旅游市場“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)因
——以海南省為例

熊慶蓉

(?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院　旅游與民航管理學(xué)院,海南　海口　571127)

旅游市場“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)因

——以海南省為例

熊慶蓉

(?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與民航管理學(xué)院,海南海口571127)

[摘要]隨著旅游業(yè)的發(fā)展,旅游市場中的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象也愈演愈烈。“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象已對海南旅游業(yè)的健康發(fā)展造成較為嚴(yán)重的影響,本文運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供求理論、營銷理論等相關(guān)原理,分析海南旅游市場中的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的深層次經(jīng)濟(jì)動(dòng)因,以及 “零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的相關(guān)影響和解決方法,旨在為解決“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”問題提供智力支持。

[關(guān)鍵詞]旅游市場；零負(fù)團(tuán)費(fèi)；經(jīng)濟(jì)學(xué)；海南

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.04.183

1“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象

2015年“五一”小長假期間,云南女導(dǎo)游罵游客事件引發(fā)各界關(guān)注,旅游行業(yè)秩序再次成為人們熱議的話題,“一元團(tuán)費(fèi)”游云南是引發(fā)這次事件的根源。近幾年來,央視對海南旅游業(yè)的報(bào)道也不乏類似事件,三亞乃至海南的旅游業(yè)已成為我國旅游業(yè)的“反面典型”。追根求源,是該行業(yè)主要運(yùn)營模式——零負(fù)團(tuán)費(fèi)。

“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”是旅游業(yè)中的一種經(jīng)營模式。旅行社以成本價(jià)或低于成本的價(jià)格接團(tuán),通過游客購物回扣、自費(fèi)景點(diǎn)提成等方式賺取利潤。20世紀(jì)90年代,零負(fù)團(tuán)費(fèi)模式在泰國出現(xiàn)。21世紀(jì)初,該模式在海南出現(xiàn),隨后在云南及全國蔓延。2011年,國家旅游局明確整治零負(fù)團(tuán)費(fèi)經(jīng)營行為。

2“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

2.1供求關(guān)系對旅游團(tuán)費(fèi)價(jià)格的影響

當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定旅游活動(dòng)對于大多數(shù)人來說并不是生活必需品。因此在當(dāng)前條件下,旅游產(chǎn)品是一種具有較高彈性的商品。

針對旅游活動(dòng)的高彈性,旅游企業(yè)只需降低價(jià)格,就有更多的潛在消費(fèi)者能投入到旅游活動(dòng)中來。降價(jià)越多,意味著對于價(jià)格較為敏感的潛在消費(fèi)者越愿意并且有能力進(jìn)行旅游活動(dòng)。

在傳統(tǒng)的中國營銷觀念中,有一種通過降價(jià)以求增加銷量的促銷方式,即“薄利多銷”。企業(yè)通過降低成本、降低游客體驗(yàn)質(zhì)量等方式,一方面滿足了游客希望獲得更大優(yōu)惠的欲望,另一方面也解決了旅游企業(yè)增加產(chǎn)量的需求。

2.2低成本產(chǎn)品贏利渠道的開拓與發(fā)展

(1)利潤轉(zhuǎn)移,為旅行社贏利提供可能。在正常的旅游市場中,旅行社的主要利潤來源于游客交納的團(tuán)費(fèi)扣除成本。零負(fù)團(tuán)費(fèi)接待模式下,旅行社以成本價(jià)或低于成本價(jià)接團(tuán),企業(yè)正常的利潤很難通過正當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式獲得,利用各種不正當(dāng)手段獲取利益,如強(qiáng)制購物、回扣等便成了行業(yè)的潛規(guī)則。如圖1*圖示來源于馬立萍、吳彥勤、何樹稱的“基于利潤轉(zhuǎn)移論介入的旅游‘零負(fù)團(tuán)費(fèi)’治理新探索”。(《商業(yè)時(shí)代》2011年17期)所示。

作為組團(tuán)社而言,旅游客源地旅行社在接受消費(fèi)者報(bào)名時(shí),將團(tuán)費(fèi)按照比例作為運(yùn)營收益自留。到達(dá)旅游目的地時(shí),因?yàn)橄绕诘奶潛p,旅行社會通過出售游客,收取“人頭費(fèi)”來彌補(bǔ)自身的損失。作為地接導(dǎo)游而言,如果想要出團(tuán),就必須花費(fèi)一定的“人頭費(fèi)”來購買游客,以彌補(bǔ)“人頭費(fèi)”所造成的損失。導(dǎo)游在游客游覽過程中,通過各種方式引導(dǎo)甚至逼迫游客購物,參加自費(fèi)項(xiàng)目,從而獲取游客消費(fèi)所帶來的回扣。這就是旅行社及導(dǎo)游的新型利潤獲取方式。

(2)游客在低價(jià)格誘惑下的非理性行為。中國傳統(tǒng)消費(fèi)理念中,“物美價(jià)廉”作為一種理想的市場交易方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)中,商品都有自身的價(jià)值,“物美”一般對應(yīng)的是價(jià)高,“價(jià)廉”一般對應(yīng)的是質(zhì)差。旅游市場中,“物美價(jià)廉”這一理想情況同樣很難實(shí)現(xiàn)。零負(fù)團(tuán)因?yàn)闃O低的價(jià)格,極有吸引力的旅游環(huán)境給潛在消費(fèi)者以“物美價(jià)廉”的錯(cuò)覺,誘惑消費(fèi)者前來旅游。這樣的營銷理念充分利用了中國游客貪圖便宜的心理,也為旅行社的客源數(shù)量增加提供了保證。

3“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”對海南旅游業(yè)發(fā)展的影響

3.1來瓊游客數(shù)量的暫時(shí)增加

從“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”角度分析,價(jià)格下降所造成游客數(shù)量上升效果明顯。但未來的旅游產(chǎn)品競爭會由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量競爭。部分游客因?yàn)椤傲阖?fù)團(tuán)費(fèi)”所造成的旅游體驗(yàn)度的下降,導(dǎo)致游客對海南旅游產(chǎn)品評價(jià)不高,長此以往,終致海南旅游業(yè)因?yàn)橛慰涂诒南陆刀萑刖骄场?/p>

3.2海南旅游市場中同質(zhì)低質(zhì)產(chǎn)品泛濫

“逆向選擇”下的游客決策使得海南旅游市場會因?yàn)槁糜涡畔⒌牟粚ΨQ造成同質(zhì)低質(zhì)產(chǎn)品泛濫。這類低質(zhì)的旅游產(chǎn)品看似滿足了海南旅游產(chǎn)品的先天不足,其實(shí)沒有從根本上解決海南旅游產(chǎn)品缺乏持續(xù)競爭力和收藏價(jià)值的特點(diǎn)。同時(shí),由于低質(zhì)產(chǎn)品造成的受眾人群的影響,也會損害海南國際旅游島的知名度及游客心中的旅游心理預(yù)期,最終淪為不入流的旅游目的地。

3.3成本轉(zhuǎn)移、質(zhì)量下降導(dǎo)致的游客滿意度下降

“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象作為一種旅游亂象,雖然在一定程度上增加了來島游客數(shù)量,但因?yàn)槁糜芜^程中的各式消費(fèi)活動(dòng),游客在游覽體驗(yàn)上將不能得到滿足。心理預(yù)期與實(shí)際情況的巨大反差也使得游客在游覽過程中的心態(tài)得不到調(diào)整,過多的購物點(diǎn)會使游客產(chǎn)生嚴(yán)重的逆反心理,這種逆反心理在游覽過程中的最直觀表現(xiàn)就是與導(dǎo)游員產(chǎn)生沖突,處理不好,就會出現(xiàn)引文中出現(xiàn)的現(xiàn)象。其次,質(zhì)量下降的旅游服務(wù)不能給游客良好的印象,在后續(xù)國際旅游島的宣傳方面會造成極大的負(fù)面影響。

零負(fù)團(tuán)接待模式下的資金流動(dòng)和利潤轉(zhuǎn)移方向

3.4旅游市場價(jià)格競爭的惡性循環(huán),以至于市場失靈

旅游市場的惡性價(jià)格競爭,不僅使旅游市場失靈,難以控制,還會導(dǎo)致旅游資源的過度消費(fèi)。過度消費(fèi)與廉價(jià)出售的最終結(jié)果就是資源的破壞以及難以估量的長遠(yuǎn)損失。但從長遠(yuǎn)上講,市場的失靈,不僅影響相關(guān)部門的生存與發(fā)展,還會影響社會生活的其他方面。海南作為以第三產(chǎn)業(yè)為支柱的省級行政單位,旅游業(yè)的發(fā)展對島內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營關(guān)系重大。這種影響在短期內(nèi)很難得到改善,終究會反作用于海南島整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營,甚至拖垮整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

4解決“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的相關(guān)對策

4.1充分貫徹相關(guān)法律法規(guī)的實(shí)施

法律法規(guī)建設(shè)相對于其他方面而言,應(yīng)該是整治市場亂象的重要著力點(diǎn)。落后的監(jiān)管方式和相關(guān)法規(guī)的貫徹實(shí)施是“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象愈演愈烈的重要原因。通過相關(guān)部門的協(xié)同治理和法律法規(guī)的充分貫徹實(shí)施以及監(jiān)管模式的改變來治理“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象是最為有效且最現(xiàn)實(shí)的治理方式。

4.2構(gòu)建合理的導(dǎo)游薪酬制度,保障導(dǎo)游的合法收入

導(dǎo)游作為與游客接觸最多的群體,是當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展情況最直觀的表現(xiàn)?，F(xiàn)行導(dǎo)游薪酬制度中的種種不合理性嚴(yán)重影響并挫傷了導(dǎo)游工作的積極性。建立公開合理的導(dǎo)游薪酬、執(zhí)業(yè)等保障和激勵(lì)機(jī)制,建立以基本工資和導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)為主體,帶團(tuán)補(bǔ)貼為補(bǔ)充的導(dǎo)游人員薪酬制度,一方面幫助導(dǎo)游適當(dāng)解決了生活的壓力,使導(dǎo)游員更好地為游客服務(wù)；另一方面提供適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)保障,也從根本上遏制了“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的蔓延。旅行社雇用專職導(dǎo)游,還能為旅行社更好地傳播海南文化和企業(yè)內(nèi)部文化提供便利,也更容易規(guī)范海南旅游市場。

4.3創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,拓寬旅游贏利渠道

海南島相比其他旅游目的地而言,在旅游產(chǎn)品方面存在著缺乏文化內(nèi)涵、產(chǎn)品單一等特點(diǎn)。創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,通過開發(fā)海洋旅游、會展旅游、深挖海南本土民族文化作為新的出發(fā)點(diǎn),是避免旅游產(chǎn)品競爭力低下的有效途徑。

4.4建立暢通的信息溝通渠道

建立暢通的信息溝通渠道表現(xiàn)在兩方面。首先,建立相關(guān)旅游行業(yè)價(jià)格聯(lián)盟,便于行業(yè)內(nèi)部價(jià)格信息溝通,避免出現(xiàn)“囚徒效應(yīng)”。其次,完善旅游宣傳渠道,便于旅游消費(fèi)者更好地了解島內(nèi)旅游信息,避免出現(xiàn)“舊車效應(yīng)”。

4.5增加人民收入是解決“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的根本手段

沒有產(chǎn)能的島內(nèi)旅行社在競爭中處于下風(fēng),是造成“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”旅游活動(dòng)過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。海南人均收入仍然與國家平均水平有相當(dāng)?shù)牟罹?導(dǎo)致島內(nèi)地接社缺乏產(chǎn)能。所以,千方百計(jì)增加島內(nèi)居民收入,使其共享旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的優(yōu)良成果,才是解決“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的根本手段。

4.6構(gòu)建垂直分銷渠道

旅游產(chǎn)品分銷渠道主要就是旅游產(chǎn)品從地接社傳遞到組團(tuán)社,再由組團(tuán)社傳遞到游客的通道。實(shí)現(xiàn)分銷渠道的優(yōu)化,必須在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方面進(jìn)行合理分工,否則每家旅行社都包攬所有的生產(chǎn)、銷售任務(wù),就失去了分銷渠道建立的必要性,也使得各家旅行社的經(jīng)營處于同一操作層次之上,無形中加大了零負(fù)團(tuán)費(fèi)問題產(chǎn)生的可能性。

5結(jié)論

2013年4月25日,《中華人民共和國旅游法》正式頒布,其中三十五條規(guī)定旅行社不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng),誘騙旅游者,并通過安排購物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。這為打擊“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象提供了政策和法律支持,似乎“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象走到了盡頭。就本文所提觀點(diǎn)分析,只要存在對價(jià)格低廉的旅游產(chǎn)品非常敏感的旅游消費(fèi)者,又不能從根源上解決“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象產(chǎn)生的動(dòng)因,此類現(xiàn)象就很難根本制止。法律的規(guī)范和制度的革新相輔相成,規(guī)范旅游市場,暢通信息渠道,創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,多樣化的經(jīng)營模式等。多管齊下,從各方面入手,才能從根本上解決海南旅游市場中的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”問題,從而給海南省旅游發(fā)展注入新的活力。

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