市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建研究

【摘要】文章在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成要素、評(píng)價(jià)指標(biāo)和遵循原則的基礎(chǔ)上，分析了構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體途徑，從中探討了市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；構(gòu)成要素；評(píng)價(jià)指標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷是以為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值為行為目標(biāo)，以營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開展包括創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為為活動(dòng)過程的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)在立足市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和自身資源條件出發(fā)，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，從而取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。特別是隨著中國(guó)加入WTO和各個(gè)國(guó)家之間經(jīng)濟(jì)交流的密切，中國(guó)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力成為一個(gè)值得關(guān)注和研究的問題，而市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心部分，更是起著至關(guān)重要的作用。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（一）構(gòu)成要素

創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營(yíng)銷傳播能力、供應(yīng)鏈與銷售管理能力、服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的五大要素，這五個(gè)要素缺一不可。創(chuàng)新與開發(fā)能力是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的核心與前提，決定著一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方向，質(zhì)量管理能力是企業(yè)品質(zhì)的保證和有效監(jiān)控，決定著一個(gè)企業(yè)是否能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌管理與營(yíng)銷傳播能力、供應(yīng)鏈與銷售管理能力以及服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力則是企業(yè)將產(chǎn)品推入市場(chǎng)的主要手段。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的五大構(gòu)成要素決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的五大評(píng)價(jià)指標(biāo)即產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、質(zhì)量管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、品牌管理與營(yíng)銷傳播能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、供應(yīng)鏈與銷售管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)和服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。企業(yè)在確定五大指標(biāo)所占的比重時(shí)主要依據(jù)的是由問卷調(diào)查和訪談構(gòu)成的綜合意見法和由橫向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)法、縱向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)法組成的實(shí)驗(yàn)法來確定其中的小指標(biāo)在大指標(biāo)中所占的比重以及大指標(biāo)在總的市場(chǎng)營(yíng)銷中所占的比重。企業(yè)會(huì)根據(jù)指標(biāo)的比重以及當(dāng)前的市場(chǎng)情況對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合的評(píng)估，對(duì)今后的市場(chǎng)營(yíng)銷方向進(jìn)行一個(gè)調(diào)整和改變，以便提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

二、構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)遵循的原則

根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求和相關(guān)的營(yíng)銷學(xué)科的專業(yè)知識(shí)，企業(yè)在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)應(yīng)在遵循實(shí)用性和科學(xué)性兩大前提原則的基礎(chǔ)上遵循以下三個(gè)具體原則：

（一）明晰而深厚的理論基礎(chǔ)

商品交換的出現(xiàn)伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷雛形的開始，直到現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)有了很長(zhǎng)的歷史基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和各個(gè)行業(yè)企業(yè)的大量出現(xiàn)，使得之前的市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論根本無法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和相關(guān)的企業(yè)家也已注意到這個(gè)問題，從20世紀(jì)80年代開始市場(chǎng)營(yíng)銷理論就在總結(jié)和吸取先前市場(chǎng)營(yíng)銷理論的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上得到新的發(fā)展，產(chǎn)生出以顧客價(jià)值與顧客滿意理論、定位理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷傳播理論為核心的營(yíng)銷理論思想。這些理論的提出對(duì)企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的整體評(píng)估有著重要的指導(dǎo)意義。

（二）具有廣泛而有說服力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)發(fā)展的特質(zhì)就表明廣泛而有說服力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)是衡量一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是否客觀、合適的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果想讓企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有廣泛性和普遍性，就要求在前期做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)從企業(yè)的產(chǎn)品出發(fā)，立足特定的消費(fèi)群眾，進(jìn)行大范圍的調(diào)查，為今后企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立提供客觀真實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料的支持。在保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有普遍性的基礎(chǔ)上還要充分考慮典型個(gè)案的借鑒情況，可以在制定相關(guān)的評(píng)價(jià)體系之后學(xué)習(xí)一些相關(guān)企業(yè)在運(yùn)用實(shí)施過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行相應(yīng)的更改，使其更加完善。在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過程中，不可避免地會(huì)發(fā)生一些企業(yè)意想不到的與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系背道而馳的矛盾個(gè)案。針對(duì)這些矛盾個(gè)案，企業(yè)在科學(xué)迅速地分析這些矛盾個(gè)案的基礎(chǔ)上要快速地對(duì)這些矛盾個(gè)案給予合理的解釋，從而維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)威，為今后修改市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系提供重要線索，更是維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)域內(nèi)真理性和客觀性的重要手段。

（三）具有較強(qiáng)的可操作性

市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為市場(chǎng)營(yíng)銷整體活動(dòng)的具體活動(dòng)方案，要求整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在保證價(jià)值取向上實(shí)用性的基礎(chǔ)上應(yīng)該具備較強(qiáng)的可操作性。具體的可操作性具體表現(xiàn)在評(píng)價(jià)指標(biāo)的可觀察性和可計(jì)量性。只有當(dāng)評(píng)價(jià)指標(biāo)可以進(jìn)行觀察時(shí)，才能進(jìn)行連續(xù)客觀的真實(shí)記錄，從而保證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的客觀性和真實(shí)性。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系變得精確時(shí)，以此為依據(jù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷情況的評(píng)估情況才是有價(jià)值的，分析出企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足，指出企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在的錯(cuò)誤并提供相應(yīng)的改正方案，縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

三、構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體途徑

（一）明確目標(biāo)，構(gòu)建適合企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)模型

企業(yè)在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過程中最為重要的就是要明確目標(biāo)，構(gòu)建適合企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)模型。目標(biāo)的明確首先要與實(shí)踐發(fā)展相適應(yīng)，這里的實(shí)踐包括兩方面的意思：一方面是市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)踐情況，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立脫離不了市場(chǎng)這個(gè)大的整體環(huán)境，另一方面是企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，特別是有些企業(yè)存在對(duì)企業(yè)實(shí)際認(rèn)識(shí)情況不足的問題，要不過分夸大企業(yè)的實(shí)際情況，要不就走向另一個(gè)極端，即過分保守地預(yù)估企業(yè)的實(shí)際情況，這兩種情況都不利于企業(yè)的發(fā)展；其次要與理論的發(fā)展相適應(yīng)，遵循構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的三大原則。只有這樣才能確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，依據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的相互關(guān)系和內(nèi)在邏輯關(guān)系構(gòu)建由各指標(biāo)組成的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（二）仔細(xì)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷行為，打造有質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷效果

簡(jiǎn)單來說，市場(chǎng)營(yíng)銷就是如何更好地將企業(yè)產(chǎn)品推銷給客戶，但是隨著企業(yè)數(shù)量的增多以及客戶對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的提高，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。企業(yè)需要提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視，改變過去落后單一的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，仔細(xì)規(guī)劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，為市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建提供資金支持和經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。營(yíng)銷方案作為指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的具體指導(dǎo)手冊(cè)，在制定過程中要因地制宜地從不同地區(qū)的顧客群體的消費(fèi)情況以及周圍的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行市場(chǎng)定位測(cè)量，通過對(duì)不同產(chǎn)品的包裝、顏色、商標(biāo)的合理安排等方面進(jìn)行產(chǎn)品策略、產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品的市場(chǎng)需求等價(jià)格策略、產(chǎn)品進(jìn)行流通的渠道策略出發(fā)制定出簡(jiǎn)潔合理、便于操作的方案。在仔細(xì)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷行為的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要通過提高企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷利潤(rùn)率，維護(hù)好與消費(fèi)者、供應(yīng)商以及政府官員的關(guān)系，塑造成良好的企業(yè)形象這些方面來打造有質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，從而達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷目的。

（三）提高市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)素質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)主要包括企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、客戶為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值而形成的主體系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的實(shí)施落到實(shí)處還需要企業(yè)底層員工的具體實(shí)施，但是當(dāng)前很多企業(yè)員工在進(jìn)行具體的銷售過程中存在一系列問題，整體素質(zhì)有待提高。這就要求企業(yè)在選拔員工的過程中要嚴(yán)把篩選關(guān)，為企業(yè)選出一批具有素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的員工，從而組建出一支綜合能力高的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供足夠的人才支持。除此之外，企業(yè)需要提供足夠的經(jīng)費(fèi)保障，以便員工在做具體的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)推銷過程中有著足夠的資金來源，不讓資金成為市場(chǎng)營(yíng)銷的障礙。更重要的是市場(chǎng)營(yíng)銷存在著信息量、信息更新速度快的特點(diǎn)，因此企業(yè)需要在依托互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部人員的信息共享，加強(qiáng)相關(guān)信息的利用率，從而提高員工的工作效率。工作環(huán)境氛圍的好壞在無形中影響著員工的工作心態(tài)，因而對(duì)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值有著重要的作用，因此企業(yè)需要從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷形象、營(yíng)銷制度出發(fā)為企業(yè)員工營(yíng)造一個(gè)良好的營(yíng)銷文化氛圍和公平公正的工作平臺(tái)，從而激發(fā)企業(yè)員工的工作興趣，提高市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的素質(zhì)。

四、小結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建涉及眾多方面的內(nèi)容，是一個(gè)復(fù)雜的過程，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多變性又決定了這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因而本文在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建研究過程中難免存在一些不足和問題。希望本文的研究可以拋磚引玉，能夠?yàn)榻窈笫袌?chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的相關(guān)分析和探討提高一點(diǎn)幫助。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：王汝愛（1989-），女，河北唐山人，在職研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。