我國酒店品牌的研究方法探索

馮倩欣　王璐

【摘要】現(xiàn)今對酒店品牌的定量與定性的研究方法眾多，而定量與定性相結(jié)合的研究方法很少。文章就是通過一系列的文獻(xiàn)回顧，探討如何使用定性與定量結(jié)合的方法去更好地研究酒店品牌的建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】酒店品牌；扎根理論；定性分析；定量分析；品牌建設(shè)

一、研究背景

在近數(shù)十年，越來越多人意識(shí)到品牌的價(jià)值，尤其在20世紀(jì)80年代，品牌在企業(yè)管理中有了突破性的發(fā)展，有的企業(yè)把品牌當(dāng)作一種公司資產(chǎn)，納入到財(cái)務(wù)報(bào)表中，這種做法后來被廣泛采用（Richard Jones，2010），品牌資產(chǎn)成為了20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的最流行和最有潛在價(jià)值的營銷概念之一?，F(xiàn)在已經(jīng)有多于100萬個(gè)品牌名稱在美國專利與商標(biāo)局登記，而每年登記的品牌名稱數(shù)以千計(jì)。

根據(jù)美國旅館協(xié)會(huì)（2007）的研究表明，國際顧客選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)，第一是地點(diǎn)，第二就是品牌。由此可見，一家酒店要在眾多酒店之中脫穎而出，就必須塑造自己的品牌。

越來越多的酒店企業(yè)把酒店品牌的建設(shè)作為其重要的發(fā)展策略。

二、酒店品牌的相關(guān)理論

由于品牌相關(guān)理論的出現(xiàn)最初是以研究有形的商品為主的，對于無形的服務(wù)的品牌研究還比較少。但是，隨著第三產(chǎn)業(yè)的興起，品牌在服務(wù)業(yè)中也越來越受到重視。在旅游服務(wù)業(yè)中，顧客是旅游活動(dòng)的核心，因此許多服務(wù)業(yè)企業(yè)在競爭環(huán)境中采取顧客為中心的品牌策略，而低估了以加強(qiáng)員工與顧客互動(dòng)來發(fā)展品牌的方法。Narumon（2007）研究在一個(gè)高度競爭的酒店業(yè)環(huán)境中，探討關(guān)于員工承諾的問題。經(jīng)過研究，研究者提出了以下結(jié)論，分別是員工對品牌的承諾分別與員工的品牌知識(shí)、員工感知到顧客對品牌的需求、雇主的品牌與競爭對手的品牌以及員工體會(huì)到雇主對品牌的需求存在著關(guān)系和酒店可以通過員工承諾去讓提高酒店品牌的識(shí)別性。

雖然我國酒店業(yè)起步晚，但也越來越重視品牌對企業(yè)的作用。鄒益民與黃瀏英（2000）指出我國的旅游飯店正經(jīng)歷一個(gè)以品牌為核心的威力競爭時(shí)代，并提出旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)的“四部曲”：觀念先導(dǎo)、品牌診斷、品牌定位以及品牌擴(kuò)散。我國旅游飯店探索品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)該摒棄保守觀念與安逸觀念，樹立變革與更新的觀念；要以知名度、美譽(yù)度、滿意度以及忠誠度指標(biāo)量化品牌，確定品牌的建設(shè)起點(diǎn)；以市場空缺為突破口構(gòu)筑品牌特征；以溝通傳播手段展現(xiàn)品牌特色。“四部曲”環(huán)環(huán)相扣，為我國旅游飯店的品牌建設(shè)做出了很好的指導(dǎo)。周靜莉與陸朋（2006）從時(shí)間上對我國酒店品牌發(fā)展進(jìn)行了分階段的研究，對每一個(gè)階段進(jìn)行了評價(jià)以及分析，最后對我國飯店品牌的建設(shè)的現(xiàn)狀給予了建議。這些研究對酒店業(yè)的品牌建設(shè)有一定的指導(dǎo)作用，但是缺乏數(shù)據(jù)與理論的支持，有待后續(xù)研究者的補(bǔ)充。

三、扎根理論應(yīng)用在酒店品牌研究方面的探索

扎根理論是由芝加哥大學(xué)的Barney Glaser和哥倫比亞大學(xué)的Anselm Strauss兩位學(xué)者在20世紀(jì)60年代共同發(fā)展出來的一種研究方法。它是運(yùn)用系統(tǒng)化的程序，針對某一現(xiàn)象來發(fā)展并歸納式地引導(dǎo)出扎根理論的一種定性研究方法。大部分運(yùn)用扎根理論的研究，研究對象都是演變中的社會(huì)體驗(yàn)。扎根理論的重要組成部分是發(fā)現(xiàn)核心變量（或核心范疇），這些變量就是主要用于解釋在某一社會(huì)背景下，為什么會(huì)發(fā)生某一特定的社會(huì)現(xiàn)象。運(yùn)用扎根理論的研究人員力求從現(xiàn)實(shí)中形成廣泛而且綜合的解釋，去了結(jié)待研究的現(xiàn)象（Denise F.Polit，2009）。

扎根理論主要用于前人研究相對不足，缺乏可以直接借鑒的理論成果的研究，研究者運(yùn)用扎根理論從現(xiàn)象中提煉基本理論。研究按照開放性編碼→主軸編碼→選擇性編碼的步驟，邊收集資料、邊補(bǔ)充資料、邊調(diào)整研究的具體方向或重點(diǎn)，在把資料概念化地過程中，提出了一系列全新的、具有豐富意義的詞組，然后按照典范模型進(jìn)行詳細(xì)的分析，開發(fā)出核心范疇的故事線（李志剛、王迎軍，2007）。

扎根理論從被開發(fā)至今歷經(jīng)了半個(gè)世紀(jì)，眾多研究人員對其進(jìn)行了改進(jìn)以及補(bǔ)充，使其更為完整，現(xiàn)在扎根理論被廣泛運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域的研究之中。

扎根理論普遍被認(rèn)為是一種定性的研究方法，而陳致中與張德（2009）則把其發(fā)展成一種定性與定量結(jié)合的方法。他們把研究過程分為三個(gè)步驟：探索性研究→預(yù)測試→驗(yàn)證性研究，在探索性研究中，通過扎根理論的一級和二級編碼；在驗(yàn)證性階段，則運(yùn)用大樣本的資料收集和驗(yàn)證性因子分析（CFA），進(jìn)一步驗(yàn)證因子結(jié)構(gòu)，最后得出因子模型，這種把扎根理論改進(jìn)為定量與定性結(jié)合的方法，拓寬了扎根理論的適用范圍，也令研究可以更全面深入。

在扎根理論開放性編碼中，傳統(tǒng)的扎根理論是嚴(yán)格按照概念化→范疇化的步驟來操作，李志剛與劉銀龍（2006）在二者之間加入了初步范疇化，明確地區(qū)分了主范疇與副范疇。羅秋菊與陳可耀（2010）則在在開放性編碼的概念化→范疇化→范疇的性質(zhì)等常規(guī)歸納分析后，加入了“性質(zhì)的面向”的研究，性質(zhì)的面向具體是指某種現(xiàn)象對研究對象是有積極還是消極的影響，分析后的結(jié)果有助于研究人員對研究對象的發(fā)展做出建議。

越來越多的研究人員在主軸編碼過程中，通過運(yùn)用因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動(dòng)/互動(dòng)策略→結(jié)果這一典范模型（Paradigm Model）將開放性編碼中得出的各項(xiàng)范疇聯(lián)結(jié)在一起，目的是發(fā)展主范疇與副范疇（羅秋菊、陳可耀，2010）。李志剛與劉銀龍（2006）在主軸編碼對典范模型的運(yùn)用中進(jìn)一步明確規(guī)定了模型中的條件、脈絡(luò)、策略和結(jié)果都應(yīng)該歸屬于副范疇，他們的補(bǔ)充明確了典范模型的使用規(guī)則，令研究更加規(guī)范。

雖然典范模型為研究者提供了一個(gè)應(yīng)用框架，但有的研究者，如Kathy Charmaz（2007）則認(rèn)為這一框架限制了研究者的視野，制訂框架這一做法比較適合那些喜歡在一個(gè)預(yù)置的結(jié)構(gòu)中工作的研究者，而喜歡簡單、靈活原則的研究者能夠忍受模糊狀態(tài)，在經(jīng)驗(yàn)材料中定義的線索進(jìn)行行動(dòng)。Kathy則更加推崇后者，由此，他開發(fā)出了理論編碼，理論編碼是把所得的類屬（范疇）之間可能的關(guān)系變得具體化的過程。理論編碼是整合性的，它使分析的故事具有連貫性，這些編碼不僅會(huì)使實(shí)質(zhì)編碼之間的關(guān)聯(lián)形式概念化，也會(huì)使分析性故事開始變得理論化。

四、總結(jié)

由于我國酒店業(yè)的起步比較晚，酒店管理在品牌方面沒有形成系統(tǒng)的理論，而扎根理論是從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論（Strauss，1987），具有靈活性強(qiáng)、準(zhǔn)確性較高、可控性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，研究者在研究開始之前一般沒有理論假設(shè)，直接從實(shí)際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗(yàn)，然后上升到理論，因此比較適用。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：馮倩欣（1987-），女，廣東人，碩士研究生；王璐（1991-），女，湖南人，廣州城建職業(yè)學(xué)院中級經(jīng)濟(jì)師，碩士研究生。