社會主體捐贈意愿的形成與轉化*

趙春雷

社會主體捐贈意愿的形成與轉化*

趙春雷

內(nèi)容提要社會捐贈意愿的強弱影響到民間慈善組織生存狀況的好壞。捐贈作為一種意識行為，是個體特定心理過程的結果，在生成功能認同、價值認同、路徑認同的基礎上，具有道德義務意識的個體可能會找到自身與特定慈善組織的價值聯(lián)結點，進而將慈善組織看作其履行道德義務的工具，在個體價值安排空間存在的情況下，個體產(chǎn)生捐贈意愿。當捐贈意愿達到一定強度，在需捐情境的刺激下，個體就會生成捐贈動機，進而實施捐贈行為。

關鍵詞慈善組織心理認同捐贈意愿捐贈動機

由較低的社會捐贈意愿談起

發(fā)展慈善事業(yè)已成為中國的一項重要發(fā)展戰(zhàn)略。在現(xiàn)代社會中，慈善組織是慈善事業(yè)運行的基本力量，因此，推動慈善事業(yè)發(fā)展的核心是推動慈善組織的發(fā)展。剛剛頒布的《慈善法》大部分內(nèi)容圍繞慈善組織(其中“慈善組織”字眼共出現(xiàn)了134次)進行闡述的，這在一定程度上印證了這一點。要推動慈善組織的快速發(fā)展，主要是推動弱小的民間慈善組織的發(fā)展。民間慈善組織的生存邏輯有別于官方慈善組織，官方慈善組織的運作由政府作保障，民間慈善組織卻通常不具備這一優(yōu)勢，它要維持生存和發(fā)展，除了要盡力爭取政府資助之外，還要盡可能爭取社會捐贈。

當前中國社會捐贈狀況并不樂觀，從以下三方面可看出一些端倪。首先，在捐贈總額上，2014年共接收國內(nèi)外慈善捐贈1042.26億元人民幣，①從數(shù)字上看已非常龐大，但卻僅占當年GDP的0.2%左右，與發(fā)達國家相比仍有相當大差距。2014年美國國內(nèi)慈善捐款總額達到3580億美元，②約占當年GDP的2.06%。其次，在捐贈總額變動上，盡管近兩年已扭轉了下滑趨勢，但2014年捐贈總額也才僅超過2010年總額(如表1所示)，說明最近幾年捐贈總額并無明顯增長，社會捐贈的積極性無明顯提高。最后，在世界捐助指數(shù)排名上，在英國慈善救助基金會2014年發(fā)布的版本中，中國在135個國家中排名第128位，位列倒數(shù)第8。③由此可見，中國的社會捐贈意愿整體上是較低的。④

表1　中國2010-2014年接受國內(nèi)外慈善捐贈總額⑤

在社會捐贈意愿整體較低的情況下，民間慈善組織的發(fā)展隨之受到影響。因此，為給自身創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，民間慈善組織就必須努力培育和提高社會捐贈意愿。但要想有效培育和提高社會捐贈意愿，首先需要找到以下問題的答案：社會捐贈意愿是如何形成與轉化的？本文將主要從社會心理學視角圍繞這一問題展開探討。

分析的假定與模型

為更形象地演示社會捐贈意愿的生成與轉化過程，本文將采用建模法展開研究。在建立模型之前需要對一些因素做出限定。

(一)分析的假定

當前有關慈善組織的研究往往面臨如下棘手問題：慈善組織的范圍界定學術界看法不一，慈善組織的分類也多種多樣，揭示的個體捐贈動機也千差萬別，這些問題增加了社會捐贈與慈善組織關聯(lián)性研究的難度，為便于展開研究，做出以下三個假定。

首先，文中所涉慈善組織僅限狹義上的慈善組織?！按壬平M織有廣義和狹義之分，從事扶貧濟困的慈善組織屬于狹義的慈善組織,而從事扶貧濟困或其他提高人類福祉的慈善組織則屬于廣義的慈善組織”。⑥由于廣義上的慈善組織“收入”來源多種多樣，如會費、服務收費、政府撥款等，許多慈善組織即使不獲得捐贈，也可正常運行，針對它們開展捐贈行為研究的意義不大，鑒于此，文中提及的慈善組織僅限于狹義上的慈善組織，也即自身不能創(chuàng)造收入實施扶貧濟困的組織。

其次，文中所涉慈善組織僅限民間慈善組織。一些狹義上的慈善組織仍可脫離社會捐贈而生存，最典型的情況就是官方慈善組織，其運行成本由政府支付，盡管它們也接受捐贈，并且也是當前一些國家(如中國)中社會捐贈的主要接收者，但社會捐贈數(shù)量并不對其生存產(chǎn)生決定性影響，即使不獲得任何捐贈，它們也可生存下去，因此，本文也將官方慈善組織排除在外，僅限民間慈善組織。

最后，良心是社會捐贈意愿生成的起點。盡管本文重點研究捐贈意愿問題，但最終落腳于捐贈動機的生成上。人們的捐贈動機多種多樣，既有利他主義動機，也有利己主義動機，甚至一時的“社會壓力、愧疚感、同情心、炫富心理或一個簡簡單單的想獲得光熱效應的愿望都會促使人們形成捐贈動機”。⑦但在所有捐贈動機中，良心驅動動機是最基本的，盡管有些個體并非基于良心而捐贈，但他恰恰看重的是其捐贈行為同樣具有良心效應，出于簡化分析的需要，本文僅限于良心驅動動機的演進過程研究。

(二)分析的模型

個體捐贈意愿的生成建立在對慈善組織認同的基礎上。由于每個個體在生活經(jīng)歷、受教育水平、工作內(nèi)容等方面都存在差異，他們接觸慈善組織及相關信息的機會和深入程度也存在差異，導致他們對慈善組織形成了不同的認知和態(tài)度。

根據(jù)對慈善組織認知及態(tài)度的不同，個體心理狀態(tài)大致可分四種：第一，認同心理，對慈善組織的存在持肯定態(tài)度；第二，排斥心理，不僅不認同慈善組織的存在，而且認為它不應存在，對它持一種排斥態(tài)度；第三，冷漠心理，認為慈善組織的存在與己無關，表現(xiàn)出漠不關心的態(tài)度；第四，空白心理，對慈善組織一無所知，從而對它不持任何態(tài)度。雖然持上述四種心理狀態(tài)的個體都可在社會中找到，但從捐贈心理演變過程來看，這四種心理狀態(tài)的地位是不同的，其中，持認同心理的個體最接近捐贈行為的做出(如圖1所示)，而持排斥、冷漠和空白心理的個體則難以在心理狀態(tài)不變的情況下做出捐贈行為，其要做出捐贈行為的一個基本前提就是其心理狀態(tài)轉變?yōu)檎J同心理。

對慈善組織的認同并非主體實施捐贈行為的充分條件，要想使心理認同轉變?yōu)榫栀浶袨?，還需主體在擁有捐贈意愿的基礎上生成捐贈動機(如圖1所示)，因此，主體捐贈的心理過程大體要依次經(jīng)歷前后相繼的三個階段：心理認同的生成、捐贈意愿形成和捐贈動機的產(chǎn)生。由于受到個體特點及外部環(huán)境中諸多偶然因素的影響，有時這三個階段融為一體，主體可在極短時間內(nèi)完成三個階段的心理轉變，難以對整個心理過程進行嚴格的階段劃分；有時這三個階段的依次演變需經(jīng)歷較長時間，甚至有的主體永遠無法完成這一心理過程。

圖1　社會主體捐贈心理演進過程示意圖

“慈善捐贈行為動機源于人類善良的本性”，⑧捐贈意愿的形成，除了需要個體具備“善良人性”之外，還需要他在不斷接收相關信息的基礎上，改變對慈善組織的認知，并最終在內(nèi)心生成對慈善組織的認同。概括而言，個體對慈善組織的認同主要包括以下三個方面。

(一)功能認同。功能認同是指主體對慈善組織存在價值的認同。事物功能決定了它對主體價值的性質(zhì)，它看似客觀，但也無外乎也是一種“純粹的現(xiàn)象”，⑨是主體主觀建構的結果，因此，即使同一事物，人們對其功能的認知也是不同的。個體一般只會對他認為主要發(fā)揮正面功能的事物產(chǎn)生認同，個體對慈善組織功能的認知直接影響到其對它功能的認同。

相對于政府而言，慈善組織規(guī)模通常較小，可用資源有限，而且不具政治權力，其力量似乎微不足道，在政府對一些問題(如貧窮問題)的解決都力不從心的情況下，一些個體就會對慈善組織能否承擔如此重任持懷疑態(tài)度，認為它們根本無法完成扶貧濟困的任務，甚至會給社會帶來消極影響。同時，如果個體認為某一慈善組織致力于解決不應由它解決的或根本不存在的問題，也就難以形成對該慈善組織的認同。只有個體認為慈善組織能夠解決它應該解決的問題，他才會認同該慈善組織的存在價值。

(二)價值認同。每個慈善組織都有獨特的價值追求，從而使慈善供給呈現(xiàn)出“特殊主義”⑩特點。個體的價值偏好也同樣具有特殊性，這意味著特定慈善組織的價值追求無法迎合每一個體的價值偏好，個體一般只會認同與自身價值偏好相同或相近的事物，這意味著不同的慈善組織會贏得不同個體的認同。

首先，對組織目標的價值認同。每個慈善組織都會設定獨特而明確的組織目標或使命，用以向社會表明自身存在的意義，而組織目標或使命是最能體現(xiàn)其價值追求的因素，個體通過對慈善組織目標或使命進行解讀，就能從字面上理解慈善組織的價值追求。如果他認為慈善組織的價值追求與自身價值標準相一致，就生成對慈善組織的認同；如果不一致則不會生成。但目標或使命通常僅限于文字或口號形式，并不能代表慈善組織運營者的真正目的，因此，個體認同組織目標并不意味著必然認同慈善組織本身。

其次，對組織行為的價值認同。慈善組織的行為體現(xiàn)著運營者的目的，相對于運營者所明示的目標或使命而言，通過其行為體現(xiàn)的目的更具真實性。因此，個體通過觀察慈善組織行為，可揣摩到它真正的價值追求，并將之與自身價值標準進行比較，如果兩者相一致，則生成認同，反之則不會生成。但在已認同慈善組織目標的情況下，個體首先通常不是將揣摩慈善組織行為獲得的價值認知與自身價值標準進行比較，而是與慈善組織目標進行比較，如果慈善組織行為與目標體現(xiàn)的價值追求相一致，那么個體通常會生成價值認同，反之則不會生成。

(三)路徑認同。慈善組織的功能是實現(xiàn)其價值的前提，而其價值則是發(fā)揮功能的依據(jù)。然而，從功能發(fā)揮到價值實現(xiàn)并不是一個自動過程，而是需要遵循特定路徑，因此，即使個體認同慈善組織的功能和價值，但如果認為慈善組織價值實現(xiàn)路徑不妥，慈善組織無法實現(xiàn)其目標和使命，個體通常也不會形成捐贈慈善組織的意愿。因此，個體捐贈意愿的生成還需以對慈善組織價值實現(xiàn)路徑的認同為前提，這一認同主要包括以下兩個方面。

第一，路徑選擇認同。路徑選擇認同也即方法認同，慈善組織價值總要通過某種方法實現(xiàn)，但方法不僅是理性有限的主體建構的結果，通常也存在多種可相互替代的選擇，這意味著慈善組織采用的方法并不總是被認為是最佳的。如果個體認為慈善組織所用方法不合理，無法解決所要解決的問題，或解決問題帶來的負面影響太大等等。那么，個體通常不會認同慈善組織的做法；若他認為慈善組織的方法可有效實現(xiàn)組織目標時，個體通常會認同它的做法。

個體捐贈意愿的生成

如果個體缺乏對慈善組織的認同，根本不會生成捐贈的意愿，但僅有對慈善組織的認同，也并不必然生成捐贈意愿，因為認同僅表示個體支持慈善組織所從事的事業(yè)，但是否愿意對它進行捐贈，還受其自身諸多因素的影響。

(一)良心催生道德義務意識

(二)個體與慈善組織存在價值連結點

個體在經(jīng)歷了社會化過程之后，強加的道德義務就會轉變?yōu)榉e極的社會責任，在此情形下，社會弱者需要救助的各種信息就可能激發(fā)其社會責任感，并由此可能產(chǎn)生履行救助弱者社會責任(以下簡稱履責)的沖動。當責任感被激發(fā)出來后，個體就需要找到救助弱者的途徑，如果慈善組織能及時顯現(xiàn)在其視野中，那么他就有可能將慈善組織作為履責的替代工具。此時，個體是否選擇將慈善組織作為履責替代工具，取決于慈善組織在實現(xiàn)組織目標的同時能否實現(xiàn)他的目標，而這種情況出現(xiàn)的唯一可能就是兩者的目標存在交集，這一交集成為個體與慈善組織的價值聯(lián)結點。

盡管個體的價值頻譜通常較寬，只要慈善組織追求的價值“投射”在個體價值頻譜范圍之內(nèi)，通常都會獲得個體的價值認同，但并不一定會誘發(fā)個體的價值實現(xiàn)行動，因為不同慈善組織追求不同價值，這種不同通過它擁有的不同服務對象體現(xiàn)出來。如有的專門救助失學兒童，有的專門資助白血病兒童，有的專門救助孤兒……而個體基于成長經(jīng)歷不同，通常對某一類或幾類弱勢群體存有特殊感情，在履責能力有限的情況下，他可能只選擇那些為特定群體提供服務的慈善組織作為履責替代工具，因為他與這些慈善組織的價值追求存在交集，這些交集就構成了兩者價值的聯(lián)結點。

(三)個體擁有履行社會責任的價值安排空間

捐贈意愿向捐贈動機的轉化

表2　需要層次與捐贈意愿強度的關聯(lián)性

注：表中對捐贈者捐贈意愿的強度僅僅做一般描述，并不代表必然情形。

如果把捐贈物看作邊際量，那么從經(jīng)濟學角度而言，以上兩個特點可歸于一點，即捐贈者捐贈意愿強度(x)和捐贈物對受助者的效用(u1)與對捐贈者的效用(u2)之比成正相關，即f(x)=u1/u2。

f(x)=u1/u2意味著一個社會貧富差距越大，富有群體捐贈意愿越強，這顯然并不是絕對的，因為良心效應發(fā)生作用除了需要募捐情境的刺激之外，還受到既有社會經(jīng)濟發(fā)展水平、社會文化傳統(tǒng)、慈善組織發(fā)育水平、政府制度設計等諸多因素的影響，例如，在經(jīng)濟發(fā)達、慈善文化濃厚、慈善組織眾多、募捐制度完善的社會中，人們捐贈意愿通常相對較高，而在缺失這些要素的社會中，個體捐贈意愿相對較低。

總結

在近年國內(nèi)慈善組織不斷爆出負面新聞的情況下，社會捐贈意愿普遍偏低，慈善組織需要通過自身努力培育社會捐贈意愿，以為自身爭取更好的生存環(huán)境。通過對捐贈意愿生成與轉化過程的梳理可以看出，慈善組織主要有四個介入點：個體的心理認同、個體的社會責任感、價值聯(lián)結點、需捐情境。鑒于此，慈善組織應針對這四個接入點采取措施：首先，加強對自身及慈善事業(yè)的宣傳，在推動國家出臺相關制度的同時，加強組織內(nèi)部制度建設，提升組織管理和服務水平，贏得更多社會認同；其次，充分挖掘慈善活動的社會價值，引導人們理解慈善活動的長遠意義，推進公民社會道德教育，激發(fā)更多人明確并承擔社會責任；再次，塑造崇高組織理念、目標與使命，大力宣傳組織業(yè)務內(nèi)容和活動范圍，積極接觸社會和基層，引導個體找到與組織的價值聯(lián)結點；最后，加強對組織項目及活動的宣傳，積極開展募捐活動，吸收公眾參與，讓人們及時了解哪些弱勢群體需要得到救助，提升人們捐贈的積極性。

①數(shù)據(jù)來自中民慈善捐助信息中心發(fā)布的《2014年度中國慈善捐助報告》。

②數(shù)據(jù)來自新浪財經(jīng)《美國去年慈善捐款3580億美元創(chuàng)歷史新高》，參見http://finance.sina.com.cn/world/20150617/011322448853.shtml。

③參見新華網(wǎng)《慈善捐助指數(shù)：向每個人提出的問題》，參見http://news.xinhuanet.com/gongyi/2015-01/08/c_127368700.htm

④本段中除了上面已標注來源的數(shù)據(jù)之外，其余數(shù)據(jù)均根據(jù)中國國家統(tǒng)計局、美國經(jīng)濟分析局(United States Bureau of Economic Analysis)、人口普查局(United States Census Bureau)公布的2014年GDP和人口數(shù)據(jù)計算而得，數(shù)字末位采用四舍五入。

⑤表中數(shù)據(jù)分別來自中民慈善捐助信息中心發(fā)布的《2011年度中國慈善捐助報告》、《2012年度中國慈善捐助報告》《2013年度中國慈善捐助報告》、《2014年度中國慈善捐助報告》。

⑥鄧國勝：《慈善組織培育與發(fā)展的政策思考》，《社會科學研究》2006年第5期。

⑦鄭風田、江金啟：《公共品社會動員機制——關于慈善捐贈的一個理論綜述》，《浙江社會科學》2009年第10期。

⑨[德]埃德蒙德·胡塞爾：《現(xiàn)象學的觀念》，倪梁康譯，上海譯文出版社，1986年，第11頁。

⑩[美]萊斯特·M.薩拉蒙：《公共服務中的伙伴——現(xiàn)代福利國家中政府與非營利組織的關系》，田凱譯，商務印書館，2008年，第46頁。

〔責任編輯：吳明〕

*本文系國家社科基金一般項目“社會主體參與公益慈善組織透明化監(jiān)管體制研究”(項目號：14BSH096)的階段性成果。

作者簡介：趙春雷，廈門大學公共事務學院社會保障專業(yè)博士研究生，zcl700@163.com。廈門，361005