在線商品評(píng)論對(duì)制造商收益的影響研究

■ 張　倩　郭曉林　教授（1、成都信息工程大學(xué)物流學(xué)院成都　610103　2、四川省電子商務(wù)與現(xiàn)代物流研究中心　成都　610225）

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在線商品評(píng)論對(duì)制造商收益的影響研究

■ 張倩1、2郭曉林1、2教授（1、成都信息工程大學(xué)物流學(xué)院成都6101032、四川省電子商務(wù)與現(xiàn)代物流研究中心成都610225）

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，給越來越多的消費(fèi)者帶來了購(gòu)物的便捷。在線商品評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中扮演了重要的角色。在線商品評(píng)論可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定，引起商品需求的變化。本文從在線商品評(píng)論的概述出發(fā)，假設(shè)在線評(píng)論更新下的兩階段定價(jià)模型中，壟斷制造商只賣一種新產(chǎn)品。在此模型的基礎(chǔ)上，討論在線商品評(píng)論對(duì)制造商收益的影響，以及制造商如何根據(jù)在線商品評(píng)論來調(diào)整其銷售策略。

關(guān)鍵詞：在線商品評(píng)論制造商收益供應(yīng)鏈

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在日常生活中發(fā)揮了日益活躍的作用。網(wǎng)絡(luò)交易的商品75%需要實(shí)物送達(dá)，電子商務(wù)與物流高度融合，商品可以在當(dāng)天或幾天內(nèi)快速配送到消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物幾乎可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)進(jìn)行。越來越多的消費(fèi)者享受到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的輕松、實(shí)惠、便利。

大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供相互交流的平臺(tái)，來針對(duì)某件商品進(jìn)行評(píng)論。在線商品評(píng)論逐漸增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開始轉(zhuǎn)化成一種實(shí)質(zhì)上的信息消費(fèi)模式，即消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為不一定都是由物質(zhì)需求發(fā)起的，而可能是由信息引起的（levis，M.S.et al.，2014）。消費(fèi)者往往通過衡量他人對(duì)某種商品的評(píng)價(jià)來制定自己的購(gòu)買決策，甚至大多的沖動(dòng)購(gòu)買也來自于在線商品評(píng)論的影響。

越來越多的企業(yè)開始關(guān)注電子商務(wù)環(huán)境下的在線商品評(píng)論，它的出現(xiàn)有利于供應(yīng)鏈管理中信息的傳遞與共享，為買賣各方提供有助于制定決策的信息。顧客的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品的銷售情況、商家的服務(wù)態(tài)度都能通過互聯(lián)網(wǎng)，及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞到制造商，使制造商從中獲得啟發(fā)，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、新品研發(fā)、客戶關(guān)系管理等一系列活動(dòng)，并促使制造商所在的整個(gè)供應(yīng)鏈快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。這將有利于提高其商品的銷量和市場(chǎng)占有率，從而給制造商以及所在供應(yīng)鏈的各合作企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

在線商品評(píng)論概述

在線商品評(píng)論是指消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，在電子商務(wù)網(wǎng)站、論壇或第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站（如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等）上，對(duì)所購(gòu)商品進(jìn)行評(píng)分反饋，發(fā)表評(píng)論，說明購(gòu)物體驗(yàn)，以供其他消費(fèi)者參考（丁晟春等，2014）。這種對(duì)商品的看法可以是正面的也可以是負(fù)面的，可以是親身體驗(yàn)也可以是來自身邊別人的經(jīng)歷。所以在線商品評(píng)論通常具有比較強(qiáng)的主觀性。例如，消費(fèi)者對(duì)收到的商品可以表達(dá)滿意/不滿意，對(duì)交貨速度和質(zhì)量發(fā)表意見，評(píng)價(jià)制造商的服務(wù)，或陳述購(gòu)買某種產(chǎn)品的經(jīng)歷。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)顯著特征在于它的雙向互動(dòng)性。在線商品評(píng)論對(duì)制造商和其他潛在消費(fèi)者都是有用的。一方面，有很大一部分消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)借助各種搜索工具，或者在交易網(wǎng)站上查閱在線評(píng)論信息，為其做出購(gòu)買的最終決策提供重要依據(jù)（Derbaix C.，et al.，2003）。他們可以快速、低成本地尋找到想要的在線商品評(píng)論，全面的了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，進(jìn)一步綜合衡量多方的觀點(diǎn)，甚至有些觀點(diǎn)是相互矛盾的，最后做出對(duì)商品的購(gòu)買判斷。另一方面，制造商可以通過在線商品評(píng)論與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，直接獲取真實(shí)的信息，從中獲得一定的啟示，作為改進(jìn)他們的產(chǎn)品研發(fā)、銷售策略或服務(wù)方式的依據(jù)。在線商品評(píng)論在各個(gè)研究領(lǐng)域引起了很多學(xué)者的關(guān)注。學(xué)者們從不同的角度對(duì)在線商品評(píng)論進(jìn)行研究，研究包括在線商品評(píng)論是否反映商品的真實(shí)質(zhì)量，以及在線商品評(píng)論有用性的研究。在線商品評(píng)論的有用性，反映了消費(fèi)者對(duì)評(píng)論質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)。一般說來，有用性越高的商品評(píng)論，對(duì)消費(fèi)者和制造商的決策會(huì)越有幫助。Mudambi and Schuff（2010）認(rèn)為評(píng)論的等級(jí)和深度對(duì)評(píng)論的有用性有重要的影響。Pan and Zhang（2011）也得出了相同結(jié)論?，F(xiàn)有的研究還集中在運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行在線評(píng)論信息的聚類、分類、意見挖掘等的研究，重點(diǎn)在于挖掘在線商品評(píng)論可以做出更準(zhǔn)確的推薦，識(shí)別做出購(gòu)買決策的根本原因和引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好（Duan W.，et al.，2008；Cui G.，et al.，2010）。

在所有的信息中，商品的質(zhì)量是絕大部分在線商品評(píng)論所關(guān)注的核心。雖然商品質(zhì)量可以通過客觀的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)，但是顧客不希望用技術(shù)方法來檢測(cè)質(zhì)量，在顧客的眼里它是自己的認(rèn)識(shí)和感受，他們通常也愿意主觀表達(dá)自己對(duì)質(zhì)量的看法。即使這些看法可能被周圍的條件、具體的情緒等因素所混淆，但是經(jīng)過顧客的不斷回復(fù)討論，也能夠被及時(shí)糾正。

另外，潛在的顧客由于不能在現(xiàn)場(chǎng)看到商品，他們渴望尋找產(chǎn)品質(zhì)量的線索，由此來判斷商品是否物有所值。而在線商品評(píng)論的內(nèi)容全部來源于顧客的真實(shí)感受，并涉及很多細(xì)節(jié)的描述，相當(dāng)于有效的購(gòu)物指南，使得商品在潛在顧客心中的形象更加立體豐富。潛在顧客對(duì)商品有了更加直觀的了解，使他們間接地感受到了商品的價(jià)值，可以大大縮短購(gòu)買決策的時(shí)間，能夠降低購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，從而獲得滿意的購(gòu)買體驗(yàn)。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，在線商品評(píng)論數(shù)量持續(xù)增加，對(duì)產(chǎn)品銷量的影響越來越大。在線商品評(píng)論通常能夠顯示產(chǎn)品質(zhì)量的表征。顧客購(gòu)買商品后對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷和商品質(zhì)量進(jìn)行真實(shí)的反饋和評(píng)價(jià)，其評(píng)價(jià)內(nèi)容在網(wǎng)站上可長(zhǎng)久保存，內(nèi)容豐富，信息集中，更能滿足其他顧客個(gè)性化的搜索需求，可以供其他顧客參考和借鑒。并且在線商品評(píng)論也成為顧客和商家之間溝通的橋梁，成為商家的服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。在線商品評(píng)論不但數(shù)量眾多，而且內(nèi)容也會(huì)參差不齊。根據(jù)在線商品評(píng)論的不同，本文將在線商品評(píng)論分為正向評(píng)論和負(fù)向評(píng)論。正向評(píng)論是顧客對(duì)商品質(zhì)量肯定、積極的評(píng)價(jià)。反之，負(fù)向評(píng)論是顧客對(duì)商品質(zhì)量否定、消極的評(píng)價(jià)。正向評(píng)論可以提高潛在顧客對(duì)真實(shí)質(zhì)量的期望，而負(fù)向評(píng)論可能降低這種期望。因此，在線商品評(píng)論會(huì)影響商品的潛在需求（Berger J.，et al.，2010），反過來還會(huì)影響廠家的定價(jià)策略（Li X.，et al.，2010）。本文假設(shè)在線商品評(píng)論能公開商品的真實(shí)質(zhì)量，在此假設(shè)下研究供應(yīng)鏈中在線商品評(píng)論對(duì)制造商收益的影響。

模型描述

（一）基本模型

為簡(jiǎn)化問題，本文假設(shè)在兩階段中壟斷制造商只賣一種新產(chǎn)品，在第1階段開始時(shí)，制造商給出一個(gè)價(jià)格p1，然后在第2階段根據(jù)顧客的偏好、對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度來改變商品價(jià)格到p2。因?yàn)樯唐返氖袌?chǎng)反饋信息在第1階段結(jié)束會(huì)進(jìn)行更新，因此在第2階段的任務(wù)就是幫助制造商尋找最佳的定價(jià)策略，來獲取更大的收益。

假設(shè)顧客未知的商品真實(shí)質(zhì)量是μ，折扣因子是δ，商品質(zhì)量qt在模型中被設(shè)定為隨機(jī)變量。本文假設(shè)qt～N（qt^，τt2），t=1，2，qt^是顧客不知道真實(shí)質(zhì)量時(shí)的隨機(jī)變量。本文進(jìn)一步假設(shè)t1、q1^服從正態(tài)分布N（μ，σ2）。

顧客對(duì)商品有一個(gè)制造商未知的偏好θ，θ假設(shè)均勻分布在顧客中，即θ～U［0，1］。本文利用指數(shù)效用函數(shù)來描述顧客的效用Ut（θ），即：

其中，r是指數(shù)函數(shù)的相關(guān)系數(shù)。通過對(duì)上式中qt求期望值，可以得到關(guān)于偏好θ的顧客期望效用，如下所示：

只有期望效用大于或等于0的顧客才會(huì)買產(chǎn)品，即E［Ut（θ）］≥0，把這個(gè)條件分別用于階段1和階段2，就會(huì)得到兩個(gè)臨界值θ1和θ2。

（二）信息更新

在第1階段結(jié)束時(shí)，顧客會(huì)對(duì)在線商品的質(zhì)量發(fā)表評(píng)論，他們認(rèn)為商品的質(zhì)量為q1。在這樣的信息影響下，第2階段的潛在顧客會(huì)以貝葉斯方式更新產(chǎn)品的質(zhì)量（BergerJ.O.，1985）。

在第2階段開始時(shí)，q^1會(huì)按照正態(tài)分布N（μ1，σ21）。

因此，第2階段潛在顧客感知的商品質(zhì)量q2服從正態(tài)分布N（q^2，τ22） 。

（三）利潤(rùn)最大化問題

在第1階段，當(dāng)面對(duì)客戶未知的質(zhì)量偏好θ1時(shí)，制造商企圖制定出最佳的價(jià)格p1，使其利潤(rùn)達(dá)到最大化π1。在第1階段，顧客對(duì)質(zhì)量的偏好小于或等于θ1時(shí)就會(huì)迅速購(gòu)買商品。因此，在第1階段的不等式約束條件下，制造商的最優(yōu)化問題表述如下：

在第2階段，通過觀察在線商品評(píng)論，潛在顧客會(huì)用貝葉斯方式更新他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)。然后，制造商愿意改變他們的最優(yōu)定價(jià)策略p2，使這個(gè)階段的期望利潤(rùn)最大化。

在線商品評(píng)論對(duì)制造商收益的影響

從上述基本模型描述可以看到，第1階段的在線商品評(píng)論會(huì)引起第2階段顧客質(zhì)量偏好θ和制造商定價(jià)p的變化。顧客在第1階段是否對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行正確評(píng)估，對(duì)第2階段的定價(jià)p2非常重要。本文討論在兩階段模型中，在線商品評(píng)論如何影響顧客的購(gòu)買意愿，對(duì)制造商的收益造成影響，以及制造商應(yīng)該如何調(diào)整它的定價(jià)策略來適應(yīng)顧客不同的行為，從而把在線商品評(píng)論對(duì)制造商收益的負(fù)面影響盡量降低，其正面影響得以持續(xù)擴(kuò)散。

（一）負(fù)面影響

如果在第1階段，顧客對(duì)商品質(zhì)量的在線商品評(píng)論比較差，即出現(xiàn)負(fù)向評(píng)論較多時(shí)，則說明有較多消費(fèi)者對(duì)該制造商的產(chǎn)品表示不滿。負(fù)向在線評(píng)論會(huì)破壞潛在顧客對(duì)商品原有的印象，改變他們對(duì)商品質(zhì)量或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，即出現(xiàn)模型中的E［Ut（θ）］減小，會(huì)直接引起潛在顧客的購(gòu)買意愿的下降，增加他們購(gòu)買的不確定性，甚至導(dǎo)致他們放棄購(gòu)買行為，使制造商的產(chǎn)品銷量下降?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放性的平臺(tái)，在全球各地的人都可以通過這個(gè)開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共享信息資源。所以負(fù)向在線商品評(píng)論也會(huì)以更快捷的速度、更低廉的成本輻射到更廣闊的范圍。顧客所發(fā)布的評(píng)論信息會(huì)被長(zhǎng)期儲(chǔ)存和顯示在網(wǎng)站上，其他顧客可以圍繞一條評(píng)論信息進(jìn)行多次回復(fù)討論，并且登陸網(wǎng)站的潛在客戶都能隨時(shí)隨地看到這些在線商品評(píng)論。這種負(fù)向評(píng)論比例如果比較高的情況下，還會(huì)導(dǎo)致顧客的從眾行為，使更多的負(fù)向評(píng)論產(chǎn)生。這種負(fù)面的影響會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間，這會(huì)給企業(yè)銷量造成持續(xù)的負(fù)面影響，使其市場(chǎng)占有率和收益雙雙下降。

除了顧客的偏好θ與價(jià)格p之間具有負(fù)相關(guān)性外，在線商品評(píng)論還可以對(duì)第2階段定價(jià)p2產(chǎn)生額外的作用。在這種情況下，制造商在第2階段應(yīng)該根據(jù)在線商品評(píng)論的反饋，及時(shí)調(diào)整其定價(jià)策略。此時(shí)的最優(yōu)策略應(yīng)該是低價(jià)促銷，p1≥p2。但價(jià)格降低的幅度小于沒有在線商品評(píng)論的情況。這是因?yàn)橹圃焐掏ㄟ^在線商品評(píng)論，更清楚地了解其產(chǎn)品缺陷和劣勢(shì)在哪里，與其他廠商的差距有多大，降價(jià)空間變得比較清晰可見。此時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮價(jià)格在負(fù)向在線商品評(píng)論中的調(diào)節(jié)作用。受負(fù)向在線商品評(píng)論影響的商品，如果價(jià)格比較低，顧客還是愿意做一些預(yù)期損失不大的嘗試。首先他們對(duì)于價(jià)位偏低的商品的期望值相對(duì)較低，即模型中的E［Ut（θ）］較小，即使其服務(wù)或質(zhì)量等沒有達(dá)到自己所期待的水平，顧客也比較能夠接受。在進(jìn)行在線商品評(píng)論的時(shí)候更加的客觀。因此，制造商應(yīng)根據(jù)商品的特點(diǎn)制定合理的價(jià)格，在源頭上可以避免或減輕在線商品評(píng)論可能帶來的負(fù)面影響。

制造商通常也會(huì)選擇一些必要的低價(jià)促銷手段，例如打折銷售、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等，吸引更多的顧客參與體驗(yàn)，適當(dāng)?shù)亟档蜕唐返氖蹆r(jià)，通過銷量的提高盡量彌補(bǔ)收益的損失。另外，制造商可以認(rèn)真對(duì)待顧客的每一次負(fù)向評(píng)論，通過在線商品評(píng)論與顧客及時(shí)互動(dòng)，積極予以服務(wù)方面的彌補(bǔ)，為自己贏取好的印象分，從而引導(dǎo)在線商品評(píng)論逐步趨于正向。如果負(fù)向評(píng)論能作為雙方一種良好的溝通渠道，那么將有利于制造商提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，負(fù)向評(píng)論帶給制造商收益的負(fù)面影響就會(huì)得以減弱。

（二）正面影響

如果在第1階段，顧客對(duì)商品質(zhì)量的在線商品評(píng)論比較好，即出現(xiàn)正向評(píng)論較多時(shí)，則意味著產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)獲得顧客的認(rèn)同。正向在線商品評(píng)論是拉動(dòng)顧客需求的關(guān)鍵。正向在線商品評(píng)論越多，關(guān)注該產(chǎn)品的潛在顧客也就越多，把更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為真正買家的機(jī)會(huì)就增加了。正向在線商品評(píng)論能夠增強(qiáng)潛在顧客的信心，甚至不少的顧客認(rèn)為，制造商的廣告通常不會(huì)說明真相，而其他顧客的建議與指導(dǎo)更值得信任。顧客在購(gòu)買商品前更傾向于與其他顧客溝通互動(dòng)，認(rèn)為發(fā)生在其他顧客身上的經(jīng)歷是最可信、最有用的，因?yàn)槭沁@些是他們重要的信息來源和參考因素，可以幫助他們降低交易成本，促成了他們的購(gòu)買決定。這也類似于口碑傳播的方式。對(duì)在線商品評(píng)論的信任也能夠創(chuàng)造出顧客對(duì)制造商積極的態(tài)度，可以使在線商品評(píng)論成為一種“隱形的銷售工具”，方便幫助顧客找到符合自己需求的商品，通過從側(cè)面說服顧客購(gòu)買來提高商品銷量，為制造商帶來更大的收益。此外，在線商品評(píng)論數(shù)量的持續(xù)增加也會(huì)使銷售情況不斷優(yōu)化。當(dāng)在線商品評(píng)論推動(dòng)銷售量節(jié)節(jié)攀升時(shí)，其中滿意的客戶就會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表更多的在線商品評(píng)論，就會(huì)增強(qiáng)在線商品評(píng)論的說服力，推動(dòng)商品銷售進(jìn)入到良性循環(huán)。

在這種情況下，制造商可以選擇維持或提高售價(jià)，即p1＜p2。當(dāng)在線商品評(píng)論非常積極正向的時(shí)候，以及出現(xiàn)商品的銷售供不應(yīng)求的情況，制造商在第2階段可以大幅提高價(jià)格，使價(jià)格p2遠(yuǎn)大于第1階段的價(jià)格p1，這種情況值得注意。最初，當(dāng)沒有在線商品評(píng)論時(shí)，制造商在第2階段必須降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者更嚴(yán)格的偏好θ，但是一旦有了正向評(píng)論，制造商在提高銷量的同時(shí)，就可以享受更高的定價(jià)而不喪失潛在的消費(fèi)者，從而獲取更多的利潤(rùn)。

此外，在線商品評(píng)論日益成為制造商衡量和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的有力工具。制造商可以利用在線商品評(píng)論以最低的成本收集到所需的信息，分析了解客戶的偏好，能夠更加全面的了解客戶的切實(shí)需求。制造商可以直接與用戶對(duì)話，使用戶體驗(yàn)制造商的服務(wù)和態(tài)度，公開評(píng)論制造商的好與壞，分享自己的體驗(yàn)。當(dāng)用戶評(píng)價(jià)產(chǎn)品和制造商后，制造商可以根據(jù)消費(fèi)者的意見，逐步完善自己的不足，有針對(duì)地調(diào)整研發(fā)和營(yíng)銷策略，能提高目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)化率，建立顧客忠誠(chéng)度，增加客戶滿意度。顧客的在線商品評(píng)價(jià)有時(shí)候所發(fā)揮的作用比企業(yè)宣傳、廣告所發(fā)揮的作用更大，它可以迅速被企業(yè)人看到或傳播，形成好的口碑宣傳，可以極大提高商品和制造商的美譽(yù)度和可信度。

供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)行建立在各個(gè)合作企業(yè)高質(zhì)量的信息傳遞與共享的基礎(chǔ)上。在線商品評(píng)論有利于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各企業(yè)的信息共享，可以促進(jìn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。特別是以制造商為核心的供應(yīng)鏈中，如果沒有在線商品評(píng)論，制造商一般通過需求預(yù)測(cè)來管理生產(chǎn)與庫存，或者通過相鄰下游的分銷商或零售商反饋銷量，不能直接的得到顧客對(duì)商品的真實(shí)反饋。在線商品評(píng)論的出現(xiàn)，使供應(yīng)鏈各級(jí)企業(yè)可以同時(shí)獲取準(zhǔn)確的顧客信息，供應(yīng)鏈上的信息共享程度得到相應(yīng)的提高，避免了信息在各企業(yè)間逐級(jí)傳遞造成的失真，緩解了牛鞭效應(yīng)的影響，減少各級(jí)企業(yè)做出錯(cuò)誤預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，能夠使所有企業(yè)進(jìn)行更加良好的溝通與合作，共同地制定生產(chǎn)或銷售的決策。供應(yīng)鏈上各企業(yè)步調(diào)一致地快速響應(yīng)客戶需求，降低整個(gè)供應(yīng)鏈的總成本，改進(jìn)客戶服務(wù)，從而使整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀畲蠡?/p>

結(jié)論

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，在線商品評(píng)論已經(jīng)成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流手段和平臺(tái)，在線商品評(píng)論對(duì)制造商銷量的影響將越來越大。在線商品評(píng)論可以影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策，引起產(chǎn)品的需求的變化，也會(huì)相應(yīng)地影響制造商的收益。本文在在線商品評(píng)價(jià)更新下的兩級(jí)制造商定價(jià)模型的基礎(chǔ)上，討論在線商品評(píng)論對(duì)制造商收益的影響，以及制造商如何根據(jù)在線商品評(píng)論來調(diào)整其銷售策略。研究結(jié)論顯示關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的在線商品評(píng)論是一把“雙刃劍”，正向在線商品評(píng)論可以在很大程度上增加制造商的利益，負(fù)向在線商品評(píng)論就會(huì)對(duì)制造商的收益造成損害。因此，制造商應(yīng)該在宣傳商品質(zhì)量時(shí)盡量與事實(shí)吻合，當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面在線商品評(píng)論時(shí)，積極地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，幫助消費(fèi)者解決問題，使在線商品評(píng)論真正成為消費(fèi)者與制造商之間有效溝通的途徑。這樣顧客在購(gòu)買商品前的期望值不會(huì)偏離實(shí)際，在收到商品后對(duì)商品的評(píng)論就更加積極客觀，從而能正面地引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的需求，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。從而通過在線商品評(píng)論給制造商、以及制造商所在的供應(yīng)鏈合作企業(yè)都帶來更大的銷量，也能給整條供應(yīng)鏈帶來更大的收益。

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基金項(xiàng)目：▲四川省教育廳科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：15SB0107）

中圖分類號(hào)：◆F252.3

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