購(gòu)物者營(yíng)銷的研究述評(píng)

王 勇，李文靜，丁大偉（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京 100048）

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購(gòu)物者營(yíng)銷的研究述評(píng)

王 勇，李文靜，丁大偉
（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京 100048）

摘 要：在購(gòu)物者需求日益多樣化的背景下，越來越多的企業(yè)開始注重購(gòu)物者營(yíng)銷的實(shí)踐。鑒于此，對(duì)國(guó)內(nèi)外的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，介紹了購(gòu)物者營(yíng)銷的定義、購(gòu)物者行為和購(gòu)物者營(yíng)銷的特征及研究模型，歸納了購(gòu)物者營(yíng)銷的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上指出了未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物者；購(gòu)物者營(yíng)銷；消費(fèi)者營(yíng)銷

李文靜（1991—），女，北京人，北京工商大學(xué)商學(xué)院研究生

引言

近幾年，購(gòu)物者營(yíng)銷在零售企業(yè)和制造企業(yè)中已經(jīng)成為一個(gè)越來越流行的主題，而且已經(jīng)從戰(zhàn)術(shù)性職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N戰(zhàn)略性增長(zhǎng)手段（Gurski等［1］，2010）。購(gòu)物者營(yíng)銷觀念的中心就是“購(gòu)物者”，以購(gòu)物者作為市場(chǎng)研究、策略和行動(dòng)的核心。購(gòu)物者并不關(guān)心什么是營(yíng)銷方法和他們接受到的促銷手段是廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、產(chǎn)品包裝還是店內(nèi)陳列，他們更不關(guān)心這些手段叫什么名字，他們只關(guān)心是否能在正確的場(chǎng)合得到相應(yīng)的信息，是否有一個(gè)愉快的購(gòu)物環(huán)境和一個(gè)輕松的購(gòu)物旅程（張翔宇［2］，2010）。因此，對(duì)于企業(yè)來說，一個(gè)有效的購(gòu)物者營(yíng)銷可以幫助他們深入洞察購(gòu)物者行為，建設(shè)品牌資產(chǎn)，吸引購(gòu)物者購(gòu)買產(chǎn)品。同時(shí)，購(gòu)物者營(yíng)銷為購(gòu)物者的購(gòu)物體驗(yàn)提供了一種全新的方式（Nitzberg［3］，2012）。在實(shí)踐當(dāng)中，營(yíng)銷者為了實(shí)行360度的購(gòu)物者營(yíng)銷，再也不會(huì)忽視零售商店和消費(fèi)者向購(gòu)物者轉(zhuǎn)移的過程（Siemens［4］，2006）。

多數(shù)購(gòu)物者的購(gòu)買決策都是在店內(nèi)做出的（Inman等［5］，2009）。購(gòu)物者營(yíng)銷的目標(biāo)就是將進(jìn)店購(gòu)物者轉(zhuǎn)變成實(shí)際購(gòu)買者。從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，購(gòu)物者營(yíng)銷作為一個(gè)新興領(lǐng)域，將引領(lǐng)營(yíng)銷領(lǐng)域向前跨越一大步（Flint等［6］，2012）。近年來，零售商和制造商對(duì)實(shí)踐購(gòu)物者營(yíng)銷格外關(guān)注（Halliwell［7］，2014；Neff［8］，2009）。據(jù)專業(yè)調(diào)查顯示：2010年全球營(yíng)銷界在購(gòu)物者營(yíng)銷領(lǐng)域的研究投入增加21%，位居第一，其投資增長(zhǎng)明顯快于我們熟知的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。從購(gòu)物者進(jìn)入商店到消費(fèi)體驗(yàn)，從促銷到商品的展示、包裝、設(shè)計(jì)等，購(gòu)物者營(yíng)銷瞄準(zhǔn)了購(gòu)物者關(guān)注的方方面面（梁紅穎［9］，2013）。隨后，學(xué)術(shù)界也開始對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行研究。國(guó)外學(xué)者對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷的研究較為豐富，不僅概述了購(gòu)物者營(yíng)銷的概念及構(gòu)成，而且還研究了與傳統(tǒng)的消費(fèi)者營(yíng)銷的區(qū)別等等，但仍舊未能形成系統(tǒng)性的研究體系。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的研究主要集中在購(gòu)物者營(yíng)銷和傳統(tǒng)的消費(fèi)者營(yíng)銷的差別上，理論研究不多，規(guī)范的實(shí)證研究更是匱乏。總體來說，專門針對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷的系統(tǒng)研究仍較為缺乏。根據(jù)以往相關(guān)文獻(xiàn)回顧與分析，本文認(rèn)為學(xué)者對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷的研究可以從定義劃分、特征描述、影響因素、模型研究和價(jià)值5個(gè)方面歸納總結(jié)。

一、購(gòu)物者營(yíng)銷的定義

購(gòu)物者營(yíng)銷概念源自于國(guó)外，最先是由P&G公司進(jìn)行應(yīng)用和推廣。但當(dāng)時(shí)對(duì)于購(gòu)物者營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)尚淺，也未能對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷進(jìn)行很好的詮釋。到目前為止，對(duì)于購(gòu)物者營(yíng)銷的定義，研究者也未能達(dá)成共識(shí)。

購(gòu)物者營(yíng)銷最早由國(guó)外學(xué)者提出，他們主要從購(gòu)物者行為角度出發(fā)進(jìn)行研究。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)和資料看，學(xué)者將購(gòu)物者定位在進(jìn)入店內(nèi)后的消費(fèi)者以及具有購(gòu)買意愿的潛在購(gòu)物者。進(jìn)一步購(gòu)物者營(yíng)銷關(guān)注的是購(gòu)物者進(jìn)入店內(nèi)后對(duì)店內(nèi)的裝飾、產(chǎn)品、促銷等一系列因素做出的反應(yīng)和表現(xiàn)，從而針對(duì)其采取相應(yīng)的策略，促使購(gòu)物者進(jìn)行購(gòu)買行為。無論在任何時(shí)候，店內(nèi)還是店外，新的購(gòu)物工具的出現(xiàn)使?jié)撛诘馁?gòu)物者有能力去收集產(chǎn)品和價(jià)格的相關(guān)信息（Wyner［10］，2011）。而新的市場(chǎng)環(huán)境提出了如何更有效地接近購(gòu)物者，那就是購(gòu)物者營(yíng)銷。購(gòu)物者營(yíng)銷方法的出現(xiàn)使?fàn)I銷者認(rèn)識(shí)到它對(duì)購(gòu)物者產(chǎn)生購(gòu)買意愿會(huì)有一定的影響。盡管購(gòu)物者營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)新穎的概念，但一些定義還是可以在一些學(xué)術(shù)文章中發(fā)現(xiàn)。國(guó)外不同學(xué)者對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷定義的寬窄幅度不同，詳見表1。

雖然國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷的研究起步比較晚，但不少學(xué)者更進(jìn)一步深化了購(gòu)物者營(yíng)銷的概念。他們對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷的概念是以深入洞察購(gòu)物者行為和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，認(rèn)為購(gòu)物者營(yíng)銷同樣可以從4P出發(fā)（李杰俠等［14］，2008），通過深入洞察購(gòu)物者的過程（池理彬［15］，2009），利用店內(nèi)的一切可利用因素（黃興勇［16］，2010），直接或間接地引導(dǎo)購(gòu)物者進(jìn)行購(gòu)買（張翔宇［2］，2010）（詳見表2）。

二、購(gòu)物者行為及購(gòu)物者營(yíng)銷特征

（一）購(gòu)物者行為特征

購(gòu)物者行為相對(duì)于消費(fèi)者行為來說，其也存在計(jì)劃性購(gòu)買（Hansen等［17］，2004；Canniere等［18］，2008）、非計(jì)劃性購(gòu)買（Chomvilailuk［19］，2014）及沖動(dòng)性購(gòu)買行為（Amos等［20］，2014；Chang等［21］，2014；Gultekin等［22］，2104）。計(jì)劃性購(gòu)買行為是指產(chǎn)品或者品牌在購(gòu)物者進(jìn)入商店之前就已經(jīng)決策好了。非計(jì)劃性購(gòu)買行為可以被需求所引起。沖動(dòng)性購(gòu)買行為超越了非計(jì)劃性行為（Babu等［23］，2010）。所有的沖動(dòng)性購(gòu)買行為都是非計(jì)劃性的，但非計(jì)劃性的行為不都是沖動(dòng)性的購(gòu)買行為（Kacen等［24］，2002）。有關(guān)購(gòu)物者行為的相關(guān)研究顯示：在10個(gè)購(gòu)物者當(dāng)中，有9個(gè)購(gòu)物者購(gòu)買的產(chǎn)品不在他們之前計(jì)劃好的清單當(dāng)中。有2/3的購(gòu)物者會(huì)選擇在店內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，因?yàn)樗麄冇X得大部分的促銷活動(dòng)是在店內(nèi)進(jìn)行的。30%的購(gòu)物者不會(huì)按照自己的購(gòu)物清單進(jìn)行消費(fèi)，是因?yàn)樗麄兛偸菚?huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)新的優(yōu)惠劵（Verplanken［25］，2011）。從這些相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，很多購(gòu)物者行為的發(fā)生，不僅僅是因?yàn)闋I(yíng)銷管理者的營(yíng)銷推廣，還可能是受到了店內(nèi)的環(huán)境、氛圍及服務(wù)等的影響。

（二）購(gòu)物者行為的驅(qū)動(dòng)因素

盡管購(gòu)物者營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)新興的領(lǐng)域，但它在實(shí)踐中需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，尤其是近些年來，購(gòu)物者行為的變化顯得尤為重要。由于購(gòu)物者營(yíng)銷是在消費(fèi)者營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的更有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，因此很多消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)因素同樣也適用于購(gòu)物者行為。購(gòu)物者行為的主要驅(qū)動(dòng)因素可以分為微觀因素和宏觀因素，微觀因素主要有服務(wù)場(chǎng)景、一線員工及促銷力度等，宏觀因素主要包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管及全球化。

1.微觀因素

第一，購(gòu)物者營(yíng)銷更重視購(gòu)物者的體驗(yàn)，因此，服務(wù)場(chǎng)景成為購(gòu)物者營(yíng)銷的主要微觀驅(qū)動(dòng)因素。服務(wù)場(chǎng)景是服務(wù)場(chǎng)所經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和控制的各種環(huán)境要素，近年來，服務(wù)場(chǎng)景對(duì)購(gòu)物者行為的影響引起了營(yíng)銷學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注（Ezeh等［26］，2007；汪旭暉［27］，2008）。服務(wù)場(chǎng)景包括環(huán)境、溫度、氣味等，這些因素會(huì)對(duì)購(gòu)物者的情緒和認(rèn)知等產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響他們的服務(wù)評(píng)價(jià)和消費(fèi)意愿等。

第二，一線員工的態(tài)度是購(gòu)物者行為的驅(qū)動(dòng)因素。一線員工作為和購(gòu)物者直接接觸的服務(wù)人員，在一定程度上決定了購(gòu)物者購(gòu)買行為的發(fā)生。一線員工在和購(gòu)物者的接觸中，不僅需要為其用心介紹產(chǎn)品，還需要讓其感受到自己的真誠(chéng)，要注意自身向購(gòu)物者傳遞正面信息，但是真誠(chéng)的同時(shí)不能過分熱情，有些時(shí)候過分熱情會(huì)讓一些購(gòu)物者感到反感（喬新豐［28］，2006）。

第三，促銷力度也是購(gòu)物者行為的一大驅(qū)動(dòng)因素。盡管消費(fèi)者營(yíng)銷和購(gòu)物者營(yíng)銷都需要促銷，但消費(fèi)者營(yíng)銷更多是針對(duì)產(chǎn)品的促銷，而購(gòu)物者營(yíng)銷不僅針對(duì)產(chǎn)品促銷，更是針對(duì)店內(nèi)的促銷，更有針對(duì)性。購(gòu)物者營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的促銷是一種體驗(yàn)，更是與購(gòu)物者建立的一種關(guān)系營(yíng)銷，從而為企業(yè)贏得更多的購(gòu)物者（Druehl等［29］，2009）。因此購(gòu)物者行為的發(fā)生與否與企業(yè)的促銷力度存在一定的關(guān)系。

2.宏觀因素

第一，技術(shù)是一個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)因素［30］。近些年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使購(gòu)物者對(duì)信息的控制比以前更多了。與技術(shù)相關(guān)的發(fā)展，比如搜索引擎、移動(dòng)設(shè)備、面對(duì)面交流及線上社交網(wǎng)絡(luò)等已經(jīng)提升了營(yíng)銷人員到達(dá)購(gòu)物者接觸點(diǎn)的能力。技術(shù)的快速滲透，尤其是在零售環(huán)境中（Shankar等［31］，2009），對(duì)購(gòu)物者態(tài)度和行為產(chǎn)生了很大的影響（Shankar等［32］，2010）。

第二，經(jīng)濟(jì)的變化對(duì)購(gòu)物者行為和購(gòu)物者營(yíng)銷創(chuàng)新會(huì)有或大或小的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，就會(huì)創(chuàng)造一種“新常態(tài)”的經(jīng)濟(jì)，購(gòu)物者會(huì)削減以前的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向以最合適的價(jià)格購(gòu)買到最合適的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)的下降也會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算。

第三，在許多國(guó)家，放松管制和激烈的競(jìng)爭(zhēng)正迫使著零售商和制造商找到更多創(chuàng)造性的方式去應(yīng)對(duì)不同的購(gòu)物模式（Kopalle等［33］，2009）。要想在全球環(huán)境中超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須采用創(chuàng)新方式，使店內(nèi)店外達(dá)到一致。

第四，全球化促使零售商變成更強(qiáng)大、更具有創(chuàng)新精神的企業(yè)（Reinartz等［34］，2011）。像沃爾瑪、亞馬遜等大型零售商正在逐步增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率。他們能影響購(gòu)物者做出購(gòu)買決策，尤其是在店內(nèi)做出的購(gòu)買決策。因此，制造商在品牌保護(hù)和控制上感覺受到了威脅。更進(jìn)一步說，小型企業(yè)正在尋找不同的方式去和更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抗衡，這些企業(yè)也在尋找新的影響購(gòu)物者行為的機(jī)會(huì)。

這些微觀或者宏觀因素的相互作用也會(huì)影響購(gòu)物者行為的改變和購(gòu)物者的營(yíng)銷實(shí)踐。例如，經(jīng)濟(jì)的衰退可能對(duì)房子的抵押貸款等會(huì)有更嚴(yán)格的監(jiān)管制度和財(cái)務(wù)信息披露制度。這些變化的因素可能會(huì)增加購(gòu)物者在購(gòu)物圈內(nèi)搜尋信息的行為。

因此，購(gòu)物者營(yíng)銷中的改變和增強(qiáng)成為制造商和零售商應(yīng)對(duì)“新常態(tài)”的購(gòu)物模式。在購(gòu)物者營(yíng)銷實(shí)踐中，制造商和零售商通過開發(fā)或采用創(chuàng)新方式可以更有效和更高效地處理與購(gòu)物者的關(guān)系。

（三）購(gòu)物者營(yíng)銷的特征

傳統(tǒng)的消費(fèi)者營(yíng)銷是指為滿足消費(fèi)者個(gè)人自我需求或家庭需求，營(yíng)銷管理者進(jìn)行的一系列營(yíng)銷努力。消費(fèi)者營(yíng)銷更多的是重視滿足消費(fèi)者需求的全過程，無論是消費(fèi)者在店內(nèi)還是在店外，營(yíng)銷管理者會(huì)盡一切努力去推廣企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而通過更多的渠道激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物需求。但是，隨著一些大型購(gòu)物中心、百貨商店的興起，一些營(yíng)銷管理者開始將企業(yè)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)指向進(jìn)店顧客，隨后，這種針對(duì)店內(nèi)顧客進(jìn)行的營(yíng)銷開始普及。購(gòu)物者營(yíng)銷除了像消費(fèi)者營(yíng)銷一樣推廣企業(yè)的產(chǎn)品，更重視企業(yè)的服務(wù)、環(huán)境等多方面的因素，從而把進(jìn)店購(gòu)物者變成實(shí)際購(gòu)買者。

購(gòu)物者營(yíng)銷與傳統(tǒng)的消費(fèi)者營(yíng)銷并不沖突，事實(shí)上，消費(fèi)者營(yíng)銷為購(gòu)物者營(yíng)銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。購(gòu)物者營(yíng)銷有4個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（1）假設(shè)消費(fèi)者和購(gòu)物者是不同的，購(gòu)物者營(yíng)銷聚焦于購(gòu)物者的特定需求并進(jìn)行深入理解，即使是相同的，在消費(fèi)時(shí)購(gòu)物者營(yíng)銷還是在另外一種不同的模式下進(jìn)行的（Sorensen，2008［35］，Sorensen，2009［36］）。（2）零售商和生產(chǎn)商/品牌商之間的有效合作。（3）由于影響所有目標(biāo)購(gòu)物者購(gòu)買階段的購(gòu)物行為，因此它不僅僅局限于店內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)。（4）購(gòu)物者營(yíng)銷包含的范圍較廣，比如貿(mào)易營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷以及店內(nèi)活動(dòng)等等（Silveira等［37］，2014）。上述優(yōu)點(diǎn)使得購(gòu)物者營(yíng)銷和傳統(tǒng)的消費(fèi)者營(yíng)銷有很大的區(qū)別，在目的、目標(biāo)群體、個(gè)人模式、角度、聚焦的種類和促銷上有著明顯的不同（見表3）。

表3　購(gòu)物者營(yíng)銷和傳統(tǒng)的消費(fèi)者營(yíng)銷的區(qū)別

綜上，制造商和零售商正從傳統(tǒng)的消費(fèi)者營(yíng)銷方法向購(gòu)物者營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)變。盡管購(gòu)物者營(yíng)銷是一個(gè)新興的領(lǐng)域，由于近年來購(gòu)物者行為的變化，越來越多的學(xué)者對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷提出了持續(xù)創(chuàng)新的要求（Shankar［13］，2011）。

識(shí)別購(gòu)物者營(yíng)銷和傳統(tǒng)的消費(fèi)者營(yíng)銷的互補(bǔ)性和差異性，購(gòu)物者營(yíng)銷方式的出現(xiàn)和采用會(huì)提供新的方式去思考品牌互動(dòng)和溝通。事實(shí)上，購(gòu)物者營(yíng)銷活動(dòng)可能為購(gòu)物者、零售商、生產(chǎn)者提供優(yōu)勢(shì)，例如更滿意的購(gòu)物體驗(yàn)和銷售額的提升（Shankar等［13］，2011）。當(dāng)嘗試這些活動(dòng)的時(shí)候，可能會(huì)出現(xiàn)一些障礙和問題，例如關(guān)于獲取購(gòu)物者和其行為的真實(shí)數(shù)據(jù)的難度（Dellaert［38］，2008；Shankar等［13］，2011）。而傳統(tǒng)的消費(fèi)者營(yíng)銷存在推廣方式受店鋪約束、經(jīng)營(yíng)成本較高等局限性，購(gòu)物者營(yíng)銷恰恰可以彌補(bǔ)這些缺陷，因此，購(gòu)物者營(yíng)銷相對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷來說，針對(duì)性強(qiáng)，作用效果更明顯。

三、購(gòu)物者營(yíng)銷的研究模型

（一）購(gòu)物者營(yíng)銷的分類管理模型

分類管理是一個(gè)過程，這個(gè)過程涉及分業(yè)務(wù)單元對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，以滿足購(gòu)物者的需要。購(gòu)物者營(yíng)銷的分類模式利用系統(tǒng)的方法，將產(chǎn)品合成不同的類別，作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元進(jìn)行管理。

進(jìn)行分類管理的主要原則有：（1）零售商渴望供應(yīng)商增加他們的商業(yè)價(jià)值，而不僅僅增加他們自己的價(jià)值。（2）意識(shí)到價(jià)格談判只能擠出有限的利潤(rùn)來，有更多的利潤(rùn)源自于高水平的銷售額。（3）與供應(yīng)商的合作意味著零售商可以從供應(yīng)商那里學(xué)習(xí)到專業(yè)的知識(shí)，并且可以將一部分分類工作委托給供應(yīng)商（Shankar等［39］，2004）。

購(gòu)物者營(yíng)銷分類的8個(gè)步驟包括：定義分類、評(píng)估分類角色、評(píng)估績(jī)效、設(shè)立目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、設(shè)定分類策略、執(zhí)行及反饋。由此看來，這個(gè)過程是非常全面的，但是在當(dāng)今這個(gè)快速發(fā)展的環(huán)境下，這個(gè)過程顯得尤其繁瑣和耗時(shí)。當(dāng)前的行業(yè)趨勢(shì)是供應(yīng)商利用他們標(biāo)準(zhǔn)化的流程去開發(fā)他們自己的流水線，定制自己特定的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，也有學(xué)者將這個(gè)步驟簡(jiǎn)化為5個(gè)步驟，如圖1所示。

（二）購(gòu)物者營(yíng)銷的創(chuàng)新模型

企業(yè)購(gòu)物者的營(yíng)銷目標(biāo)就是在一個(gè)購(gòu)物循環(huán)當(dāng)中，為自己的品牌創(chuàng)造一個(gè)良好的購(gòu)物者感知。盡管一些關(guān)于品牌的購(gòu)物者營(yíng)銷活動(dòng)不會(huì)使購(gòu)物者選擇自己的品牌，但如果企業(yè)提升自己產(chǎn)品在購(gòu)物者腦海中的形象，這也是有效的。

購(gòu)物者營(yíng)銷的創(chuàng)新模型包括4個(gè)部分，分別是購(gòu)物者個(gè)人特征、消費(fèi)者行為及購(gòu)物者營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)境驅(qū)動(dòng)因素、制造商及零售商創(chuàng)新、還有購(gòu)物者行為（Shankar等［13］，2011）。環(huán)境因素驅(qū)動(dòng)著購(gòu)物者行為，還有技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管及全球化。購(gòu)物循環(huán)圖中的購(gòu)物者行為包括尋找、評(píng)價(jià)、分類選擇、商店選擇、商店導(dǎo)航、購(gòu)買以及售后行為等（Shankar等［13］，2011）。除了這4個(gè)因素對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷實(shí)踐的直接影響，購(gòu)物者行為的變化也會(huì)影響零售商和制造商的零售創(chuàng)新。購(gòu)物者的個(gè)人特征，如人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素及行為因素等作為購(gòu)物者行為的驅(qū)動(dòng)因素。購(gòu)物者行為影響著營(yíng)銷創(chuàng)新，其反過來也塑造了購(gòu)物者行為。因此，購(gòu)物者行為和購(gòu)物者營(yíng)銷是相輔相成的。

（三）AIDA溝通模型

AIDA模型（Awareness，Interest，Desire and Action）揭示了溝通轉(zhuǎn)換過程的接觸點(diǎn)，它由國(guó)外學(xué)者艾爾莫·里維斯在1898年首次提出，最早應(yīng)用于消費(fèi)者營(yíng)銷領(lǐng)域，隨著購(gòu)物者營(yíng)銷的興起，企業(yè)開始針對(duì)不同營(yíng)銷方式的接觸點(diǎn)與購(gòu)物者進(jìn)行溝通（見表4）。

表4　AIDA溝通模型

購(gòu)物者營(yíng)銷的主要目的是促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買，由于購(gòu)物者營(yíng)銷主要針對(duì)的是進(jìn)店購(gòu)物者進(jìn)行的營(yíng)銷，即促進(jìn)進(jìn)店顧客購(gòu)買行為的發(fā)生是關(guān)鍵。在意識(shí)和興趣階段，企業(yè)可以通過一些海報(bào)展示等向購(gòu)物者傳遞信息，以引起他們的興趣。在欲望和行動(dòng)階段，企業(yè)通過產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)態(tài)度、優(yōu)惠政策等來吸引購(gòu)物者，促進(jìn)其購(gòu)買行為的發(fā)生。因此，意識(shí)—興趣—欲望—行動(dòng)這4個(gè)不同的階段在購(gòu)物者營(yíng)銷中扮演著重要的角色。

（四）購(gòu)物者廣告策略模型

相比一般的消費(fèi)者策略來說，購(gòu)物者策略更注重“快速轉(zhuǎn)化”的過程，通過服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)、店內(nèi)布置的裝潢、多樣化的促銷活動(dòng)，在刺激購(gòu)物者的視覺神經(jīng)的過程中，吸引購(gòu)物者并達(dá)到購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化，因此店內(nèi)廣告作為最直接、高效率的營(yíng)銷策略成為商家吸引購(gòu)物者前來購(gòu)買的主要營(yíng)銷手段，也逐漸成為購(gòu)物者營(yíng)銷研究中的一個(gè)重要方面。學(xué)者李杰俠和劉東昌［14］從心理利益和功能利益研究了廣告營(yíng)銷對(duì)于購(gòu)物者營(yíng)銷的重要性，并指出不同類型的產(chǎn)品在心理利益和功能利益的投入力度也應(yīng)該不同（見圖2）。大多數(shù)產(chǎn)品被看作是同時(shí)具有功能利益和心理利益的綜合，對(duì)于“功能利益”為主的購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品，主要位于圖中a1～a2，雖然功能利益比例較大，但在廣告訴求中，心理利益仍是主要的部分，因此在廣告投入力度上，除了基本的功能利益介紹外，還要加大對(duì)心理利益的投入，以滿足購(gòu)物者心理需求，引導(dǎo)購(gòu)物者購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化。而對(duì)于“心理利益”為主的購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品，主要位于a3～a4繼續(xù)向a5平移，此時(shí)功能利益的表現(xiàn)不夠突出，購(gòu)物者更加關(guān)注心理利益上的滿足，因此這類商品的廣告應(yīng)該主要關(guān)注心理利益部分的投入。與消費(fèi)者營(yíng)銷不同，產(chǎn)品只有被購(gòu)買，才有機(jī)會(huì)被消費(fèi)，購(gòu)物者營(yíng)銷應(yīng)該注重購(gòu)物者的心理利益，并圍繞其展開一系列的策略，加快購(gòu)物者購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化。

四、購(gòu)物者營(yíng)銷的價(jià)值

購(gòu)物者營(yíng)銷的核心是利用營(yíng)銷資源有效地提升品牌資產(chǎn)。在專家看來，購(gòu)物者營(yíng)銷可以作為營(yíng)銷工具改善零售企業(yè)的銷售額（Flint等［41］，2014）。

（一）購(gòu)物者營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的價(jià)值

1.通過創(chuàng)新式促銷增強(qiáng)盈利能力

創(chuàng)新在這個(gè)信息時(shí)代已經(jīng)扮演了越來越重要的角色，創(chuàng)新式促銷也就成為營(yíng)銷的關(guān)鍵（Ozer［42］，2015）。在零售商環(huán)境持續(xù)增長(zhǎng)的情形下，促銷有2個(gè)重要的手段：一個(gè)是對(duì)具體的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，另一個(gè)是進(jìn)行包裝促銷。在店內(nèi)進(jìn)行的購(gòu)物者營(yíng)銷，既可以對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行促銷，也可以對(duì)包裝進(jìn)行促銷。

購(gòu)物者營(yíng)銷可以增強(qiáng)促銷的創(chuàng)新性。在促銷的過程中，產(chǎn)品的擺放位置、商店內(nèi)堆放產(chǎn)品的數(shù)量等等都會(huì)影響促銷，商店內(nèi)的布置是否可以引起購(gòu)物者的注意，使他們自愿停下腳步等等，也是促銷創(chuàng)新的一種體現(xiàn)。因此，做好購(gòu)物者營(yíng)銷的創(chuàng)新式促銷活動(dòng)，不僅可以吸引大量的購(gòu)物者停下腳步，還可以為企業(yè)增強(qiáng)盈利能力。

2.了解購(gòu)物者的情緒感知能力

購(gòu)物者進(jìn)入店內(nèi)后，看到店內(nèi)的布局、氛圍、燈光等，就會(huì)產(chǎn)生一種反應(yīng)，這就是購(gòu)物者情緒感知能力。通過進(jìn)店購(gòu)物者的表情等可以大致判斷出他們對(duì)店內(nèi)布局等方面的滿意程度，這將是對(duì)后續(xù)購(gòu)物者的情緒反應(yīng)和購(gòu)買行為的一種預(yù)測(cè)。這不僅有利于調(diào)節(jié)店內(nèi)的購(gòu)物氛圍，還有利于增強(qiáng)購(gòu)物者的購(gòu)物體驗(yàn)（Xu-priour等［43］，2013；Samuel［44］，2015）。

3.用公益營(yíng)銷來贏得購(gòu)物者

將公益營(yíng)銷融入購(gòu)物者營(yíng)銷當(dāng)中，可以長(zhǎng)期地將品牌銘記在購(gòu)物者心中。在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施公益營(yíng)銷，可以產(chǎn)生巨大的利益（Wymer等［45］，2006；Donald［46］，2010）。對(duì)于商家來說，首先要做的事情就是要找到一個(gè)核心客戶關(guān)心的問題，這樣可以引來大家更多的共鳴。其次，可以將活動(dòng)融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)當(dāng)中，建立一種具有地方特色的社區(qū)公益活動(dòng)，不僅可以增強(qiáng)購(gòu)物者的記憶，還可以調(diào)動(dòng)大家的積極性。

（二）購(gòu)物者營(yíng)銷對(duì)購(gòu)物者的價(jià)值

1.了解自身的真實(shí)需求

購(gòu)物者營(yíng)銷就是要為購(gòu)物者創(chuàng)造真正的價(jià)值，讓他們心甘情愿地來購(gòu)物。購(gòu)物者營(yíng)銷為購(gòu)物者創(chuàng)造價(jià)值的過程就是購(gòu)物者了解自身真實(shí)需求的過程。營(yíng)銷人員要想真正了解人們的購(gòu)物習(xí)慣，唯一的做法就是陪他們一起購(gòu)物。因此，營(yíng)銷人員會(huì)與購(gòu)物者就某一領(lǐng)域與購(gòu)物者展開激烈的討論。例如，會(huì)詢問他們是否會(huì)購(gòu)買不同零售商擺出的最好或最差的產(chǎn)品，究竟會(huì)購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品以及購(gòu)買的原因等等。有研究已經(jīng)顯示：在營(yíng)銷人員與購(gòu)物者的溝通過程中，購(gòu)物者對(duì)自身需求也是一種強(qiáng)化，因此，在不斷地和營(yíng)銷人員的交流當(dāng)中，購(gòu)物者也找到了適合自身的購(gòu)物方式（Stahlberg等［47］，2010）。

2.增強(qiáng)購(gòu)物者購(gòu)物體驗(yàn)

購(gòu)物者營(yíng)銷在零售企業(yè)中已經(jīng)成為一個(gè)越來越流行的主題，而且已經(jīng)從一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性職能轉(zhuǎn)化成一個(gè)戰(zhàn)略性增長(zhǎng)手段。購(gòu)物者營(yíng)銷通過對(duì)購(gòu)物者的強(qiáng)化，可以增強(qiáng)購(gòu)物者的購(gòu)物體驗(yàn)（Guest等［48］，2006）。這個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)也不單是發(fā)生在店外或在線，而是在進(jìn)店之前，進(jìn)行購(gòu)買時(shí)及購(gòu)買之后都還有影響。一旦消費(fèi)者走進(jìn)商店，他就成為一名購(gòu)物者，就可能受到一系列精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略影響。最終，衡量購(gòu)物者營(yíng)銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就是能否把受到吸引的購(gòu)買者轉(zhuǎn)變成定期光顧的購(gòu)物者。

綜上所述，購(gòu)物者營(yíng)銷可以同時(shí)為企業(yè)和購(gòu)物者創(chuàng)造價(jià)值。成功的購(gòu)物者營(yíng)銷可以通過對(duì)購(gòu)物者實(shí)施一系列的措施，直接或間接地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。而且，購(gòu)物者也可以在這個(gè)過程當(dāng)中了解自身的真實(shí)需求，增強(qiáng)自身的購(gòu)物體驗(yàn)等等。相比較而言，現(xiàn)有研究對(duì)“購(gòu)物者營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的價(jià)值”關(guān)注度較高，探討較為系統(tǒng)，而對(duì)“購(gòu)物者營(yíng)銷對(duì)購(gòu)物者的價(jià)值”的探討還不夠深入。

五、研究總結(jié)與展望

（一）前人研究總結(jié)

從現(xiàn)有的資料和文獻(xiàn)看，有關(guān)購(gòu)物者營(yíng)銷的主要發(fā)現(xiàn)可以歸結(jié)為4點(diǎn)。

（1）購(gòu)物者營(yíng)銷針對(duì)的是進(jìn)店顧客，針對(duì)性更強(qiáng)，營(yíng)銷效果更明顯。相對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)者營(yíng)銷來說，購(gòu)物者營(yíng)銷的營(yíng)銷范圍更小，更有針對(duì)性（Inman［49］，2012），不像傳統(tǒng)的消費(fèi)者營(yíng)銷，無論是進(jìn)店的還是沒有進(jìn)店的消費(fèi)者，都是其營(yíng)銷的范圍。

（2）品牌是購(gòu)物者營(yíng)銷的關(guān)鍵。購(gòu)物者營(yíng)銷是針對(duì)店內(nèi)的營(yíng)銷，無論是對(duì)于一家商場(chǎng)還是一家店鋪來說，盡管布局等會(huì)影響到購(gòu)物者購(gòu)買行為的發(fā)生，但是不同店鋪經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品牌也顯得尤為重要（Chandon等［50］，2009）。有些進(jìn)入店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物的購(gòu)物者，很多時(shí)候是需要購(gòu)買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，因此，對(duì)于購(gòu)物者營(yíng)銷來說，品牌也是至關(guān)重要的（Silveira等［37］，2014）。

（3）購(gòu)物者營(yíng)銷關(guān)心是否能在正確的場(chǎng)合得到相應(yīng)的信息，是否有一個(gè)愉快的購(gòu)物環(huán)境，一個(gè)輕松的購(gòu)物旅程。進(jìn)店的購(gòu)物者一般都是帶著自己的購(gòu)買目的進(jìn)入店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物的，因此，他們尤其關(guān)注在購(gòu)物的過程當(dāng)中收集到的相關(guān)信息，也很享受這個(gè)購(gòu)物過程。購(gòu)物環(huán)境的好壞直接影響到購(gòu)物者的購(gòu)買體驗(yàn)，在購(gòu)物者營(yíng)銷上做得比較優(yōu)秀的店家會(huì)發(fā)現(xiàn)好的購(gòu)物環(huán)境能刺激購(gòu)物者的消費(fèi)（李杰俠等［14］，2008；張翔宇［2］，2010）。

（4）購(gòu)物者營(yíng)銷不僅是一個(gè)戰(zhàn)略性的過程，更是一個(gè)整合營(yíng)銷的過程。購(gòu)物者營(yíng)銷的戰(zhàn)略性在于它的整體性和全局性，即把店內(nèi)購(gòu)物看成是一個(gè)融合的統(tǒng)一體，無論是環(huán)境還是員工服務(wù)，要從整體的角度進(jìn)行購(gòu)物者營(yíng)銷的設(shè)計(jì)。購(gòu)物者營(yíng)銷還是一個(gè)整合營(yíng)銷的過程，它不僅局限于終端，也會(huì)延伸到消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生好感的任何一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在任何一個(gè)可能引起購(gòu)買行為的行為點(diǎn)進(jìn)行溝通努力。

但是，購(gòu)物者營(yíng)銷的研究還存在一定的不足之處。國(guó)內(nèi)外有關(guān)購(gòu)物者營(yíng)銷的研究多為定性研究，很少有實(shí)證研究。由于購(gòu)物者營(yíng)銷涉及購(gòu)物者的一些心理因素，在測(cè)量上也存在一定的困難。因此，在心理測(cè)量和實(shí)證研究上存在一定的不足，有待未來的學(xué)者進(jìn)一步研究。

（二）未來研究展望

相對(duì)于購(gòu)物者營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)來說，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究還十分滯后。本文從購(gòu)物者營(yíng)銷的定義、購(gòu)物者行為及購(gòu)物者營(yíng)銷的特征、模型、價(jià)值等方面進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧和分析。根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)可知，購(gòu)物者營(yíng)銷以其固有的特點(diǎn)，可以對(duì)創(chuàng)新式促銷、購(gòu)物者的情緒感知能力等產(chǎn)生一定的影響，還可以利用公益營(yíng)銷來贏得購(gòu)物者，在某種程度上對(duì)購(gòu)物者也產(chǎn)生了一定的影響。現(xiàn)有的研究盡管已經(jīng)取得了一定的成果，但也存在一定的不足，這也為今后的研究提供了新的方向。具體看，以下問題值得在學(xué)者的研究中進(jìn)行探討。

第一，購(gòu)物者個(gè)人特征方面的影響研究。購(gòu)物者營(yíng)銷研究的是進(jìn)店顧客的購(gòu)買行為，偏重于心理學(xué)方面，在對(duì)店內(nèi)購(gòu)物者進(jìn)行研究時(shí)，購(gòu)物者由于個(gè)人特征的不同，對(duì)店內(nèi)的布局、氛圍、燈光、服務(wù)等的反應(yīng)也會(huì)各不相同，因此，在研究購(gòu)物者營(yíng)銷時(shí)，無論是采用實(shí)證研究還是利用實(shí)驗(yàn)法，對(duì)購(gòu)物者個(gè)人特征的控制是至關(guān)重要的。由此看來，未來的研究方向可以從購(gòu)物者個(gè)人特征方面進(jìn)行研究。

第二，購(gòu)物者營(yíng)銷對(duì)購(gòu)物者購(gòu)買意愿的影響研究。有學(xué)者通過實(shí)證研究對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷的沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示：不僅可以更深入地理解沖動(dòng)性購(gòu)買行為，還可以在實(shí)踐當(dāng)中對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷下的沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行評(píng)價(jià)。從目前現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究看，關(guān)于購(gòu)物者營(yíng)銷的影響，除了對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買有研究之外，其他的像購(gòu)物者購(gòu)買意愿的相關(guān)研究目前還是空白，有待學(xué)者進(jìn)行進(jìn)一步研究。

第三，基于不同場(chǎng)所的購(gòu)物者營(yíng)銷研究。目前，無論是購(gòu)物中心還是百貨店，由于購(gòu)物者日益多樣化的需求，這些店面均發(fā)展得比較迅速。但是，就現(xiàn)階段的研究看，很少有學(xué)者針對(duì)一類店面進(jìn)行購(gòu)物者營(yíng)銷的研究，對(duì)不同店面中的典型代表進(jìn)行案例研究也是寥寥無幾，因此，對(duì)不同場(chǎng)所購(gòu)物者營(yíng)銷的研究或者進(jìn)行案例研究將是未來學(xué)者的研究方向。

第四，購(gòu)物者營(yíng)銷的負(fù)面效應(yīng)。購(gòu)物者營(yíng)銷具有針對(duì)性強(qiáng)、營(yíng)銷效果更明顯、節(jié)約營(yíng)銷成本等積極方面的效應(yīng)。從當(dāng)前已有文獻(xiàn)看，大多數(shù)研究都是針對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行展開的，對(duì)其劣勢(shì)的研究幾乎不存在。那么，購(gòu)物者營(yíng)銷到底存在哪些缺點(diǎn)呢？例如由于購(gòu)物者營(yíng)銷側(cè)重于心理學(xué)方面的研究，因此在某種程度上來說，存在著心理學(xué)變量不易測(cè)量以及測(cè)量準(zhǔn)確性的問題。未來的學(xué)者，可以就購(gòu)物者營(yíng)銷在測(cè)量方面存在的問題進(jìn)行深入的探討和研究，以期找到一種準(zhǔn)確性更高的測(cè)量方法。

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（責(zé)任編輯 劉 ?。?/p>

A Literature Review of Shopper Marketing

WANG Yong，LI Wen-jing，DING Da-wei
（Business School，Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China）

Abstract：Under the condition of shoppers demand increasingly diverse，more and more enterprises begin to focus on shopper marketing practice. In view of this，authors generalize the research literature domestic and overseas，introduce the definition，shopper behavior，characteristics of shopper marketing，research models，and summarize the functions of shopper marketing，hence on this basis，points out the future research direction.

Key words：shopper；shopper marketing；consumer marketing

中圖分類號(hào)：F 715；F 279. 23

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671 -0398（2016）03 -0057 -09

收稿日期：2016-01-07

基金項(xiàng)目：北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目資助（15JGB081）

作者簡(jiǎn)介：王 勇（1982—），男，山東臨沂人，北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授，博士；