從交易到關(guān)系

丁偉

隨著實(shí)體店在零售層次結(jié)構(gòu)中的地位不斷下降，實(shí)體店如何通過個(gè)性化的體驗(yàn)和關(guān)系贏取新型消費(fèi)者的忠誠度？

零售商如何向新型購物者灌輸忠誠度？為找到答案，IBM商業(yè)價(jià)值研究院調(diào)查了14個(gè)國家中的2.6萬多名消費(fèi)者。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，84%的被調(diào)查者最近一次購物是在實(shí)體店內(nèi)，然而，其中僅56%的購物者確定下次仍將在實(shí)體店購物，35%的購物者尚未決定下次購物選擇哪個(gè)渠道，只有9%的購物者計(jì)劃在下次購物時(shí)繼續(xù)采用數(shù)字渠道。

“實(shí)體店比貨線上購買”是指光臨實(shí)體店但在線上購物的消費(fèi)者。他們?yōu)g覽和評(píng)估展示的產(chǎn)品，而且可能向銷售人員提出問題和請(qǐng)求。在利用了實(shí)體店的資源后，他們離開并在線上購買產(chǎn)品。這些消費(fèi)者目前在購物者中占比不大（6%），但他們有相當(dāng)大的影響。

從這一現(xiàn)象開始出現(xiàn)，許多零售商就對(duì)其很不滿意，零售商更愿意將時(shí)間和精力用在那些有意在實(shí)體店內(nèi)購物的消費(fèi)者身上。如何真正地了解這類新的購物者？其實(shí)，這些購物者并不總是想在實(shí)體店內(nèi)“玩樂”，這些在實(shí)體店比貨的購物者中，25%的人打算在店內(nèi)購買產(chǎn)品。此外，這些都是極富經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，他們中將近一半的人（48%）進(jìn)店比價(jià)，以便更多地了解產(chǎn)品并進(jìn)行研究；33%的人在實(shí)體店內(nèi)使用移動(dòng)設(shè)備比較產(chǎn)品，閱讀評(píng)論，甚至砍價(jià)?！皩?shí)體店比貨線上購買”是一種全球現(xiàn)象，在中國、印度、日本和巴西的比例最高，他們是精明而且有條理的購物者。

他們也是主動(dòng)的影響者—愛好社交，喜歡與他人分享經(jīng)驗(yàn)。有進(jìn)取心的零售商將認(rèn)識(shí)到這種消費(fèi)者的價(jià)值，并且集中精力把這些精明、高權(quán)限的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為擁護(hù)者。他們應(yīng)該更加努力，確?！皩?shí)體店比貨線上購買者”在實(shí)體店內(nèi)的體驗(yàn)值得與別人分享。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者最需要的是個(gè)性化的體驗(yàn)。購物者不僅愿意花時(shí)間幫助零售商滿足他們的需求，而且期望零售商與他們保持聯(lián)系，接受他們的意見，并且創(chuàng)造出能夠產(chǎn)生效果的計(jì)劃和機(jī)會(huì)。近90%的購物者愿意花時(shí)間幫助零售商確定他們所期望的偏好，以便提供個(gè)性化的促銷和溝通。

為成功創(chuàng)建多渠道銷售，并在每個(gè)渠道中保持客戶忠誠度，零售商首先要提供定制的、個(gè)性化的體驗(yàn)。實(shí)體店應(yīng)利用客戶提供的個(gè)人信息，洞察客戶的購物風(fēng)格，以滿足客戶的偏好。此外，實(shí)現(xiàn)“購物路徑”的可視化和對(duì)細(xì)節(jié)的重視程度，也是個(gè)性化體驗(yàn)的重要組成部分。其次，要發(fā)揮渠道的最大潛力，實(shí)現(xiàn)渠道的一致性。您的在線店鋪應(yīng)該與實(shí)體店具有相同的“觀感”，甚至可以借助可用的技術(shù)而進(jìn)一步增強(qiáng)。如果某個(gè)具體商品在實(shí)體店內(nèi)缺貨，您可以保證在第二天通過網(wǎng)站發(fā)貨。定價(jià)、分類和外觀的一致性提供了統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，提高了購物者的忠誠度。此外，有效管理店員與客戶的溝通也是保持客戶忠誠度的重要環(huán)節(jié)。

您是否在傾聽這些討論？您是否培訓(xùn)您的店員或招收新店員，讓他們有能力應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者行為和期望？您是否采用大量的消費(fèi)者信息創(chuàng)造無縫的多渠道體驗(yàn)？您是否在每個(gè)能想象到的接觸點(diǎn)與客戶建立有意義的聯(lián)系？如果是這樣，在當(dāng)前購物者不斷演變的時(shí)代，您已成為超越對(duì)手的零售商之一。

（ 編輯：王文正 wwz83@163.com）