社交媒體環(huán)境下國產(chǎn)體育品牌的傳播研究

岳文言，潘冬

(暨南大學 體育學院，廣東 廣州　510632)

社交媒體環(huán)境下國產(chǎn)體育品牌的傳播研究

岳文言，潘冬

(暨南大學 體育學院，廣東 廣州510632)

摘要：面對社交媒體的巨大營銷價值，國產(chǎn)體育品牌對在社交媒體上進行品牌傳播表現(xiàn)積極。但由于對社交媒體傳播特點與價值的把握不足，總體上國產(chǎn)體育品牌在傳播效果和影響力上仍遜色于外來品牌。為此，從品牌定位、內(nèi)容發(fā)布、熱門話題、意見領(lǐng)袖以及資源整合這幾個方面對國產(chǎn)體育品牌在社交媒體上進行品牌傳播的策略進行了探討。

關(guān)鍵詞：社交媒體；國產(chǎn)體育品牌；品牌傳播

在網(wǎng)絡(luò)媒體日益興盛的今天，傳統(tǒng)媒體的局限性逐漸凸顯，社交媒體異軍突起，已成為目前人們獲取信息的主要渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的《2015年中國互聯(lián)網(wǎng)、社交和移動數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2015年8月我國的社交媒體用戶達到6.59億人次，超過美國和歐洲的總和[1]。據(jù)研究機構(gòu)We Are social統(tǒng)計，截至2015年11月全球的社交媒體用戶達到23.17億人次，約占全球網(wǎng)民的71%[2]。同時，社交媒體由于其開放性、參與性、互動性、社區(qū)性等特點，讓企業(yè)更容易發(fā)揮主動性去塑造和傳播品牌，已成為目前企業(yè)進行品牌傳播的重要渠道。據(jù)社交媒體雜志《社會化媒體觀察者》所發(fā)布的《社會化媒體營銷行業(yè)報告》顯示，有92%的營銷者認為社交媒體是越來越重要的營銷工具[3]。而對于對傳播的時效性和靈活性要求較高的體育品牌來說，社交媒體也正在悄然改變著其發(fā)展的態(tài)勢。目前，我國的各大體育品牌都紛紛在社交媒體營銷中發(fā)力，但是面對外來品牌無論是在市場份額還是品牌影響力依舊占比強大的現(xiàn)狀，社交媒體環(huán)境下的國產(chǎn)體育品牌傳播仍存在著可以上升的空間。

1社交媒體的含義和傳播價值

社交媒體(social media)的概念最早由Antony Mayfield(2007)提出：“社交媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性等六大特征，基本形式包括博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)。”[4]社交媒體與“主流媒體”的區(qū)別在于，每個人都可以創(chuàng)建、評論和添加媒體內(nèi)容，并可以通過文本、音頻、視頻、圖片和社區(qū)等多種形式呈現(xiàn)(David Meerman Scott，2010)[5]。它具有參與度高、免費透明、群體容易積聚等特征(劉國華，2009)[6]。于瀟(2012)從傳播學的角度出發(fā)，認為社交媒體的信息傳播是一種平等的交流方式，是大量的即時、碎片化信息的聚合傳播[7]。

基于此，本文通過與傳統(tǒng)媒體的對比,對社交媒體在信息傳播方向、傳播主受體、傳播內(nèi)容、傳播效果、傳播效果監(jiān)測、傳播渠道等方面的特征進行了歸納總結(jié)，如表1所示。

表1　社交媒體與傳統(tǒng)媒體在信息傳播上的區(qū)別

在信息過剩的時代，人們獲取信息的習慣從以往的被動性接收到現(xiàn)在主動性搜索，信息也呈現(xiàn)為碎片化和即時性的形式。而社交媒體的這些傳播特點正適合目前人們獲取信息的需求，也就是說通過社交媒體獲取信息已是現(xiàn)代人們獲取信息的主要渠道?；谶@樣的現(xiàn)狀，社交媒體對于體育品牌在吸引消費者，與消費者互動，增強品牌親和力等方面具有不可忽視的重要價值，具體體現(xiàn)為以下六個方面：

第一，社交媒體內(nèi)容的即時、簡潔特性適合體育品牌傳播的需求。體育品牌傳播很大一部分會結(jié)合體育賽事、公益事業(yè)等時間持續(xù)性有限制的活動來進行，而即時性強的社交媒體可以滿足體育品牌快速發(fā)布相關(guān)品牌活動信息，與消費者進行即時互動的需求。同時，社交媒體發(fā)布的內(nèi)容長短受限制，簡潔明確的信息也滿足了碎片化時代里消費者的閱讀習慣。

第二，社交媒體的傳播者特性讓體育品牌傳播更有效。在社交媒體上人人都可以成為傳播者，這使得體育品牌傳播的路徑發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的體育品牌傳播邏輯為“知道-購買-忠誠”。而社交媒體的體育品牌傳播邏輯為“普通用戶傳播-擴散知名度-更多客戶購買”，這樣一種口碑傳播的形式降低了用戶對體育品牌廣告的排斥感。

第三，社交媒體的互動特性拉近體育品牌與消費者之間的距離。社交媒體溝通的便利性和平等性，不僅可以讓體育品牌方便獲取以往傳統(tǒng)媒體難以獲取的消費者反應(yīng)，還可以及時對消費者的評論做出迅速的反饋，形成友好而持續(xù)的互動關(guān)系。

第四，社交媒體的精準特性有利于體育品牌準確把握目標消費者。通過對用戶在社交媒體發(fā)布和分享的內(nèi)容以及互動行為的分析，可以準確描繪消費者的喜好、消費習慣和購買能力等，從傳統(tǒng)的目標人群畫像細化到目標個人定位，精準把握目標消費者。

第五，社交媒體的數(shù)據(jù)特性有助于體育品牌的市場調(diào)研和輿論監(jiān)控。通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對社交媒體平臺上大量數(shù)據(jù)的挖掘分析，有助于體育品牌進行市場調(diào)研，了解消費者需求。以及以低成本進行有效的輿論監(jiān)控，降低品牌危機的產(chǎn)生或者擴散。

第六，社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播特性使得體育品牌傳播范圍更廣泛。社交媒體依存于網(wǎng)絡(luò)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各社交媒體平臺之間可以通過用戶的主動轉(zhuǎn)發(fā)和分享行為進行對接，從而可以使體育品牌信息在網(wǎng)絡(luò)上如同核裂變式的擴散和蔓延。

2社交媒體環(huán)境下的國產(chǎn)體育品牌的傳播現(xiàn)狀

面對社交媒體的巨大營銷價值，國產(chǎn)體育品牌對參與到各類社交媒體平臺上進行品牌傳播也表現(xiàn)得較為積極，其中微博和微信的使用頻率相對較高。

為有效研究國產(chǎn)體育品牌在社交媒體上的傳播現(xiàn)狀，本文有針對性地選取了我國極具代表性的五家上市體育品牌分別是安踏、李寧、特步、匹克、361度作為主要研究對象。同時選取微博作為社交媒體研究平臺，一方面因為據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015年微博體育白皮書》[8]統(tǒng)計顯示，截至2015年12月微博體育類相關(guān)話題閱讀量達到1380億，討論量達到4157萬，共有1623萬用戶參與體育類相關(guān)話題討論，微博成為了網(wǎng)民獲取體育信息的最大信息載體；另一方面因為微博是開放性的擴散傳播媒體，相對于在私密空間內(nèi)進行閉環(huán)交流傳播的微信來說，對其的分析可以達到更為直觀的研究效果。

目前我國的本土體育品牌在微博上投入了很多的精力，但是在效果和影響力上仍然遜色于外來品牌。據(jù)上述的《2015年微博體育白皮書》顯示，微博體育興趣用戶所關(guān)注的top5體育品牌微博分別為adidasOriginals、NIKE、NewBalance中國、銳步Reebok和ASICS，直至top10都不包含有我國任何一家本土體育品牌。本文為了更好地探析國產(chǎn)體育品牌的微博傳播現(xiàn)狀，利用微博數(shù)據(jù)分析工具如微博風云，對國產(chǎn)品牌特步、安踏、李寧、361度、匹克的官方微博與榮登微博體育用戶興趣關(guān)注榜首的國外品牌阿迪達斯官方微博adidasOriginals截至2016年1月6日的微博屬性、微博發(fā)布動態(tài)與粉絲互動等方面的數(shù)據(jù)進行了抓取與對比，如表2所示。

表2　截至2016年1月6日體育品牌微博傳播對比

注釋：互動率指每天給品牌微博賬號發(fā)評論和轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲總數(shù)占全部粉絲數(shù)目的比例微博價值指根據(jù)賬號關(guān)注率、互動率、活躍粉絲率等因素的綜合評價

根據(jù)表2數(shù)據(jù)的顯示和對比，可以發(fā)現(xiàn)在粉絲覆蓋率上國產(chǎn)體育品牌中李寧的官方微博影響力最大，但相對于阿迪達斯而言，其影響力仍有待提升；在微博更新頻率和微博原創(chuàng)率上國產(chǎn)體育品牌微博表現(xiàn)參差，活躍度都不及阿迪達斯；在粉絲比例上，國產(chǎn)體育品牌中除匹克性別分布較為懸殊以外，其他四個品牌比例分布接近，總體上是男性粉絲多于女性粉絲。但阿迪達斯與國產(chǎn)品牌不同，在粉絲性別分布上是女性粉絲多于男性粉絲，這應(yīng)該與阿迪達斯近年來進行精細化品牌運營管理，注重女性消費市場相關(guān)；而在與粉絲互動上，特步表現(xiàn)尤為突出，甚至超過了阿迪達斯，其他品牌表現(xiàn)平平，這是因為在微博發(fā)布內(nèi)容方面，大多數(shù)官方微博并沒有充分把握微博的信息傳播特點，單調(diào)乏味的硬性推廣內(nèi)容難以激發(fā)用戶的評論和轉(zhuǎn)發(fā)意愿，缺乏互動性。并且這容易讓受眾形成呆板的品牌認知和印象，逐漸失去互動甚至是關(guān)注的熱情。

本文通過對特步官方微博內(nèi)容進行針對性分析后發(fā)現(xiàn)，特步官方微博具備較好網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)能力和處理能力，能準確找到與消費者互動的接觸點。比如特步官方微博會結(jié)合其贊助的《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目的節(jié)目內(nèi)容和網(wǎng)友的關(guān)注點制造與品牌相關(guān)的微博話題，或者是找到與其明星代言人謝霆鋒、李易峰等相關(guān)熱點進行話題鏈接來吸引用戶的注意力。本文為此抽取了“特步中國”于2015年12月21日所發(fā)布的一條微博(如圖1所示)進行了內(nèi)容分析和傳播路徑分析(如圖2所示)。

圖1　“特步中國”發(fā)布微博圖例數(shù)據(jù)來源：北京大學 PKUVIS 微博可視分析工具

圖2　“特步中國”發(fā)布微博傳播路徑

通過內(nèi)容分析可以發(fā)現(xiàn)，該微博應(yīng)用了兩次微博話題符號“##”，將品牌話題“#活出新花樣#”與熱門話題“#李易峰#”通過微博內(nèi)容進行了話題對接，吸引用戶注意力；應(yīng)用了兩次提及符號“@”關(guān)鍵用戶，借助意見領(lǐng)袖進行微博擴散傳播，促進了用戶的互動行為；而微博內(nèi)容涉及熱門上映電影和優(yōu)惠活動推廣，對互動行為也起到了推波助瀾的作用。而該微博的傳播路徑從轉(zhuǎn)發(fā)層級上顯示為多級傳播，有三個引爆中心分別為“壹峰信”、“耗這口”和“李易峰全球后援會”，達到1739次轉(zhuǎn)發(fā)量、107次評論和894次點贊互動行為。

除了運營官方微博以外，大多數(shù)體育品牌也開設(shè)了子品牌官方微博或其他類型的官方微博。但在國產(chǎn)體育品牌的各大官方微博運營中，微博之間互動少，缺乏整體聯(lián)合協(xié)作意識，無法有效利用資源擴大品牌信息的覆蓋面。

綜上所述，通過對國產(chǎn)五大體育品牌在微博上的傳播現(xiàn)狀的針對性分析，可以發(fā)現(xiàn)我國本土體育品牌雖然已認識到社交媒體對品牌傳播的重要性，但并沒有充分發(fā)揮社交媒體的傳播價值。在利用社交媒體準確把握消費者需求、與消費者互動、進行輿論監(jiān)控和整合傳播等方面仍然有待提升。

3社交媒體環(huán)境下的國產(chǎn)體育品牌的傳播策略

3.1明確社交媒體上的品牌定位

體育品牌在社交媒體上首先要明確作為體育運動品牌，其定位要符合體育精神，傳播健康和陽光，避免為了奪取受眾眼球，過度傳播惡俗趣味，偏離品牌定位；其次，品牌定位講究差異化。體育品牌本身已經(jīng)有擁有不同的品牌理念，所以在社交媒體上進行品牌傳播要充分體現(xiàn)其品牌理念，形成統(tǒng)一而立體化的品牌傳播體系，加強消費者的品牌印象，而差異化的品牌傳播也可以在信息擁擠的社交媒體上讓品牌脫穎而出；第三，選擇熱門事件進行品牌傳播要與品牌風格保持一致。比如企業(yè)在利用消費者對熱門體育賽事的分享欲望，通過品牌與賽事的聯(lián)系進行熱點內(nèi)容加工時，應(yīng)將品牌自身的價值觀通過包裝加入內(nèi)容中，促成良好的品牌認知。

3.2持續(xù)創(chuàng)造感染力強的品牌內(nèi)容

在社交媒體上，品牌傳播基本上依靠于用戶的主動傳播。而用戶主動傳播的驅(qū)動力來自于內(nèi)容。在社交媒體上進行品牌傳播的目的是為了與消費者進行互動而不是銷售，所以傳播的內(nèi)容必須要有感染力。對于體育品牌來說，內(nèi)容的感染力來自于：一是有用性。內(nèi)容可以涉及與品牌相關(guān)的體育賽事資訊或者一些優(yōu)惠獎勵活動，比如轉(zhuǎn)發(fā)微博贏取賽事門票等；二是情感共鳴。比如耐克借助劉翔退役的熱點創(chuàng)作了“#平凡也能飛翔#”的話題文案，以劉翔為夢想奮斗為切入點，塑造其平凡而偉大的形象，再次引爆話題；三是創(chuàng)意。一本正經(jīng)地宣傳品牌并不切合社交媒體用戶的口味，帶有明顯中國網(wǎng)民特色形式出現(xiàn)的內(nèi)容才有利于在社交媒體的廣泛傳播。同時，為了保持與消費者的互動，體育品牌應(yīng)持續(xù)地創(chuàng)造感染力強的內(nèi)容，防止品牌信息被社交媒體的信息洪流所淹沒。

3.3 追求熱門話題傳播的時效性

信息爆炸的今天，在社交媒體上借助熱門話題奪取消費者注意力，進行品牌傳播是非常重要的傳播方式。對于體育品牌來說，因為體育相關(guān)熱門話題時效性非常強，所以借助相關(guān)熱門話題進行品牌傳播，除了要對話題內(nèi)容有一定的品牌敏感度，找到品牌聯(lián)系點以外，話題處理加工速度也至關(guān)重要，追求傳播效果最優(yōu)化。比如2015年勇士隊奪冠時，安踏體育微信和官方微博同時發(fā)出慶祝，并展開了轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動，其發(fā)布速度比新浪NBA官微還要快。同時安踏也通過湯普森開展了一系列品牌傳播活動，賺足了眼球。

3.4借助意見領(lǐng)袖進行助推

社交媒體用戶之間的信息傳播基于關(guān)系，意見領(lǐng)袖是在這種人際關(guān)系傳播網(wǎng)絡(luò)中對他人施加影響的“活躍分子”，能對品牌信息的傳播起到關(guān)鍵作用。一般會使用提及功能“@”意見領(lǐng)袖助推信息的傳播。在體育運動行業(yè)，以微博為例意見領(lǐng)袖可以分為機構(gòu)和個人兩大類：機構(gòu)又可以分為體育俱樂部、體育媒體、體育機構(gòu)、體育周邊這四個類型；個人可以分為競技體育運動員、運動健身達人、體育行業(yè)高管、體育俱樂部高管、體育自媒體這五個類型。除此以外，體育行業(yè)之外的一些娛樂明星、企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)紅人等具有一定影響力的意見領(lǐng)袖也可以考慮。而選擇什么樣的意見領(lǐng)袖應(yīng)根據(jù)所發(fā)布的信息內(nèi)容而決定，選擇正確的意見領(lǐng)袖能對品牌信息的傳播起到事半功倍的作用。

3.5整合資源聯(lián)合協(xié)作傳播

國產(chǎn)體育品牌整合社交媒體資源可以從三方面入手：第一，整合社交媒體上相關(guān)信息數(shù)據(jù)資源，進行消費者調(diào)研，把握消費者需求，并進行信息傳播監(jiān)控，不斷優(yōu)化調(diào)整傳播內(nèi)容，進行精準傳播；第二，整合品牌各社交賬號之間的資源，有策略地聯(lián)合協(xié)作傳播，比如品牌旗下的籃球、足球、跑步、會員俱樂部等官方社交賬號可以成為信息傳播時的關(guān)鍵節(jié)點，形成“蒲公英式”的傳播路徑，達到傳播范圍最大化。但在協(xié)作的同時，各賬號之間的定位也要具備獨特性，避免內(nèi)容的雷同而造成用戶的反感；第三，結(jié)合線下活動進行整合傳播。在體育品牌運作方面，主要采取的是線上吸引，線下互動的方式，比如與體育賽事進行“轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎”的品牌贊助合作活動。

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Study on the Brand Communication of the Domestic Sports Brands under the Social Media

YUE Wen-yan, PAN Dong

(School of Physical Education, Jinan University,Guangzhou 510632,China)

Abstract：Facing the huge marketing value brought by the social media, the domestic sports brands respond positively to promoting their products. Failed to get the feature and value of the social media communication, they generally behave inferior to the foreign brands in terms of the effects and influences. For this reason, this paper tries to study the communication strategies that used in social media by the domestic sports brands from such aspects as brand positioning, content publishing, hot issue, opinion leader and resource integration.

Key words：social media; domestic sports brand; brand communication

收稿日期：2016-02-16

作者簡介：岳文言(1978-)，男，河南商丘人，漢族，講師，碩士

中圖分類號：G80

文獻標識碼：A

文章編號：1007-323X(2016)03-0060-04

研究方向：體育文化、體育傳播