中國自助出境旅游者消費(fèi)行為淺析

谷苗苗 莫利民

[基金項(xiàng)目：2015年度廣西壯族自治區(qū)高等學(xué)?？蒲许?xiàng)目“南寧市出入境旅游者行為研究”（編號(hào)KY2015LX793）]

摘要：隨著我國出境旅游的迅速發(fā)展，自助出境旅游受到了廣大旅游者的青睞，選擇自助方式出境旅游的人群也日趨龐大。本文即對(duì)自助出境游興起的背景及旅游者的消費(fèi)行為做了初步探究。

關(guān)鍵詞：自助出境；旅游者；消費(fèi)背景；消費(fèi)行為

一、自助出境旅游的含義

對(duì)于中國公民而言，出境旅游不僅僅指出國旅游，還包括邊境旅游、港澳旅游。而所謂的自助旅游，俗稱“背包客旅游”，是來自于英文單詞“backpacking”（背包徒步旅行）。自助旅游最早在青年人中流行，提倡環(huán)保與低碳，以節(jié)省旅游開支為主要目的。發(fā)展到今天，它常被旅行經(jīng)驗(yàn)豐富的群體選擇，是人們擺脫旅行社束縛，自主設(shè)計(jì)旅游線路、選擇交通工具、安排住宿的一種追求自由和休閑的旅游方式，也是當(dāng)下十分新潮時(shí)髦的旅游趨勢(shì)。

二、中國自助出境旅游者的消費(fèi)背景

（一）經(jīng)濟(jì)方面

1.自我國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)保持以平均超出9%的增速穩(wěn)定發(fā)展，人們的收入水平和購買力明顯提高，生活理念也發(fā)生了很大變化，旅游和消費(fèi)的能力、需求增強(qiáng)，出去看世界對(duì)于很多人而言已經(jīng)不再只是一個(gè)夢(mèng)想。

2.信息時(shí)代的發(fā)展促使旅游電子商務(wù)興起并日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)資源豐富，很多旅游電商企業(yè)開始開發(fā)自助海外旅游市場。有經(jīng)驗(yàn)的游客在電商平臺(tái)編寫游記攻略，提供驢友信息，使自助出境游更加安全、便捷。

3.航空公司數(shù)量增加，競爭壓力加大，競相推出廉價(jià)機(jī)票，刺激了自助游愛好者的消費(fèi)欲望。

（二）政策方面

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，出境旅游的限制政策，例如出入境管理政策等也相應(yīng)放松，出境游的門檻降低。個(gè)人旅游簽證逐漸開放化，且通過率提高。目前約146個(gè)國家和地區(qū)對(duì)中國公民開放了個(gè)人旅游簽證，一些簽證較困難的歐美國家也增加了中國公民的簽證數(shù)量，并且將簽證辦理手續(xù)進(jìn)一步簡化。這些政策促使出境旅游者將自助出境游的想法轉(zhuǎn)化成了行動(dòng)。

（三）行業(yè)方面

雖然中國公民具備了出境旅游的良好條件，但是旅游行業(yè)發(fā)展中還是存在很多問題，跟隨旅行社旅行常常使旅游者無法很好地達(dá)到心理預(yù)期。旅行社推出很多品種的旅游產(chǎn)品，使游客感到眼花繚亂，難以選擇。例如“純玩團(tuán)”這樣看似較為經(jīng)濟(jì)的旅游產(chǎn)品，卻也常常存在一些消費(fèi)陷阱，并且存在行程安排不合理等問題；“自由行”雖不涉及購物項(xiàng)目，卻因機(jī)票時(shí)間、酒店位置影響著游客的旅行安排。游客不僅不能從中節(jié)省旅游開支，還受到多方面的限制，違背了他們自由旅行的初衷。

三、中國自助出境旅游者的消費(fèi)行為

經(jīng)調(diào)查，7天以上的長假，包括我國法定節(jié)假日、單位公休及寒暑假期都是自助出境游的高峰期。4-7天的小長假自助出境游人群則集中在距境外較近的省市，下面對(duì)自助出境游者的消費(fèi)情況做簡單總結(jié)：

（一）消費(fèi)者分類

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國自助出境旅游者大概可以分為大學(xué)生、退休人員、新婚夫婦和帶孩子的家庭四大類。不同的旅游者決定了他們不同的旅行方式和消費(fèi)情況：大學(xué)生雖然時(shí)間充裕，但是由于消費(fèi)能力有限，所以一般是以背包客形式出行，在目的地的選擇上要求不高；退休人員一般以有一定文化的老年人為主，并且會(huì)上網(wǎng)，出行頻率雖不高，但時(shí)間較長；新婚夫婦對(duì)價(jià)格表現(xiàn)不敏感，目的地多以浪漫的海島為主，因婚假時(shí)間規(guī)定他們旅行的時(shí)間往往不長；帶孩子的家庭大多具備較高的消費(fèi)能力，除了度假外，購物也是他們旅行最常見的目的。

（二）消費(fèi)構(gòu)成

1.交通費(fèi)

自助出境游客常選擇境內(nèi)自駕游，以及購買廉價(jià)航空推出的低價(jià)，甚至0元機(jī)票，以此來降低自己總的交通花費(fèi)。但是很多群體自身不具備自駕游的條件，廉價(jià)航空的機(jī)票又有時(shí)間制約，因此無論自助出境游游客的消費(fèi)水平高低，交通費(fèi)都是旅途中一筆開支最大的剛性消費(fèi)。據(jù)調(diào)查，選擇東南亞國家旅行的交通費(fèi)一般占旅行花費(fèi)的1/3，歐美國家由于距離較遠(yuǎn)，占比達(dá)一半。

2.住宿費(fèi)

住宿費(fèi)是旅行中一筆具有一定彈性的剛性開支，它大概占據(jù)了所有旅行開支的三分之一。之所以說住宿費(fèi)的彈性較大，是因?yàn)榭晒┻x擇的住宿條件相差較大，價(jià)位也較為懸殊。從上萬塊的高級(jí)酒店，到不超過百元人民幣的青年旅社，不同的人群有不同的選擇。帶孩子的家庭、退休老師一般傾向于選擇地理位置方便、性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型酒店，大學(xué)生則選擇青年旅社居多，蜜月夫婦的選擇多以觀景房為主?？傮w而言，住宿消費(fèi)較為理性。

3.其他消費(fèi)

簽證、保險(xiǎn)和門票的消費(fèi)是自助境外旅游的其他剛性消費(fèi)，購物、餐飲、通訊消費(fèi)的彈性大，其中購物消費(fèi)的彈性最高。

（三）消費(fèi)特點(diǎn)

1.背包游

青年大學(xué)生是背包游的主要群體，其消費(fèi)特點(diǎn)是從節(jié)約中尋找樂趣。因?yàn)楣?jié)約，背包游也常被稱之為“窮游”。大學(xué)生的旅行不以著名景點(diǎn)為主要目的地，而是喜歡穿行于境外的城市、農(nóng)村，感受不同的文化氣息。住宿選擇便宜的青年旅社，交通工具選擇廉價(jià)航空，短距離時(shí)多為徒步。為節(jié)省行李費(fèi)，他們出行往往攜帶背包，這也是他們被稱為“背包客”的主要原因。如何節(jié)省旅行中的每一分錢是他們的樂趣所在，他們也因此成為了旅游電商平臺(tái)上境外自助游攻略等信息的主要提供者。

2.家庭游

退休的老年人夫妻和帶孩子的家庭，在旅行消費(fèi)時(shí)更看重品質(zhì)以及性價(jià)比。他們通常會(huì)在對(duì)比之后，從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的角度出發(fā)，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。由于家庭游中有老人、孩子等群體，所以家庭游的消費(fèi)顯得更具有計(jì)劃性，通常會(huì)提前預(yù)定和安排。家庭游的旅游目的地選擇多在交通便利、穩(wěn)定的地區(qū)，境外租車自駕游的客人也多為家庭游客。

3.蜜月游

新婚蜜月游客特點(diǎn)是以浪漫為主要消費(fèi)目的。蜜月游的花費(fèi)較高，所以人群主要集中在大城市經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的新婚夫妻。由于蜜月一生只有一次，基于這樣的心理，導(dǎo)致蜜月游的消費(fèi)不夠理性，一般超出預(yù)算的比率較高。消費(fèi)主要集中在豪華觀景房的住宿費(fèi)以及購物消費(fèi)。

4.購物游

以購物為目的的人群消費(fèi)主要特點(diǎn)是瘋狂購買奢侈品。由于國人對(duì)中國自身奢侈品市場的不信任，以及境外免稅的政策，產(chǎn)生了出境旅游者不理智的高消費(fèi)購物行為。對(duì)一些購買力較強(qiáng)的自助出境游客來說，在國外購買大量奢侈品也成為了變相地節(jié)省旅行開支。境外消費(fèi)物質(zhì)化的心理從側(cè)面反映出了中國自身市場的誠信危機(jī)。

四、結(jié)語

自助出境游的群體在出境游群體中的比重越來越大，以休閑度假為主的消費(fèi)行為已成為了一種旅游趨勢(shì)。如何根據(jù)自助出境游群體不同的消費(fèi)特點(diǎn)去規(guī)劃旅游市場建設(shè)，是一個(gè)值得更加深入研究的重要課題。

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