暴跌背后

云娟娟

長(zhǎng)期以來(lái)，以GAP、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Zara等品牌為代表的快時(shí)尚服裝品牌依靠經(jīng)營(yíng)面積大、服裝款式多、挑選舒適等優(yōu)點(diǎn)受到消費(fèi)者喜愛，并一度成為業(yè)界標(biāo)榜的經(jīng)典案例。

然而近日，優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2015財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2016年2月29日的6個(gè)月內(nèi)，受優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)下滑影響，迅銷集團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌55.1%。同時(shí)，H&M集團(tuán)公布的2016年一季度凈利潤(rùn)為25.5億瑞典克朗，同比下跌達(dá)30%。GAP則更慘，3月15日Gap集團(tuán)發(fā)布2015第四季財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)錄得2.14億美元，較2014年同期暴跌33%，比華爾街分析師曾下調(diào)對(duì)Gap財(cái)報(bào)的預(yù)期還要差。

優(yōu)衣庫(kù)、H&M、GAP等利潤(rùn)紛紛呈現(xiàn)意外暴跌，那么，快時(shí)尚品牌的輝煌是否已成過(guò)去？

或現(xiàn)臨界

優(yōu)衣庫(kù)在進(jìn)入中國(guó)的14年時(shí)間里，保持著高速的發(fā)展，被稱為增長(zhǎng)引擎的大中華區(qū)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)曾極大地增強(qiáng)了優(yōu)衣庫(kù)的拓展信心。但優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)及歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張不斷受挫，加之在日本、大中華和韓國(guó)等市場(chǎng)受到全球暖冬的嚴(yán)重打擊。原本試圖通過(guò)海外擴(kuò)張稱霸全球，除亞洲市場(chǎng)外，令其2020年的計(jì)劃基本告吹。

摩根士丹利3月中旬發(fā)布報(bào)告稱，盡管H&M每年仍以超過(guò)400個(gè)門店的速度擴(kuò)張，迅速增加門店數(shù)量是H&M提升銷售額最直接的手段。但至2020年，該集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍將萎縮40%。該行指出，H&M集團(tuán)正處于發(fā)展的臨界點(diǎn)，即保持門店、銷售增長(zhǎng)而利潤(rùn)下滑的趨勢(shì)。

GAP則面臨來(lái)自ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在供應(yīng)鏈提速方面，GAP已無(wú)法迅速對(duì)大熱或受冷的時(shí)尚潮流做出反應(yīng)，加之GAP的服裝設(shè)計(jì)乏善可陳，品牌號(hào)召力也大不如前。

當(dāng)然，快時(shí)尚品牌價(jià)格上漲、屢上質(zhì)量黑榜、店面擴(kuò)張速度過(guò)快也成為禁錮知名品牌持續(xù)發(fā)展的原因。

在過(guò)去3年，眾多快時(shí)尚服裝品牌的名字相繼出現(xiàn)在了質(zhì)檢、工商等政府監(jiān)管部門公布的不合格名單上。其中，2015年11月，上海市質(zhì)監(jiān)局抽檢的60批次休閑服裝產(chǎn)品中，GAP女士牛仔褲、H&M休閑外套等8批次產(chǎn)品不合格，涉及耐汗?jié)n色牢度、耐水色牢度、PH值等多個(gè)項(xiàng)目，H&M更是連續(xù)3年被查出有商品不合格。

對(duì)此，國(guó)家質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，快時(shí)尚品牌不合格占比居高不下，其中，在2014年的抽檢中，不合格批次最多的前5大品牌中有4個(gè)是快時(shí)尚品牌，分別為FOREVER21、ZARA、H&M和MANGO。

此外，價(jià)格上漲也成為消費(fèi)者開始對(duì)快時(shí)尚品牌疏遠(yuǎn)的原因。對(duì)產(chǎn)品的漲價(jià)，各大快時(shí)尚品牌并不諱言。H&M、優(yōu)衣庫(kù)等多個(gè)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人都承認(rèn)了產(chǎn)品提價(jià)的事實(shí)，他們將原因之一歸為人力成本和運(yùn)營(yíng)成本的上漲。

事實(shí)上，快時(shí)尚品牌經(jīng)過(guò)最初幾年的迅速擴(kuò)張期，其為市場(chǎng)帶來(lái)的新鮮感已經(jīng)在慢慢弱化。隨著國(guó)內(nèi)品牌的轉(zhuǎn)型跟進(jìn)，以及國(guó)外品牌的紛紛進(jìn)入，快時(shí)尚這一品類從之前幾個(gè)大品牌壟斷，到如今無(wú)數(shù)品牌瓜分，在市場(chǎng)容量有限的情況下，品牌的增加就意味著單位份額的降低。

暴跌背后

近日記者也采訪了業(yè)界人士，在設(shè)計(jì)師經(jīng)紀(jì)人、未然時(shí)尚主理人喬森看來(lái)，天氣原因絕非是影響優(yōu)衣庫(kù)利潤(rùn)下跌的主要因素，商品的適銷性才是根本。

零售業(yè)專家程偉雄在接受記者采訪時(shí)指出，優(yōu)衣庫(kù)利潤(rùn)出現(xiàn)所謂的“暴跌”純屬正?，F(xiàn)象，如同數(shù)年以前其在日本市場(chǎng)利潤(rùn)大幅下滑一樣。這種平價(jià)的國(guó)外快時(shí)尚品牌，前期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是因?yàn)楸磺婪竭^(guò)于“寵愛”而省掉了不少成本費(fèi)用，利潤(rùn)自然是可觀的?，F(xiàn)在的本土市場(chǎng)上，渠道方已經(jīng)充分了解到了優(yōu)衣庫(kù)的本質(zhì)，按照市場(chǎng)化的規(guī)矩與其合作，這樣一來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的成本上升，利潤(rùn)下跌并不值得大驚小怪。

程偉雄認(rèn)為，從優(yōu)衣庫(kù)的定價(jià)策略來(lái)看，其在一二線城市和三四線城市的價(jià)格差異化不大，對(duì)于任何品牌都沒(méi)有忠誠(chéng)度的消費(fèi)習(xí)慣，使得消費(fèi)者在其他同類品牌的價(jià)格與品質(zhì)方面的可選擇空間更大。

而在不斷喪失消費(fèi)群體以及不斷在華快速開店導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)費(fèi)用急劇遞增的情況下，完全寄希望于“開疆拓土式”的擴(kuò)張計(jì)劃，結(jié)果必然是生意難做，下調(diào)業(yè)績(jī)也是自然。

程偉雄還指出，優(yōu)衣庫(kù)目前在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式，也依然是延續(xù)了森馬與美特斯邦威的老路，而優(yōu)衣庫(kù)試圖以不斷在中國(guó)市場(chǎng)大面積開店的做法來(lái)提升業(yè)績(jī)的做法，在未來(lái)存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，值得業(yè)界密切關(guān)注。

是的，任何一種模式都不能保證其永遠(yuǎn)適應(yīng)于市場(chǎng)，快時(shí)尚也一樣，隨著市場(chǎng)需求及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改變而需要作出調(diào)整。

破局前行

值得關(guān)注的是，一些快時(shí)尚品牌也在不斷地做出嘗試和努力。

2015年8月，日本快時(shí)尚品牌無(wú)印良品宣布，對(duì)在中國(guó)區(qū)域內(nèi)銷售多個(gè)品類的商品進(jìn)行降價(jià)。據(jù)了解，該輪降價(jià)以熱銷商品為主，其中服裝雜貨首當(dāng)其沖。

宣布降價(jià)的快時(shí)尚品牌還有Mango。2016年4月，Mango宣布旗下休閑系列降價(jià)，新推出的年輕服飾“NewPrices”系列價(jià)格比起常規(guī)價(jià)格下降約15%。

上述兩品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格是為了吸引更多消費(fèi)者的光顧，打開品牌的顧客圈層。

而上一輪快時(shí)尚品牌漲價(jià)的參與者之一的優(yōu)衣庫(kù)也表示出對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)這一策略的悔意。迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正表示，今后將減少以往慣用的周末大減價(jià)促銷的次數(shù)，轉(zhuǎn)而采用壓低平常價(jià)格來(lái)恢復(fù)優(yōu)衣庫(kù)原有在時(shí)尚和價(jià)格上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

一位服裝品牌研究員對(duì)記者表示，款式更新周期快是快時(shí)尚服裝品牌的一大特色，追求愛好時(shí)尚的年輕消費(fèi)族群是這一類品牌最大的目標(biāo)客群，“這一部分人群恰恰是對(duì)價(jià)格最為敏感的，商品價(jià)格的上漲加上社會(huì)輿論鋪天蓋地的質(zhì)量負(fù)面消息，影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和信心?！?/p>

于此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)便在日前與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)合作，推出了“花優(yōu)衣庫(kù)的錢穿愛馬仕”概念的LEMAIRE合作系列，雖然價(jià)位相對(duì)品牌其他產(chǎn)品較高，但市場(chǎng)反應(yīng)卻十分不錯(cuò)。

快時(shí)尚品牌也在加速線上線下的融合，電商之戰(zhàn)也在去年就已正式拉開帷幕?？鞎r(shí)尚品牌都各自鋪設(shè)了一個(gè)或多個(gè)電商銷售平臺(tái)，H&M 2016年總計(jì)新增11個(gè)在線市場(chǎng)至34個(gè)。

優(yōu)衣庫(kù)則是推出專門的系列款僅在網(wǎng)店和北京、上海、廣州指定門店發(fā)售。快時(shí)尚品牌電商化增強(qiáng)了線上平臺(tái)和線下門店的數(shù)據(jù)共享，線上的數(shù)據(jù)可以成為線下決策的依據(jù)，包括新店選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、促銷活動(dòng)等，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

對(duì)于快時(shí)尚品牌通過(guò)線上線下并進(jìn)的做法，業(yè)界人士也向記者表示了肯定。無(wú)論是線下還是線上品牌，無(wú)論是快時(shí)尚還是慢生活，在未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)大前提下，都在向一個(gè)點(diǎn)集結(jié)靠攏，就是“O2O”，無(wú)論怎么改變，體驗(yàn)與產(chǎn)品這兩大零售業(yè)的核心是難以改變的，未來(lái)零售業(yè)如果做不到讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)的話，最終結(jié)果會(huì)很糟糕。

程偉雄也指出，當(dāng)前，快時(shí)尚品牌亟需對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生改變的客觀事實(shí)做出快速反應(yīng)機(jī)制，不可否認(rèn)的是：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便利性、透明度與低廉的價(jià)格、自主選擇性較強(qiáng)以及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)建立起的誠(chéng)信、評(píng)價(jià)、服務(wù)保障體系都是線下實(shí)體店無(wú)法抗衡的，而快時(shí)尚品牌在關(guān)注這些問(wèn)題的同時(shí)，也需要加快改進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)思路以及產(chǎn)品調(diào)整等方面來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

對(duì)于快時(shí)尚的未來(lái)，長(zhǎng)期向快時(shí)尚品牌供貨的蘇州市帛品數(shù)碼印花紡織品有限公司總經(jīng)理陳明其對(duì)快時(shí)尚滿懷信心，他表示，目前，HM、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌的目標(biāo)客戶越來(lái)越清晰，設(shè)計(jì)方向也更加靈活，特別是款式上已經(jīng)脫離了單一大批量的鋪貨模式。

在針對(duì)市場(chǎng)需求與流行趨勢(shì)等方面，這些快時(shí)尚品牌的變革是明顯的，以精品化和多元化的設(shè)計(jì)理念來(lái)主動(dòng)迎合消費(fèi)市場(chǎng)更是已經(jīng)成為供貨商的共識(shí)。

目前，中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和需求疲軟的背景下，快時(shí)尚行業(yè)走向低潮是市場(chǎng)調(diào)整的必然結(jié)果，然而我們無(wú)法斷言的是，一個(gè)行業(yè)的使用壽命有多長(zhǎng)，因?yàn)?，這個(gè)世界上總有一些我們看不到的努力，讓我們驚喜。