受眾參與對融合文化的影響

吳蘭　王卿力

[摘要]伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢，由此導致的受眾參與形式與內(nèi)容也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。事實上，媒介融合不僅僅是技術(shù)、機構(gòu)以及參與形式的融合，更代表了一種文化變遷。從受眾參與的視角思考媒介融合或是一種媒介融合研究的新思路。

[關(guān)鍵詞]媒介融合；融合文化；受眾

“媒介融合”這一概念最早是由美國科學家伊錫爾·德索拉·普爾1983年提出的，他認為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。20世紀90年代以來，隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，媒介融合逐漸成為傳媒業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流。2014年是中國媒介融合發(fā)展的一個分水嶺，被稱為媒介融合年，媒介融合發(fā)展已成為我國傳媒發(fā)展的主要方向。

媒介融合不僅是技術(shù)和機構(gòu)的融合，還包含著產(chǎn)業(yè)融合、文化融合和社會融合。因此我們可以看到，當整個社會處于媒介融合這樣的大環(huán)境中時，媒介融合對社會各個方面都產(chǎn)生了影響，尤其是對受眾的參與產(chǎn)生了與以往完全不同的影響。如何認識媒介融合中受眾參與面臨的困境和特征，以及受眾參與對融合文化的影響，是本文關(guān)注的焦點。

一、媒介融合場域中受眾參與的權(quán)力困境

媒介融合是一個復雜且不斷變化的文化現(xiàn)象，同時也是各種話語和權(quán)力博弈的交叉點。在這個交叉點上，受眾參與、互動面臨著多種權(quán)力困境，具體來說，包括技術(shù)力量的制約、商業(yè)力量的滲透、參與鴻溝的年輕化及精英化趨勢三種。

技術(shù)力量的制約。一方面，我們在論述媒介融合時強調(diào)媒介融合是以技術(shù)為先導，由于參與、互動的實現(xiàn)都必須以傳播技術(shù)的存在為前提，這就使得融合文化的發(fā)展對技術(shù)有強烈的依賴。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾不僅是內(nèi)容的提供者同時也是大數(shù)據(jù)提供者，他們的行為被記錄、收集起來進行系統(tǒng)研究，通過數(shù)字技術(shù)能時時追蹤受眾足跡，根據(jù)其行為將其納入特定的數(shù)據(jù)庫，所以在某種程度上，社會化媒體也借助技術(shù)力量實現(xiàn)對受眾的監(jiān)控。

商業(yè)力量的滲透。受眾在擁有更大傳播權(quán)力的同時無法回避商業(yè)化的浸染。如垃圾博客、網(wǎng)絡廣告信息、網(wǎng)絡推手等都是商業(yè)化力量的表現(xiàn)。我們擔心在商業(yè)化力量的滲透下，融合文化會失去初衷。

參與者的年輕化及精英化。傳播新技術(shù)的發(fā)展增加了整個社會的信息量和接觸量，因此，互聯(lián)網(wǎng)在興起之初，被視為可以縮小參與鴻溝的新傳播工具。然而，據(jù)調(diào)查顯示，中國24歲以下的網(wǎng)民占到54.7%，就受眾參與而言，融合文化的主體是青少年。新媒體資源的分布取決于已有的社會結(jié)構(gòu)和資源分布：擁有更多經(jīng)濟資源和更高教育程度的人有著明顯的參與優(yōu)勢，即年輕人和精英人士。因此，參與鴻溝并沒有縮小，而是朝著年輕化及精英化方向發(fā)展。

二、媒介融合場域中受眾參與的新特征

作為一種新型媒介形態(tài)，媒介融合的主體是積極的受眾，他們深入?yún)⑴c了媒介文本和媒介文化生產(chǎn)。因此，媒介文本的生產(chǎn)者和消費者之間的界限也日趨模糊，媒介的受眾也獲得了多重身份，既是文化生產(chǎn)者、傳播者又是消費者；既可以是專業(yè)人士，也可以是興趣愛好者。這也是融合文化主體的基本生存方式。如果對受眾進一步分析，可以發(fā)現(xiàn)在媒介融合的環(huán)境下，受眾參與產(chǎn)生不同于以往的特征：

受眾參與低門檻化。在媒介融合環(huán)境下，只要受眾有傳遞的需要和愿望，任何一個人都可以通過網(wǎng)絡這個低門檻、平民化的平臺將信息傳遞出去，既可以是自己的人生感悟，也可以是照片、視頻等。這些創(chuàng)作成果可以通過各種渠道公開并與他人分享、交流。分享活動的傳播已突破一對一，實現(xiàn)了多對多的網(wǎng)狀傳播。

受眾參與社會聯(lián)系的網(wǎng)絡化。社會聯(lián)系不僅是指現(xiàn)實中的地理空間的聯(lián)系和網(wǎng)絡虛擬環(huán)境中的聯(lián)系，還包括現(xiàn)實和網(wǎng)絡之間的互動聯(lián)系。網(wǎng)絡中的受眾通過各種平臺與他人交流分享信息的同時也是建立人際關(guān)系的過程，他們因共同的興趣、愛好、情感等需求而自發(fā)組成虛擬網(wǎng)絡社區(qū)，共享社群資源。而在媒介融合中他們積極參與、互動，社會聯(lián)系的強度明顯增強，超出虛擬空間，在現(xiàn)實中互動也逐漸增多，交往形態(tài)更加豐富。

受眾認知的多元化。在媒介融合中，受眾能夠接收到不同于本土文化性質(zhì)的異質(zhì)文化，經(jīng)過自身理解與詮釋再傳播出去，下一個接受者又經(jīng)過自身理解與詮釋，然后再傳播出去，如此循環(huán)。本土文化與外來文化相互雜糅，被過濾，一些被吸收，形成了融合文化。但這種信息傳播使得我們形成的價值觀極不穩(wěn)定，我們不再有統(tǒng)一的價值標準做參考。自我意識凸顯的同時，普遍性的價值標準也難以重新確立。

受眾智慧的集中化。詹金斯引用法國數(shù)字文化理論家萊維的“集體智慧”這一概念來描述受眾的參與、互動。如維基百科等網(wǎng)絡平臺的協(xié)作機制，每個人都是作為知識鏈中的一環(huán)，人們自愿把分散的個人資源、技能集中在一起，通過群體協(xié)作，匯集集體智慧，最終實現(xiàn)問題的解決。這是受眾參與、互動力量的集中體現(xiàn)，也構(gòu)成了融合文化的基本架構(gòu)。

三、媒介融合場域中受眾參與對融合文化的影響

媒介融合促使受眾不僅是接收者同時也是信息的發(fā)布者。此外，媒介的多元化導致的信息碎片化也使得受眾一方面渴望獲得更多的信息，另一方面也需要受眾建立自身的價值判斷。上述媒介融合對受眾參與產(chǎn)生的諸多影響，勢必會對融合文化產(chǎn)生新的影響。受眾參與的新特征也帶來新的融合文化，其特點主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）全民文化參與

作為融合文化的載體，受眾一方面接收文化信息，另一方面又作為主體進行信息的加工傳播。而低門檻的受眾參與特征，導致參與文化的全民化。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的廣泛應用，傳播媒介的普及使得全民參與到了文化的形成之中。據(jù)統(tǒng)計，2015年亞洲杯小組賽，中國隊戰(zhàn)勝烏茲別克斯坦隊的微博參與量高達24億條，不論是民眾的參與量還是信息傳遞量都超越了以往媒介傳播所帶來的信息交流。技術(shù)的進步?jīng)_破了文化交流的阻礙，建立了低成本的受眾參與，進而形成了全民參與的融合文化。

（二）價值觀念嬗變

在現(xiàn)有的媒介條件下，受眾參與信息交流不再局限于點對點的交流，受眾之間的溝通逐漸呈現(xiàn)出網(wǎng)絡化的態(tài)勢，信息量也隨之增大，導致受眾需要形成自己的價值判斷，而這種價值判斷會隨著信息的動態(tài)化而逐步改變，形成全新的文化認同。比如，2015年慶安縣槍擊事件中，隨著各種平臺網(wǎng)絡信息的不斷披露，受眾的價值認同由對“受害人”的同情，逐漸向公共安全問題轉(zhuǎn)移。媒介的融合使得更多的受眾通過積極參與各種網(wǎng)絡議題，構(gòu)成了全新的融合文化。

（三）價值體系多元

多元化的受眾認知使得融合文化價值體系多元化。媒介的融合促使以往獨立的、不同地域的價值觀念在同一層面發(fā)生碰撞。盡管在某一熱點話題剛出現(xiàn)時，會出現(xiàn)集體聲討的趨勢，但是，隨著時間的推移，不同價值取向的受眾會提出相應的價值訴求，受眾思想由不理性回歸理性，初始受眾產(chǎn)生內(nèi)部分化，從而形成了多元的價值體系。媒介的融合會給予受眾更多的信息來源和價值參考，從而形成多元的融合文化。

（四）協(xié)同的文化融合

在以往的媒介體系下，受眾往往作為信息接受者的角色存在，而媒介融合將每一位受眾都納入潛在的信息供給鏈條的一環(huán)，受眾的角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。一項議題的產(chǎn)生以及輻射都是由各個鏈條上的受眾推動的，受眾在享受集體智慧的同時也在為其他人提供服務，而文化的傳播正是通過受眾間的協(xié)作形成的。

結(jié)語

在媒介融合的語境下，參與低成本、不同價值觀點的訴求、網(wǎng)絡化的社會關(guān)系以及對集體信息的需求，導致受眾已經(jīng)積極投入到全新的融合文化的建構(gòu)之中，融合文化的時代正在到來。正如美國媒體分析家亨利·詹金斯所說：“不管我們是否準備好了，我們已經(jīng)身處于融合文化之中了?！?/p>

（作者：浙江工業(yè)大學人文學院2014級新聞傳播碩士）

責編：周蕾