融海外華媒之力 助推對外宣傳“本土化”

張冀北　王子宇

[摘要]隨著我國進入發(fā)展新時期，有效的對外宣傳成為加強國際溝通，重塑國際形象，使“中國聲音”得以傳播的重要橋梁。其中，日益壯大的海外華文媒體由于其自身所具有的獨特優(yōu)勢，成為我國“大外宣”格局中的重要力量，并助推我國對外宣傳走向“本土化”。

[關(guān)鍵詞]海外華媒；外宣；本土化

一、海外華媒是對外宣傳的重要組成部分

對外宣傳，是我國以國家利益為根本立場，秉持正面?zhèn)鞑ヒ鈭D，面向國際社會及時引導(dǎo)國際社會輿論，樹立正確的國際形象所進行的一種跨文化、跨語境傳播。在我國步入發(fā)展快車道的今天，正確有效的對外宣傳，仍舊是支持國家政治、經(jīng)濟、文化等各方面持續(xù)發(fā)展的重要基石之一。

伴隨著我國的“和平崛起”和國際大環(huán)境的變化，我國的對外宣傳在形式和內(nèi)容方面都做出了很大改善，表現(xiàn)出了與時俱進的特點，但仍然存在一些局限性。首先，我國對外宣傳的“傳播力”或影響力仍不夠強大，在國際社會上的傳播效果仍與西方媒體存在差距；其次，對外宣傳仍存在“傳者本位”的落后思維。置身于當今國際環(huán)境中，對外宣傳不僅要“讓世界聽見中國的聲音”，更需要讓世界“理解中國為什么會發(fā)出這樣的聲音”。最后，對外傳播形式仍較為單一，外宣工作主要由國內(nèi)相關(guān)媒體擔負和進行，或通過國外媒體，前者不夠深入，后者易帶上“有色眼鏡”，難以形成一個完整的外宣體系。

2008年后，我國提出了“大外宣”這一概念，致力打造我國對外宣傳兩翼并進的格局。鼓勵本土媒體“走出去”，同時加強對海外華文媒體的資源整合，注重海外華文媒體的這一重要傳播力量和海外陣營。

海外華文媒體，主要指在中國境外的各國各地區(qū)，由海外華僑華人主辦，以漢語為主要語言載體，以華僑華人和當?shù)厣鐣糠置癖姙橹饕鼙姷母鞣N形式的媒體。從1815年開始，海外華文媒體已經(jīng)過200年的歷史洗禮，發(fā)展至今已逐漸成為塑造中國國家形象，助力國家正確引導(dǎo)國際輿論，彌補國內(nèi)媒體對外宣傳自身局限，國家對外傳播體系中的重要角色。除了作為媒體這一單純屬性，更成為了“中國故事”和“中國聲音”的海外代言者和擴音器。

融國內(nèi)外宣媒體與海外華媒之合力，是在“對外宣傳”基礎(chǔ)上延伸出“在外宣傳”，是我國“大外宣”格局中的重要一環(huán)。雖然看似“獨在異鄉(xiāng)”，但由于海外華媒擁有的自身特點和優(yōu)勢，更容易掌控當?shù)氐膫鞑フZ境，再加之雙方在資源和信息上的整合，有利于實現(xiàn)我國對外宣傳的“本土化”。

二、海外華文媒體的外宣優(yōu)勢

（一）天然聯(lián)系帶動參與感與使命感

首先，國家整合海外華文媒體參與我國對外宣傳，是有著歷史淵源和情感聯(lián)系的。

我國的海外移民史悠久，早在封建社會時期就已有歷史記載。鴉片戰(zhàn)爭之后，大量國人加入西方殖民國家海外勞工的行列，形成我國第一次移民潮。在隨后的100余年中，在國內(nèi)環(huán)境和國際環(huán)境的雙重影響和作用下，我國先后經(jīng)歷了第二、三、四次移民潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，海外華僑華人數(shù)量已達到6000余萬，分散在世界近200個國家和地區(qū)。

身居海外異國，同祖同根，同淵同源造就了海外華人華僑心理上的歸屬感和文化上的認同感。尤其是隨著海外華人華僑族群意識的日益覺醒，海外華媒在維護國家利益、聚合民族精神等方面有著更強的參與感和使命感。這種“血緣”上的聯(lián)系，自然而然成為了國家整合海外華文媒體力量，“講述中國故事，發(fā)出中國聲音”的天然紐帶。

（二）華人華僑海外社會地位逐漸提高

百余年問，海外華人華僑經(jīng)過幾代人不懈努力，逐漸擁有一定話語權(quán)，海外地位有了很大提高，并開始逐步融入主流社會，已成為當?shù)厣鐣豢珊鲆暤闹匾迦褐弧?/p>

在海外，當?shù)啬贻p一代華人參政意識覺醒并日益高漲，開始改變長期以來遠離政治的狀況，不再是西方人眼中“沉默的羔羊”。例如，在2015年英國大選中，華裔參選人數(shù)再創(chuàng)歷史新高，達到了11人，各國政府和政黨也開始意識到華人的力量。

除了政治領(lǐng)域，海外華人華僑在經(jīng)濟、文化等社會領(lǐng)域和多個行業(yè)也不乏領(lǐng)軍人物，為當?shù)厣鐣ㄔO(shè)做出了獨特的貢獻，也獲得了當?shù)厣鐣o予的肯定和尊重。華人華僑社會地位的提高，是“中國聲音”能夠在當?shù)厣鐣樌麖V泛傳播的一個基本保證，也有利于華文媒體在海外“發(fā)出聲音”、“傳播聲音”。

（三）立足“本土”，更能掌控當?shù)貍鞑フZ境

李長春同志曾提出，對外宣傳工作也要注重“三貼近”，即貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣。

文化背景和意識形態(tài)的不同，使得我國與西方社會在傳播語境上存在很大差異。海外華媒生于異國，成長于異國，是在與國內(nèi)不同的“異文化”環(huán)境下生存發(fā)展的。植根住在在國社會的海外華文媒體，長期浸潤、深入了解中外歷史、政治、經(jīng)濟、民族、宗教等狀況，又熟悉住在國政治制度、法律環(huán)境、民風(fēng)鄉(xiāng)俗、文化心理、閱讀習(xí)慣，十分有利于推介、塑造易為當?shù)孛癖娎斫夂椭髁魃鐣邮艿闹袊鴩倚蜗蠛驮捳Z體系。所以，相較于國內(nèi)媒體，海外華文媒體具有更加“本土化”的對外宣傳優(yōu)勢。

對于所在國以及當?shù)厣鐣碇v，海外華文媒體首先是作為“當?shù)孛襟w”這樣一個角色存在的。傳播學(xué)者霍夫蘭指出，傳播者可信度或知名度越高，傳播效果則越顯著。在傳播過程中，對于外界信息，信息受者更容易接受他們相對熟悉或信任的群體。所以，相對于中國本土媒體的聲音，海外華媒發(fā)力“更巧”，其聲音也更容易被當?shù)厣鐣邮埽欣谒茉靽倚蜗?，消弭誤解和偏見，加深了解和溝通。這種“本土化”的外宣，在一定程度上，會起到事半功倍的傳播效果。

三、融多方形合力，助推外宣“本土化”

“大外宣”格局下，雖然海內(nèi)外媒體有著共同的努力方向，但各自為戰(zhàn)是不明智之舉，傳播效果大打折扣，資源也不會合理利用。所以，構(gòu)建“大外宣”格局，需要融多方之力，形成外宣合力，尤其是在當前國內(nèi)媒體進行海外宣傳“擴張”和海外華文媒體面臨多方面轉(zhuǎn)型的新時期。

（一）國家層面的支持和引導(dǎo)

整合海外華媒進行“本土化”對外宣傳，是國家建立“大外宣”格局的題中之義。首當其沖，要給予國家層面上的支持和引導(dǎo)。

作為國家對外宣傳戰(zhàn)略的組成部分，海外華媒首先需要的是國家層面上更廣泛的支持，加大對海外華媒的扶持。將海外華媒納入國家對外傳播戰(zhàn)略整體，加大對其的影響，與國內(nèi)媒體一視同仁，甚至在某些方面優(yōu)待，以便在海內(nèi)外形成內(nèi)外呼應(yīng)局面。

同時，廣泛團結(jié)海外華文媒體，不僅要給予經(jīng)濟上的扶持，也要注重思想上的支持。通過加強國內(nèi)與海外華文媒體之間的深入交流和合作，形成對外宣傳兩翼并進的外宣格局。

充分利用有效方式讓海外華媒真正了解中國，了解中國發(fā)展實際情況，對相關(guān)國家政策、理念要及時、客觀、深入的解讀，有問題講問題，有成績要肯定，適度放開對外宣傳尺度，引導(dǎo)海外華媒對外宣傳做到更加全面、客觀，具有包容性。

（二）建立信息平臺，實現(xiàn)資源共享

雖然當下大批海外華媒積極推進報紙的發(fā)行業(yè)務(wù)，積極開拓新傳播方式，如建立媒體官方網(wǎng)站、報紙電子版，以及運營“兩微一端”，積極進行全媒體轉(zhuǎn)型，但仍然存在部分問題亟待解決。

相較于海外華媒的地緣傳播優(yōu)勢，國內(nèi)媒體對國內(nèi)發(fā)展變化和國家政策的發(fā)展態(tài)勢更敏感、迅速，信息獲取更直接。所以，應(yīng)建立覆蓋面更廣的信息資源共享平臺。該平臺可以看做是國內(nèi)外媒體進行新聞報道的“中央廚房”，實現(xiàn)信息資源及時共享，有助于提高海外華媒“本土化”外宣的及時眭和即時性。如中新社建立的覆蓋全球80%華文媒體的對外供稿服務(wù)。同時，海外華媒也可以將其傳播輻射地區(qū)的受眾反饋情況上傳至該平臺，有助于國家和國內(nèi)媒體及時了解海外華人華僑的真實想法和對外宣傳效果，繼而對外宣工作進一步完善。

去年，海外網(wǎng)在“首屆海外華文新媒體高峰論壇暨人民日報海外版創(chuàng)刊30周年座談會技術(shù)分論壇”上向全球華文媒體公布了“全媒體技術(shù)支持及內(nèi)容共享平臺”項目構(gòu)想。項目將從內(nèi)容、技術(shù)、資源、渠道等各方面，為海外華文媒體提供全面支持。

（三）加深專業(yè)人才和工作經(jīng)驗交流

開展和利用各種形式的交流活動，對提高海外傳播力同樣大有裨益。海內(nèi)外媒體互派人員到對方媒體進行短期工作實踐交流，在工作實踐中感受各自的工作理念、傳播環(huán)境、工作特點，學(xué)習(xí)對方所長以指導(dǎo)自身外宣工作。

定期舉辦海內(nèi)外媒體論壇，加深高層交流。如由中新社主辦的世界華文傳媒論壇，論壇自2001年創(chuàng)辦以來已舉行八屆，規(guī)模逐屆增長，并于2009年在上海成立首個由國內(nèi)機構(gòu)發(fā)起的全球性華媒合作機制——世界華文媒體合作聯(lián)盟，不斷推進國內(nèi)媒體與海外華媒的合作，加強海外華媒的整合度和參與度。

結(jié)語

對外宣傳既要“對外”，讓國內(nèi)媒體聲音“發(fā)出去”，讓國際社會“走進來”，也需要“在外”，做到海外華媒的“本土化”宣傳?！按笸庑备窬窒碌膶ν庑麄髦?，海外華文媒體的力量不可忽視。整合國內(nèi)和海外媒體資源優(yōu)勢，兩翼并進是新時期對外宣傳的良好舉措。

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾