紙媒融合轉(zhuǎn)型之平臺(tái)型媒體建設(shè)的思考

夏文輝　符繼成

[摘要]紙媒在與新媒體的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中，能否打造出一個(gè)新聞聚集與媒體服務(wù)共生的平臺(tái)型媒體是成敗的關(guān)鍵。平臺(tái)型媒體的建設(shè)要重視內(nèi)容更要重視技術(shù)，需注重平臺(tái)服務(wù)功能的拓展，完善用戶體驗(yàn)，向受眾提供釋疑性閱讀、個(gè)性化閱讀、娛樂化閱讀及多樣化閱讀。

[關(guān)鍵詞]平臺(tái)建設(shè)；服務(wù)功能；用戶體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒走媒介融合之路實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展已成必然趨勢(shì)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，標(biāo)志著黨和政府把媒體融合提升到國(guó)家層面予以重視。而在媒介融合過程中，如何架構(gòu)一個(gè)新的用戶平臺(tái)是決定成敗的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用新的技術(shù)、新的渠道去構(gòu)建新的傳播關(guān)系，搭建新的媒體平臺(tái)，打造出既擁有媒體的專業(yè)性、權(quán)威性，又擁有用戶平臺(tái)特性的平臺(tái)型媒體。它不僅可用于發(fā)布新聞，還能夠給受眾提供生活服務(wù)和各種娛樂，具有開放性、互動(dòng)性和服務(wù)性。目前，紙媒在融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中，已經(jīng)出現(xiàn)了澎湃新聞、并讀新聞、深圳版ZAKER等諸多新聞客戶端，這些都可以說是平臺(tái)型媒體，它們的建設(shè)各有特色，但仍存在著許多有待完善的地方。本文主要以它們?yōu)槔?，?duì)紙媒融合轉(zhuǎn)型之平臺(tái)型媒體的建設(shè)問題進(jìn)行分析和思考。

一、重視內(nèi)容更要重視平臺(tái)建設(shè)

傳統(tǒng)媒體堅(jiān)信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)贏得受眾的青睞，然而從報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介發(fā)展史中，我們可以看出讓受眾買單的不僅僅只是內(nèi)容。世界首家Ipad報(bào)紙《The Dailv》創(chuàng)辦于2011年2月，這份電子報(bào)紙?？?012年12月15日。究其原因，《The Dailv》僅僅是紙媒的復(fù)制品，而不是在紙媒基礎(chǔ)上的創(chuàng)新品，重視內(nèi)容卻輕視了平臺(tái)的建設(shè)，最后成為無紙化報(bào)紙的犧牲品。我國(guó)傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)時(shí)代的步伐沒有落后，數(shù)字報(bào)、官方網(wǎng)站、微博、客戶端、微信等形式一樣不差，然而傳統(tǒng)媒體重視內(nèi)容忽視了平臺(tái)建設(shè)，當(dāng)非傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)參與新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)后，傳統(tǒng)媒體的努力顯得蒼白無力。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)社交媒體速途網(wǎng)發(fā)布的《2014年下半年移動(dòng)新聞客戶端報(bào)告》，排名前五的分別是騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞及nipboard。新媒體時(shí)代，我們不可否認(rèn)內(nèi)容的重要性，可是內(nèi)容可以輕而易舉地被復(fù)制、傳播，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)已不再是驕傲的資本。面對(duì)海量的信息，受眾更需要有人對(duì)信息進(jìn)行篩選、加工和整合、并努力挖掘出信息之間的相互關(guān)系和內(nèi)在意義以及提供額外的服務(wù)和體驗(yàn)。

20世紀(jì)70年代由卡茨提出的使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播過程中的重要地位，認(rèn)為受眾在使用媒體時(shí)抱有不同的目的，而且受眾自身在很大程度上掌握著媒體使用的控制權(quán)。如果融合轉(zhuǎn)型后的媒體僅僅是提供量多質(zhì)高的文本內(nèi)容，并不能滿足受眾使用媒體的多種目的。輕視或忽視了平臺(tái)的建設(shè)，僅僅是把客戶端視為電子版的報(bào)紙，而非一個(gè)可以承載更多，提供無限可能的平臺(tái)型媒體，那么融合僅僅是表層的，轉(zhuǎn)型也很難實(shí)現(xiàn)。

平臺(tái)型媒體首先是新聞聚集平臺(tái)。新聞聚集指的是有強(qiáng)大的內(nèi)容來源，像ZAKER、今日頭條等新聞集成閱讀器，它們的內(nèi)容多來源于門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體，對(duì)這些新聞進(jìn)行采集、分類，缺少原創(chuàng)性。當(dāng)下傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的代表澎湃新聞以原創(chuàng)新聞為主，同時(shí)廣泛使用非原創(chuàng)內(nèi)容，并且通過“問吧”、“問答”、“評(píng)論”欄目，充分利用PGC（Professionally Generated Content）和UGC（User Generated Content）。

其次是一個(gè)媒體服務(wù)平臺(tái)。這種服務(wù)不僅包含信息服務(wù)，也可以包括社區(qū)、社交、商務(wù)、娛樂等多種服務(wù)。比如《南方都市報(bào)》的并讀新聞，除了聚合信息進(jìn)行分類的信息服務(wù)外，在首頁的左上角根據(jù)用戶定位顯示天氣預(yù)報(bào)，及時(shí)更新“上證指數(shù)”、“深證成指”以及“恒生指數(shù)”等股市數(shù)據(jù)，服務(wù)廣大股民。同時(shí)它推出讀者社區(qū)“并友”，廣告多有購(gòu)物或活動(dòng)鏈接，讓受眾看新聞、聊天、購(gòu)物三不誤。另外，《南方都市報(bào)》也推出了力圖去中介化的“都惠來”、社區(qū)互助平臺(tái)“閣壁”、醫(yī)生扎根社區(qū)的“鄰里醫(yī)生”等應(yīng)用程序，如果這些應(yīng)用能有效地與并讀新聞結(jié)合起來，那么并讀新聞的服務(wù)性將更完善。

由此可見，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體的職責(zé)，建設(shè)滿足用戶需求的平臺(tái)是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。媒體想要贏得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新聞傳播洗牌，需要有生命力的應(yīng)用和服務(wù)，更深入地開發(fā)并利用平臺(tái)的潛能，確切說是開發(fā)利用技術(shù)的無限可能。

二、開發(fā)、優(yōu)化新媒體技術(shù)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，手機(jī)上網(wǎng)使用率為88.9%。我國(guó)網(wǎng)民以10-39歲年齡為主要群體，比例達(dá)到78.4%。隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。平臺(tái)型媒體的未來就在于如何使受眾對(duì)掌上平臺(tái)型媒體形成視覺、觸覺等感覺依賴。

學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為媒介是人感覺的延伸，并發(fā)表了論斷“媒介即訊息”，認(rèn)為任何一種新興媒介都對(duì)人類事務(wù)的尺度、進(jìn)度和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生影響，從而強(qiáng)有力地改變了人類感覺的比例和感知的圖式。手機(jī)改變了人們的社交、購(gòu)物、娛樂和信息獲取方式，除了延伸了用戶的視覺、聽覺、觸覺，甚至承載著用戶的憂傷、快樂、充實(shí)等心情。這種依賴都源自于技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)豐富了媒介，改變了媒介，也給媒介發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

目前，在算法的支持下，新聞客戶端可以迅速分析用戶的閱讀習(xí)慣和興趣，建立用戶模型，向用戶推送其所需信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)化閱讀。用戶的需求是在不斷變化中的，那么如何優(yōu)化算法，使之更貼近用戶個(gè)性化需求，讓用戶產(chǎn)生依賴，這是值得深思和探索的。在建設(shè)平臺(tái)之前，媒體不妨對(duì)用戶和其他客戶端做一個(gè)調(diào)查，了解其他平臺(tái)沒有的，而用戶需要的應(yīng)用和服務(wù)，據(jù)此優(yōu)化算法。

新聞客戶端的個(gè)性化推送和訂閱，系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)新聞進(jìn)行分類已經(jīng)不再是件新鮮事。并讀新聞讀者通過閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)新聞獲取積分，在新聞客戶端進(jìn)行聊天、購(gòu)物等等，可以說是比較新穎的。媒體需要時(shí)時(shí)關(guān)注受眾的需求，才能更好地開發(fā)利用技術(shù)，好的應(yīng)用和服務(wù)都是建立在技術(shù)之上的。

三、注重積累用戶與豐富盈利模式

中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播局局長(zhǎng)姜軍曾說“有前途的媒體是靠其他方法吸引大量用戶后再去傳播新聞信息，很少有做純新聞的網(wǎng)站是賺錢的”，用戶是盈利的基礎(chǔ)。但龐大的用戶基數(shù)不是一朝一夕就可以達(dá)到的，龐大用戶活躍度更是難以穩(wěn)定。

澎湃新聞作為紙媒融合轉(zhuǎn)型的前鋒，其質(zhì)高量多的原創(chuàng)新聞，對(duì)用戶發(fā)言權(quán)的高度重視是贏得用戶廣泛喜愛的利器。但是澎湃新聞?dòng)脩舳ㄎ粸殛P(guān)心國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)的精英人士，很難擁有廣泛的用戶活躍度，用戶喜歡卻不足以形成依賴。澎湃新聞2015年月下載量突破1000萬，而并讀新聞自稱上線三個(gè)月下載量突破2000萬。并讀新聞標(biāo)榜“讀新聞賺錢”，受眾定位更為草根化、平民化，僅從新聞評(píng)論來看，并讀的活躍用戶比較多，對(duì)于新聞的評(píng)論也是用“K”計(jì)算，而不是用“條”，較高的活躍度得益于并讀新聞采取的積分激勵(lì)手段，用戶閱讀新聞、廣告、評(píng)論新聞、分享新聞等都能得到相應(yīng)的積分，積分可以購(gòu)物，也可以兌換成現(xiàn)金?？梢钥闯?，想要維系用戶，需要采取一定的策略，僅僅是發(fā)布新聞、開通用戶互動(dòng)平臺(tái)是不夠的。

龐大的用戶基數(shù)難以企及，而獨(dú)立開發(fā)、維護(hù)平臺(tái)的成本又不低，所以像《深圳晚報(bào)》一樣，將自己的內(nèi)容嵌入到一個(gè)人們常用的APP中，也是一種傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合的明智之選?！渡钲谕韴?bào)》與ZAKER合作推出深圳版ZAKER，其實(shí)就是在ZAKER頁面開通一個(gè)便捷通道。ZAKER這方面與搜狐新聞客戶端有異曲同工之處，傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容可以被拆分到各個(gè)頻道中，也可以以獨(dú)立的品牌形象出現(xiàn)，由用戶獨(dú)立訂閱，進(jìn)而可以獨(dú)立地開展廣告業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型平臺(tái)的盈利除了廣告業(yè)務(wù)，還可以得利于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、服務(wù)費(fèi)用等多種方式，也可以通過線下業(yè)務(wù)的開展獲取合法利益。從目前的平臺(tái)來看，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-積累用戶-二次販賣-廣告收入”這種盈利模式依然占主導(dǎo)，廣告費(fèi)用是新聞客戶端盈利的重頭。比如澎湃新聞走的是傳統(tǒng)媒體盈利路線，可是澎湃主打政經(jīng)新聞，這類新聞的廣告吸附效應(yīng)并不強(qiáng)，且新聞?lì)愋碗y以實(shí)現(xiàn)廣告收入的交叉補(bǔ)貼。相較而言，《南方都市報(bào)》的融合轉(zhuǎn)型是將新聞、社交、社區(qū)結(jié)合在一起，并讀新聞的盈利模式開放得多，除了目前平臺(tái)上的廣告以及電子商務(wù)，“都惠來”、“閣壁”、“鄰里醫(yī)生”等社區(qū)服務(wù)應(yīng)用都可以成為盈利項(xiàng)目。目前通過電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲或其他方式的盈利模式還沒有普及，新聞客戶端的盈利模式還屬于較單一階段，橫縱向拓展空間很大。

澎湃新聞注重內(nèi)容質(zhì)量，在很多方面能夠看到傳統(tǒng)媒體的影子，作為媒體屬性而言，這是一件好事；但作為企業(yè)，可能會(huì)影響用戶基數(shù)和活躍度，進(jìn)而影響長(zhǎng)期發(fā)展。并讀新聞不管是其平臺(tái)還是其刊載的新聞都更“接地氣”，有較強(qiáng)的娛樂性。如果能夠?qū)⑴炫刃侣勁c并讀新聞兩個(gè)客戶端的特色有效綜合起來，相信會(huì)取得更好的社會(huì)反響和受眾回應(yīng)。

任何平臺(tái)型媒體從上線到盈利都不是立竿見影的。傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型之際不能出現(xiàn)淺嘗輒止的投機(jī)心理，必須按照互聯(lián)網(wǎng)生存規(guī)則進(jìn)行組織變革，對(duì)受眾需求進(jìn)行細(xì)分，明確道路之后要善于籌錢，舍得投入。

四、堅(jiān)持受眾體驗(yàn)為王的原則

在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個(gè)聚集了海量用戶的應(yīng)用都具有媒體的功能，都可以成為新聞傳播的平臺(tái)。關(guān)于新媒體內(nèi)容與渠道之爭(zhēng)，說到底就是如何贏得用戶，因此必須堅(jiān)持受眾體驗(yàn)為王。受眾的體驗(yàn)方式有多種，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、問答、積分兌換、電商服務(wù)等等。而作為一個(gè)平臺(tái)型媒體，堅(jiān)持受眾體驗(yàn)為王的原則可以從四個(gè)方面人手。

（一）釋疑性閱讀

所謂釋疑性閱讀指的是能夠通過閱讀幫助受眾解決關(guān)于新聞和生活的疑惑。關(guān)于新聞的疑惑，是針對(duì)新聞事件的，如澎湃新聞所提供的“追問”、界面提供的“問記者”以及受眾之間類似于“知乎”形式，針對(duì)新聞相互問答等方式都可以解決受眾關(guān)于新聞的疑惑。關(guān)于生活的疑惑，主要是類似于澎湃新聞讀者社區(qū)“問吧”欄目，邀請(qǐng)了時(shí)政、商業(yè)、思想、娛樂、牛市、百科以及運(yùn)動(dòng)這7方面的達(dá)人或團(tuán)隊(duì)為受眾釋疑解惑，其欄目組織的問答緊跟時(shí)事，比如長(zhǎng)江沉船事件、天津爆炸事件、以及入學(xué)季各方面問題等都有專業(yè)人士和團(tuán)隊(duì)解答。

（二）個(gè)性化閱讀

個(gè)性化閱讀也就是精準(zhǔn)性閱讀，是新聞平臺(tái)根據(jù)用戶喜好提供信息。目前，各個(gè)新聞渠道都能夠通過推薦引擎技術(shù)解讀用戶從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，能夠在海量信息之中，通過數(shù)據(jù)挖掘，智能分析出熱點(diǎn)資訊，然后根據(jù)用戶社交關(guān)系鏈和瀏覽記錄等建立用戶模型，向用戶智能推薦個(gè)性化信息。而且各新聞渠道能夠?qū)⑿侣劮珠T別類地展示，更利于受眾選擇自己喜好的內(nèi)容閱讀，根據(jù)喜好訂閱相關(guān)欄目。個(gè)性化閱讀的實(shí)現(xiàn)已經(jīng)是一種業(yè)界常態(tài)，今日頭條、澎湃新聞、ZAKER、騰訊新聞、搜狐新聞等大部分的新聞客戶端都實(shí)現(xiàn)了根據(jù)受眾閱讀習(xí)慣、地理位置等信息提供精準(zhǔn)閱讀，不過依然有可開發(fā)的空間，比如由受眾自行選擇閱讀新聞的長(zhǎng)度，畢竟并不是每個(gè)人都能聚精會(huì)神的閱讀一篇幾千字的報(bào)道。

（三）娛樂化閱讀

娛樂化閱讀指的是受眾在閱讀新聞之余感受到樂趣、好玩。必須強(qiáng)調(diào)的是，娛樂化閱讀并不是指新聞內(nèi)容的娛樂化，而是一種閱讀方式的娛樂化，好比并讀新聞將讀新聞與賺積分相結(jié)合提供樂趣。并讀的積分常規(guī)操作獲得方式有每日登錄、分享新聞、推薦注冊(cè)、分享被閱讀、評(píng)論點(diǎn)贊、評(píng)論被點(diǎn)贊、閱讀新聞、點(diǎn)擊廣告，每天最多可獲得565分，折算成人民幣為5.65元，可以在積分商城中兌換商品甚至可以提現(xiàn)。雖然這一策略也許是營(yíng)銷噱頭，但確實(shí)能夠讓讀者在閱讀新聞的時(shí)候感受到樂趣。同時(shí)并讀新聞推出了“有并涂鴉秀”活動(dòng)，這種創(chuàng)意涂鴉秀講究的就是好玩，當(dāng)然有心者也可以賺取1000元到10000元的獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）多樣化閱讀

多樣化閱讀有兩個(gè)層面，一個(gè)是內(nèi)容層面，指的是可閱讀內(nèi)容的多樣化，不僅可以閱讀新聞，還可以閱讀受眾的評(píng)論，這一層面已經(jīng)毋庸置疑的成為共識(shí)。第二個(gè)是形式層面，除了文字閱讀，靜態(tài)和動(dòng)態(tài)圖片、視頻、聲音都可以成為平臺(tái)傳播信息的形式。網(wǎng)易新聞的“聽新聞”，搜狐新聞的“直播+分享+視聽”，并讀新聞的“并讀FM"和“讀圖”欄目，澎湃新聞的“微視頻”和動(dòng)態(tài)圖新聞?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)讓全媒體成為可能，信息傳播方式具有多樣性。

注重受眾體驗(yàn)，放下曾經(jīng)的王者身段是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，除了以上的四個(gè)方面，平臺(tái)型媒體還可以學(xué)習(xí)社交媒體，增加“全民報(bào)道”，便于用戶在平臺(tái)上發(fā)布身邊的即時(shí)新聞，并根據(jù)用戶所發(fā)的新聞價(jià)值大小、閱讀率、評(píng)論率等指標(biāo)提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可以增強(qiáng)用戶原創(chuàng)內(nèi)容的主動(dòng)性，讓新聞做到更快更貼身。也可以根據(jù)用戶活躍度、用戶的好友數(shù)目、新聞評(píng)論質(zhì)量、發(fā)布信息的價(jià)值及權(quán)威性用戶進(jìn)行登記劃分，根據(jù)“用戶等級(jí)”高低提供差異服務(wù)和權(quán)力。也可以在平臺(tái)上開辟眾籌渠道，一是用戶可以提供資金給媒體以獲得他所想要的信息；二是用戶自己在平臺(tái)上發(fā)起眾籌以完成某件事。

目前新聞傳播平臺(tái)眾多，用戶獲取新聞渠道呈現(xiàn)多樣性，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中既要應(yīng)對(duì)門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站的壓力，又要提防新聞集成閱讀器分流用戶，還得面對(duì)自媒體的沖擊，可以說發(fā)展艱難。作為紙媒融合轉(zhuǎn)型的平臺(tái)型媒體要想木秀于林，就需要最大化的強(qiáng)調(diào)自己的服務(wù)而非內(nèi)容發(fā)布功能，學(xué)習(xí)他家之所長(zhǎng)，思考用戶之所想。

（作者：夏文輝，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生；符繼成，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：周蕾