擁有10萬網(wǎng)紅的鮮LIFE，想做中國第一家線上Grocery

靳丹

就是那種比超市小、比便利店大的精選超市。

創(chuàng)業(yè)，看準(zhǔn)時機很重要。跨境電商鮮LIFE（鮮生活）踩的點就很準(zhǔn)，2014年7月成立，同年12月正式上線，正是跨境電商硝煙初起時。創(chuàng)業(yè)一開始，鮮LIFE就拿到了1000萬港幣的天使投資。

經(jīng)過2015年一年的跨境電商大混戰(zhàn)，鮮LIFE孵化了10萬買手達人，在9個國家和地區(qū)建海外中轉(zhuǎn)倉，在杭州建1萬平方米保稅倉，與全球超過100家供應(yīng)商保持合作關(guān)系，建自有品牌、開線下店，最終成為混戰(zhàn)的勝出者之一。2016年3月，鮮LIFE對外宣布獲得千萬美金A輪融資，由貝塔斯曼和鼎暉領(lǐng)投。

保持特色更重要，鮮LIFE創(chuàng)業(yè)伊始從進口食品領(lǐng)域切入，目前仍然定位為“Grocery”，通過運營10萬買手達人把集中流量改為社會化分銷，而這些達人貢獻了絕大部分的流量來源。

從食品切入，打差異化

鮮LIFE創(chuàng)始人肖欣

鮮LIFE上線伊始定位是跨境食品電商，以垂直玩家的身份做精選品限時特賣。鮮LIFE創(chuàng)始人兼CEO肖欣告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），從食品切入最主要的原因有兩個：

一是進口食品的毛利較高。

在線上開拓一個新品類，往往會拿線下的零售體系作對標(biāo)。進口食品，特別是進口零食，在中國傳統(tǒng)零售行業(yè)的利潤率非常高——商品從中國總代到消費者手中，差價大約是原價的3倍。

進口食品定價并不是昧著良心定價，而是受制于客觀因素。傳統(tǒng)線下商超的食品有很高的場租費、堆頭費、服務(wù)費，以及由于食品供應(yīng)鏈太過多層而導(dǎo)致的20%?30%的損耗率。這些成本全加進去，最終售價通常會達到原價的3倍。

省去線下堆頭等成本，再加上小批量快速補貨帶來的產(chǎn)品低損耗，鮮LIFE的價格也就不那么高了。以3倍價為參照物的話，鮮LIFE的價格是打了20%?30%的折扣，卻依然有40%?50%的毛利可以去支撐一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)的擴張發(fā)展。

二是核心品類在目前的銷售市場里很難買到。

并且，這些核心品類在淘寶上也很少見，即使有也價格奇高。食品安全問題也是刺激用戶瘋狂購買國外食品的重要原因。同樣價格下，國外的可選擇性也比國內(nèi)大。

有質(zhì)量、有品質(zhì)、價格合理的食品很容易被用戶接受，同時，食品也是一個相對細分的領(lǐng)域，使得鮮LIFE避免了一開始創(chuàng)業(yè)就和聚美、蜜芽等在垂直領(lǐng)域有一定規(guī)模的渠道商去比。做細分也能讓用戶很容易就記住了企業(yè)的差異性。

但是，食品只是入門必備技巧。“鮮LIFE每一天都在擴品類?！毙ば勒f道。

鮮LIFE的最終定位并不是做一個食品電商，而是一個Grocery，直譯叫做“食品雜貨店”;不過鮮LIFE想要打造的定位更貼近“精選零售店”。Grocery業(yè)態(tài)在國外常見，國內(nèi)不多見，特征是：

比超市小，比便利店大，300?400平方米為主，多在1000平方米以內(nèi);

服務(wù)于社區(qū)，社區(qū)屬性非常強;

以食品為主，因為食品是正常家庭消費最高的東西，消費者基本2天要去補一次東西，平均每周進店2?4次，除吃的外，還會補給日用快消品，消費頻次高;

用戶會通過固定渠道買日用品，所以渠道品牌忠誠度最高、黏性最強。

肖欣想做這樣一個線上的Grocery，里邊包括幾大品類，食品、快消品、護膚品、簡單的美妝用品、保健品等。還有酒和生鮮，因供應(yīng)鏈和銷售體系不同，這兩個品類線上不做，但不排除線下會做。

而這個Grocery，是一個精選的超市，以國外的產(chǎn)品為主，目前國外直采產(chǎn)品占比100%。它最終是要培養(yǎng)一種用戶消費習(xí)慣：要買國外的東西，鮮LIFE已經(jīng)挑好了，而且是最好的牌子、最好的價格。

肖欣介紹稱，要做成這樣一種業(yè)態(tài)，大品類中還差寵物品類，目前鮮LIFE的SKU是5000多個。

相比用戶量，更在乎買手達人數(shù)量

采用精選固定選品模式的鮮LIFE并不需要像小紅書那樣培養(yǎng)社區(qū)來營造產(chǎn)品溝通氛圍。但是鮮LIFE也做社群，只不過做的是鮮LIFE與KOL（這里可以理解為網(wǎng)紅）之間的社群。

網(wǎng)紅的概念又很寬泛，比如你也是你自己朋友圈里的網(wǎng)紅，無論是有20個粉絲還是有2000萬粉絲，都是KOL。鮮LIFE通過社群把這些人團結(jié)在一起，刺激他們?nèi)ネ茝V、分銷。

這就是鮮LIFE的流量獲取和經(jīng)營模式，銷售體系主要依靠KOL分銷商、買手加盟。KOL利用鮮LIFE的品牌和供應(yīng)鏈服務(wù)周邊朋友，每個KOL的周邊都是他自己的一個社區(qū)。

鮮LIFE會根據(jù)不同的形式、背景進行社群化的區(qū)分，把KOL分成不同的群落——比如美妝、寵物達人、母嬰達人——做社群運營方面的一些培訓(xùn)，并通過社群同步共享讓信息在這兩級傳播中自由流通起來，由KOL把鮮LIFE平臺上的各種產(chǎn)品推薦信息、促銷信息、新品信息等擴充到外延終端用戶。

不同于普通電商的標(biāo)準(zhǔn)化界面、靠統(tǒng)一廣播服務(wù)于所有人，鮮LIFE把廣播給外延KOL，由KOL像小行星一樣反射鮮LIFE傳遞的信息，根據(jù)不同社群的特性和背景將信息傳遞給不同的人，到達更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高。

談及社群運營的核心，肖欣認為，關(guān)鍵是要有全套的服務(wù)體系，能讓KOL輕松賺到錢，能用最簡單的方式即刻看到收益。事實上，每個人都可以經(jīng)各種渠道把自己變成一個自媒體中心，都有流量變現(xiàn)的需求，可以是經(jīng)營朋友圈，做有品位的推廣，也可以是做一個微信公眾號，嘗試除了廣告之外的新的流量集成和變現(xiàn)辦法。

最早去和老外“講道理”的一撥人

光有流量來源當(dāng)然遠遠不夠，做電商，關(guān)鍵還是要有貨源。鮮LIFE的供應(yīng)鏈，在早期就是一家一家去磕來的。

“我們是最早和供應(yīng)商‘講道理的一幫人?！毙ば勒f。這個道理講的是合法跨境電商，政策紅利。獲取國外供應(yīng)商必不可少的是價值觀契合。外國人非常關(guān)注渠道、保護渠道。挑渠道商的時候，他們看重是不是合法生意，價格是否長期穩(wěn)定，合作是否是利益共同體，并不是有錢就能說通。

從創(chuàng)業(yè)前期起，肖欣就一直在做供應(yīng)鏈端的整合。自2014年底開始啟動鮮LIFE項目，肖欣就在全球跟各個有可能合作的戰(zhàn)略伙伴講跨境電商政策，告訴他們其產(chǎn)品現(xiàn)在可以有更靈活的進入中國市場的機制，鮮LIFE又做的是精選，轉(zhuǎn)化率和效率都比較高。

而且鮮LIFE一開始做的并非全品類，切分食品領(lǐng)域難度相對降低。在擴品類時，鮮LIFE的思路是一定要找到大的戰(zhàn)略性上游供貨商，這類公司有一系列品牌的代理，有最上游的資源。

肖欣表示，找到這樣的資源的核心是要有成本和資源去介入這個體系，鮮LIFE前期在香港、德國、澳大利亞積累了一些這樣的資源，也通過一些華人商社、當(dāng)?shù)厝A僑建立起了跟大的渠道商溝通的渠道。

目前鮮LIFE是100%原產(chǎn)地直采，但不同品類里品牌的渠道管理體系不一樣，有些工廠的一級貨只能賣給國內(nèi)的商家，鮮LIFE只能在工廠的許可下從二級代理商那里拿貨?！敖^對沒有在國內(nèi)倒貨的情況。”肖欣說道。

倉儲物流也是跨境電商訂單履約的關(guān)鍵。鮮LIFE在日本、韓國、中國香港、德國、法國、英國、新西蘭、澳洲、美國，全球共9個國家和地區(qū)有海外中轉(zhuǎn)倉，國內(nèi)在杭州蕭山和下沙擁有1萬平方米的自營保稅倉，并且即將在廣州、鄭州等試點城市開拓新的保稅倉以就近配送，縮短配送時間。

新的稅改政策實行之后，保稅倉和海外倉在運營方面都有一定的調(diào)整。保稅倉原先只要不是黑名單上的商品都可以進，現(xiàn)在是正面清單制，限制了保健品和化妝品兩個大的品類，以后買化妝品可能都要等直郵或者一般貿(mào)易了。

在新的白名單環(huán)境下，國外倉的意義更大了。肖欣認為，建海外倉，核心在于國外倉儲的建設(shè)成本、利用率、效率，以及跟業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合度。海外倉都得跟海關(guān)對接，單純有個倉放貨是沒有意義的。然而不是所有人都可以在海外做海外倉和海外物流的，小的創(chuàng)業(yè)者就沒法入局?！耙院罂缇畴娚叹褪菑木惩獾骄硟?nèi)各個環(huán)節(jié)都做，在各個環(huán)節(jié)節(jié)省成本，創(chuàng)造利潤。”

物流上，商品從保稅倉出去，直郵落地后，因是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，鮮LIFE用的是第三方物流。之前的操作都是鮮LIFE自己做。

清關(guān)上，鮮LIFE稱自家的海關(guān)商品跨境商品備案SKU全國最多，有超過10萬單/天的訂單處理能力。

擴品類，做自有產(chǎn)品，開線下店

肖欣告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），2016年的關(guān)鍵詞仍是“擴張”，到2016年底模式會基本成熟。

第一，擴品類。到2016年底，鮮LIFE會有1萬個SKU，以其Grocery的定位來說，已經(jīng)可以覆蓋基本需求。

第二，自有產(chǎn)品的收入貢獻計劃達到20%?30%。鮮LIFE現(xiàn)在已經(jīng)在做自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品。自有品牌的意義在于，品牌、產(chǎn)品、原產(chǎn)地都可控，可進一步提高產(chǎn)品性價比，降低采購成本，有更高的利潤空間來刺激KOL進行分銷，同時會沉淀一些零售品牌出來，品牌和產(chǎn)品與生活方式相關(guān)，是沉淀下來、永遠不會過氣的資產(chǎn)。

第三，做線下店，讓消費者進入到體驗店后感受到鮮LIFE是一家全渠道的零售商。同時，線下店不僅是簡單針對消費者的線下體驗，還承載著社群活動、加盟招聘功能，主要是為了讓鮮LIFE涉及的產(chǎn)品線在線下得到打磨。