文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌戰(zhàn)略研究
——理念、定位與政府行為

袁　建

(徐州工程學(xué)院 人文學(xué)院，江蘇 徐州 221000)

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文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌戰(zhàn)略研究
——理念、定位與政府行為

袁建

(徐州工程學(xué)院 人文學(xué)院，江蘇 徐州 221000)

摘要：文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)是文化產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的重要載體。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌塑造要秉承凸顯比較競爭優(yōu)勢、凸顯區(qū)域文化傳承與文化再造功能兩個層面。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌塑造的核心在于制定完整的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，需要在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上確定品牌定位。在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌塑造過程中政府的角色與行為至關(guān)重要，需要在治理模式創(chuàng)新、招商管理、園區(qū)選址規(guī)劃、文化藝術(shù)氛圍營造等方面提供有益的指導(dǎo)和幫助。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)；文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌；品牌定位；政府行為

文化產(chǎn)業(yè)集群化是當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢。在實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)集群化過程中，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)被認為是文化產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的有效載體，這一點已經(jīng)成為從中央政府到地方政府的共識。在國家層面，從2007年到2014年年底，文化部共分五個批次進行了國家級文化產(chǎn)業(yè)示范(試驗)園區(qū)的申報、評選、命名工作。截至2014年年末，全國共有10 個國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和10 個國家級文化產(chǎn)業(yè)試驗園區(qū)。在各省(市、自治區(qū))政府層面，各種類型的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)如雨后春筍，層出不窮?！叭珖呀?jīng)有近2000個文化產(chǎn)業(yè)區(qū)園建成，還有正在籌建的和直接更名的近萬個產(chǎn)業(yè)園區(qū)正在崛起”[1]。在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)快速發(fā)展的同時，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在運作過程中重申報、輕品牌，重招商、輕建設(shè)等問題更加凸顯，園區(qū)缺乏知名文化品牌，核心競爭力缺失。更有甚者，有些園區(qū)的運營與規(guī)劃不相符合，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)淪為文化地產(chǎn)項目。正因為此，2014年初中華人民共和國文化部撤銷了廣東省廣州北岸文化碼頭國家級文化產(chǎn)業(yè)試驗園區(qū)命名。在國家政策環(huán)境和市場環(huán)境不斷改善的情況下，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌建設(shè)中的不足已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展壯大的障礙。對此，國家主管部門已經(jīng)認識到問題的嚴重性，于是我國文化部在2015年7月16日在國家文化產(chǎn)業(yè)項目服務(wù)平臺上發(fā)布了“文化企業(yè)品牌調(diào)查問卷”，旨在摸清文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)及文化企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，梳理文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和文化企業(yè)在品牌建設(shè)中遇到的困難和問題，為出臺相關(guān)扶持政策奠定基礎(chǔ)。因此，在當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入快車道的關(guān)鍵時期，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌發(fā)展戰(zhàn)略就成為當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)園品牌建設(shè)的重要議題。

一、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌塑造的基本理念

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)是指集聚了一定數(shù)量的文化創(chuàng)意企業(yè)，具有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具備自主創(chuàng)意研發(fā)能力，并具有專門的服務(wù)機構(gòu)和公共服務(wù)平臺，能夠提供相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施保障和公共服務(wù)的區(qū)域[2]。它是文化產(chǎn)業(yè)的一種集聚發(fā)展模式。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)本質(zhì)上是一個機構(gòu)，能否對它品牌化呢？品牌管理大師凱文·萊恩·凱勒教授提出了“一切都可以品牌化嗎”的問題。他認為“品牌化的普遍性可以從不同產(chǎn)品的應(yīng)用中略見一斑，產(chǎn)品的定義十分廣泛，包括有形商品、服務(wù)、零售店、在線交易、人、機構(gòu)、地方，或者想法等”[3]。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在概念屬性上屬于機構(gòu)，是一個完全可以進行品牌塑造的市場營銷中觀層次的“機構(gòu)”產(chǎn)品。因此，對于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的概念，應(yīng)該在結(jié)合品牌定義與文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)特征的基礎(chǔ)上，將文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定義為：能充分提供某種特定的文化消費和文化服務(wù)，使消費者特定的文化需求及文化心理情感能得到滿足的文化產(chǎn)品生產(chǎn)的文化創(chuàng)意企業(yè)聚集區(qū)。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌塑造涉及消費者對文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的感知、傳播和文化感受等，它包括三個部分的內(nèi)容：一是園區(qū)及園區(qū)企業(yè)特定的名稱、術(shù)語、象征、記號、圖案和語言等一切指代該品牌產(chǎn)品獨有的一種外在表征。二是一定的產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量，以及包含的文化價值。三是該園區(qū)與特定顧客的個性和情感緊密相連的文化，并且這種文化能夠帶來情感上的滿足。

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)與一般的工業(yè)園區(qū)、企業(yè)乃至其他社會中介機構(gòu)的不同之處在于，其內(nèi)在具有文化和經(jīng)濟兩種深層邏輯價值觀，是一個兼具城市文化再造功能和長期經(jīng)濟盈利預(yù)期的復(fù)合統(tǒng)一體，因此在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌塑造的過程中需要秉承一些基本的理念。

(一)凸顯比較競爭優(yōu)勢：文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌塑造要結(jié)合資源稟賦

為了改進和完善文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計工作，中華人民共和國國家統(tǒng)計局在2004年制定了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》。該分類規(guī)定了我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的范圍，將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)界定為：為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合。文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的活動主要包括：第一，文化產(chǎn)品制作和銷售活動。第二，文化傳播服務(wù)。第三，文化休閑娛樂服務(wù)。第四，文化用品生產(chǎn)和銷售活動。第五，文化設(shè)備生產(chǎn)和銷售活動。第六，相關(guān)文化產(chǎn)品的制作和銷售活動。為了實現(xiàn)黨的十七屆五中全會提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及黨的十七屆六中全會進一步強調(diào)“推動文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，使之成為新的經(jīng)濟增長點、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的重要支點、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要著力點”的對文化產(chǎn)業(yè)的新認識、新要求，國家統(tǒng)計局在2004年制定的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》基礎(chǔ)上，對文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類進行了調(diào)整。2012年版本的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)界定為：為社會公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動的集合。同時將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容概括為：第一，以文化為核心內(nèi)容，為直接滿足人們的精神需要而進行的創(chuàng)作、制造、傳播、展示等文化產(chǎn)品(包括貨物和服務(wù))的生產(chǎn)活動。第二，為實現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所必需的輔助生產(chǎn)活動。第三，作為文化產(chǎn)品實物載體或制作(使用、傳播、展示)工具的文化用品的生產(chǎn)活動(包括制造和銷售)。第四，為實現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所需專用設(shè)備的生產(chǎn)活動(包括制造和銷售)。關(guān)于產(chǎn)業(yè)的分類體系，國際上通行的做法是對其定期修改，目的是“增加一些新興產(chǎn)業(yè)、刪除一些淘汰產(chǎn)業(yè)、對某些產(chǎn)業(yè)進行更名或進一步細分等，使其更加符合實際發(fā)展的需要”[4]。但是，目前我國對文化產(chǎn)業(yè)分類仍然過于寬泛，在2012年頒布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》中，共有120個小類，29個延伸層。這種分類過于大而全，導(dǎo)向性不強，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)不能支撐國家層面的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時也不能引導(dǎo)地方文化的重點發(fā)展方向。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)要想做大做強，形成品牌效應(yīng)，就必須結(jié)合各自優(yōu)勢，例如“北京市和上海市關(guān)于‘文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)’或‘創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)’的概念和分類標(biāo)準(zhǔn)都結(jié)合了各自城市發(fā)展的特點，并能夠體現(xiàn)政府所鼓勵發(fā)展的重要行業(yè)和領(lǐng)域”[5]。因此，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)必須結(jié)合區(qū)域范圍內(nèi)各類資源稟賦，并將文化資源優(yōu)勢向文化產(chǎn)業(yè)資本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的核心競爭優(yōu)勢。

(二)凸顯區(qū)域文化傳承與文化再造功能：文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌塑造不能單純以經(jīng)濟收入為價值導(dǎo)向

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的選址和建設(shè)一般均在城市之中?！白鳛槌鞘猩鐓^(qū)一部分的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)除具備一般功能外，還具有獨特的經(jīng)濟社會功能，例如技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)提升、就業(yè)拓展、基礎(chǔ)設(shè)施改造、舊城改造、城市景觀變遷、教育提升、城市文化結(jié)構(gòu)和文化生態(tài)改造等”[6]。也就是說，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)具有典型的文化傳承與文化再造的功能。文化傳承與文化再造依托的是獨具特色與個性的地域文化資源，包括“大學(xué)及研究機構(gòu)、經(jīng)典的藝術(shù)或手工藝品、連貫的知識、節(jié)慶或當(dāng)?shù)氐摹畾夥眨諊盵7]。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)以產(chǎn)業(yè)鏈集聚的形式對區(qū)域內(nèi)文化資源形成共享和創(chuàng)新，比如，西安曲江新區(qū)作為首批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，就是以中國歷史上最負盛名的漢唐文化資源作為園區(qū)的發(fā)展依托。它集中深厚的文化遺存和人文傳統(tǒng)，以重大文化工程為基礎(chǔ)形成產(chǎn)業(yè)鏈條(包括大雁塔北廣場、大唐芙蓉園、曲江國際會展中心、曲江池遺址公園、大唐不夜城等一批重大文化項目)，形成了以文化旅游、會展創(chuàng)意、影視演藝、出版?zhèn)髅降犬a(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)體系。西安曲江新區(qū)已成為國內(nèi)依托文化資源發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)品牌的典范。

打造文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌是一個系統(tǒng)工程。在打造該品牌的過程中所需投入的財力較多、時間較長，因此要遵循品牌塑造的規(guī)律。現(xiàn)代廣告“教皇”大衛(wèi)·奧格威對品牌有自己獨有的看法，并在20世紀(jì)60年代提出了著名的品牌形象理論。該理論的重要論點是：其一，廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)。其二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)。其三，為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟利益。其四，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。因此，塑造文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌要平衡文化傳承、文化再造與經(jīng)濟價值之間的關(guān)系，要把文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)看作“實現(xiàn)文化發(fā)展目標(biāo)，提高文化建設(shè)水平，增加文化資源積累，提高文化創(chuàng)造能力的重要載體，為社會提供可持續(xù)發(fā)展的精神和文明體系”[8]。

二、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌營銷戰(zhàn)略

成功的品牌絕非偶然，而是對營銷戰(zhàn)略進行縝密計劃和創(chuàng)新思考的結(jié)果。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌塑造與建設(shè)要想取得成果，就要在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)運營之初制定完整的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌營銷戰(zhàn)略制定的過程是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)經(jīng)營活動與其所處社會政治經(jīng)濟文化環(huán)境、綜合資源等相適應(yīng)的過程。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要分三個層次：制定核心戰(zhàn)略、創(chuàng)建競爭定位以及戰(zhàn)略執(zhí)行過程[9]。第一個層次是對文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的能力(相對于競爭園區(qū)的優(yōu)勢和劣勢)以及所處環(huán)境的機會和威脅做一次細致的創(chuàng)新性評估。在此基礎(chǔ)上選擇文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的核心戰(zhàn)略、確立營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)的重點，其實質(zhì)就是對品牌市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析。主要內(nèi)容包括：第一，進行宏觀視野的環(huán)境分析，主要包括對政治、經(jīng)濟、人口、自然、科技、文化環(huán)境等分析。第二，進行中觀視野的行業(yè)分析，主要包括競爭文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)即競爭對手分析。第三，進行微觀視野的消費者需求及文化消費行為分析。第二個層次是結(jié)合所確定的目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢，進行有區(qū)別的競爭定位。該層次的主要內(nèi)容就是對市場進行細分、選擇，以及針對目標(biāo)市場的競爭定位。第三個層次是執(zhí)行層次，即設(shè)立能把園區(qū)戰(zhàn)略付諸實際行動的營銷組織。在本文中，筆者將對前兩個層次進行重點探討和闡釋。

(一)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)環(huán)境分析

1.文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境制定是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點和依據(jù)，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)必須按照宏觀環(huán)境提供的條件和要求，以及發(fā)展變化的趨勢來制定營銷戰(zhàn)略。對于宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容，在一般情況下需要對政治、經(jīng)濟、人口、自然、科技、文化等六大要素進行分析。結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的實際，筆者著重分析文化環(huán)境。這里的文化環(huán)境分析主要是對文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)所處的地理區(qū)域的文化資源進行歸類、整理和分析。

文化資源是人類社會在漫長歷史發(fā)展過程中積淀凝聚而成的，通過文化創(chuàng)造、積累和延續(xù)所構(gòu)建的，能夠為社會經(jīng)濟發(fā)展提供對象、環(huán)境、條件、智能與創(chuàng)意的文化要素的綜合。就資源稟賦的形態(tài)和功能而言，文化資源主要有有形的物質(zhì)文化資源(自然生態(tài)景觀，具有歷史文化內(nèi)涵的遺址和文物，具有鮮明的民族、地方特色的工藝、飲食文化資源，文化設(shè)施與設(shè)備資源)、無形的精神文化資源(優(yōu)良的精神傳統(tǒng)資源、藝術(shù)審美資源、品牌資源、口述和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源)、文化智能資源(文化人才、高校、高級別經(jīng)營管理人才等)[10]。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在謀劃成立之初，只有對本區(qū)域的文化資源進行詳細的摸底和整理，才能做到“有米下鍋”。對于這項工作，各級地方政府都在積極推進。甘肅省早在2013年就啟動了文化資源普查，并根據(jù)文化資源普查情況，建立了《甘肅省文化資源名錄》《甘肅省文化資源分類分級名錄》等升級文化資源數(shù)據(jù)庫，搭建了文化資源與文化市場對接的平臺。由于不同地方所處的地域環(huán)境不同，不同地區(qū)的文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情也不同，因此在文化資源普查的過程中關(guān)鍵在于確立文化資源的分類標(biāo)準(zhǔn)。各地應(yīng)根據(jù)各地特點制定分類標(biāo)準(zhǔn)，如甘肅省在結(jié)合自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將文化資源分為歷史文化、少數(shù)民族語言文字、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、自然景觀文化、宗教文化、文學(xué)藝術(shù)、飲食文化、建筑文化、節(jié)慶會賽事文化、文化之鄉(xiāng)、地名文化、新聞出版、廣播電視、社科研究、文化類高等教育、文化藝術(shù)機構(gòu)團體、文化產(chǎn)業(yè)、文化人才等18大類。這樣做的好處就是可以充分突出本地區(qū)的文化資源優(yōu)勢。

2.文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)競爭對手分析

文化產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是市場經(jīng)濟的重要組成部分，文化企業(yè)之間也存在較為激烈的市場競爭。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展與區(qū)域范圍內(nèi)外的其他文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)存在兩種競爭形式：第一種是不同類型文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的平行競爭。雖然其文化創(chuàng)意產(chǎn)品均能夠滿足消費者的文化心理需求，但是競爭特點具有消費時間的同一性和非排他性，二者之間的競爭是產(chǎn)品種類之間的競爭。第二種是同種類型產(chǎn)品之間的競爭。這種競爭是短兵相接的、互相取代式的競爭，如同種旅游景區(qū)的競爭、電影院線的競爭等。對區(qū)域范圍內(nèi)的競爭狀況進行分析，主要是為了了解文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的定位、盈利模式、營銷組合、整合營銷傳播等，繼而認清其在區(qū)域范圍的競爭優(yōu)勢、劣勢，面臨的機會和遇到的威脅，尋找自己與區(qū)域競爭對手的比較優(yōu)勢和依托該優(yōu)勢的可能發(fā)展方向，從而以比較優(yōu)勢為核心打造文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主題定位。

3.消費者文化需求分析

尋找比較優(yōu)勢的核心是為了提高文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的市場競爭力，但是比較優(yōu)勢的確立必須以公眾和消費者的接受為前提。因此，必須對區(qū)域內(nèi)消費者的文化需求、行為、心理等進行研究。

需求產(chǎn)生交易。沒有需求，就沒有生產(chǎn)和市場。要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須深入研究消費者的文化需求。關(guān)于文化需求，在國際上有一些經(jīng)驗可供我們借鑒，即從人均GDP為標(biāo)志的經(jīng)濟發(fā)展水平看，它的指標(biāo)越高，人們對生活質(zhì)量的要求就越高，文化消費的支付能力就越強，社會的文化需求就越旺盛。一般來說，當(dāng)人均GDP達到1000美元至3000美元時，人們的消費需求就進入了物質(zhì)與精神并重的時期。而當(dāng)人均GDP超過3000美元之后，物質(zhì)需求的增長開始逐步放緩，精神文化需求的增長則逐步加快。2013年我國人均GDP已超過6000美元，這就意味著我國居民的精神文化需求將得到更高程度的釋放。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)要將品牌塑造建立在充分滿足消費者的消費需求基礎(chǔ)之上，這就需要研究消費者的消費心理與消費態(tài)勢。在對消費者的文化消費需求研究時，需要注意消費主體的分層化與碎片化。分層化是指不同年齡(層次)的人群在文化消費需求與喜好上有明顯的不同。一般而言，老年人喜歡戲曲，青年人喜歡音樂、舞臺劇、演唱會、電影，少年兒童喜歡動漫卡通、馬戲表演、兒童劇等。在這種情況下，消費者的碎片化現(xiàn)象也日益明顯。碎片化原為社會學(xué)用語，意指社會階層的多元裂化，并導(dǎo)致人群細分，引發(fā)受眾個性化。目前青年亞文化的盛行使青年人的文化消費行為的碎片化更為明顯，也就是說，青年人會選擇更加多樣的、不從眾的文化消費行為。在目前文化需求旺盛多元、異質(zhì)性高的情況下，制定文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃就要仔細研究老百姓尚未被滿足的文化需求，以需求為導(dǎo)向，確立文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)主營方向與盈利模式，同時結(jié)合區(qū)域發(fā)展比較優(yōu)勢，進而確立文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要產(chǎn)品開發(fā)與推廣。

(二)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位

1.文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位的三個層次

品牌定位被美國市場營銷學(xué)會評為20世紀(jì)最偉大的營銷理論之一，其在品牌確立與發(fā)展的過程中占據(jù)重要的戰(zhàn)略地位。品牌定位并不是對產(chǎn)品做出改變，而是針對目標(biāo)消費群體的心智所下的功夫，它能使產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中確立一個位置，消費者一旦有此需求時，就會產(chǎn)生購買或體驗行為。因此，品牌定位對于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展具有重要意義。品牌定位主要表現(xiàn)在以下三個層次。

(1)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的市場定位

市場細分是選擇目標(biāo)市場的前奏，更是品牌定位的根本性前提。對于文化產(chǎn)業(yè)而言，其范圍非常廣泛，對于消費者而言，其類型也非常多樣化。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)該在確立自己的優(yōu)勢和市場機會的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)某一個目標(biāo)消費群體并為其提供服務(wù)。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)不能夠貪大求全，否則，將會造成消化不良，導(dǎo)致專業(yè)化程度下降。常見的市場細分可以依據(jù)地理標(biāo)準(zhǔn)、人口統(tǒng)計變量、心理標(biāo)準(zhǔn)進行細分。選擇目標(biāo)細分市場的依據(jù)，即對市場定位的依據(jù)是：第一，具有可進入性，在目標(biāo)市場沒有其他文化企業(yè)提供相同的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。第二，文化可衡量性，目標(biāo)市場足以保證文化企業(yè)的盈利空間。

(2)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌定位

在確定好目標(biāo)市場定位后，針對目標(biāo)消費者和目標(biāo)市場，做好文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位工作，即判明園區(qū)主要是什么類型企業(yè)的集聚、提供什么類型的產(chǎn)品、服務(wù)什么類型的客戶。國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐表明，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)之所以能夠辦得成功，關(guān)鍵在于能夠結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域或城市的資源稟賦，并從這些資源中汲取創(chuàng)意靈感和智慧，對現(xiàn)存文化遺產(chǎn)進行創(chuàng)意再生產(chǎn)，從而形成獨特的競爭優(yōu)勢。比如我國文化部5個批次命名的10家國家文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，就是充分利用當(dāng)?shù)馗黝愘Y源，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。其中，把西安曲江新區(qū)、曲阜新區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園、沈陽棋盤山國際風(fēng)景旅游開發(fā)區(qū)、開封宋都古城文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、甘肅敦煌文化產(chǎn)業(yè)園，依次定位為盛唐文化、孔子文化、關(guān)東文化、大宋文化、敦煌文化等具有獨特個性與地域特色的產(chǎn)業(yè)性文化品牌，從而取得了良好的經(jīng)濟效益，使園區(qū)品牌價值更加凸顯(見表1)。

表1　國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)品牌定位

資料來源：各文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)站。

要對文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌進行準(zhǔn)確定位，就必須與地域的景觀、文化特色相結(jié)合。

第一，依托獨特的、地域自然資源的文化觀光型文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。這里說的自然資源包括地域自然文化遺址和自然景觀。這些資源是在特定的氣候、地理等條件下形成的具有個性與特色的自然與人文生態(tài)景觀的結(jié)合體，具有典型的區(qū)域性和族群性。一些名山大川正是因為其風(fēng)景秀麗，才吸引了大量的文人墨客、達官貴人在此地留下了大量的碑刻、傳說、遺址等大量文化遺產(chǎn)，從而使景觀具有了獨特的品格與內(nèi)涵，繼而使人們由單純的觀光進入深層次的心理感悟與文化思考狀態(tài)，因而使文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)具有較強的市場吸引力。比如，沈陽棋盤山國際風(fēng)情旅游開發(fā)區(qū)以關(guān)東文化為核心定位，并依托清福陵等36個人文景觀和秀湖景區(qū)等57個自然景觀，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，形成了文化產(chǎn)業(yè)集群。

第二，依托獨特的、非物質(zhì)文化資源的文化體驗型文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。中國具有五千年燦爛的文明史，在非物質(zhì)文化資源方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。這些文化資源主要包括民間文學(xué)、神話、傳說、民俗、典章制度等。由于時代的變遷，我國非物質(zhì)文化資源遭到不同程度的破壞。在這種情況下，我國政府還是盡最大努力對非物質(zhì)文化資源進行保護。2003年10月，聯(lián)合國教科文組織第32屆大會通過的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)界定為：被各社區(qū)、群體，有時是個人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能以及相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所。截至2014年年底，中華人民共和國國務(wù)院共公布了1372 個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[11]，為各地文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基于地方特色與生活形態(tài)的文化資源。如成都青羊綠舟文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，建立了國際非物質(zhì)文化博覽園，并持續(xù)舉辦“非遺節(jié)”?！巴ㄟ^廣泛集聚國內(nèi)外非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打造一個集非遺展示、展演、展銷、休閑、體驗、娛樂、科普教育為一體的開放式博覽園、經(jīng)典文化旅游目的地和非遺生產(chǎn)性保護級可持續(xù)發(fā)展基地”[12]。

第三，依托人才與科技優(yōu)勢的文化與科技融合型文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)中的驅(qū)動性因素愈加重要，文化與科技的融合或聯(lián)合發(fā)展成為當(dāng)今時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流。地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)以及高教資源較豐富的省市，可以考慮布局文化與科技融合型文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。一是充分發(fā)揮科教資源優(yōu)勢，建立大學(xué)科技園，發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研合作優(yōu)勢，將高校的人才、學(xué)科、技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)對接，形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)集群。二是在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上與國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)對接，打造數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)園、動漫產(chǎn)業(yè)園、游戲產(chǎn)業(yè)園或者大型高新技術(shù)游樂園等。

3.文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的廣告定位

廣告定位就是確定“說什么”。一則廣告不能什么都說，只能說那些最能打動消費者的話。廣告定位的實質(zhì)就是確定廣告的最佳訴求點，并通過廣告宣傳將這一訴求點變成消費者的購買理由，促使消費者采取購買行動。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的廣告定位就是為了尋找符合市場定位和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)本身功能定位的一句廣告口號。這句口號可以從文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)本身提供給消費者的實際物質(zhì)利益或精神體驗出發(fā)來進行定位。

給文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位，關(guān)鍵是要把握四個原則。第一，突出個性原則。該原則力戒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象建設(shè)目標(biāo)雷同化、趨同化。應(yīng)在對影響文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位的諸多相關(guān)要素與優(yōu)勢特征做系統(tǒng)分析與比較研究后，找出本文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)與其他文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)相比較所具有的優(yōu)勢特征，再從中篩選出既能體現(xiàn)本園區(qū)形象區(qū)分度，又能帶來較高美譽度的差異性特征。第二，市場導(dǎo)向原則。該原則要求定位既能體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，又能引導(dǎo)內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾關(guān)注、感知文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的個性與優(yōu)勢特征，并在其心目中形成良好的印象。第三，公眾認同原則。該原則是指文化產(chǎn)業(yè)園定位能夠充分反映城市內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾的心理需求與價值取向，能通過對文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)要素的感知與傳播信息的接觸，逐漸獲得公眾的認同與支持。第四，現(xiàn)實可行原則。該原則要求文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位必須從實際出發(fā)，既符合或貼近現(xiàn)實，又不好高騖遠、盲目攀比，確立一個經(jīng)過努力可以實現(xiàn)的建設(shè)目標(biāo)。

三、在實施文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌戰(zhàn)略中的政府角色與行為

在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌塑造的過程中，政府扮演的角色與做出的行為至關(guān)重要，需要政府在治理模式、招商管理、園區(qū)選址規(guī)劃、文化藝術(shù)氛圍營造等方面，提供有益的指導(dǎo)和幫助。

(一)管辦分離、打造平臺——創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)治理模式

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的塑造需要一個專業(yè)化管理機構(gòu)來確立具體的行動計劃和資源配置，該任務(wù)可以交由政府牽頭成立一個文化產(chǎn)業(yè)管理有限公司來完成。這種做法可以實現(xiàn)管辦分離。園區(qū)的整體項目規(guī)劃與定位由政府統(tǒng)一部署，并負責(zé)對文化產(chǎn)業(yè)管理有限公司的業(yè)績進行考核。這樣做的好處是：既可以使政府的各項政策得到執(zhí)行，又可以使園區(qū)進行市場化、專業(yè)化運作。園區(qū)的管理不能僅僅依靠文化產(chǎn)業(yè)管理有限公司。在具體的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)治理模式上，要考慮到園區(qū)整體的企業(yè)利益訴求，要建立園區(qū)入駐企業(yè)聯(lián)席會議的制度，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)搭建起一個具有共享辦公、人才交流、技術(shù)分享、市場拓展、資金籌措、項目對接、法律服務(wù)等一站式服務(wù)的創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)孵化平臺，并且要定期溝通交流，以企業(yè)需求為導(dǎo)向進行文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。

(二)聚焦定位、協(xié)同發(fā)展——定向招商打造完整產(chǎn)業(yè)鏈

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要具備產(chǎn)業(yè)鏈整合的思維。產(chǎn)業(yè)鏈整合的目的是為了形成某個文化產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高整個文化產(chǎn)業(yè)的運作效能，最終提升園區(qū)的競爭優(yōu)勢。關(guān)于打造何種產(chǎn)業(yè)鏈，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在對品牌定位時就已經(jīng)做好了全面規(guī)劃與設(shè)計，因此吸引相關(guān)企業(yè)入駐的過程必須緊密圍繞園區(qū)定位或者產(chǎn)業(yè)的上下游鏈條來進行。具體可以仔細梳理地方特色文化資源，以資源要素為抓手編寫招商方案。堅決不能使不相關(guān)的企業(yè)入駐，以免產(chǎn)生嚴重的擠占效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)離散，降低產(chǎn)業(yè)協(xié)同優(yōu)勢。2010年出臺的《國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)管理辦法(試行)》，就對申報國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)明確作出“已經(jīng)集聚了一定數(shù)量的文化企業(yè)，園區(qū)內(nèi)文化企業(yè)數(shù)量占園區(qū)企業(yè)總數(shù)的60%以上”的硬性管理規(guī)定。這其實也是一個重要的政策導(dǎo)向。

(三)精心選址、營造氛圍——將文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)融入居民文化生活

城市文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)貴在質(zhì)量而不是數(shù)量。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)除了擔(dān)負經(jīng)濟功能外，還必須擔(dān)負城市文化生活引領(lǐng)、營造濃厚文化氛圍的職能。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的區(qū)位選擇至關(guān)重要，其選址不能僅從資金的角度出發(fā)而選擇城市的邊緣地區(qū)。如果這樣做的話，就會導(dǎo)致“文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和文化產(chǎn)業(yè)也會處于社會邊緣，其社會功能受到制約。邊緣的區(qū)位降低了民眾對文化產(chǎn)業(yè)的注意力，只能吸引專業(yè)人士，對民眾精神層面的影響較弱”[6]。而“從西方文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展進程來看，越來越多的社會民眾自發(fā)參與或組織的文化藝術(shù)活動所獲的資金支持、政策扶植及繁榮程度等方面卻漸漸呈現(xiàn)為藝術(shù)的主流的傾向”[7]。所以，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)該結(jié)合品牌定位，舉辦各類系列化、品牌化、特色化的文化藝術(shù)或節(jié)慶活動，拉近居民與文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的心理距離，使其也成為園區(qū)的參與主體。這樣既可以培養(yǎng)居民的文化消費意識，同時也提高了城市的文化藝術(shù)水準(zhǔn)，還可以提升文化產(chǎn)業(yè)園品牌的知名度。真可謂一舉三得。

總之，在文化產(chǎn)業(yè)競爭趨于同質(zhì)化的背景下，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌塑造成為當(dāng)下重要的研究課題。在品牌塑造的過程中，需要依托各種資源優(yōu)勢，確立以形成競爭優(yōu)勢為目的的品牌定位，從而打造強有力的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌與文化產(chǎn)業(yè)品牌，最終實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值、文化價值、社會價值三者共贏。

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【責(zé)任編輯李敬】

收稿日期：2015-11-10

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目(2013SJD860009)

作者簡介：袁建(1983—)，男，江蘇徐州人，講師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌學(xué)。

中圖分類號：G124

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-7726(2016)04-0020-07