微信公眾平臺(tái)軟文廣告情感訴求類(lèi)別分析

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【摘 要】隨著科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，以微信、微博為代表的新興社交軟件改變著人們的生活。廣告的傳播方式在新媒體的浪潮下進(jìn)行了大洗牌，軟文廣告?zhèn)涫芮嗖A。本文將以微信公眾平臺(tái)為例，分析軟文廣告的情感訴求分類(lèi)。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái)；軟文廣告；新媒體；品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）05-0246-02近年，智能手機(jī)迅速發(fā)展，3G、4G網(wǎng)絡(luò)全面推廣，無(wú)線(xiàn)WIFI在城市大面積覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起更新了信息傳播的方式和速度。互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步給社交工具的興起提供了技術(shù)層面的支持，人們消費(fèi)方式也逐漸互聯(lián)網(wǎng)化。

根據(jù)騰訊公布的《2015年微信用戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告》來(lái)看，“微信已經(jīng)覆蓋了90%以上的智能手機(jī)用戶(hù)，截止到2015年第一季度，每月活躍用戶(hù)達(dá)到5.49億，覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。此外，微信的公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，微信支付用戶(hù)也達(dá)到4億左右，直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)達(dá)到110億元。”[1]由此數(shù)據(jù)可以明確看出微信的功能已經(jīng)超越了社交軟件的范圍，顯然已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的日常工具。消費(fèi)方式的改變帶來(lái)的是廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?，時(shí)下，微信大熱，可開(kāi)發(fā)空間大，是廣告行業(yè)的一片沃土。微信廣告形式多樣，在此，筆者只選取微信公共平臺(tái)的軟文廣告進(jìn)行分析。

一、軟文廣告與微信公眾平臺(tái)軟文廣告

何為軟文？不同學(xué)者對(duì)此有不同見(jiàn)解。因?qū)浳囊?jiàn)解的不同目前學(xué)界與業(yè)界對(duì)于軟文廣告均沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定。微信軟文廣告是軟文廣告在新媒體背景下的進(jìn)步和發(fā)展。

（一）軟文與軟文廣告?！坝袑W(xué)者認(rèn)為凡未涉及重大政治、軍事、社會(huì)事件的新聞，一律稱(chēng)為軟新聞，也就是平常所說(shuō)的的軟文。還有學(xué)者認(rèn)為，軟文就是企業(yè)通過(guò)策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一系列宣傳性、闡述性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等?！盵2]廣告界所指的軟文通常都是相對(duì)于硬廣告來(lái)說(shuō)的軟性廣告，但軟文廣告不等同于軟廣告。實(shí)踐中，軟廣告是對(duì)“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)范新聞的形象稱(chēng)呼。軟廣告將廣告變?yōu)樾侣?，?duì)消費(fèi)者是一種誤導(dǎo)，而軟文廣告重點(diǎn)是在增加廣告內(nèi)容的觀(guān)賞性，對(duì)消費(fèi)者是一種引導(dǎo)。

根據(jù)以上分析可以概括軟文廣告的幾個(gè)特點(diǎn)：首先，它具有一定的隱蔽性，傳播給受眾于無(wú)形；其次，通常由具有需求的企業(yè)或廣告公司的市場(chǎng)策劃或文案人員來(lái)撰寫(xiě)；最后，傳統(tǒng)意義的軟文廣告一般以新聞稿的形式，用文字表達(dá)企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，其傳播媒介一般是報(bào)紙或雜志。

由此將傳統(tǒng)意義上的軟文廣告總結(jié)為“按照版面或字?jǐn)?shù)付費(fèi)，以新聞報(bào)道的口吻和主要以文字的形式在媒體（主要是平面媒體，比如報(bào)紙、雜志）發(fā)布的傳播其產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)或企業(yè)形象的廣告特征不明顯的廣告?！盵3]

（二）微信公眾平臺(tái)軟文廣告。微信公眾平臺(tái)軟文廣告指在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行傳播的軟文廣告，包含了微信公共平臺(tái)的服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)。因傳播媒介的改變，微信公眾平臺(tái)的軟文廣告特點(diǎn)也有了新變化，這也是新媒體軟文廣告變化的一個(gè)縮影。微信公共平臺(tái)軟文廣告不需要再向媒介付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)版面，可獨(dú)立自主免費(fèi)的在微信平臺(tái)上為企業(yè)申請(qǐng)公眾號(hào)，內(nèi)容也更加豐富多元，由文字、聲音、圖片、視頻等多種元素組成，不受報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體版面、篇幅和時(shí)間限制，時(shí)效性更強(qiáng)，信息發(fā)布不受時(shí)間、地點(diǎn)的制約；在內(nèi)容撰寫(xiě)和題材的選擇上十分靈活，可根據(jù)不同受眾的需求，進(jìn)行多次修改、提煉，精準(zhǔn)的傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

微信公眾平臺(tái)的軟文廣告打破了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面的傳播方式，采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，信息量大、速度快，滲透性、互動(dòng)性更強(qiáng)，針對(duì)性更突出，注重用戶(hù)的體驗(yàn)。分享性和趣味性也是其特點(diǎn)之一，微信軟文廣告在公共平臺(tái)發(fā)布之后，可以再轉(zhuǎn)回至微信的個(gè)人用戶(hù)中，并分享到朋友圈或用內(nèi)容鏈接的形式發(fā)送到微信群。

二、微信公眾平臺(tái)軟文廣告不同情感訴求的表達(dá)風(fēng)格

不同品牌，不同產(chǎn)品所面對(duì)的受眾不同，塑造的企業(yè)形象自然也不同，因此在微信公共平臺(tái)上進(jìn)行推廣的軟文廣告風(fēng)格也大相徑庭。精準(zhǔn)傳播，是微信公共平臺(tái)上廣告?zhèn)鞑サ囊淮筇攸c(diǎn)，目標(biāo)更加明確，針對(duì)性更強(qiáng)，效果更好。

（一）小清新型。小清新類(lèi)型的表達(dá)風(fēng)格深受80、90后年輕一族喜歡，常見(jiàn)于產(chǎn)品類(lèi)廣告文案之中。青睞于此類(lèi)風(fēng)格的消費(fèi)者一般具有一定的文藝情懷，對(duì)待人和物有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，有一定的文化水平，樂(lè)于接受新鮮事物，敢于嘗試。此類(lèi)軟文廣告在食品、飲料、服裝等目標(biāo)為年輕消費(fèi)群體的品牌中運(yùn)用廣泛。語(yǔ)言風(fēng)格清新脫俗，輕柔但畫(huà)面感十足，多使用排比、頂針等詩(shī)歌寫(xiě)作技巧。

星巴克在此一直有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，軟文廣告得到了受眾的追捧?！斑€記得你和TA的相遇嗎？也許碰巧點(diǎn)了同一杯咖啡，一見(jiàn)鐘情開(kāi)始的情緣；也許是永遠(yuǎn)坐在同一個(gè)位置，細(xì)水長(zhǎng)流衍生出的愛(ài)戀……一見(jiàn)鐘情的感覺(jué)，如同第一次喝辣意椒香摩卡時(shí)，那份獨(dú)特的微辣混著摩卡的香甜，直接心扉?！保?015《你的愛(ài)情從哪一杯開(kāi)始》）標(biāo)準(zhǔn)的星巴克式文案語(yǔ)言，柔美脫俗，風(fēng)格清新，畫(huà)面感極強(qiáng)。文案開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，勾起了人們對(duì)于戀愛(ài)美好回憶，拉近與消費(fèi)者情感上的距離；而后對(duì)于新品咖啡味道清新、細(xì)膩的刻畫(huà)又促進(jìn)受眾的消費(fèi)欲望。這一類(lèi)型文案很受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，柔美清新的語(yǔ)言把產(chǎn)品特征表現(xiàn)得淋漓盡致。

（二）高雅型。高雅型的軟文廣告一般在高端房地產(chǎn)、旅游、文化創(chuàng)意等領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用，多用于企業(yè)形象或產(chǎn)品功能的宣傳。它的目標(biāo)受眾在于有一定閱歷的成功人士，對(duì)待生活品質(zhì)有一定的追求，或者是有著很高的精神世界追求者，此類(lèi)受眾普遍接受過(guò)良好的教育，閱歷豐富，思維開(kāi)闊，有文學(xué)藝術(shù)鑒賞能力。

“人們總是感嘆時(shí)光易逝，確實(shí)，唯有時(shí)間絲毫不眷戀世上的一切，自顧前行。課上，當(dāng)時(shí)間遇見(jiàn)它們的時(shí)候，卻放慢了腳步，漸漸被凝固在這里……比如美酒，將時(shí)間化作玉液瓊漿，再比如那些和釀酒技藝一樣被稱(chēng)為‘中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的事物：昆曲、刺繡、皮影戲……那些依賴(lài)人口心授的文化藝術(shù)都讓時(shí)間留步、令人著迷……”（節(jié)選2015《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)日：只有酒和他，能把時(shí)間留下》）文案中將時(shí)間化為玉液瓊漿，列舉了和釀酒工藝同樣擁有深厚歷史的昆曲、刺繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，彰顯了酒文化歷史韻味。若沒(méi)有高雅的情操和藝術(shù)鑒賞能力就很難理解昆曲、古琴、刺繡等藝術(shù)的魅力，更不能將這些藝術(shù)情節(jié)和酒文化進(jìn)行聯(lián)系，自然也體會(huì)不到五糧液的文化。

（三）可愛(ài)型?！靶□r肉”、“萌萌噠”成為時(shí)下年輕人運(yùn)用的熱門(mén)詞匯，形容詞“可愛(ài)”已經(jīng)不局限于小朋友。90后、00后逐漸成為食品、服裝、電子用品消費(fèi)的大軍，企業(yè)的文案策劃人員也不得不轉(zhuǎn)變風(fēng)格，迎接新新人類(lèi)的到來(lái)。以可愛(ài)為情感訴求的廣告文案在產(chǎn)品功能和公益類(lèi)軟文中有著廣泛的應(yīng)用。七度空間、RIO雞尾酒等企業(yè)在微信平臺(tái)的可愛(ài)型軟文廣告做得別具一格，十分具有代表性。如“一千個(gè)吃貨有一千種調(diào)制RIO的方法：兌薄荷，混水果，拌鮮奶……當(dāng)酷暑的高溫撩起莫名的無(wú)精打采和心煩意亂，跟小銳一起做杯涼涼噠RIO，冰冰你燙燙的心”（節(jié)選《吃貨修煉手冊(cè)——從今天成為潮貨界最有腔調(diào)的人》）。文案將人物塑造為一個(gè)追求潮流的吃貨，營(yíng)造了一種夢(mèng)幻的氛圍，涼涼噠、冰冰、燙燙等形容詞高頻率的出現(xiàn)也烘托出了可愛(ài)的氛圍。

三、微信公共平臺(tái)軟文廣告的效果和影響

（一）微信公共平臺(tái)軟文廣告營(yíng)造了廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ健Ｎ⑿跑浳膹V告開(kāi)啟了新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?。廣告主不需要再向媒介付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)廣告版面，并對(duì)軟文廣告掌握了更大的主動(dòng)權(quán)，什么時(shí)候發(fā)布、發(fā)布什么樣的內(nèi)容、廣告發(fā)布的頻率如何完全由廣告主獨(dú)立自主掌握。同樣，這對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是品牌傳播方式的一次大洗牌，微信讓軟文廣告變得更細(xì)微，經(jīng)過(guò)語(yǔ)言的藝術(shù)化，真正達(dá)到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲“的效果，品牌的建設(shè)變得更加純粹，大量的商業(yè)化信息得以淡化。

（二）微信公共平臺(tái)廣告軟文讓抄襲更瘋狂。微信公共平臺(tái)的軟文廣告作為新生事物必然快速發(fā)展，并受到人們極大的關(guān)注。新生事物在凸顯其優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也在不斷暴露其弊端。許多企業(yè)對(duì)于利用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)還十分不成熟，一直在初步探索階段，導(dǎo)致目前出現(xiàn)的軟文廣告質(zhì)量參差不齊，大多流于形式和標(biāo)題化，忽視內(nèi)容。文案東拼西湊，缺乏原創(chuàng)性和獨(dú)特性，同質(zhì)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。出于微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的窄眾傳播方式，使得微信軟文廣告創(chuàng)意的保護(hù)更加艱難，微信平臺(tái)上的抄襲變得肆無(wú)忌憚，法律和職業(yè)道德的約束形同虛設(shè)。

四、總結(jié)

微信軟文廣告是軟文廣告在新時(shí)代背景下的進(jìn)步。它隨著新媒體的迅速發(fā)展得以成長(zhǎng)，其傳播效果有目共睹。品牌建立微信號(hào)，利用軟文廣告的形式迅速與受眾拉近關(guān)系，品牌理念也得到精準(zhǔn)傳播。微信軟文廣告的新、奇、特也滿(mǎn)足了不同的受眾需求。摒棄“洗腦式”的廣告風(fēng)格，品牌影響力在潛移默化中得到擴(kuò)大，品牌口碑與效益雙豐收。

誠(chéng)然，軟文廣告的進(jìn)步也給廣告從業(yè)者提出了更高的要求，在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息、激烈競(jìng)爭(zhēng)下，文字的個(gè)性和創(chuàng)意顯得尤為重要，東拼西湊的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。能否快速反應(yīng)，抓住熱點(diǎn)話(huà)題撰寫(xiě)出符合品牌風(fēng)格的軟文廣告，制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，考驗(yàn)著廣告人的綜合能力。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)和文化創(chuàng)意行業(yè)法律都不健全的前提下，如何創(chuàng)作正能量廣告，摒棄惡俗傳播、創(chuàng)意剽竊等不道德行為考驗(yàn)著廣告從業(yè)者的職業(yè)道德操守。微信公共平臺(tái)軟文廣告的健康發(fā)展還需行業(yè)從業(yè)者、行業(yè)監(jiān)管者、企業(yè)和受眾公共努力打造。

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