國內(nèi)保健酒行業(yè)營銷的啟示

孫迪

一、大健康戰(zhàn)略的背景

我國目前社會(huì)環(huán)境中出現(xiàn)了許多新形勢，如人口老齡化，生態(tài)惡化，醫(yī)療費(fèi)上漲，城鎮(zhèn)化等，人們越來越關(guān)注自身的健康，大健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生。在2011年的《醫(yī)學(xué)科技十二五規(guī)劃》和2013年的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》中，國家鼓勵(lì)發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，其中的產(chǎn)品類中，包含了保健食品、保健茶、保健酒、養(yǎng)生產(chǎn)品、藥妝、藥酒、健康日化等健康相關(guān)概念的所有產(chǎn)品。

二、保健酒行業(yè)發(fā)展概況

（一）保健酒的定義

保健酒，指喝后對人體有營養(yǎng)價(jià)值能起到保健作用的酒。最初，藥酒與補(bǔ)酒在一定程度上影響著消費(fèi)者對新興保健酒的認(rèn)知。但藥酒是以治病為目的，而保健酒則是以保健為目的，其主要功能是抗疲勞，提高免疫力。

（二）保健酒行業(yè)主要產(chǎn)品分類

保健酒由于其原材料和配方的差別，當(dāng)前市場上有不同功效的保健酒種類。產(chǎn)品的類型主要包括腎功能保健酒、延年益壽保健酒、功能強(qiáng)化保健酒、營養(yǎng)保健酒和其他保健酒。

（三）保健酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

目前我國已經(jīng)是全球第二大保健品生產(chǎn)和消費(fèi)市場，世界保健功能食品產(chǎn)業(yè)重要的原料供應(yīng)和委托生產(chǎn)國，未來我國保健品市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1、保健酒行業(yè)知名企業(yè)

（1）國際保健酒行業(yè)知名企業(yè)

百加得Bacardi、馬爹利Martell、人頭馬Remy Martin、軒尼詩Hennessy。

（2）中國保健酒行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)

勁牌有限公司、海南椰島股份有限公司、廣西柳州市古嶺酒廠、貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司、浙江致中和酒業(yè)公司、寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司、五糧液集團(tuán)有限公司、山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司、張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司、上海交大昂立股份有限公司等。

2、保健酒行業(yè)的SWOT分析：

總體而言，雖然行業(yè)規(guī)模有限，市場推廣還處于初期階段，但行業(yè)市場規(guī)模正在迅速擴(kuò)張，吸引了眾多企業(yè)跨行業(yè)進(jìn)入保健酒領(lǐng)域，所以行業(yè)內(nèi)的競爭相對較強(qiáng)。

三、保健酒營銷案例——中國某品牌保健酒

（一）品牌概況

該品牌保健酒所屬公司，始建于1952年。其龍頭產(chǎn)品該品牌保健酒在九十年代初研究完成；企業(yè)在1997年年銷售回款超過億元大關(guān)；2003年12月，該品牌被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；2007年9月，該品牌保健酒被評為中國名牌產(chǎn)品。其產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展成為以保健酒、白酒和生物醫(yī)藥為三大核心業(yè)務(wù)的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。此保健酒以浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場，河南、山東為輔助市場，于2002年進(jìn)入北方市場。

（二）品牌的營銷

1、廣告營銷

2008年，正值全球金融危機(jī)，當(dāng)很多企業(yè)在電視廣告方面均有所收縮，然而該品牌保健酒選擇持續(xù)增加投放，首次實(shí)現(xiàn)了在央視招標(biāo)段的全年投放，投放額超過9000萬。此舉增強(qiáng)了渠道商和消費(fèi)者對該品牌保健酒的信心，提高了該品牌保健酒的整體品牌認(rèn)同感和美譽(yù)度。當(dāng)年，該品牌保健酒實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長33.4%；上繳稅金同比增長77.4%。

2、深耕市場

該品牌保健酒最早提出“保健酒”的概念，從90年代初期便打出“中國第一保健酒”的概念，并在中央電視臺(tái)打廣告。2000年前后，該品牌保健酒采用商超路線受挫，及時(shí)調(diào)整了自己的路線，轉(zhuǎn)而注重餐飲渠道，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)白酒、啤酒企業(yè)的做法，主攻即飲消費(fèi)市場，消費(fèi)者在就餐時(shí)飲酒的量相對比較大，且該渠道成本低，同類產(chǎn)品少，競爭壓力相對要小得多。以核心城區(qū)為重點(diǎn)，示范效應(yīng)拉動(dòng)周邊，該品牌保健酒逐漸建立起自己獨(dú)具特色的營銷渠道，并強(qiáng)調(diào)鋪貨的覆蓋面及速度。該品牌保健酒堅(jiān)持市場以廠家控制為主、經(jīng)銷商配合為輔，廠家辦事處深入二級(jí)市場的深度分銷策略。

3、開拓市場

目前該品牌保健酒有三大系列，根據(jù)不同的定位和價(jià)格占領(lǐng)了不同的細(xì)分市場。該品牌保健酒125ml的“小方瓶”是該品牌保健酒中銷量最大的單品，在整個(gè)系列產(chǎn)品的銷售中占據(jù)了70%，因?yàn)?25ml的容量適合餐飲渠道的即飲性。該品牌保健酒打開了餐飲渠道，緊接著逐步滲透到商超、家庭，讓該品牌保健酒的市場推廣省心又省力。

4、宣傳品牌理念

中國千百年來所形成的飲酒文化強(qiáng)調(diào)“寧傷身體，不傷感情”，而保健酒所倡導(dǎo)的核心價(jià)值是健康。對此，該品牌保健酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合傳播體系，致力于培養(yǎng)消費(fèi)者健康飲酒的意識(shí)。宣傳語從“常飲XX，精神抖擻”到“XX雖好，可不要貪杯哦”，以及“XX可以冰著喝”。該品牌保健酒在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)健康飲酒、健康生活方式的理念，特別是“XX雖好，可不要貪杯哦”幾乎是該品牌保健酒的代言，產(chǎn)生了極高的品牌美譽(yù)度，既順應(yīng)了人們對酒的需求，又很有人情味地體恤消費(fèi)者注意自身的健康。

5、關(guān)注慈善事業(yè)

該品牌保健酒公司一直注重慈善和公益事業(yè)，積極履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。公司每年都為湖北省內(nèi)的中學(xué)和高校出資獎(jiǎng)學(xué)金，幫助寒門子弟完成學(xué)業(yè)。從2000年起，該品牌保健酒公司設(shè)立支教助學(xué)基金。在社會(huì)上的各類公益事業(yè)上，經(jīng)?？梢娕c該品牌保健酒相關(guān)的公益新聞和廣告充斥在各類媒體當(dāng)中，這些慈善事業(yè)為該品牌保健酒公司和其產(chǎn)品樹立了優(yōu)良的形象，這些無形的廣告深植消費(fèi)者心中。

四、關(guān)于保健酒行業(yè)營銷的啟示

中國酒文化源遠(yuǎn)流長，但人們對保健酒還沒有形成一個(gè)普遍的社會(huì)認(rèn)知，它距離白酒、紅酒、黃酒等成熟的行業(yè)還有很長的路要走。目前保健品市場尚且還沒有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營也有關(guān)系。保健酒的品牌建設(shè)，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力。另外除了品牌建設(shè)，企業(yè)還需做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。（作者單位：上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]《國際商務(wù)》（第七版）查爾斯·希爾《中國人民大學(xué)出版社》

[2]《2015年中國大健康行業(yè)現(xiàn)狀及其前景預(yù)測分析》前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[3]《2015年中國保健酒行業(yè)現(xiàn)狀及其前景預(yù)測分析》前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[4]勁牌公司官網(wǎng)（www.jingpai.com）

[5]《勁牌為何樂當(dāng)“盟主”》2013年5月9日《黃石日報(bào)》3版