廣告公司農(nóng)夫山泉

郭蘇妍+鄭晶敏

“你可能不知道，你正在品嘗的是長白山的春夏秋冬?！鞭r(nóng)夫山泉的一名銷售人員站在臺前介紹說。

他面前的50張桌子上擺放了100瓶玻璃瓶裝礦泉水。它們是農(nóng)夫山泉在2015年推出的高端線新產(chǎn)品天然礦泉水和氣泡礦泉水。水源取自長白山的莫涯泉這件事被不斷強(qiáng)調(diào)，而銷售人員此刻所面對的，是農(nóng)夫山泉的近百位餐飲客戶、專業(yè)試酒師以及媒體們。在過去一年中，這句煽情程度90分的廣告詞在你經(jīng)過的電梯間里、你的手機(jī)上、你的電腦或電視屏幕里反復(fù)出現(xiàn)。

在座的觀眾被要求把兩個口味的礦泉水倒進(jìn)杯子里，然后分別配合品嘗4款不同風(fēng)味的點心?！拔r餃和豆沙酥搭配天然礦泉水口感十分溫潤，而烤牛肉條和三文魚搭配氣泡水則更能在吞咽口味濃重的食物時感到清冽。”銷售人員試著引導(dǎo)說。

這大概是農(nóng)夫山泉自創(chuàng)立20年來最鄭重其事的一次產(chǎn)品介紹了。5月20日，2016年度酒單大獎頒獎典禮在上海靜安區(qū)的香格里拉大酒店舉行，它緊鄰上海高端商務(wù)區(qū)之一的靜安嘉里中心。農(nóng)夫山泉以贊助商身份參會，它是眾多酒品牌當(dāng)中唯一的一個水品牌。

用農(nóng)夫山泉總經(jīng)理助理周震華的話來說，這次采用的廣告營銷方式十分精準(zhǔn)—你可能不知道，農(nóng)夫山泉其實是一家“廣告公司”。

在飲用水界，農(nóng)夫山泉的廣告文案容易流傳，這和農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人兼總經(jīng)理鐘睒睒關(guān)系密切。深入人心的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”就是鐘睒睒本人的創(chuàng)意。

鐘睒睒一直以來都將自己定義為一名廣告人。他曾經(jīng)公開向媒體宣稱，“我做這么多年企業(yè)，就是為了可以隨心所欲地做廣告創(chuàng)意?！?/p>

一直以來，農(nóng)夫山泉都被業(yè)界看做是由鐘睒睒個人主導(dǎo)的一家公司。曾經(jīng)，他意識到純凈水因為缺乏礦物元素而對人體無益，多番向媒體表露“不做純凈水，只做天然水”的決心，甚至公開用不能在純凈水里開花的水仙花做試驗，將占據(jù)絕大多數(shù)飲用水市場份額的純凈水廠商逼到死角。至今，農(nóng)夫山泉與純凈水生產(chǎn)商華潤怡寶仍處在長期暗掐的競爭中。2013年遇到公關(guān)危機(jī)時，鐘睒睒也公開反擊，被指善于運(yùn)用輿論完成“事件營銷”。

農(nóng)夫山泉每一款新品的產(chǎn)生都帶有鐘鮮明的個人風(fēng)格。根據(jù)周震華的描述，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意往往是“拍腦袋”想出來的。其中，鐘睒睒起主導(dǎo)作用，他的個人偏好、擅長之處對農(nóng)夫山泉的每一款產(chǎn)品起著決定性作用。作為輔助，內(nèi)部研發(fā)部門的主要工作是負(fù)責(zé)提供一些對消費(fèi)者需求的觀察。跟老板聊聊他的某一個想法或夢想，是他們的工作常態(tài)。

和以往任何一款產(chǎn)品一樣，2015年2月上市的高端礦泉水來自于鐘睒睒的“一時興起”。

在農(nóng)夫山泉的官方產(chǎn)品介紹里，這款高端水主打低鈉淡礦泉。它來自長白山的莫涯泉，那里有低鈉淡礦泉（鈉含量小于20mg/L），為稀有水源，適宜長期飲用。這款天然礦泉水線上售價定在35元至45元（750ml）的區(qū)間內(nèi)，主要銷售渠道則僅限于一些高端或進(jìn)口超市，以及酒店等餐飲渠道—那是法國的依云、雀巢公司的圣培露等外資品牌的市場，本土品牌鮮有勝出者。

不過，挺進(jìn)高端佐餐市場，并非農(nóng)夫山泉的初衷。

1954年出生的鐘睒睒最初的想法頗有老一代民營企業(yè)家的特點。他認(rèn)為在適當(dāng)?shù)母叨松缃粓龊霞岸Y儀環(huán)境下，例如總理的談判桌上，中國領(lǐng)導(dǎo)人和消費(fèi)者應(yīng)該有一款高端的玻璃瓶礦泉水?！安Ａ克浅錆M了對文化、文明的承載和對水的理解的產(chǎn)品，代表了中國的制造業(yè)水平?！?/p>

十幾年前，鐘睒睒就在為這個想法尋找水源地了。他甚至為此“不計成本”，但周震華并未對《第一財經(jīng)周刊》透露農(nóng)夫山泉為這瓶水支付的具體成本。

其實，沒有任何一家公司在創(chuàng)造一款用于銷售的產(chǎn)品時不計成本。不過，更高規(guī)模的投入，意味著更大程度的有利可圖。

找水源的過程充滿不確定性。據(jù)農(nóng)夫山泉介紹，十年間，他們的團(tuán)隊共找了78次水源，才最終找到理想選擇莫涯泉。

隨著時間流逝，創(chuàng)立于1996年的農(nóng)夫山泉，其最經(jīng)典的紅瓶蓋水也已存在近20年，年銷售額高達(dá)150億元，共有8個水源和15家工廠。而依云和巴黎水等外來品牌在高端水市場掀起的挑戰(zhàn)，愈演愈烈了。

確定水源地已使農(nóng)夫山泉付出較高成本。鐘睒睒意識到，這款高端礦泉水最好能帶動農(nóng)夫山泉的品牌升級，以便有效應(yīng)對競爭局面及轉(zhuǎn)型壓力。在他看來，對中國制造來說，相比淘汰低端產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型做其他產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不如升級現(xiàn)有品牌來得更有效和實際。

定位清晰后，廣告公司的工作核心當(dāng)然仍是講好一個故事。

鐘睒睒對產(chǎn)品定位做了細(xì)化。他認(rèn)為高端水市場的訴求絕不是解決口渴的問題，而應(yīng)該是消費(fèi)升級過程中出現(xiàn)的佐餐需求?！?0年前，人們喝包裝水，因為他們口渴。現(xiàn)在，他們用來消除一些酒中的酸澀感。所以哪里有酒，哪里就應(yīng)該有包裝水?！?/p>

這也是為什么農(nóng)夫山泉要以贊助商身份出現(xiàn)在酒單大獎的頒獎現(xiàn)場—這里的每一個品牌都有可能是它的潛在客戶。

為了有效營銷，農(nóng)夫山泉還計劃未來專門針對目標(biāo)客戶舉辦產(chǎn)品分享晚宴—不同的餐點，搭配不同口感的水。

無論在廣告里，還是產(chǎn)品發(fā)布場合，銷售人員都不會忘記強(qiáng)調(diào)一件事，這款高端水產(chǎn)品拿下了5項全球設(shè)計大獎，包括被譽(yù)為設(shè)計界奧斯卡的國際包裝設(shè)計大獎Pentawards鉑金獎、第17屆國際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎（FAB Awards）、2015 D&AD木鉛筆獎、2015年The Dieline國際包裝設(shè)計大獎，以及2015年The Design Week Awards（2015年設(shè)計周獎）。

事實上，一款新產(chǎn)品的誕生總要遵循公司的研發(fā)及設(shè)計周期。從研發(fā)角度來說，農(nóng)夫山泉至今仍在養(yǎng)生堂旗下一個名叫“北京萬泰生物醫(yī)藥”的研發(fā)系統(tǒng)平臺之下。在周震華看來，這是使農(nóng)夫山泉保持市場競爭力的重要因素，“我們不是用研發(fā)飲料的人在做飲料，而是用研發(fā)醫(yī)藥、保健品的人來做飲料?！碑?dāng)農(nóng)夫山泉內(nèi)部的研發(fā)團(tuán)隊考慮是否采用一個特殊物質(zhì)時，會把這個問題交由萬泰生物醫(yī)藥的研發(fā)人員去完成。

例如，為保證產(chǎn)品不變色變質(zhì)，飲料品牌通常會選擇全包。而農(nóng)夫山泉旗下“東方樹葉”快速成為中國市場上第一個采用透明塑料瓶的茶飲，正是因為該產(chǎn)品借用了醫(yī)療業(yè)保存天然物質(zhì)的研發(fā)積淀。

從流程上來看，萬泰生物醫(yī)藥實際承擔(dān)了農(nóng)夫山泉部分基礎(chǔ)研發(fā)工作，這在客觀上也提高了研發(fā)的效率。

相比之下，農(nóng)夫山泉為瓶子的設(shè)計付出了更多的時間與精力。以外包裝設(shè)計方案為例，農(nóng)夫山泉花了3年時間找到5家全球頂尖的設(shè)計公司，比較了58稿共300多個設(shè)計之后，才拍板決定。

農(nóng)夫山泉的要求是，設(shè)計一款真正獨(dú)特的融合了長白山生態(tài)環(huán)境的包裝。但有些設(shè)計方案太像酒瓶了，很難讓中國消費(fèi)者意識到這是礦泉水；有些印上了兇狠的老虎，讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感；有些做得過于寫意，辨識度存在問題。有可能設(shè)計本身很不錯，但色彩搭配又犯了中國人的某些禁忌。

令人滿意的方案最早出現(xiàn)在2012年6月。但因受限于制瓶和印刷工藝難以將其完全付諸現(xiàn)實，農(nóng)夫山泉只好忍痛放棄，再重新尋找合適的設(shè)計公司。“我們制造不出來他的設(shè)計，只能讓他重新調(diào)設(shè)計，可是怎么調(diào)都調(diào)不出來。”周震華介紹說。

難以調(diào)整的原因在于瓶口很細(xì)，而當(dāng)人的手握住瓶子上半身時，必須考慮到力度的分配，以至于細(xì)微調(diào)整都有可能出現(xiàn)問題。同時，為了確保水的折射足夠清透，瓶子的底部必須很厚。問題是，農(nóng)夫山泉找了幾乎所有能找的生產(chǎn)廠家試做，但得到的樣品底部總是傾斜而不平整。另外，農(nóng)夫山泉想讓瓶子看起來更干凈且沒有雜質(zhì)，這意味著玻璃成分當(dāng)中不能含鉛。

最終設(shè)計版本是農(nóng)夫山泉把長白山的“四季”裝在外形像水滴的玻璃瓶里?！拔业墓ぷ骶褪亲屪匀辉卣嬲蔀槠孔拥囊徊糠郑屜M(fèi)者立刻感覺到對長白山大自然的敬畏，仿佛身臨其境喝了一口水?！庇O(shè)計工作室Horse的合伙人Sarah Pidgeon說，“我們觀看了無數(shù)玻璃瓶的圓形。最后我們呈現(xiàn)出的樣子像自然界中的一顆水滴?！?/p>

瓶身設(shè)計采用了雕刻圖案的手法來描繪長白山典型的4種動物、3種植物和1種典型的氣候特征。每個圖案都會配以相關(guān)數(shù)字和文字說明，每一個數(shù)字則指代一個具體的故事。比如說，1000代表在長白山棲息著全球僅存的1000只中華秋沙鴨，89就代表長白山共有89種蕨類植物，而270則說明長白山一年的冰雪覆蓋期長達(dá)270天。

撫松工廠的設(shè)計花費(fèi)了來自挪威的設(shè)計團(tuán)隊將近3年的時間。從廠房的設(shè)計到觀景臺設(shè)計，設(shè)計師們不得不在這個國家森林保護(hù)區(qū)里小心翼翼地設(shè)計不影響其自然環(huán)境的方案。景觀臺下面支撐的部分，設(shè)計得像樹枝一樣，才能保證在工廠內(nèi)能夠聽到外面的聲音。挪威奧斯陸建筑學(xué)院教授Jan Olav Jesnsen為新工廠鋪設(shè)了一條景觀步道，整條走道由基件拼接而成，不用時可隨時拆除。他先使用木樁固定好位置，確定地底下沒有樹根之后，再把樁打下去。如果遇到樹根，則只能繞開那一帶重新尋找位置。為確保拆除后也不會留下痕跡，樁基沒有使用水泥。

總之，農(nóng)夫山泉具備講述故事的能力—產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計過程，包括工廠建造過程，都可以實現(xiàn)一定的品牌溢價。

2015年2月，農(nóng)夫山泉位于長白山的撫松工廠正式投產(chǎn)，地址位于露水河國家森林公園距離莫涯泉3.5公里之處。跟農(nóng)夫山泉的撫松工廠隔空相望的，是同樣強(qiáng)調(diào)長白山“世界三大黃金水源”特征的恒大冰泉，以及韓國農(nóng)心品牌。另外兩大優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)地是歐洲的阿爾卑斯山和俄羅斯的高加索山。

撫松工廠為此專門引進(jìn)了全球范圍內(nèi)技術(shù)最高級別的無菌生產(chǎn)線。農(nóng)夫山泉會特地強(qiáng)調(diào)這條生產(chǎn)線所帶來的意義是生產(chǎn)100萬瓶水也不會出現(xiàn)1瓶帶菌的水。而嬰兒水的外形像一個酒壺，但瓶身與80%的部分向內(nèi)凹陷。凹陷部分適合給手掌較大的父親，而母親則可以從另一側(cè)抓取水瓶—這些信息，農(nóng)夫山泉在廣告里都告訴你了。

在鐘睒睒看來，撫松工廠的建成還是代表了農(nóng)夫山泉新的開始，甚至是一次“全面升級”。你確實可以從一些蛛絲馬跡中察覺到一些農(nóng)夫山泉內(nèi)部正在發(fā)生的變化。

5月11日，農(nóng)夫山泉有史以來第一次玩起了明星代言，高價邀請韓國人氣組合BIGBANG作為新產(chǎn)品茶π的形象代言人。在東方樹葉被列入“最難喝的飲料名單”之后，農(nóng)夫山泉推出了瓶身色彩鮮艷、風(fēng)格清新的新產(chǎn)品。茶π的4個口味，也剛好跟BIGBANG相搭配。

更重要的是，過去鐘睒睒常否定自己的一些想法和決定，然后迅速在戰(zhàn)略上全盤調(diào)整，農(nóng)夫山泉的市場部門往往只是一個執(zhí)行機(jī)構(gòu)。但從今年開始，市場部門在廣告營銷上被授權(quán)更多，開始加速變化，周震華在助理工作之余也要開始負(fù)責(zé)市場營銷的工作了。目前不確定這種授權(quán)工作是否會逐步加快。

事實上，作為一家已成立20年的公司，農(nóng)夫山泉的效率較高。這在某種程度上也是因為無論研究市場報告，還是分析判斷，或做出決策，通常只需要鐘睒睒一個人事情就能運(yùn)轉(zhuǎn)起來。相反，在體系完善，層級分明，流程復(fù)雜的大公司，諸如百事可樂，其推出一款運(yùn)動飲料的決策過程要超過兩年。百事可樂大中華區(qū)飲料品類副總裁金昱冬曾在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時表示，百事可樂市場調(diào)研及新品開發(fā)的過程太長了。

獨(dú)裁式管理或許使農(nóng)夫山泉免疫于大公司病—問題也在這里，鐘睒睒太清楚農(nóng)夫山泉要什么了，但只有他清楚農(nóng)夫山泉要什么。