SK-II是怎么想到去相親角的？

張菁

2014年，湯唯在為寶潔旗下高端護膚品牌SK-II拍攝神仙水的廣告時，和拍攝團隊提到一個想法：當(dāng)女性改變了肌膚的命運，變得更加美麗自信時，她們的命運也可能得到改變，既然如此，為何不把“改寫肌膚命運”的slogan擴展成“改寫命運”呢？

湯唯只是隨口一說，SK-II卻認(rèn)真了。

2016年4月6日，SK-II發(fā)布了一支探討中國未婚女性應(yīng)如何面對催婚壓力的廣告片《她最后去了相親角》（下簡稱“《相親角》”）。整支廣告以紀(jì)錄片的形式展開，鼓勵未婚女性不要被壓力左右，而應(yīng)保持自信和獨立。全片沒有出現(xiàn)任何SK-II的產(chǎn)品，只在片尾露出了“改寫命運”的品牌slogan。

因為涉及到“剩女”這個敏感的社會議題，這支4分多鐘的短片兩天內(nèi)在優(yōu)酷上的播放量就超過了150萬，并在微博、知乎、微信等社交媒體平臺引發(fā)了一波非常廣泛的關(guān)注和討論。截至目前，這一數(shù)字達到287萬，而YouTube上的觀看數(shù)是209萬。

這支廣告片正是SK-II以“改寫命運”為主題的品牌活動的一部分。其實從2015年1月開始，SK-II便陸續(xù)發(fā)布聚焦個體女性如何改變命運的系列勵志短片，湯唯、孫莉、Misa Kuranaga、Cate Blanchett等分別參加了拍攝?！皽▋赡昵疤岢鏊南敕ê螅覀冇X得必須要這樣做—我知道這聽起來可能不太科學(xué)。”SK-II全球總裁Markus Strobel對《第一財經(jīng)周刊》說。

在美妝行業(yè)，品牌廣告過去最常見的形式就是找明星代言，廣告設(shè)計也是以強調(diào)產(chǎn)品的功能特點為主要訴求。寶潔旗下品牌的大部分廣告都是如此—這個在2015財年削減了近7億美元預(yù)算，但仍花了82億美元做營銷的全球最大廣告主，很少在廣告立意上花工夫。

然而，在高端護膚領(lǐng)域，SK-II—這個寶潔的“10億美元品牌”正受到來自歐萊雅、雅詩蘭黛及資生堂品牌的威脅，“在中國內(nèi)地這個寶潔全球第二大市場，我們沒有一個核心品類的用戶數(shù)在增加，甚至大部分還在下跌。這令人無法接受?！睂殱嵭律先蔚腃EO大衛(wèi)·泰勒今年2月在紐約消費者分析集團會議上的一番話也從側(cè)面反映了SK-II乃至整個寶潔集團的困境。

在眼下的中國，公司生意的好壞普遍被認(rèn)為掌握在年輕人手里。“但中國的年輕人品牌忠誠度太低了，所以品牌至少要讓消費者在決定買一個品類時，確保自己出現(xiàn)在他會首先想到的品牌里。”曾在麥肯·光明廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意策略的林力雯說。

“我們要更多地接近消費者，成為消費者生活的一部分，這是我們目前的品牌策略?！盨trobel認(rèn)為相比以前一味賣產(chǎn)品的形式，做一些傳遞品牌價值觀的廣告更能讓品牌跟目標(biāo)受眾建立深層的情感聯(lián)系。

從邏輯上來講，SK-II這種level的品牌要改slogan以及花錢啟動一個如此大規(guī)模的系列營銷，斷不可能是因為代言明星在拍廣告時隨口提了那么一個建議。Strobel之所以“一拍腦袋”決定采納，或許還因為寶潔旗下產(chǎn)品有過類似的成功案例，這類案例證明了從單純售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為兜售價值觀的營銷策略是有效的。

2014年，寶潔旗下衛(wèi)生巾品牌護舒寶（Always）在美國市場推出了一支紀(jì)錄短片Like a Girl。和《相親角》類似，這支宣傳片也傳遞了一種呼吁女性別被偏見束縛的價值觀，直到結(jié)束才出現(xiàn)了“Always”的字樣—該視頻在YouTube上的播放數(shù)超過6000萬次。

無論從形式還是主題看，SK-II的《相親角》都很容易讓人聯(lián)想到護舒寶的這則廣告。“從策劃時起，我們團隊就非常清晰地知道我們要觸及與中國女性生活切實相關(guān)的議題?！盨K-II中國區(qū)品牌總經(jīng)理宣元說。

這里有一個值得注意的文化背景，那就是，性別平等在近幾年成為了主要社會議題之一，這使得一些面向女性受眾的品牌在圍繞女性賦權(quán)的話題來策劃廣告時，傳播效果總是不錯。去年，聯(lián)合利華旗下品牌多芬的廣告片Choose Beautiful在YouTube上的播放量達到了740萬，而護舒寶最新的廣告片Like a Girl-Unstoppable的播放量近4000萬。

拍攝《相親角》的是瑞典公司Fo r s m a n & Bodenfors，這家公司曾為沃爾沃制作了那支由尚格云頓出演的著名病毒視頻Epic Split?！拔覀冃枰乙患夷茏黾o(jì)錄片風(fēng)格的廣告代理?！盨trobel說，“因為女性婚姻壓力是現(xiàn)實社會中普遍存在的問題，這樣的內(nèi)容決定了傳播的調(diào)性?！?/p>

在此之前，F(xiàn)orsman & Bodenfors并沒有接觸過中國市場?？蛻艨偙O(jiān)Susanna Fagring和他的團隊花了幾周時間待在中國，在幾輪消費者調(diào)研以及對意見領(lǐng)袖的采訪中，他們聽到“剩女”這個詞被反復(fù)提及?！安贿^當(dāng)我們跟這些‘剩女交談時，她們都說自己過得很快樂。這群人不是剩女，而是非常獨立的女性，我們覺得這個點非常鼓舞人心?！盕agring說。Forsman & Bodenfors最終提出了人民廣場“相親角”這個創(chuàng)意，贏得了比稿。整個廣告創(chuàng)意從調(diào)研到策劃到執(zhí)行，歷時一年。

品牌相信消費者與品牌的深層聯(lián)系的建立最終會推動銷售的增長。多芬近10年的銷售額從25億美元增長到40億美元，這通常被認(rèn)為跟它10年前發(fā)起的Campaign for Real Beauty品牌活動的影響有關(guān)。女性生活方式平臺SheKnows Media在2014年10月對600位女性做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示52%的女性會因為喜歡一則關(guān)注女性群體的廣告而去買相應(yīng)的產(chǎn)品，甚至有71%的受訪者認(rèn)為品牌有義務(wù)用廣告向女性傳遞積極訊息。

“從這次《相親角》的傳播效果來說，第一周就已經(jīng)完成計劃了，而我們的原計劃應(yīng)該是3周。這是超出我們預(yù)料的。”宣元說。

相比之下，同樣是品牌宣傳片，SK-II之前推出的一系列圍繞明星個人的勵志故事則未能取得同等的效果—在這次《相親角》之前，很多人甚至不知道SK-II早在一年前就發(fā)起了“改寫命運”這個品牌活動。

這個現(xiàn)象可以從兩方面來理解。一方面，“剩女”概念本來就是一個在社會上富有爭議的話題，能迅速聚攏一大批觀眾，把話題炒熱，比硬推給大眾一個品牌理念要聰明和省力得多。另一方面，《相親角》其實并沒有明確地提出一個品牌觀點—比如，短片末尾在父母情感上達成的諒解實際是把一直貫穿的沖突懸置了，再比如，幾位采訪對象未婚的原因各不相同，那么哪一種類型是品牌認(rèn)為的獨立女性？

Strobel對此的解釋是：“我們不見得非要告訴消費者，他們應(yīng)該做什么、說什么。我們就讓消費者說你自己的故事，我們支持你，讓你有機會說這些故事，但這還是你自己的故事?！?/p>

無論如何，這支廣告?zhèn)鬟_出了一種信息：老牌高端護膚品品牌終于意識到，品牌的年輕化并非都得通過換上“小鮮肉”代言人這種簡單粗暴的表現(xiàn)形式來實現(xiàn)，其根本指向應(yīng)該是思維方式的轉(zhuǎn)變。

建立一個開放的平臺讓大家自由討論，這是一種平臺化的思維方式。平臺的思維方式意味著自下而上，以用戶和技術(shù)為導(dǎo)向；而與之相對，品牌的思維方式多是自上而下的。在技術(shù)革命的大潮下，“品牌的平臺化會是全球范圍內(nèi)的一個大趨勢。杜蕾斯、耐克這些品牌已經(jīng)走得很靠前了，而對SK-II這樣的老牌高端護膚品品牌來說，這無疑是一個很好的開始。”林力雯評價道。

這樣的廣告創(chuàng)意也需要宣元和她的團隊在投放策略上小心配合。“視頻的觀看量其實可以通過購買硬廣推廣達到，比起觀看量，我們更在乎的是消費者的互動率?！毙嬖V《第一財經(jīng)周刊》?！断嘤H角》4月6日中午在優(yōu)酷、騰訊視頻上線，最開始由一批意見領(lǐng)袖（KOL）—比如微博大V“臺灣阿呆仔”、勵志暢銷書作家“王曉_瀟灑姐”、造型師湯舒喆以及前任寶潔大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳默等—轉(zhuǎn)發(fā)，隨后幾天又在愛奇藝、樂視等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上線。

“官方直接推價值觀層面的東西不太合適，所以《相親角》投放的頭兩天，我們的官微一直沒有發(fā)聲。我們想讓人們‘自然地看到它并轉(zhuǎn)發(fā)，”宣元說，盡管所有事情都是計劃好的，比如哪一天是誰和誰發(fā)聲，“但仍要讓整個過程呈現(xiàn)出是自發(fā)的?！彼龑ψ罱K的結(jié)果也表示滿意，“這個視頻的消費者互動率高達40%，是我們歷史上互動率最高的一支廣告。”

不對消費者實施情感操控，從而使自由討論得以成立，這最終讓《相親角》制造了足夠的聲量（social buzz）。《相親角》避免提出一個明確的品牌觀點，原因可能還在于，盡管一種價值觀能迅速拉攏目標(biāo)消費者的心，卻可能招致批評。

多芬去年的“Choose Beauty”的廣告片，拋出了一個問題：當(dāng)你要走進一座大樓，有兩個入口供你選擇，“美麗”和“不美麗”，你會從哪個入口通過？影片最后所有人都走進了“美麗”那扇門，可反對者們不喜歡這種情感操控。這大概就是傳遞價值觀的品牌宣傳片都會遇到的問題，多芬的營銷副總裁Kathy OBrien對此回應(yīng)道，“品牌必須要提出一個觀點。如果所有人支持它，那很棒，如果只有一部分人認(rèn)同，也沒有關(guān)系?！?/p>

當(dāng)然，《相親角》本質(zhì)上還是一部品牌宣傳片，但你隱約可以看到這里面出現(xiàn)了兩種方法論—單純制造聲量從而增粉，和找準(zhǔn)目標(biāo)用戶并與他們建立情感聯(lián)系。如果要判斷《相親角》作為營銷廣告到底是成功還是失敗，答案可能要取決于用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量—如果目標(biāo)就是制造聲量，那么無疑是非常成功的。但如果是要建立跟目標(biāo)受眾的情感聯(lián)系，那目標(biāo)受眾是誰呢？短片以一種略顯消極的手法來描述未婚女性，這可能打動一群人，但無疑也會犧牲掉對此持保留意見的另一部分消費者。

問答網(wǎng)站知乎上關(guān)于《怎么評價SK-II最新大片》的問題回復(fù)里就有不少類似的相反意見，“這支視頻惹毛了SKII的現(xiàn)有用戶。我身邊SK-II貴婦用戶們紛紛跳出來表示這有些low?！?/p>

林力雯也認(rèn)為，如果品牌的觀點更銳利一點，能強調(diào)“獨立女性不是沒有結(jié)婚而渴望結(jié)婚的剩女，而是堅持自己的愛情觀，不在意外界想法，一個人也活得同樣精彩的女性”，創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式或許就不會那么消極，品牌的調(diào)性和態(tài)度也會更凸顯。