直播圍城

高海博

80萬(wàn)，這是主播九局一個(gè)月的收入。

與各種報(bào)道里的年輕女主播不同，他性別為男，表演的內(nèi)容稱(chēng)之為“喊麥”，一種類(lèi)似于夜店DJ的角色，把流行歌唱成迪廳舞曲的味道，帶著所謂“重低音”的金屬感。

九局已經(jīng)在YY這個(gè)平臺(tái)上播了6年，在電腦前的“主播”只是他的一重身份，更多時(shí)候，九局都在幕后，以公會(huì)負(fù)責(zé)人的面目出現(xiàn)，負(fù)責(zé)招募、組織、管理主播，他管理過(guò)的主播累積已近萬(wàn)人。

YY最早服務(wù)游戲玩家，其中很多人因共同愛(ài)好慢慢形成的松散性組織，稱(chēng)為“公會(huì)”，九局正是當(dāng)時(shí)游戲玩家中的一員。直播時(shí)代，公會(huì)變成了招募、培養(yǎng)主播的組織。

直播就像個(gè)圍城，每個(gè)人都懷著目的與野心，九局所在的娛加公會(huì)每天都會(huì)招募到幾十位新人，九局卻想著離開(kāi)。他發(fā)現(xiàn)，坐在直播鏡頭前那個(gè)喊麥和調(diào)笑的人已經(jīng)不是自己，而是粉絲們定義的“主播九局”。

在直播系統(tǒng)里，經(jīng)過(guò)公會(huì)包裝的主播其使命就是精準(zhǔn)投放在直播平臺(tái)上，與用戶(hù)互動(dòng)，接受贊賞與嘲諷，并成為眾人“想象中的那一？個(gè)”。

經(jīng)過(guò)資本包裝的直播平臺(tái)也正在成為眾人想象中的那一個(gè)風(fēng)口。就像直播平臺(tái)上的打賞用戶(hù)們比誰(shuí)出手更大方，大公司和投資基金對(duì)直播平臺(tái)的追逐體現(xiàn)在每隔一陣子就放出的融資信息上。

2015年3月，歡聚時(shí)代（YY娛樂(lè)母公司）號(hào)稱(chēng)將投入7億元在游戲直播業(yè)務(wù)上，2016年1月，映客宣布獲得昆侖萬(wàn)維的6800萬(wàn)元投資，2016年3月，斗魚(yú)TV對(duì)外宣布完成1億美元的B輪融資……

國(guó)內(nèi)的直播爆發(fā)時(shí)，國(guó)外的直播也正在流行。無(wú)論是Facebook推出的Facebook？Live還是被Twitter收購(gòu)的Periscope，緣起和傳播方式都有一個(gè)清晰的規(guī)律—有大量粉絲基數(shù)的社交平臺(tái)是全民直播興起的根源。

和國(guó)內(nèi)花椒、映客等越新生的獨(dú)立產(chǎn)品反而越火不同，海外的直播軟件嚴(yán)重依賴(lài)入口，往往是借助Twitter或Facebook等賬戶(hù)登錄，基于社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系圖譜給用戶(hù)推薦關(guān)注對(duì)象。直播的內(nèi)容雖然也有名人、大品牌發(fā)布會(huì)和新聞媒體的貢獻(xiàn)，但最受歡迎的還是用戶(hù)自主發(fā)布的視頻內(nèi)容，比如直播自己在冰箱內(nèi)的實(shí)況（Periscope最近經(jīng)常上演“冰箱轉(zhuǎn)播秀”）、花式遛狗等生活類(lèi)的內(nèi)容。

就像視頻網(wǎng)站一樣，再一次，因?yàn)榄h(huán)境和用戶(hù)習(xí)慣的差異，同樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)走了一條跟國(guó)外完全不一樣的路徑。

在國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)上，上演的大都是精心編排過(guò)的表演內(nèi)容，主播面對(duì)的不是社交網(wǎng)絡(luò)上的“熟人”，而是隨機(jī)出現(xiàn)的陌生人。

某種意義上，正是YY搭建了最早的直播生態(tài)。

2008年退伍之后，九局在老家安徽中鐵四局上班，空閑時(shí)間靠玩網(wǎng)絡(luò)游戲打發(fā)時(shí)間，玩家互動(dòng)都需要依靠YY語(yǔ)音，游戲之余，他開(kāi)始用YY喊麥。

最初九局喊麥的形態(tài)只有音頻，與其他人互動(dòng)的方式也只能通過(guò)QQ，他試過(guò)以QQ簽名方式宣傳自己的頻道，一晚上他的頻道可以涌進(jìn)上萬(wàn)人。此時(shí)的YY沒(méi)有任何商業(yè)因素，九局只把它當(dāng)做娛樂(lè)與愛(ài)好，就這樣維持了一年多。

直到2012年，YY正式上線(xiàn)視頻，逐漸開(kāi)通禮物模式，九局成為最早的一批測(cè)試者。很快，第一筆傭金到了：5萬(wàn)元。

他就像發(fā)現(xiàn)金礦一樣興奮，“以后不用干別的，就能掙錢(qián)了?！?/p>

他開(kāi)始招募主播，做內(nèi)容策劃，運(yùn)營(yíng)其所在頻道。同一時(shí)間里，YY里有商業(yè)頭腦的其他人也在這么做，它逐漸成為日后公會(huì)的原型。

依照類(lèi)似的商業(yè)邏輯，YY娛樂(lè)成為整個(gè)歡聚時(shí)代最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，YY這樣的秀場(chǎng)直播成為一個(gè)隱秘又真實(shí)的存在。歡聚時(shí)代2015財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，在線(xiàn)音樂(lè)和娛樂(lè)業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)為215.7萬(wàn)，每位用戶(hù)平均貢獻(xiàn)的收入為531元。

在直播生態(tài)里，平臺(tái)、主播與用戶(hù)是最容易被注意到的，但是承擔(dān)了主播經(jīng)紀(jì)公司職能的公會(huì)一直處于暗盒中，成為介于主播與用戶(hù)之間的操控者。

依靠既有的主播資源，公會(huì)可以拿到比直播平臺(tái)更好的推薦位置，制定一套完整的包裝計(jì)劃，這些都是個(gè)人主播難以完成的。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)直播都是“秀場(chǎng)”的天下，主播坐在電腦前，通過(guò)各種表演贏得觀眾的禮物打賞。

秀場(chǎng)像是個(gè)游戲，屬于人民幣玩家的游戲?！癥Y用戶(hù)分兩種，一種是刷禮物，另一種是看刷禮物。”九局說(shuō)，大多數(shù)用戶(hù)都是游客心態(tài)，看熱鬧，這部分人以三四線(xiàn)城市中月薪兩三千元的人或者無(wú)業(yè)人員居多。

他見(jiàn)識(shí)過(guò)兩個(gè)YY上的著名主播私下商量如何在直播中互黑，吸引粉絲為其刷禮物，“直播就像是網(wǎng)游，只有戰(zhàn)爭(zhēng)，才有消費(fèi)。”

穩(wěn)定的公會(huì)與主播固定了YY的整體風(fēng)格，秀場(chǎng)直播并沒(méi)有產(chǎn)生更多外延，雖然存在多年但并未覆蓋到更多年輕人群。

秀場(chǎng)最早的“主播工廠(chǎng)”是工作室類(lèi)型，所有主播在各自的格子間里統(tǒng)一直播。一支話(huà)筒，一把椅子，背后是一塊設(shè)計(jì)成臥室的擋板，九局曾經(jīng)在廣州大學(xué)城租下幾間民房，設(shè)計(jì)類(lèi)似的直播間，招攬大學(xué)城里的學(xué)生直播。但他很快發(fā)現(xiàn)，直播間形式對(duì)觀眾并不奏效，太過(guò)簡(jiǎn)陋的設(shè)計(jì)容易露出破綻，“觀眾會(huì)認(rèn)為主播是來(lái)上班的，沒(méi)有鄰家女孩的真實(shí)感。”

這實(shí)際給公會(huì)提出了更高的要求，它們需要批量生產(chǎn)“真實(shí)”的鄰家女孩，而移動(dòng)直播的到來(lái)恰好為其提供了便利。

直到去年年底，移動(dòng)直播的平臺(tái)和內(nèi)容才開(kāi)始爆發(fā)。這些直播平臺(tái)不再依托于秀場(chǎng)時(shí)代的PC端，而是直接在手機(jī)上觀看，這份便利讓平常忙于通勤和工作的一二線(xiàn)城市的年輕群體也開(kāi)始觀看直播。

另一方面，因?yàn)槭謾C(jī)成了直播工具，主播也不用“偽裝”在臥室里，而是隨時(shí)隨地直播，“真實(shí)感”更加明顯—這大概是直播這種形式吸引到新用戶(hù)的主要原因之一。

公會(huì)迅速對(duì)直播環(huán)境的變化做出了反應(yīng)。根據(jù)YY娛樂(lè)排名第一的公會(huì)娛加公會(huì)的總經(jīng)理王春雷介紹，現(xiàn)在公會(huì)招募主播完全是線(xiàn)上招募，通過(guò)之后即可直播。公會(huì)與主播簽約大多還是網(wǎng)絡(luò)直播合約，并不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)紀(jì)合約。

公會(huì)安排具體的經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)主播培訓(xùn)與平臺(tái)溝通，每個(gè)經(jīng)紀(jì)人會(huì)帶十幾個(gè)主播。所謂“培訓(xùn)”更多的是指導(dǎo)說(shuō)話(huà)，公會(huì)并不會(huì)封閉培訓(xùn)，而是讓主播一邊播一邊適應(yīng)，很多小白主播開(kāi)始直播時(shí)并不知道自己要說(shuō)什么，也不清楚如何與用戶(hù)溝通，這些主播在直播過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題都需要經(jīng)紀(jì)人幫助主播克服。

批量培訓(xùn)，批量生產(chǎn)，娛加公會(huì)旗下的主播不僅出現(xiàn)在YY中，還遍布更多移動(dòng)直播平臺(tái)。

加入直播這個(gè)戰(zhàn)局的平臺(tái)在增多，主播的身價(jià)也在不斷飆升。

2014年，YY成立虎牙直播，開(kāi)始與斗魚(yú)TV等游戲平臺(tái)瘋狂爭(zhēng)奪主播。斗魚(yú)從其他平臺(tái)挖來(lái)6位主播共計(jì)花費(fèi)6000萬(wàn)元，在當(dāng)時(shí)英雄聯(lián)盟的主播“若風(fēng)”身價(jià)高達(dá)2000萬(wàn)元。

很快，直播從游戲這個(gè)用戶(hù)忠誠(chéng)度極高的領(lǐng)域擴(kuò)散，在2015年斗魚(yú)已經(jīng)出現(xiàn)了類(lèi)似美女主播吃飯等泛生活化直播內(nèi)容，直播逐漸被大眾接受，直到2015年年底，17、映客、花椒等數(shù)十家直播平臺(tái)先后上線(xiàn)，再到今年，樂(lè)視、小米、新浪微博、陌陌、優(yōu)酷土豆紛紛推出了各自的直播平臺(tái)，直播幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)大公司的必需？品。

這一方面是因?yàn)閹挕⒂布?、技術(shù)解決方案已經(jīng)不存在問(wèn)題，以小米直播為例，從拍板到上線(xiàn)僅用了一周時(shí)間，另一方面，直播所擁有的打賞方式讓平臺(tái)加速了變現(xiàn)能力。用戶(hù)以人民幣兌換直播平臺(tái)的虛擬貨幣，再用虛擬貨幣購(gòu)買(mǎi)各種虛擬禮物給主播打賞。平臺(tái)可以從主播的打賞收入里抽成，通常來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的抽成可以高達(dá)5成以上。

一個(gè)可以看見(jiàn)的例子是陌陌科技，陌陌科技2016財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，它的直播服務(wù)在2016年第一季度產(chǎn)生的營(yíng)收達(dá)1560萬(wàn)美元。

直播不僅意味更多流量，更多現(xiàn)金流，還有更多可能性。社交、電商、視頻網(wǎng)站開(kāi)始借助直播探索新的商業(yè)模式。

在淘寶直播里，一位美妝主播正在教她的觀眾化妝，而她演示的化妝品都在“寶貝”索引里，如果用戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)主播使用的化妝品，可以快速跳轉(zhuǎn)到賣(mài)家頁(yè)面。這種方式更像是電視購(gòu)物的升級(jí)版，更直接，更迅速。

快消品大公司也在嘗試直播，以此來(lái)接近年輕用戶(hù)。4月14日，女明星Angelababy在參加美寶蓮的代言活動(dòng)時(shí)被堵在上海南浦大橋上，她身邊的美寶蓮員工全程舉著手機(jī)，在手機(jī)淘寶上直播了Angelababy的趕場(chǎng)細(xì)節(jié)。直播頁(yè)面下就是一個(gè)購(gòu)物車(chē)標(biāo)志，兩小時(shí)的直播過(guò)后，美寶蓮賣(mài)出了一萬(wàn)支口紅。

除了Angelababy，范冰冰、劉濤、王祖藍(lán)等明星也都在不同的活動(dòng)上嘗試過(guò)直播。但明星的直播畢竟只是玩票性質(zhì)，ta們會(huì)謹(jǐn)慎地選擇平臺(tái)，像接演出一樣，考量為直播付出的時(shí)間成本和帶來(lái)的商業(yè)利益。對(duì)于所有直播平臺(tái)而言，真正撐起日常流量的還是那些素人主播。

直播平臺(tái)在急速擴(kuò)張的同時(shí)需要大量主播，但是所謂“全民直播”依然遵循二八原則，即20%的用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容，80%的用戶(hù)觀看內(nèi)容。平臺(tái)越多，對(duì)“主播工廠(chǎng)”的公會(huì)就越有利。映客等平臺(tái)沒(méi)有與公會(huì)合作，這導(dǎo)致主播很容易被公會(huì)挖走。

九局最近把映客幾個(gè)月收入超過(guò)10萬(wàn)元的主播簽約至公會(huì)，并把這些主播推到其他平臺(tái)，主播收獲了更多用戶(hù)，公會(huì)也拿到了更多分成，吃虧的還是映客這樣的平臺(tái)，失去獨(dú)家內(nèi)容的同時(shí)還流失了部分用戶(hù)。

一定程度上，擁有主播的公會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)正在加強(qiáng)，公會(huì)的角色開(kāi)始向內(nèi)容提供方轉(zhuǎn)變，娛加公會(huì)已經(jīng)開(kāi)始制作基于直播平臺(tái)的PGC節(jié)目。

對(duì)于公會(huì)而言，最迫切的是規(guī)模化生產(chǎn)高質(zhì)量的主播，為平臺(tái)提供源源不斷的內(nèi)容與產(chǎn)品。一個(gè)小白主播進(jìn)階為職業(yè)主播的過(guò)程，已經(jīng)開(kāi)始類(lèi)似流水線(xiàn)生產(chǎn)作業(yè)。

一般情況下，公會(huì)選擇主播，無(wú)論男女，首先看顏值，其次是對(duì)于直播時(shí)長(zhǎng)的要求。當(dāng)然，在直播里，不管真實(shí)情況如何，都必須承認(rèn)自己?jiǎn)紊怼?/p>

十三局公會(huì)負(fù)責(zé)人劉超手中拿著一份《新主播前期培養(yǎng)計(jì)劃》，最開(kāi)頭寫(xiě)著“每一種職業(yè)都需要學(xué)習(xí)，主播也不例外。”

公會(huì)已經(jīng)把主播養(yǎng)成計(jì)劃落實(shí)到制度層面，包括為主播設(shè)計(jì)專(zhuān)屬的感謝手勢(shì)，學(xué)會(huì)不同的妝容，變換多種形象。

一個(gè)小白主播在最初的一個(gè)月里最需要的就是堅(jiān)持，十三局公會(huì)與主播簽署的直播合同里每周需要直播6天，每天至少一小時(shí)，只有保持這樣的時(shí)間強(qiáng)度才能拿到保底工資，同時(shí)獲得一定粉絲量。

堅(jiān)持之外，策略也很重要。在最初的一個(gè)月里，主播的任務(wù)是讓更多人看到，變換各種造型，尋找適合自己的內(nèi)容，即便有人持續(xù)打賞也不能完全按照打賞者的意圖，從而忽視更多用戶(hù)?！安荒茏兂芍痪S護(hù)打賞客戶(hù)。”劉超說(shuō)。

當(dāng)形成一定粉絲群，需要由量到質(zhì)的變化?！坝脩?hù)”開(kāi)始變?yōu)椤翱蛻?hù)”，主播需要“記錄客戶(hù)信息、分析客戶(hù)性格、挖掘客戶(hù)訴求”，與客戶(hù)積極互動(dòng)。

并非所有主播都能適應(yīng)這個(gè)體系，在公會(huì)內(nèi)部依然有評(píng)分系統(tǒng)，那些直播時(shí)長(zhǎng)不足，內(nèi)容質(zhì)量不高的主播會(huì)被后來(lái)者替換，后者占據(jù)新的推薦位置，階層分明，一波接一波運(yùn)行下去。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱度升溫，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司也注意到了站在金字塔尖的主播。有影視經(jīng)紀(jì)公司按照主流直播平臺(tái)的排行榜挨個(gè)聯(lián)系主播，試圖簽下他們，為他們規(guī)劃更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)，比如推薦他們到某部影視劇當(dāng)中客串角色，然后慢慢進(jìn)入真正的娛樂(lè)圈。但這些經(jīng)紀(jì)公司遭到的多半是拒絕，在直播平臺(tái)上享受快速變現(xiàn)和萬(wàn)人追捧的主播對(duì)成為明星的誘惑并不放在心上。

在一步步完善流程的過(guò)程里，公會(huì)隨著野蠻生長(zhǎng)的直播平臺(tái)一路高歌猛進(jìn)。只是很快，公會(huì)就遇到了不可抗力。

從秀場(chǎng)時(shí)代開(kāi)始，直播平臺(tái)身上的“曖昧”氣息一直存在。從PC到移動(dòng)端，直播平臺(tái)的不可控性更強(qiáng)，17、映客就曾多次因?yàn)樯婕吧閮?nèi)容被App？Store下架，4月中旬，文化部點(diǎn)名斗魚(yú)、虎牙直播、YY、熊貓TV等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)涉嫌提供宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪等內(nèi)容，將其列入查處名單。

監(jiān)管成為直播平臺(tái)繞不開(kāi)的話(huà)題，4月中旬，20余家主要從事網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)人共同發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，承諾從4月18日起大范圍整改，并加強(qiáng)自查力度。

《自律公約》在一定程度上讓主播在行為上有所收斂，但并沒(méi)有讓主流直播平臺(tái)的“氣質(zhì)”發(fā)生多大改變，排在首頁(yè)的依然是一張張經(jīng)過(guò)美顏的錐子臉。

在人們厭倦網(wǎng)紅主播千篇一律的氣質(zhì)之前，一些細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)始被挖掘，特別是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域。股市的跌宕起伏，讓惶惶然的股民亟需一個(gè)可以跟隨的對(duì)象。股評(píng)直播的用戶(hù)黏合度并不低于游戲，財(cái)經(jīng)主播正在成為熱？門(mén)。

文祥與大多數(shù)財(cái)經(jīng)主播一樣，在接觸直播之前，他們更多的時(shí)間用來(lái)研究股票。4月29日，文祥第一次在易直播上直播股評(píng)，得到了十幾萬(wàn)元打賞。但他也承認(rèn)，其中有一大部分是自己事先與微信粉絲取得商量，讓他們?cè)谥辈ミ^(guò)程中為其打賞，并承諾事后將平臺(tái)扣除之后的金額返還給粉絲。

“如果我登陸一個(gè)平臺(tái)，沒(méi)有人給我支持，我很沒(méi)有面子?！鄙硖幹辈ナ澜缰校南榕c虛榮心相互追逐。他迫切希望利用直播把自己的股市才能“變現(xiàn)”。

在財(cái)經(jīng)直播領(lǐng)域，付費(fèi)課程相較打賞是更為成型的商業(yè)模式，通過(guò)直播讓用戶(hù)相信主播的能力，進(jìn)而推廣更具系統(tǒng)性的付費(fèi)教學(xué)課程。在易直播上用網(wǎng)名“毛利歌”講解股票的上海點(diǎn)掌文化傳媒有限公司總經(jīng)理顧遠(yuǎn)洋就通過(guò)這種模式在半年時(shí)間里獲取了300萬(wàn)元的課程收入。

文祥與顧遠(yuǎn)洋屬于單打獨(dú)斗，背后并沒(méi)有公會(huì)協(xié)助。而在YY旗下的知牛財(cái)經(jīng)平臺(tái)，則采用了YY原來(lái)的平臺(tái)、公會(huì)、主播這樣的組織機(jī)制運(yùn)行。

在知牛財(cái)經(jīng)平臺(tái)上，草根主播與正規(guī)證券機(jī)構(gòu)的投資顧問(wèn)都有公會(huì)協(xié)助，設(shè)備調(diào)試、平臺(tái)對(duì)接、運(yùn)營(yíng)講師的粉絲群，這些都由公會(huì)完成。

但是在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域還沒(méi)有形成有足夠影響力的公會(huì)，一方面在于財(cái)經(jīng)主播更多仰仗個(gè)人的知識(shí)與觀點(diǎn)，公會(huì)的作用相對(duì)削弱，另一方面則是“政策風(fēng)險(xiǎn)”。

一個(gè)最明顯的例子，大多數(shù)用戶(hù)會(huì)針對(duì)某一只股票詢(xún)問(wèn)投資顧問(wèn)，如果這時(shí)不做回答，則無(wú)法互動(dòng)，回答則需要投資顧問(wèn)掌握好尺度?！盁o(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)上還是線(xiàn)下服務(wù)，投資顧問(wèn)的尺度與紅線(xiàn)是一致的?！笔讋?chuàng)證券投顧視頻直播負(fù)責(zé)人陳展？說(shuō)。

只是，無(wú)論是美女主播、游戲主播還是財(cái)經(jīng)主播，各種政策的尺度只是個(gè)隱而不現(xiàn)的大背景，擺在面上還是直播這個(gè)領(lǐng)域里烈火烹油般的熱鬧景象。主播們對(duì)于財(cái)富和關(guān)注度的渴望由于那些不時(shí)從直播界面上劃過(guò)的“游艇”“別墅”等虛擬禮物不斷攀升，就像各個(gè)門(mén)類(lèi)的主播變得越來(lái)越多一樣，因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)和不斷聚攏到這個(gè)行業(yè)的資金，站到這個(gè)賽場(chǎng)上的新產(chǎn)品也越來(lái)越多。

哨聲剛吹響，真正的賽點(diǎn)還遠(yuǎn)未來(lái)臨。