從可口可樂收購匯源案看我國民族品牌的保護(hù)

郇曉靜

摘要：品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌價(jià)值的大小決定了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。近些年來，中國的許多“老字號(hào)”民族品牌，如“長城牌”風(fēng)雨衣、“紅豆”西服等，因?yàn)楦簧鲜袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐，而逐漸消失了。面對(duì)外資品牌的大舉進(jìn)攻，一些本土化企業(yè)選擇了合資路。中國民族品牌的消亡與新生在經(jīng)歷著一個(gè)艱難的演變過程。本文試圖從分析可口可樂收購匯源案來談一下我國民族品牌保護(hù)的重要性和相關(guān)的保護(hù)舉措。關(guān)鍵詞：可口可樂收購匯源案；民族品牌；保護(hù)

1 概述保護(hù)民族品牌的必要性

在世界經(jīng)濟(jì)全球化、自由貿(mào)易逐漸加深的大潮下，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道、售后服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新能力、人才儲(chǔ)備狀況固然是衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，但是決勝的關(guān)鍵更在于在企業(yè)和消費(fèi)者之間構(gòu)建起的溝通橋梁，馳名商標(biāo)恰恰扮演了這樣的角色，發(fā)揮著不可或缺的作用。一位日本學(xué)者曾說：“商標(biāo)是商品的臉?！爆F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息大爆炸的社會(huì)，人們的生活節(jié)奏也越來越快，消費(fèi)者面對(duì)玲瑯滿目的商品，已經(jīng)不會(huì)消耗太多的時(shí)間與精力在商品的理性分析與選擇上，他們往往是根據(jù)自己對(duì)各品牌商品或服務(wù)的主觀認(rèn)識(shí)和潛在印象去直接加以采納，而消費(fèi)者對(duì)未使用過或未接觸過的商品或服務(wù)的主觀認(rèn)識(shí)和潛在印象更多的則是體現(xiàn)在對(duì)該商品或服務(wù)的商標(biāo)上，因此，馳名商標(biāo)的市場(chǎng)認(rèn)知度在此扮演了很重要的角色。

根據(jù)近期一項(xiàng)國際統(tǒng)計(jì)顯示，企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)的投入和產(chǎn)出的比例是1：277。購買商品的第一個(gè)步驟就是消費(fèi)者要在眾多的商品品牌中挑中自己需要的品牌，而挑選的依據(jù)更多的是出自消費(fèi)者對(duì)商品品牌的潛在印象，該潛在印象要么是來自于鋪天蓋地的商品廣告宣傳的影響，要么就是來自于自己或者他人對(duì)于該品牌商品使用過的主觀認(rèn)知。若消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)品牌下的某個(gè)商品留下良好印象，選擇商品時(shí)就會(huì)對(duì)此商標(biāo)品牌下的一類商品都表現(xiàn)出青睞，以致于再挑選商品時(shí)就會(huì)直接偏好此品牌，成為此商標(biāo)品牌的穩(wěn)定客戶，而不愿再另外花費(fèi)時(shí)間、精力重新選擇。

民族品牌代表的是我們國家的“臉面”。日本首相中曾根康宏曾經(jīng)說過：“我的左臉是索尼，我的右臉是松下?！逼放?，是國際市場(chǎng)的通行證，是民族產(chǎn)業(yè)的核心財(cái)富，依靠品牌之翼，中國企業(yè)才能基業(yè)常青，百年長盛。胡錦濤總書記也曾強(qiáng)調(diào)過：“要擁有我們自己的核心技術(shù)，要擁有我們民族的世界品牌”。

因此，綜上所述，我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，以此適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，在全球化的浪潮中處于主動(dòng)地位。

2 可口可樂收購匯源案案情回顧

可口可樂是全球銷量第一的汽水飲料，也是全球最著名的軟飲料品牌。而匯源果汁是由中國匯源果汁集團(tuán)生產(chǎn)的一系列果汁產(chǎn)品，是中國果汁行業(yè)的第一品牌。2008年9月3日，可口可樂公司宣布，計(jì)劃以24億美元收購在香港上市的中國匯源果汁集團(tuán)有限公司。這一公告一經(jīng)發(fā)出就引起了國內(nèi)外的巨大反響。按照公告，這單交易若能完成，將成為中國食品和飲料行業(yè)迄今為止最大的一筆收購案。一個(gè)是國際飲料的生產(chǎn)巨頭，一個(gè)是中國果汁行業(yè)的市場(chǎng)霸主，二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)中國乃至世界飲料的未來格局會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響將是不言而喻的。

根據(jù)規(guī)定，經(jīng)營者集中達(dá)到下列標(biāo)準(zhǔn)之一的，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)事先向商務(wù)部申報(bào)：1.經(jīng)營者上一會(huì)計(jì)年度在全球范圍內(nèi)的營業(yè)額合計(jì)超過100億元人民幣，并且其中至少兩個(gè)經(jīng)營者上一會(huì)計(jì)年度在中國境內(nèi)的營業(yè)額超過4億元人民幣；2.參加集中的所有經(jīng)營者上一會(huì)計(jì)年度在中國境內(nèi)的營業(yè)額合計(jì)超過20億元人民幣，并且其中至少兩個(gè)經(jīng)營者上一會(huì)計(jì)年度在中國境內(nèi)的營業(yè)額均超過4億元人民幣。在可口可樂收購匯源案中，可口可樂公司就是通過購買匯源100%的股份并購匯源，并購就是典型的經(jīng)營者集中，且已達(dá)到了事先向商務(wù)部申報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，決定這項(xiàng)收購成功與否的關(guān)鍵就在于反壟斷審查能否通過。

2008年9月18日，商務(wù)部收到可口可樂公司收購中國匯源公司的經(jīng)營者集中反壟斷申報(bào)資料。經(jīng)申報(bào)方補(bǔ)充，申報(bào)資料達(dá)到了《反壟斷法》第二十三條規(guī)定的要求，11月20日商務(wù)部對(duì)此集中予以立案審查，12月20日決定在初步審查基礎(chǔ)上實(shí)施進(jìn)一步審查。

商務(wù)部依據(jù)《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，從市場(chǎng)份額及市場(chǎng)控制力、市場(chǎng)集中度、集中對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入和技術(shù)進(jìn)步的影響、集中對(duì)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的影響及品牌對(duì)果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的影響等幾個(gè)方面集中進(jìn)行了審查，審查工作嚴(yán)格遵循相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。審查過程中，充分聽取了有關(guān)方面的意見。

經(jīng)審查，商務(wù)部認(rèn)定：此項(xiàng)集中將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不利影響。集中完成后可口可樂公司可能利用其在碳酸飲料市場(chǎng)的指派地位，搭售、捆綁銷售果汁飲料，或者設(shè)定其他排他性的交易條件，集中限制果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者被迫接受更高價(jià)格、更少種類的產(chǎn)品；同時(shí)，由于既有品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入的限制作用，潛在競(jìng)爭(zhēng)難以消除該等限制競(jìng)爭(zhēng)效果；此外，集中還擠壓了國內(nèi)中小型果汁企業(yè)生產(chǎn)空間，給中國果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成了不良影響。據(jù)此，根據(jù)《反壟斷法》第二十八條，商務(wù)部最終作出了禁止此項(xiàng)集中的決定。

可口可樂公司也因沒能通過商務(wù)部反壟斷審查而不得不放棄對(duì)匯源的并購計(jì)劃。

3 從可口可樂收購匯源案談我國民族品牌發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)

3.1 可口可樂公司的并購動(dòng)機(jī)

可口可樂是全球銷量第一的汽水飲料，在全球飲料市場(chǎng)占據(jù)著48%的地位。它以高于市值三倍的看起來就很“不劃算”的超高價(jià)格收購匯源，用意何在？

（一）可口可樂在中國發(fā)展面臨壓力。

目前，可口可樂在中國的飲料市場(chǎng)正遭遇著越來越大的經(jīng)營壓力：市場(chǎng)上的碳酸飲品越來越繁多，作為可口可樂立身之本的碳酸飲料的市場(chǎng)份額被瓜分，而在其他的飲料品種上又比不上中國其他品牌的質(zhì)量與銷量，中國本土的果汁飲料、茶飲料等明顯在口感和營養(yǎng)方面勝于可口可樂公司。而且，可口可樂也承受著日益增長的成本上漲壓力。

（二）匯源品牌本身的優(yōu)勢(shì)和吸引力。

常飲用果汁可以很快的補(bǔ)充人體所需要的水分和營養(yǎng)成分，果汁中的膳食纖維作為人類第七大營養(yǎng)素對(duì)人體也是極為有益的，與人類的健康密切相關(guān)。含有果肉的果汁中含有豐富的纖維素、半纖維素、多糖和果膠等，這些成分對(duì)人體的健康也是大有裨益。果汁還可調(diào)節(jié)水果季節(jié)，易保存，不受產(chǎn)地、季節(jié)限制，方便攜帶，以液體水果代替水果補(bǔ)充人體營養(yǎng)。且果汁更適合中國人的口味和習(xí)慣。故而，在我國純果汁和中濃度果汁市場(chǎng)穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位的匯源果汁公司作為我國最大的果汁供應(yīng)商和出口商，也有著其本身巨大的優(yōu)勢(shì)和吸引力。

故而可口可樂公司要收購匯源，更多的看重的是匯源公司的市場(chǎng)份額和品牌的潛在價(jià)值，而不僅是匯源現(xiàn)有的短期的收益上?？煽诳蓸饭臼召弲R源將直接使自己現(xiàn)有的做大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成自己麾下的強(qiáng)大助力，以此進(jìn)一步擴(kuò)大自己的生產(chǎn)規(guī)模和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，它將獲得的收益是不可估量的。

3.2 匯源方的并購考慮

（一）超常的收購價(jià)和上游業(yè)務(wù)的誘惑。

可口可樂公司作為全球知名的國際化品牌，強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)是不容忽視的，它的品牌形象已經(jīng)深植人心，再加上其雄厚的資本實(shí)力和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)力量，這樣的企業(yè)的誘惑力不可謂不大，對(duì)我國品牌加以并購幾乎可以說是勢(shì)在必得，再加上可口可樂公司給出的超常溢價(jià)，匯源公司可謂是“順勢(shì)而上，見好就收”。而且，匯源有著很長的產(chǎn)業(yè)鏈，可口可樂收購的只是匯源其中的下游產(chǎn)業(yè)。故而此項(xiàng)收購既能帶來巨額資金，又能為匯源的發(fā)展帶來活力。

（二）資金及經(jīng)營壓力，匯源發(fā)展進(jìn)入瓶頸。

果汁飲料的生產(chǎn)壓力是巨大的，既需要巨大的勞動(dòng)力的支撐，又離不開龐大的資金作為后備力量。從原料基地建設(shè)、運(yùn)輸和加工環(huán)節(jié)、廣告推廣到銷售通路，無不需要大量的資金投入。作為民營企業(yè)，匯源的資金運(yùn)營狀況一直是偏緊的。根據(jù)2008年9月9日匯源公司公布出來的中期報(bào)告可以看出，匯源果汁的銷售額和純利率都在減少，增長速度也出現(xiàn)了明顯的減緩跡象。匯源果汁還首次出現(xiàn)了大規(guī)模裁員，薪金和福利也在減少。而與此同時(shí)，匯源果汁的經(jīng)營成本卻仍在不斷地上升。

（三）我國對(duì)民族品牌的扶持力度不夠。

我國自2001年加入世界貿(mào)易組織以來，民族品牌已經(jīng)受到了多方面的打擊。且在改革開放之后，我國逐步開始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，雖然取得的收益是立竿見影，與目共睹的，但是與之相配套的法律、規(guī)范、制度體系卻沒有隨之加以進(jìn)一步的完善。我們國家在飛速發(fā)展的同時(shí)出現(xiàn)的問題也是越來越多。例如，我國還沒有形成成型的完備的市場(chǎng)規(guī)制法律、政府對(duì)市場(chǎng)的操控程度也處于逐步的摸索之中、對(duì)交易市場(chǎng)的各項(xiàng)評(píng)估與檢測(cè)指標(biāo)還不完善、且從業(yè)人員的素質(zhì)也需要逐步的提高等等。目前我國政府仍然是將發(fā)展的重心集中在掌握國有資本的國有企業(yè)上，而民營企業(yè)的發(fā)展也因?yàn)樵庥鲑Y金和技術(shù)的缺乏而日益緩慢。民營企業(yè)若想得到更好的發(fā)展就只能通過利用自己的商標(biāo)權(quán)益以換取外資注入來獲得繼續(xù)生存的機(jī)會(huì)。因此，我國政府應(yīng)該加大對(duì)本土民族品牌的培養(yǎng)力度，為民族品牌的發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良的環(huán)境，才能促使我國自身品牌的發(fā)展壯大。

綜上所述，民族品牌在我國的發(fā)展面臨著外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的雙重要素的影響。

4 對(duì)我國民族品牌保護(hù)的思考

從表面上看，可口可樂并購匯源并不會(huì)對(duì)我國整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生什么顛覆性的影響，但是我們應(yīng)該透過表面看出實(shí)質(zhì)性的東西。匯源作為我國著名的民族企業(yè)，如若被國際企業(yè)加以收購，那么我們可以想象得出隨之而來的會(huì)是紛至沓來的其他民族企業(yè)被收購。如果中國經(jīng)濟(jì)沒有了像匯源這些源于中國本土的強(qiáng)大的民族企業(yè)的支撐，那么中國在國際上的影響力只會(huì)越來越弱，越來越站不住腳，那對(duì)中國在國際化的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)極為不利，故而我們應(yīng)該采取措施加大對(duì)民族品牌的保護(hù)力度。

4.1 企業(yè)應(yīng)提高品牌意識(shí)，保護(hù)和發(fā)展自身品牌。

品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是企業(yè)質(zhì)量和信譽(yù)的保障，是企業(yè)賴以存在的無形資產(chǎn)。消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策提供依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。一個(gè)企業(yè)的品牌如若想成為標(biāo)志性的世界知名品牌需要花費(fèi)長時(shí)間的人力、物力，需要時(shí)間來將品牌的信譽(yù)加以積淀，以此來獲得消費(fèi)者乃至世界的認(rèn)可。但是在品牌的發(fā)展過程中，離不開的是消費(fèi)者和企業(yè)家的共同努力。企業(yè)家需要增加自己的民族歸屬感與自豪感，他需要看到的是作為中國本土企業(yè)在世界立足的強(qiáng)大的使命感和自豪感，如中國知名品牌“老干媽”。企業(yè)家需要有長遠(yuǎn)的眼光和視角，不能只為追求蠅頭小利而將品牌出售。故而企業(yè)應(yīng)提高品牌意識(shí)，保護(hù)和發(fā)展自身品牌。

4.2 政府應(yīng)加大對(duì)民族品牌的扶植力度，發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)。

中國民族企業(yè)的發(fā)展離不開政府的幫助，政府應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到中國本土企業(yè)的重要性，加大對(duì)民族品牌的扶植力度，發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)。主要有以下幾個(gè)方面：

第一，在立法方面，政府應(yīng)該積極制定和完善我國相關(guān)方面的法律法規(guī)。以完善的規(guī)定來告之人們哪些是國家所提倡的，哪些是政府所禁止的，用法律法規(guī)來指引人們的行動(dòng)。

第二，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)外資并購加以審查，完善外資并購的運(yùn)行程序。政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)外資并購方案的審核，對(duì)其中的優(yōu)弊都進(jìn)行完整的評(píng)估，防止外資惡意并購的發(fā)生。對(duì)其中可能發(fā)生的本土并購本土的方案，政府也可以加以促進(jìn)和保護(hù)，保護(hù)我國民族品牌的發(fā)展。

第三，實(shí)施民族品牌發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，加大民族品牌發(fā)展的投入。我國政府可以增加對(duì)民族品牌的資金資助，放低民族品牌發(fā)展的銀行借貸門檻。與此同時(shí)，政府應(yīng)該對(duì)優(yōu)秀的民族企業(yè)加以獎(jiǎng)勵(lì)和鼓舞，提高民族企業(yè)家的發(fā)展士氣。

最后，政府應(yīng)對(duì)外資并購實(shí)施事后監(jiān)督，加大對(duì)不正當(dāng)并購的打擊力度。我國政府可以要求并購中的我國企業(yè)定期匯報(bào)并購的情況，以更好的對(duì)外資并購情況進(jìn)行評(píng)估；同時(shí)政府也應(yīng)加大對(duì)外資并購的事后評(píng)估力度，以保障我國民族企業(yè)乃至我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，避免安全隱患。

4.3 消費(fèi)者應(yīng)樹立支持民族產(chǎn)業(yè)的信念，支持和保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)。

只有這樣，我們才能更好的培育民族品牌，保護(hù)民族品牌，振興民族品牌，

5 結(jié)語

總的來說，全球化對(duì)于我國民族品牌的發(fā)展來說是一把雙刃劍，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，我們現(xiàn)在需要做的就是如何利用好這把雙刃劍。這離不開我們政府、企業(yè)和社會(huì)公眾的共同努力。只有這樣，我們的民族品牌才能避免消亡的命運(yùn)，重新煥發(fā)活力。