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    淺談商業(yè)地產(chǎn)公司營銷費用的管理及核算方法

    2016-06-16 22:08:22王國玲
    商場現(xiàn)代化 2016年13期
    關(guān)鍵詞:營銷部費用

    王國玲

    摘 要:本文重點介紹了如何對地產(chǎn)公司營銷費用進行細化管理,提出了改進方法以滿足營銷費用日常管理及核算等的要求。

    關(guān)鍵詞:營銷費用;管理;核算;方法;地產(chǎn)集團;項目公司

    營銷費用是指地產(chǎn)公司項目開發(fā)過程中,為銷售及推廣而發(fā)生的費用。中國的房地產(chǎn)市場在宏觀調(diào)控中不斷規(guī)范,市場競爭日趨激烈,營銷管理水平已成為房地產(chǎn)公司的核心競爭力。除部分小型地產(chǎn)公司為獨立的地產(chǎn)項目外,多數(shù)中大型地產(chǎn)公司都成立地產(chǎn)集團公司(以下簡稱“地產(chǎn)集團”),對下屬各項目(以下簡稱“項目公司”)分設(shè)獨立法人單位,進行項目管理。營銷費用作為地產(chǎn)項目管理中較為重要的組成部分,需從地產(chǎn)集團制度規(guī)范的層面上強加管理,保障整個地產(chǎn)集團范圍內(nèi)營銷管理組織機構(gòu)的科學、持續(xù)、穩(wěn)定、高效。

    一、營銷費用總體控制目標

    項目公司營銷費用由其營銷部編制,總額及使用情況由地產(chǎn)集團營銷部負責監(jiān)控及考核。根據(jù)項目大小、銷售業(yè)態(tài)等多種因素來確定營銷費用的控制比例。參考國內(nèi)十大上市地產(chǎn)集團營銷費用的花銷情況,本文提出住宅項目整體營銷費用不超過項目總可售貨值的2.5%(地產(chǎn)集團亦可根據(jù)項目公司情況自行調(diào)整控制比例,下同),產(chǎn)業(yè)項目整體營銷費用不能超過項目總可售貨值的4%;營銷費用不允許超限使用,特殊情況下的調(diào)整,須經(jīng)地產(chǎn)集團集體決策與聯(lián)簽后方可調(diào)整執(zhí)行。營銷費用中推廣費用的8%用于地產(chǎn)集團品牌運營及績效激勵。

    二、營銷費用的分類及核算

    營銷費用二級項目總體可分為以下五類,其下又涵蓋了更為細致的項目,詳見下圖分解。

    1.推廣費包括:

    2.銷售管理費包括:

    3.配套設(shè)施費包括:

    4.咨詢代理費包括:

    5.營銷建造費包括:

    三、日常管理要求

    1.登記要求

    項目公司營銷部負責建立營銷費用電子臺賬,確保每項費用及時錄入,在費用發(fā)生前上傳合同并錄入管理系統(tǒng),如:ERP系統(tǒng)。項目公司營銷部對所有的營銷費用應(yīng)按前述分類進行統(tǒng)計,便于地產(chǎn)集團形成營銷費用歷史數(shù)據(jù)與知識沉淀,指導后續(xù)費用編制與控制。

    2.營銷費用預算控制

    營銷費用可實行預算管理,年初擬定“項目全年營銷費用預算”并分解到月,每月根據(jù)實施情況編制“月度營銷費用實施情況及下月營銷費用調(diào)整計劃”,一經(jīng)確案,不得超支使用。

    3.檢查要求

    地產(chǎn)集團營銷部應(yīng)定期或不定期對各項目營銷費用電子臺賬及控制系統(tǒng)錄入情況進行檢查,并于次月7日前將項目公司營銷費用發(fā)生情況進行公布。

    4.銷售資料編制及備案要求

    項目公司營銷部需在規(guī)定時間內(nèi)編制銷售日報、月報、臺賬、營銷費用月報表,經(jīng)營銷及項目公司負責人審核后,上報地產(chǎn)集團營銷部備案。地產(chǎn)集團營銷部需在規(guī)定時間內(nèi)編制營銷月報,經(jīng)營銷部負責人審核后,通過呈批如:OA形式,在地產(chǎn)集團內(nèi)部進行公示。

    5.營銷過程監(jiān)控

    地產(chǎn)集團營銷部分管項目公司的對接人應(yīng)每周(本地項目公司)或每月(外地項目公司)至少一次到項目現(xiàn)場進行營銷工作溝通,了解項目營銷情況及當?shù)厥袌鲎兓?,提出階段性營銷策略,與項目公司營銷部共同商討應(yīng)對方案。同時,重點關(guān)注如下內(nèi)容:實際銷售價格與審批備案銷售價格的一致性;銷售、回款進度與計劃的偏差;銷售臺賬的準確、完善、按時更新;客戶資料的完備性;銷售及公示資料的完備性;銷售示范區(qū)環(huán)境整潔性;銷售人員培訓記錄;推廣活動審批程序;合作單位甄選過程文件及審批程序;銷售變更文件的完備性;戶外廣告發(fā)布與維護情況。

    6.品牌管理

    品牌管理旨在整合地產(chǎn)集團的品牌資源,建立領(lǐng)先的企業(yè)品牌優(yōu)勢,塑造良好的企業(yè)公眾形象,形成地產(chǎn)集團品牌的標準化應(yīng)用,提升集團品牌的整體價值,建立品牌聚焦型的企業(yè)組織。地產(chǎn)集團營銷部依據(jù)整體發(fā)展戰(zhàn)略,負責整個地產(chǎn)集團品牌的整體規(guī)劃與年度實施計劃,負責協(xié)調(diào)與整合所有項目公司的媒介資源,負責組織協(xié)調(diào)項目公司參與年度品牌計劃的實施。為整合企業(yè)品牌資源,地產(chǎn)集團營銷部可同所有項目公司協(xié)調(diào),按其年度營銷費用8%以內(nèi),來支持集團品牌推廣活動,項目公司應(yīng)從大局出發(fā)予以支持、落實。

    新項目啟動時,項目公司要首先實施集團品牌落地計劃,通過工地廣告圍擋包裝、網(wǎng)絡(luò)推廣造勢、媒體營銷、業(yè)內(nèi)營銷等方式,將集團品牌落地,為下一步推出項目品牌做好鋪墊。項目公司在營銷推廣過程中,必須規(guī)范使用VI,對于地產(chǎn)集團LOGO 的組合與使用方式應(yīng)按照統(tǒng)一要求,使用標準字與標準色,地產(chǎn)集團營銷部負責指導、監(jiān)督。營銷推廣過程中對于地產(chǎn)集團的介紹,必須通過地產(chǎn)集團營銷部的審查后方可對外發(fā)布。

    項目公司營銷部系地產(chǎn)集團品牌實施的具體執(zhí)行部門,項目公司營銷部應(yīng)積極維護集團品牌、項目品牌形象,對于項目公司所在地媒體危機事件與公關(guān)危機事件及時向地產(chǎn)集團營銷部預警,并在其指導下,第一時間采取必要措施,將負面影響降到最低。

    7.營銷知識轉(zhuǎn)化管理

    營銷后評估:項目結(jié)束后,應(yīng)由項目公司營銷部對項目營銷過程中的各類問題進行匯總分析,并提出改善建議,上報地產(chǎn)集團營銷部進行備案。

    營銷案例庫建設(shè):地產(chǎn)集團營銷部針對項目公司營銷過程中產(chǎn)生的重大問題,進行專業(yè)剖析并形成營銷案例,為項目公司及后續(xù)項目的營銷工作提供借鑒。

    營銷專業(yè)培訓:地產(chǎn)集團營銷部每年應(yīng)制定營銷培訓計劃,積極開展地產(chǎn)集團營銷經(jīng)驗傳承,組織項目公司營銷部之間的營銷經(jīng)驗交流,組織營銷人員參加內(nèi)外部專業(yè)培訓。

    8.重要會議管理

    重要會議包括但不限于以下幾類:項目定位、銷售價格及調(diào)整、營銷指標及調(diào)整、年度/半年度營銷費用指標及調(diào)整、特殊/預算外營銷費用、年度/重大營銷方案、重要合作單位甄選、企業(yè)品牌推廣等。

    重要會議匯報主體:項目公司營銷部負責人或地產(chǎn)集團營銷部分管項目的對接人。

    重要會議與會人員:原則上為地產(chǎn)集團董事長、總裁、分管領(lǐng)導、營銷部成員、項目公司總經(jīng)理、分管負責人、營銷部成員。若有特殊情況需其他人員到場,項目公司營銷部上報地產(chǎn)集團營銷部審批通過后方可參加。

    重要會議通知機制:發(fā)起會議的主體需于會議召開前7日將會議邀請發(fā)至地產(chǎn)集團綜合部并抄送營銷部并提前3日備案匯報材料。如有變動,需提前1日及時與相關(guān)人員溝通。

    四、結(jié)束語

    相信項目公司及地產(chǎn)集團按照上述管理及核算模式來規(guī)范營銷工作,會使得整體管控模式更上一個臺階,實現(xiàn)向管理要效益的突破。

    參考文獻:

    [1]百度文庫:《房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用控制比例》.

    [2]**地產(chǎn)集團:《營銷管理制度》.

    [3]道客巴巴:《十大上市地產(chǎn)公司營銷費用及管理費用占比調(diào)查》.

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