網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新調(diào)查研究

王進成+張黎

摘 要：在我國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應該進行中小企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新研究。本文通過問卷調(diào)查，以A開發(fā)區(qū)為例研究了山東省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷模式創(chuàng)新。分析在A開發(fā)區(qū)調(diào)查所得出的數(shù)據(jù)，找出中小企業(yè)在營銷模式創(chuàng)新方面的營銷模式有待升級、營銷系統(tǒng)有待提高、網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏、網(wǎng)絡(luò)營銷配送遲緩等問題。通過分析研究，為我國中小企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新提出了改進企業(yè)營銷決策系統(tǒng)、建立企業(yè)精準營銷系統(tǒng)、加大引進專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才、完善網(wǎng)絡(luò)營銷銷售配送合作網(wǎng)絡(luò)等對策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；中小企業(yè)；營銷模式

一、引言

網(wǎng)絡(luò)誕生以來發(fā)展迅猛，給我們的生活帶來了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，雖然我國的互聯(lián)網(wǎng)起步較晚，但是我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭卻是非常迅猛。由CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，到2015年12月，網(wǎng)民數(shù)量達6.88億，全年新增加網(wǎng)民3951萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了50.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們的工作與習慣都應隨著“轉(zhuǎn)型”，國有企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，民營企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，合資企業(yè)需要轉(zhuǎn)型。那么，中小企業(yè)是在我國數(shù)量最多的企業(yè)更需要“轉(zhuǎn)型”。中小企業(yè)也應該在“營銷模式”上開始轉(zhuǎn)型，因為企業(yè)的營銷模式是一個企業(yè)經(jīng)濟增長的第一命脈。我國中小企業(yè)應該將企業(yè)的營銷模式打破，重新構(gòu)造一個與客戶交流更方便，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)服務的營銷模式。A開發(fā)區(qū)位于省會城市旁邊的重要區(qū)域，中小企業(yè)密集，發(fā)展勢頭良好，其互聯(lián)網(wǎng)營銷模式現(xiàn)狀值得研究。

二、相關(guān)概念

1.中小企業(yè)的概念

中小企業(yè)又稱中小型企業(yè)，是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模上都比較小的經(jīng)濟單位。此類企業(yè)通常可由單個人或少數(shù)人提供資金組成，其雇用人數(shù)與營業(yè)額皆不大，因此在經(jīng)營上多半是由業(yè)主直接管理，受外界干涉較少。對于中小企業(yè)，不同的行業(yè)有不同的規(guī)定。詳細規(guī)定見表。

2.營銷模式的概念

營銷模式是將企業(yè)所用的營銷方式的一種整合，其整合方式有兩種，一種是通過市場細分進行整合，另一種是通過客戶進行營銷方式的整合。通過不同方式的整合，可以利用不同的營銷方式，將這些營銷方式進行匯總便形成企業(yè)的營銷模式?，F(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)的加入，其可以給企業(yè)營銷模式注入新的活力，通過互聯(lián)網(wǎng)的激發(fā)，企業(yè)的營銷模式可以變的更加高效，更有活力。一般分為體驗式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。

三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對于營銷模式的研究比較早，有很多理論可以借鑒。他們對于營銷模式的研究主要集中在一些理論上。Ying-Hsun Hung，TsongLiang Huang（2012）互聯(lián)網(wǎng)聲譽是個性化服務的首要因素，其次為員工和企業(yè)社會責任。Venkatesh Shankara，Rajeev Batra（2009）對網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的影響力進行分析，網(wǎng)絡(luò)媒體可以更多聚集客戶，提高數(shù)據(jù)利用率。Andreas M.Kaplan（2010）認為，是一組基互聯(lián)網(wǎng)的應用，這些應用建立在思想化和技術(shù)化的基礎(chǔ)上，并且允許用戶建立和交換生成的內(nèi)容。

我國學者進行了營銷模式轉(zhuǎn)型研究，并且將營銷模式的轉(zhuǎn)型作為企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略，在進行營銷過程中應該進行個體營銷。王媛（2014）從商業(yè)模式的角度研究了業(yè)務模式的發(fā)展趨勢，對時代網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展做了初步梳理。李華民（2014）寫到營銷轉(zhuǎn)型作為多數(shù)中小企業(yè)很長一段時間的管理重點，將繼續(xù)得到極大的重視。楊堅爭，于露（2014）從不同的因素方面針對國家外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務的應用情況進行分析，得出外貿(mào)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還停留在初步階段，存在諸多問題。

學者們很早就認識到，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小企業(yè)應該借助互聯(lián)網(wǎng)所帶來的優(yōu)勢，進行企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。但是無論是國外研究還是國內(nèi)的研究均側(cè)重理論研究，對區(qū)域性營銷模式創(chuàng)新方面的研究涉及較少。所以針對A開發(fā)區(qū)進行調(diào)研，進行互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的營銷模式創(chuàng)新研究有一定的實踐意義。

四、調(diào)查與分析

1.調(diào)查問卷設(shè)計

在調(diào)查問卷的設(shè)計上，借鑒了沈陽工業(yè)大學劉陽“基于跨境電子商務的中小企業(yè)競爭力研究”的問卷，并根據(jù)A開發(fā)區(qū)中小企業(yè)在營銷模式方面是否利用互聯(lián)網(wǎng)的一些關(guān)鍵性問題進行研究，同時結(jié)合相關(guān)研究對問卷進行了適當調(diào)整，最終形成了本次調(diào)查問卷。

2.問卷的發(fā)放和回收

調(diào)查問卷共發(fā)放了642份，回收了640份，回收率99.69%。其中到A開發(fā)區(qū)中小企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)場發(fā)放30份，當場回收30份，均為有效問卷；通過A開發(fā)區(qū)企業(yè)聯(lián)盟QQ群發(fā)放612份，回收610份，有效問卷553份。最終確定收集到的有效調(diào)查問卷共583份，有效的調(diào)查問卷占所有調(diào)查問卷的90.81%。對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，在統(tǒng)計過程中我們盡量避免錯誤，減少誤差將調(diào)查結(jié)果控制在準確合理的范圍內(nèi)。

3.數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析

（1）企業(yè)基本狀況

A開發(fā)區(qū)中小型企業(yè)占了絕大多數(shù)，企業(yè)人數(shù)基本上都保持在1-1000人以內(nèi)。在發(fā)放調(diào)查問卷的時候同時詢問該企業(yè)的人數(shù)，得出了A開發(fā)區(qū)的企業(yè)基本情況。A開發(fā)區(qū)有1-10人企業(yè)111家，10-20人企業(yè)132家，20-50人企業(yè)139家，100-300人企業(yè)90家，300-500人企業(yè)14家，500-1000人企業(yè)8家，1000人以上企業(yè)6家。在A開發(fā)區(qū)內(nèi)的企業(yè)大都是工業(yè)企業(yè)，從員工的數(shù)量上看這些企業(yè)絕大部分是中小企業(yè)，其中有六家是比較大型的企業(yè)。研究所涉及的企業(yè)有國有企業(yè)、集體企業(yè)、私營企業(yè)、合資企業(yè)等不同類型，其中占的比例比較大的是私營企業(yè)，占到60.39%，同時涉及了10種不同行業(yè)類型。

（2）互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷的情況

通過問卷顯示，在參與調(diào)查的企業(yè)中僅有一半以上的企業(yè)有網(wǎng)絡(luò)銷售端口。進入企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)客服的服務窗口所在的位置不是特別明顯。通過在客服服務窗口進行詢問，只有極少數(shù)的企業(yè)進行了回應。由此看出雖然企業(yè)進行了網(wǎng)站建設(shè)，但是未充分發(fā)揮其作用，形同虛設(shè)。在采用營銷模式方面，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)只有40%，開展體驗式營銷的占到5%，開展數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)有3%，開展品牌營銷的企業(yè)有74.5%。由此看出企業(yè)注重品牌營銷，也使用互聯(lián)網(wǎng)營銷、體驗營銷以及數(shù)據(jù)庫營銷。營銷的方式面排在前三的分別為社交網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站廣告推廣以及網(wǎng)上商店，其所占的比重分別為42.97%、43.49%以及42.45%。

（3）企業(yè)營銷模式情況

企業(yè)的營銷模式是企業(yè)進行營銷的指導方針，決定了企業(yè)如何進行營銷才可以獲得更大的利潤。在A開發(fā)區(qū)的調(diào)查研究中關(guān)于企業(yè)是否有明確的影響模式方面，擁有自己的營銷模式的企業(yè)有287家企業(yè)，其中擁有詳細的營銷模式且企業(yè)員工非常了解的企業(yè)只有58家企業(yè)?？梢钥闯鯝開發(fā)區(qū)企業(yè)的營銷模式雖然擁有的企業(yè)比較多，但是未能很好的實施。

（4）互聯(lián)網(wǎng)營銷中人才和收入情況

通過互聯(lián)網(wǎng)營銷人才情況調(diào)查結(jié)果看，僅7%的企業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)營銷專門人員，93%的企業(yè)未設(shè)專門崗位，大多數(shù)是營銷人兼職做互聯(lián)網(wǎng)營銷。有專門互聯(lián)網(wǎng)營銷負責人的企業(yè)，企業(yè)收入較好的占到75%，而收入一般的占到25%。這說明企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)營銷對人才的需求非常大。同時，有很好人才的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)將有好的效益。由此，人才對企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的建設(shè)起到非常關(guān)鍵的作用。

五、網(wǎng)絡(luò)背景下中小企業(yè)營銷模式存在的問題

通過對調(diào)查問卷的分析，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小企業(yè)營銷模式存在如下問題：

1.中小企業(yè)營銷模式有待升級

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)應該利用互聯(lián)網(wǎng)改變企業(yè)營銷模式，這不僅需要是否有營銷模式方面，還需要實施營銷模式。在營銷模式的研究上，我國中小企業(yè)有很多可以學習的研究理論。比如：20世紀70年代末期，開始關(guān)注MDSS，目前主要是基于Agent、系統(tǒng)模擬、商務智能以及數(shù)據(jù)挖掘等進行科學研究。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，中小企業(yè)應該借助互聯(lián)網(wǎng)改進企業(yè)的營銷模式，制定出符合現(xiàn)實情況的營銷模式，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的提高和企業(yè)快速發(fā)展。

2.中小企業(yè)營銷系統(tǒng)有待提高

企業(yè)的營銷系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立完善的企業(yè)營銷系統(tǒng)，可以讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)更加精確的客戶，從而可以將企業(yè)產(chǎn)品賣給需要的消費者，實現(xiàn)企業(yè)精準營銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我國中小企業(yè)應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將社交平臺、搜索引擎、網(wǎng)上商店、企業(yè)網(wǎng)站等進行整合，形成企業(yè)完善的營銷系統(tǒng)。改變企業(yè)網(wǎng)站只是一個擺設(shè)的現(xiàn)象。從我們這次的調(diào)研數(shù)據(jù)和我們在搜索引擎上的搜索現(xiàn)象，可以說明我國中小企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)平臺利用不夠重視，并且沒有將互聯(lián)網(wǎng)引進企業(yè)的傳統(tǒng)營銷中，在企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新過程中，企業(yè)應該重視互聯(lián)網(wǎng)平臺的利用。

3.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

在營銷模式的創(chuàng)新過程中，專業(yè)營銷人才的引進是中小企業(yè)進行營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵步驟。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，進行網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)必須選擇的一種營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)營銷作為我國營銷方式中的新生營銷方式，其實施的方法及實施具體過程都有獨特的地方，而傳統(tǒng)的營銷方法在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面不再適用，所以企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)營銷需要引進更加專業(yè)的人才，但是現(xiàn)在我國中小企業(yè)缺乏專業(yè)化的營銷人才。同時，我國中小企業(yè)進行精準營銷系統(tǒng)的完善過程中，需要更加專業(yè)的營銷人才，只有滿足完善企業(yè)精準營銷系統(tǒng)人才的需要，企業(yè)精準營銷系統(tǒng)才能發(fā)揮出作用。

4.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷配送遲緩

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，僅僅建立企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售商鋪依然不夠，需要物流公司的配合。調(diào)查顯示，規(guī)模較小的快遞公司配送不夠及時。如果企業(yè)無法將產(chǎn)品及時交到已經(jīng)下訂單客戶的手中時，這就會影響消費者的消費體驗，所以我國中小企業(yè)應該同規(guī)模大、品質(zhì)高的物流公司開展合作，實現(xiàn)企業(yè)消費者下訂單后，能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品及時交到消費者手中。所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)進行營銷模式的創(chuàng)新過程中，建立企業(yè)網(wǎng)上商店并且同我國比較好的物流公司進行合作是不錯的選擇。

六、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新對策建議

針對上面的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)我國中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行營銷模式的創(chuàng)新過程中存在的問題，為我國中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，進行企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新提供以下的建議。

1.改進企業(yè)營銷模式刻不容緩

進行企業(yè)營銷模式的改進對企業(yè)來說是一個巨大的工程，也是非常有必要做的事情。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)進行營銷模式的改進可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)引進到企業(yè)營銷模式的改進中，已經(jīng)刻不容緩。

2.建立企業(yè)精準營銷模式急待加強

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我國中小企業(yè)應該不斷改進自己企業(yè)的營銷模式，應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，比如社交平臺、搜索引擎、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店以及在網(wǎng)上獲得用戶的cookie，建立企業(yè)的精準營銷模式。建立企業(yè)精準營銷模式需要借助兩個平臺：第一平臺是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)收集消費者數(shù)據(jù)，并進行分析，發(fā)現(xiàn)目標客戶，并針對目標客戶開展精確的營銷模式；第二平臺是借助傳統(tǒng)營銷平臺開展互聯(lián)網(wǎng)+的新模式，傳統(tǒng)營銷平臺雖然不具有以前的影響力，但是我國中小企業(yè)是依靠傳統(tǒng)營銷平臺發(fā)展起來的，擁有更多的經(jīng)驗和資源，并且可以將互聯(lián)網(wǎng)引進到企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式，建立新型的傳統(tǒng)營銷模式+互聯(lián)網(wǎng)的營銷系統(tǒng)。

3.加大引進專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才力度

我國中小企業(yè)不僅要具有精準的營銷模式，還必須需要專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷人才支撐，有了專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，企業(yè)精準營銷模式才可以真正發(fā)揮做用。在互聯(lián)網(wǎng)特別普遍的現(xiàn)在，優(yōu)秀營銷人員是企業(yè)實現(xiàn)長久發(fā)展的關(guān)鍵，特別是那些精通互聯(lián)網(wǎng)的營銷人才，更是一個企業(yè)發(fā)展的重要動力。企業(yè)應該引進專業(yè)的營銷人才，依靠這些專業(yè)人才，根據(jù)企業(yè)建立的消費者數(shù)據(jù)庫，幫助企業(yè)建立合適的營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)在消費者里面獲得更大的知名度，從而提升企業(yè)在與其他企業(yè)競爭時競爭力。

4.完善網(wǎng)絡(luò)營銷銷售配送合作網(wǎng)絡(luò)

我國中小企業(yè)，應該利用好前面建立起來的精準營銷模式，準確發(fā)現(xiàn)企業(yè)的目標消費者，同時建立適合自己企業(yè)的物流系統(tǒng)。物流在網(wǎng)絡(luò)時代，是企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務的關(guān)鍵。當消費者在企業(yè)網(wǎng)上平臺進行購物時，物流的快慢決定消費者的滿意度，如果企業(yè)產(chǎn)品能夠快速送達消費者手中，消費者對在企業(yè)的購物過程中獲得滿足。所以我國中小企業(yè)應該和我國比較高效的物流公司開展合作，實現(xiàn)消費者可以網(wǎng)上快速下單，物流可以進行迅速派送的便捷局面。

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作者簡介：王進成（1992- ），男，山東臨沂市人，山東英才學院經(jīng)濟與管理學院工商管理專業(yè)，研究方向：營銷模式；張黎（1974- ），女，山東省齊河縣人，山東英才學院經(jīng)濟與管理學院教師，副教授，博士，研究方向：工商管理