基于游客體驗(yàn)質(zhì)量的杭州宋城民俗旅游開(kāi)發(fā)研究

李倩

近年來(lái)，民俗旅游成為旅游開(kāi)發(fā)的一大熱點(diǎn)，甚至成為旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，要想讓游客留下深刻的印象，就必須基于游客體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)民俗旅游進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。目前杭州宋城的民俗旅游開(kāi)發(fā)還存在商業(yè)氣息濃厚、活動(dòng)缺乏創(chuàng)新、門票價(jià)格不合理等問(wèn)題，嚴(yán)重影響游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。文章針對(duì)宋城景區(qū)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議，對(duì)促進(jìn)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

民俗現(xiàn)在已經(jīng)成為各地發(fā)展旅游業(yè)不可忽視的旅游資源，何以謂之民俗？民俗又稱民間文化，是指一個(gè)民族或一個(gè)社會(huì)群體在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐和社會(huì)生活中逐漸形成并世代相傳、較為穩(wěn)定的文化事項(xiàng)，可以簡(jiǎn)單概括為民間流行的風(fēng)尚、習(xí)俗。我國(guó)悠久的歷史和五十六個(gè)不同的民族給我國(guó)留下了豐富的民俗文化遺產(chǎn)，我們應(yīng)該在這個(gè)資源優(yōu)勢(shì)上對(duì)民俗旅游進(jìn)行進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。但是目前對(duì)民俗旅游資源的開(kāi)發(fā)還停留在旅游開(kāi)發(fā)的初期階段，普遍存在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)雷同、資源挖掘程度不夠、包裝現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題，根本不能讓游客體會(huì)到本地區(qū)的獨(dú)特的民俗風(fēng)情。

早在20世紀(jì) 70 年代，阿爾文﹒托夫勒就曾在 《未來(lái)的沖擊》中說(shuō)，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，人類將出現(xiàn)第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)——“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代游客漸漸不滿足于傳統(tǒng)“觀光客”的形象，而是更多希望進(jìn)行體驗(yàn)式的、參與式的旅游方式，從享受觀光變?yōu)樽非篌w驗(yàn)。杭州宋城景區(qū)依托著杭州南宋古都的優(yōu)勢(shì)，給游客營(yíng)造出南宋臨安的民俗生活，讓游客有一種穿越之感。但是，很多游客表示宋城景區(qū)的民俗旅游開(kāi)發(fā)還存在很多不足，并沒(méi)有達(dá)到他們的旅游期望。為此，怎樣將體驗(yàn)帶入民俗旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)游客參與，是一個(gè)值得思索的問(wèn)題。

一、民俗旅游與旅游體驗(yàn)

（一）民俗旅游與宋城民俗旅游

1、民俗旅游概念

“民俗旅游”概念最早是由葉濤、西敬亭于1990年提出的 ，認(rèn)為民俗旅游是把民俗與旅游的結(jié)合在一起，是以民俗風(fēng)情為主體內(nèi)容的旅游活動(dòng)。然而，時(shí)至今日，對(duì)于“民俗旅游”的確切定義仍然是因人而異，每個(gè)學(xué)者對(duì)于民俗旅游的定義都有自己的看法。但是不論從哪個(gè)角度來(lái)定義民俗旅游，學(xué)者們對(duì)民俗旅游的本質(zhì)都有了一致的看法：民俗旅游屬于文化旅游范疇，帶有一定地區(qū)和民族獨(dú)一無(wú)二的文化。目前民俗旅游的開(kāi)發(fā)內(nèi)容主要有民間藝術(shù)，日常生活習(xí)俗、婚姻家庭、節(jié)慶活動(dòng)、民俗表演、神靈信仰等。民俗旅游的開(kāi)發(fā)模式主要有復(fù)古再現(xiàn)式、原地濃縮式、原生自然式、主題附會(huì)式、短期表現(xiàn)式。

2、宋城民俗旅游

杭州宋城景區(qū)的民俗旅游開(kāi)發(fā)模式屬于復(fù)古再現(xiàn)式，是通過(guò)一定的手段將已經(jīng)消失的宋代民俗風(fēng)情展現(xiàn)在游客面前。景區(qū)位于西湖景區(qū)的西南，是目前中國(guó)最大的宋文化旅游景區(qū)。整個(gè)景區(qū)依照傳世名作《清明上河圖》而建，亭臺(tái)樓閣斗拱飛檐，無(wú)不散發(fā)出濃濃的宋代風(fēng)情。為了能讓游客有更好的旅游體驗(yàn)，宋城景區(qū)再現(xiàn)了宋朝時(shí)期百姓的市井生活，比如各種古色古香的鋪?zhàn)?、街頭賣藝的表演、各種叫賣的商販、來(lái)往的馬車等，重現(xiàn)了南宋臨安城的繁榮景象給游客構(gòu)筑了一個(gè)完美的體驗(yàn)環(huán)境。同時(shí)景區(qū)還推出“王家小姐彩樓拋繡球”之類的互動(dòng)項(xiàng)目，將游客體驗(yàn)推向高潮。

（二）旅游體驗(yàn)及其影響因素

1、旅游體驗(yàn)概念

Pine 和Gilmore在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出，體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具來(lái)使購(gòu)買者融入其中，讓購(gòu)買者擁有美好回憶的活動(dòng)。旅游是一種體驗(yàn)活動(dòng)，在旅游活動(dòng)中，游客所追求的不是浮光掠影的表面觀光而是追求一種難忘的旅游經(jīng)歷。通過(guò)游客的旅游動(dòng)機(jī)和旅游體驗(yàn)階段，可以把游客體驗(yàn)分為：審美體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)。

2、旅游體驗(yàn)影響因素

由于旅游活動(dòng)的綜合性，旅游體驗(yàn)受到很多因素影響，主要分為旅游者因素、景區(qū)因素和其他因素三類。

圖1 旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素結(jié)構(gòu)圖

二、游客感知的宋城民俗旅游體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)的不足

基于游客在螞蜂窩、驢媽媽、攜程、去哪兒等網(wǎng)站游客對(duì)景區(qū)的點(diǎn)評(píng)，發(fā)現(xiàn)宋城景區(qū)目前民俗旅游體驗(yàn)存在的不足主要有以下四類：

（一）民俗旅游開(kāi)發(fā)商業(yè)氣息濃厚

宋城一直致力于讓游客可以體驗(yàn)宋朝時(shí)期的民俗風(fēng)情。但是有的游客游玩后在網(wǎng)站上留下 “景區(qū)就是一座古城整體還不錯(cuò)，就是大多數(shù)都是賣東西的店鋪”的留言。有的游客則表示“對(duì)宋城景區(qū)一直抱有很大的興趣，去了之后才發(fā)現(xiàn)景區(qū)已經(jīng)商業(yè)化了”。還有的游客認(rèn)為“景區(qū)就是人造的主題樂(lè)園，偏商業(yè)化”。紛紛覺(jué)得宋城景區(qū)商業(yè)氣息濃厚。游客對(duì)于民俗的體驗(yàn)要的是真實(shí)性和原真性，宋城景區(qū)濃厚的商業(yè)氣息影響了游客對(duì)景區(qū)民俗風(fēng)情的體驗(yàn)質(zhì)量。

（二）對(duì)民俗旅游開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新

宋城是國(guó)內(nèi)商業(yè)表演的開(kāi)創(chuàng)者。大型歌舞《宋城千古情》是杭州宋城的靈魂。但是不少游客表示《宋城千古情》的表演十年如一日，有的游客在螞蜂窩網(wǎng)站留下了“宋城千古情在現(xiàn)在各地都有這種類似的表演的情況下，也顯得毫無(wú)新意和創(chuàng)意”這樣的評(píng)價(jià)。還有一部分游客在去哪兒網(wǎng)留下“喜歡歌舞的人沒(méi)看過(guò)可以看看。當(dāng)然現(xiàn)在類似的多了，很多章節(jié)有雷同的了” “宋城千古情其實(shí)就是一臺(tái)大型的文藝晚會(huì)，舞美效果做的很好，燈光水幕激光馬術(shù)，歌舞雜技戲曲大雜燴，其實(shí)跟印象系列差不多”這樣的點(diǎn)評(píng)。正如游客所反映的，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各地都有這種類似的表演例如西湖景區(qū)的《印象西湖》，開(kāi)封清明上河園的《大宋.東京夢(mèng)華》等。這就反映出宋城景區(qū)的表演毫無(wú)新意和創(chuàng)新。

（三）景區(qū)門票價(jià)格不合理

游客對(duì)于價(jià)格的敏感度和對(duì)于景區(qū)的期望值是分不開(kāi)的。通常游客在游覽前都會(huì)對(duì)景區(qū)存在一定的旅游期望。游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量很大部分取決于游客對(duì)于景區(qū)旅游期望的高低。Chris Ryan將旅游體驗(yàn)與旅游期望的關(guān)系作了如表1的總結(jié)。

鑒于《清明上河圖》的名氣以及“給我一天，還你千年”的宣傳語(yǔ)，游客對(duì)于宋城期望值一直偏高。但是很多游客游玩后表示“門票真心貴，覺(jué)得還是游樂(lè)園好玩”“景區(qū)小了點(diǎn)，顯得性價(jià)比不高”游覽內(nèi)容低于他們的旅游期望。目前宋城景區(qū)票價(jià)包含門票和演出票，最低票價(jià)也要280/人。價(jià)格較之國(guó)內(nèi)相同景區(qū)來(lái)說(shuō)比較高。如果游客覺(jué)得景區(qū)活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到他們的旅游期望，他們就會(huì)感到失望。此次宋城的民俗體驗(yàn)活動(dòng)就不能給他們留下難忘的回憶。

（四）對(duì)飲食文化開(kāi)發(fā)力度不夠

游客對(duì)于宋城飲食的點(diǎn)評(píng)則主要有以下幾條“宋城吃的不僅少而且貴，沒(méi)有正規(guī)的餐廳” “宋城里面的小吃沒(méi)幾個(gè)好吃的，不僅沒(méi)有特色，還很貴”“城內(nèi)的餐飲鋪?zhàn)酉Ｍ芤?guī)范管理下，價(jià)錢貴不說(shuō)，根本沒(méi)有景區(qū)特色啊”宋城景區(qū)建有仿宋小吃一條街，主要有麥芽糖、糖畫(huà)、武大郎餅、臭豆腐、定勝糕等小吃，但是這些東西在國(guó)內(nèi)其他景區(qū)同樣可以品嘗，沒(méi)有突出宋城飲食特色。同時(shí)景區(qū)內(nèi)的飲食不規(guī)范、價(jià)格貴、沒(méi)有正規(guī)的餐廳等都是游客覺(jué)得宋城開(kāi)發(fā)中所欠缺的地方。對(duì)于民俗旅游的開(kāi)發(fā)，不僅要想到建筑，文化，習(xí)俗等方面，飲食文化同樣是旅游者體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

三、基于游客體驗(yàn)質(zhì)量的杭州宋城民俗旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策

根據(jù)游客所反映的不足以及結(jié)合宋城目前的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，宋城可以通過(guò)以下五個(gè)方面來(lái)提高游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

（一）注重舞臺(tái)真實(shí)性

民俗旅游產(chǎn)品的生命力是真實(shí)性?！罢鎸?shí)性”這一詞被旅游研究所重視是在1973年，由邁肯尼爾在《舞臺(tái)的真實(shí)性》中所提出。舞臺(tái)真實(shí)性認(rèn)為游客在游覽過(guò)程中所了解的文化，并不是當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的文化而是經(jīng)過(guò)旅游經(jīng)營(yíng)者修飾后搬上舞臺(tái)的文化。杭州宋城民俗表演項(xiàng)目十分豐富，而且大多是展現(xiàn)消失了的宋朝民俗風(fēng)情。所以，宋城景區(qū)在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，對(duì)于民俗表演一定認(rèn)真篩選確保其真實(shí)性。在認(rèn)真考證過(guò)宋朝的民俗風(fēng)情后，對(duì)于像陶泥坊、酒坊、染坊、打鐵鋪之類的手工作坊表演一定要按照宋朝的手工技術(shù)。而對(duì)于琴鑼說(shuō)唱、街頭雜耍等表演項(xiàng)目也應(yīng)最大程度還原其真實(shí)性。不能為了迎合游客口味而肆意的扭曲民俗文化，嚴(yán)重影響對(duì)宋城景區(qū)民俗文化的體驗(yàn)。

（二）完善創(chuàng)新機(jī)制

創(chuàng)新對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)是個(gè)永恒的話題，創(chuàng)新同樣是景區(qū)維持生命力的手段。宋城景區(qū)，則可以依托宋朝豐富的文化資源來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。提起宋代，宋詞是其標(biāo)志性的文化產(chǎn)物。所以，宋城景區(qū)可以在景區(qū)長(zhǎng)期舉辦宋詞寫(xiě)作活動(dòng)，對(duì)于優(yōu)勝者提供一定的紀(jì)念品，對(duì)于小朋友之類的游客，則可以通過(guò)背宋詞得獎(jiǎng)品來(lái)調(diào)動(dòng)游客參與。同時(shí)景區(qū)還可以開(kāi)發(fā)活字印刷作坊、讓游客親自動(dòng)手印刷書(shū)籍。景區(qū)內(nèi)各種民俗項(xiàng)目，也要經(jīng)常更新。否則，一成不變的活動(dòng)很難激起游客的興趣。宋城景區(qū)的園區(qū)景觀也要進(jìn)行創(chuàng)新，比如園區(qū)裝飾的綠色植物種類也要時(shí)常變化。

（三）制定合理的價(jià)格

景區(qū)的價(jià)格合理與否和游客對(duì)于景區(qū)期望值有很大關(guān)系。游客對(duì)于宋城景區(qū)實(shí)際的游覽質(zhì)量和期望值之間存在一定差距，這就使游客覺(jué)得景區(qū)價(jià)格不合理。所以宋城在制定價(jià)格時(shí)，在價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，通過(guò)給予景區(qū)門票相應(yīng)的折扣，以來(lái)吸引旅游者，而對(duì)于特色民俗旅游產(chǎn)品，例如《宋城千古情》可以在特殊日期或者旅游淡季提供相應(yīng)的優(yōu)惠政策，滿足游客消費(fèi)心理。

（四）提高游客滿意度

游客滿意度主要通過(guò)對(duì)景區(qū)住宿設(shè)施、交通設(shè)施、飲食設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施的體驗(yàn)來(lái)獲取。宋城周邊住宿設(shè)施并不是很多，對(duì)于那些晚上閉園后想要住宿的游客來(lái)說(shuō)可選擇性太少，宋城景區(qū)可以在周邊建設(shè)一些經(jīng)濟(jì)又特色的酒店譬如仿古客棧之類的，既能滿足游客住宿需求同時(shí)還可以延長(zhǎng)宋城民俗旅游體驗(yàn)。目前宋城景區(qū)的餐飲還沒(méi)有形成體系，僅靠小吃并不能滿足游客飲食需求。景區(qū)可以通過(guò)對(duì)南宋飲食文化的深刻研究，開(kāi)發(fā)出一些南宋菜品，并且建設(shè)特色正規(guī)的餐廳滿足來(lái)游客需求。對(duì)于很多游客抱怨的景區(qū)交通不太方便問(wèn)題，宋城景區(qū)可在杭州火車站或者汽車站，設(shè)置旅游班車來(lái)回接送游客。游客滿意度的提高在一定程度上可以帶動(dòng)重游率，促進(jìn)景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（五）注重旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)

旅游紀(jì)念品，是游客對(duì)體驗(yàn)過(guò)程的延續(xù)。對(duì)于宋城景區(qū)這種具有深厚文化內(nèi)涵的主題公園來(lái)說(shuō)，旅游紀(jì)念品不應(yīng)該是粗制濫造或者和其他景區(qū)雷同的產(chǎn)品，而是應(yīng)該注入宋城的文化內(nèi)涵。所以宋城在開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品時(shí)應(yīng)充分展現(xiàn)杭州宋城的特色并且和國(guó)內(nèi)其他仿宋主題樂(lè)園的旅游紀(jì)念品區(qū)分開(kāi)來(lái)，避免雷同。宋城可以把宋朝服飾作為紀(jì)念品出售，游客在購(gòu)買后可在景區(qū)直接穿上，這樣不僅能讓游客真正體驗(yàn)一把穿越的感覺(jué)，而且有利于景區(qū)整體氛圍的和諧。同時(shí)穿紀(jì)念品服飾的游客可在景區(qū)享有一定優(yōu)惠。宋城還可以對(duì)宋詞進(jìn)行開(kāi)發(fā)，可做成書(shū)簽或者扇子之類的紀(jì)念品，讓游客深入了解宋城的文化內(nèi)涵。

四、總結(jié)

對(duì)于民俗旅游開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到游客追求的不再是傳統(tǒng)的觀光旅游而是想要獲得一種深入的體驗(yàn)式旅游。對(duì)此，景區(qū)在開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)該把讓游客得到難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷作為開(kāi)發(fā)目標(biāo)。杭州宋城景區(qū)作為一個(gè)以宋文化為主題的主題樂(lè)園，在景區(qū)成立之初就是想要游客在景區(qū)可以體驗(yàn)到消失的宋朝時(shí)期的民俗風(fēng)情。但是目前宋城景區(qū)在進(jìn)行體驗(yàn)開(kāi)發(fā)時(shí)仍存在一些不足，所以宋城景區(qū)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須基于游客體驗(yàn)在真實(shí)性，創(chuàng)新，紀(jì)念品等方面進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）