品牌真實(shí)性內(nèi)涵、維度及測量

馮蓬蓬等

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：真實(shí)性是人的最基本需求，也成為當(dāng)代市場成功的關(guān)鍵因素。本文以中國市場為研究對象，通過文獻(xiàn)分析不同視角下的真實(shí)性，闡述了品牌真實(shí)性內(nèi)涵；采用探索性分析，通過文獻(xiàn)梳理和訪談提煉出品牌真實(shí)性維度，構(gòu)建適合中國情境的量表，其有效性和可靠性都通過了驗(yàn)證；最后提出了進(jìn)一步探索品牌真實(shí)性的方向與研究的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：品牌 真實(shí)性 量表 中國情境

如今，中國市場的不確定性與日俱增，三聚氰胺、瘦肉精、蘇丹紅、皮革膠囊等問題的連續(xù)曝光，山寨、高仿泛濫，引起大家關(guān)注什么是“真實(shí)的”。次品，肯定“不真實(shí)”；非次品，消費(fèi)者會認(rèn)為真實(shí)嗎？面對同品牌國產(chǎn)與進(jìn)口時，多數(shù)消費(fèi)者會選擇“進(jìn)口”、“原廠”，美名其曰：“這才是真實(shí)的”。

真實(shí)性概念源來自哲學(xué)，后來逐漸擴(kuò)展到旅游體驗(yàn)與人力資源管理。我國學(xué)者周亞慶（2007）認(rèn)為真實(shí)性是旅游管理的核心概念，徐偉（2011）驗(yàn)證了真實(shí)性感知與游客滿意、行為意向的關(guān)系。近年來，由于信任危機(jī)，引發(fā)了關(guān)于真實(shí)性的研究，以期緩解現(xiàn)有的信任危機(jī)。營銷學(xué)者也不甘寂寞，美國市場營銷協(xié)會期刊陸續(xù)刊發(fā)了數(shù)篇以真實(shí)性為核心概念的研究論文，其中以真實(shí)性是可以感染的（Newman，2014）最具代表。

真實(shí)性作為人類最基本的愿望，使其成為現(xiàn)代營銷的基石之一（Brown等，2003），是當(dāng)代營銷的三大議題之一（王長征，2005）。王新新等（2012）探討了營銷中的真實(shí)性緣起、內(nèi)容，徐偉等（2012）勾勒出企業(yè)如何應(yīng)對真實(shí)性的營銷策略。本文拋磚引玉，提出真實(shí)性內(nèi)涵及在中國情境下的量表構(gòu)建。

品牌真實(shí)性內(nèi)涵及維度

1960年，哈佛大學(xué)萊維特（Levitt）提出了營銷近視癥。50多年過去了，近視癥仍然沒有解決，只是換了個馬甲，李懷斌教授（2009）稱之“現(xiàn)代營銷近視癥”。企業(yè)表面上做出商業(yè)道德承諾，但實(shí)際上并不兌現(xiàn)；口頭上奉行顧客是上帝的理念，背地里卻以假冒偽劣產(chǎn)品欺瞞消費(fèi)者；通過形式上的合法回避法律和社會規(guī)范，游走于合法和不合法之間的灰色地帶，達(dá)到其狹隘和私利性的真實(shí)目標(biāo)。

理想（真實(shí)）是如此豐滿，現(xiàn)實(shí)（不真實(shí)）是如此尷尬，不真實(shí)主宰了市場。外形化只是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中丑陋一面，是市場不完善的陰暗面，臨時的猖狂，絕不會是永恒存在；真實(shí)性才是人類最基本的愿望，現(xiàn)代營銷的方向。

真實(shí)性通常與真正的（genuineness）、實(shí)際的（actuality）、準(zhǔn)確的（accuracy）、現(xiàn)實(shí)的（reality）或真的（truth）相關(guān)聯(lián)（Costa等，1995；Goldman等，1996）。真實(shí)性不僅取決于觀察客體的內(nèi)在屬性，Bruner（1994）認(rèn)為真實(shí)性還取決于特定評估者在特定情境下進(jìn)行的評估。判斷品牌真實(shí)性多依賴消費(fèi)者直覺、原產(chǎn)地效應(yīng)、生產(chǎn)工藝、可信度、自我認(rèn)同、是否繼承傳統(tǒng)、符合道德規(guī)范與否等。為方便研究，本文從以下幾個方面對品牌真實(shí)性的內(nèi)涵進(jìn)行闡述，如表1所示。

（一）客觀主義真實(shí)

真實(shí)性用來表述對象的客觀內(nèi)在屬性。Beverland等（2008）討論了消費(fèi)者如何使用客觀來源的信息來判斷一個產(chǎn)品的真實(shí)性，比如歷史的連續(xù)性。在品牌的語境下，客觀主義的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌的真實(shí)性基于有證可查的事實(shí)，可以用一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，用客觀信息進(jìn)行評估，比如原產(chǎn)地、年齡、成分、既往表現(xiàn)等客觀存在的信息。

（二）建構(gòu)主義真實(shí)

Grayson等（2004）和Leigh等（2006）認(rèn)為，真實(shí)性是社會和個人建構(gòu)的現(xiàn)象，是對真實(shí)世界解說和建構(gòu)的結(jié)果。建構(gòu)主義認(rèn)為真實(shí)性不是絕對的存在，而是通過加工的思想物，是語言表達(dá)的產(chǎn)物，是人對客體的理解與建構(gòu)。在品牌語境下，建構(gòu)主義的真實(shí)是指一個品牌的解說和建構(gòu)能力，創(chuàng)造一個符合消費(fèi)者期望的真實(shí)品牌（Beverland等，2008）。因此，真實(shí)性取決于消費(fèi)者的社會認(rèn)知，或企業(yè)、學(xué)者、專家、權(quán)威等的解說，是對客觀的重構(gòu)。真實(shí)性與消費(fèi)者的體驗(yàn)、理解有關(guān)，可以通過媒體解說，由企業(yè)生產(chǎn)、制造、傳播，消費(fèi)者認(rèn)可。

（三）存在主義真實(shí)

Steiner等（2006）認(rèn)為這種觀點(diǎn)根植于哲學(xué)存在論，真實(shí)性是存在于個人內(nèi)心中的東西，與認(rèn)同相關(guān)，真實(shí)即實(shí)現(xiàn)了真實(shí)自我，與客體無關(guān)。當(dāng)個體處于本真的狀態(tài)實(shí)現(xiàn)自我時，就是真實(shí)的，但這絕不是因?yàn)榭腕w是真實(shí)的而是真實(shí)的，而是人們擺脫了日常生活中社會規(guī)范等的約束，感覺自己比日常生活中的自我更加真實(shí)，更加自由。存在主義的真實(shí)認(rèn)為幫助消費(fèi)者在消費(fèi)中找到真實(shí)的自我就是真實(shí)的（Arnould等，2000）。在品牌語境下，存在主義真實(shí)是指一個品牌的能力，作為消費(fèi)者在消費(fèi)品牌時感到真實(shí)的自我，那么該品牌就是真實(shí)的。因此，從存在主義的視角來看，真實(shí)性是能提供身份認(rèn)同的一種能力。

正如Leigh等（2006）所言，客觀主義、建構(gòu)主義、存在主義交織在一起?？陀^主義真實(shí)性視角認(rèn)為是“不真實(shí)”或“舞臺真實(shí)”的，有時卻恰恰是消費(fèi)者認(rèn)同的“真實(shí)”。客觀主義強(qiáng)調(diào)的是客觀，消費(fèi)者認(rèn)同的是體驗(yàn)，是主觀構(gòu)建。建構(gòu)主義對客觀主義的真實(shí)性進(jìn)行了修正，指出真實(shí)性是可以通過風(fēng)險(xiǎn)感知、認(rèn)同構(gòu)建的。存在主義真實(shí)過度看重主體的認(rèn)同，忽視客體真實(shí)性的存在，或許會導(dǎo)致下一個“營銷近視癥”。

總結(jié)前人，品牌真實(shí)性是企業(yè)營銷范式轉(zhuǎn)變的結(jié)果，由過去以消費(fèi)者為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者、社會、企業(yè)多中心模式，企業(yè)做到不外形化，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真實(shí)自我，感知品牌真實(shí)。品牌真實(shí)性建立在客觀基礎(chǔ)上，被消費(fèi)者認(rèn)同，能夠被企業(yè)利用、被建構(gòu)。品牌真實(shí)絕不僅僅是貨真價(jià)實(shí)的客觀狀態(tài)，而是與消費(fèi)者產(chǎn)生某種聯(lián)系，主觀與客觀統(tǒng)一，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我，企業(yè)真正以消費(fèi)者為中心的理想狀態(tài)。品牌真實(shí)性通?？陀^真實(shí)（索引真實(shí)）、建構(gòu)真實(shí)（象真實(shí)）、存在真實(shí)（認(rèn)同）視角解讀。因此，品牌真實(shí)由多個維度構(gòu)成，本研究借助于現(xiàn)有研究，認(rèn)為品牌真實(shí)性包括連續(xù)性、象征性、可信性、自然性四個維度。

品牌真實(shí)性的測量

本文采用McCracken（1988）步驟，利用探索性研究技術(shù)構(gòu)建中國情境下的品牌真實(shí)性量表。

（一）研究過程與方法

1.研究一的訪談。本次調(diào)查對象為某學(xué)院大四學(xué)生，以開放性問題詢問39名學(xué)生他們認(rèn)為最真實(shí)的品牌是哪個，最不真實(shí)的品牌是哪個，以及為什么這么認(rèn)為？回收有效問卷35份。

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者從不同角度認(rèn)知品牌真實(shí)性。認(rèn)為真實(shí)的理由有：不夸張宣傳、品質(zhì)如一、耐用、獨(dú)特、美好回憶、一直沒改變、從沒有問題、年份久、價(jià)格合理、民族品牌、服務(wù)好、質(zhì)量好、老字號、有保障、原產(chǎn)地、認(rèn)證等。認(rèn)為不真實(shí)的理由有：質(zhì)量不如以前、廣告太夸張、受騙過、偶爾質(zhì)量出現(xiàn)問題、不健康、價(jià)值與價(jià)格不符、負(fù)面新聞多、價(jià)格高、一直在模仿、抄襲、消費(fèi)者無法感受到等。

2.查閱文獻(xiàn)，確定量表維度和項(xiàng)目。以上的訪談數(shù)據(jù)能夠很好的被文獻(xiàn)解釋，產(chǎn)生四個維度：連續(xù)性、象征性、可信性、自然性。

連續(xù)性：當(dāng)被問及什么品牌是真實(shí)的，大多數(shù)參與者提到連續(xù)性如輝山酸奶，某學(xué)生在回答時說輝山就是這個味，我小時候就喝，它沒有改變。連續(xù)性維度反映了品牌的永恒，歷史性以及超越趨勢的能力。連續(xù)性類似血統(tǒng)（Beverland，2006）的概念，不僅指歷史和穩(wěn)定性，更暗示持續(xù)到未來的可能性。

象征性：參與者討論什么品牌是真實(shí)的時，通常提到該品牌的表達(dá)和構(gòu)建的價(jià)值對他而言很重要。某學(xué)生在訪談時談到他女朋友送他的第一份禮物就是三星手機(jī)，他對三星很認(rèn)可。象征性類似與真實(shí)品牌連接的利益和品牌依賴的身份認(rèn)同。

可信性：參與者經(jīng)常將真實(shí)性與可信性連接，有能力、有意愿完成品牌承諾。當(dāng)談到順豐時，參與者認(rèn)為真實(shí)就是順豐的速度，順豐承諾的能夠做到。這個維度類似談及的真實(shí)中的誠信，與品牌信用有著天然的相似。

自然性：真實(shí)性的感知與商業(yè)道德有關(guān)，反映品牌傳遞的價(jià)值觀。在談到KFC的真實(shí)性時，多數(shù)認(rèn)為KFC傳遞了不健康的飲食觀念，不合乎道德。自然意味道德的純潔和責(zé)任，堅(jiān)持良好的價(jià)值觀和關(guān)心消費(fèi)者。這個維度類似于提出的正宗。

在訪談和文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本文得到初步的量表語句。此外，研究還邀請了五位東北財(cái)經(jīng)大學(xué)管理類專業(yè)博士研究生進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，對測量項(xiàng)目逐一討論，最后經(jīng)教授指導(dǎo)、討論確定了中文量表。在發(fā)展測量項(xiàng)目的過程中，也借鑒了Manfred Bruhn和Morhart的相關(guān)量表，參考了其中語句。

3.研究二的數(shù)據(jù)收集。本次問卷調(diào)研的對象為東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的大三大四學(xué)生、碩士和博士研究生以及工作多年的教師，對調(diào)研品牌有著一定的了解。品牌真實(shí)性的問卷調(diào)查包括4個潛變量因子，15項(xiàng)可測指標(biāo)，量表采用了Likert7級量度，從1到7分別代表極其反對、反對、有些反對、一般、有些同意、同意、極其同意，如表2所示。本次調(diào)查的方式有兩種形式，紙質(zhì)發(fā)放問卷和問卷網(wǎng)問卷，其中發(fā)放紙質(zhì)問卷147份，通過問卷網(wǎng)發(fā)放問卷96份，共回收有效問卷169份，有效率70%。本次調(diào)研僅留取被訪者對品牌熟悉程度為4及以上者；在問卷記錄中，只要存在一項(xiàng)缺失，則刪除該記錄；若對所有選項(xiàng)回答相同，也刪除該記錄，最終得到169條數(shù)據(jù)，基于這部分?jǐn)?shù)據(jù)做進(jìn)一步的分析。

（二）有效性與可靠性分析

1.項(xiàng)目分析與題項(xiàng)篩選。數(shù)據(jù)分析采用SPSS17.0，抽取上下27%組成高低組，同時進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，通過初步測試。

使用項(xiàng)目總體相關(guān)CITC分析對測量題項(xiàng)做進(jìn)一步的篩選，檢驗(yàn)題項(xiàng)與總分的相關(guān)性。如果某個題項(xiàng)Item-total correlation越高，表示該題項(xiàng)與整體量表的同質(zhì)性越高，應(yīng)保留題項(xiàng)；反之，如果Item-total correlation小于0.4，或者Item-total correlation未顯著，可以刪除該題項(xiàng)。

通過計(jì)算（見表3），Cronbach's Alpha系數(shù)為0.882，α系數(shù)高于0.7，表明量表具有良好的信度。

2.探索性因子分析。探索性因子分析用來尋求數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，通過探索因子提取相應(yīng)的因子，基本反映量表的結(jié)構(gòu)。本文研究采用SPSS主成分分析法提取因子，對169個樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因素分析，結(jié)果見表4、表5。一般來說，KMO要大于0.7，KMO數(shù)值越大，表示變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因素分析；如果Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著，則表示群體的相關(guān)矩陣有共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。數(shù)據(jù)顯示，KMO數(shù)值0.870，Battlett球形度檢驗(yàn)顯著，是可以進(jìn)行探索性因素分析的。從上述因子分析結(jié)果可以看出，抽取的4個因子解釋了總方差的 63.595%，解釋力較好，品牌真實(shí)性視為4個因子結(jié)構(gòu)較為合理。

3.驗(yàn)證性因子分析。探索因子分析只能用來尋找發(fā)現(xiàn)模型，不能確定模型是否合理。驗(yàn)證性因子分析，測試試題項(xiàng)與相對應(yīng)的測量項(xiàng)間的關(guān)系，研究該關(guān)系是否符合真實(shí)性量表的測試。

本文使用Amos對探索因子分析的結(jié)果進(jìn)行擬合、修正（見表6）。模型的x2/df值為1.749，x2/df接近于2即可認(rèn)為模型的擬合度較好，因此可以認(rèn)為本文擬合度較好。NNFI、CFI、GFI、IFI的數(shù)值在0-1之間，越接近1，表明理論假設(shè)的擬合程度越好。本文的NNFI數(shù)值0.933，CFI數(shù)值0.951，GFI數(shù)值0.929，IFI數(shù)值0.953。一般認(rèn)為，只要GFI大于0.80就可以承認(rèn)模型構(gòu)想的合理性了，NNFI、CFI等擬合指標(biāo)在0.9（越大越好）。專家認(rèn)為大于0.08小于0.1，模型可以接受。RMSEA值為0.067，代表模型擬合的不錯。量表的題項(xiàng)反映了真實(shí)性，可以接受。圖1為修正后的真實(shí)性量表結(jié)構(gòu)圖。

結(jié)論與分析

通過以上的數(shù)據(jù)分析，可以看出，本文所開發(fā)的真實(shí)性量表的信度和效度指標(biāo)都比較理想，驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果也證實(shí)了本文對量表的設(shè)想是正確的。本文的遺憾是調(diào)查對象有所局限，群體多是大學(xué)生及高級知識分子，數(shù)據(jù)采集僅涉及KFC認(rèn)知，沒有更多品牌。豐富的市場帶來了品牌真實(shí)性問題。各種次品、贗品充斥市場，消費(fèi)者真假難辨。既損害消費(fèi)者的利益，又阻礙良心企業(yè)的發(fā)展，品牌真實(shí)性問題越來越備受市場和學(xué)者的重視。未來的研究更要深入探討消費(fèi)者心理，什么因素影響了真實(shí)性的傳遞，為什么商場銷售的產(chǎn)品看上去更真實(shí)，價(jià)格高的產(chǎn)品消費(fèi)者感覺更可信，高仿贗品與低端正品哪個更受消費(fèi)者歡迎，都是值得研究的。

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