微公益　聚能量
——《公益廣告策劃》課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式創(chuàng)新改革研究

王亞男?。ê瞎こ虒W(xué)院　411100）

微公益聚能量
——《公益廣告策劃》課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式創(chuàng)新改革研究

王亞男（湖南工程學(xué)院411100）

摘要：這是一次校園公益活動，旨在使更多的學(xué)生參與我們的活動；記住“手機(jī)依賴癥”并知道其癥狀；認(rèn)識到沉溺手機(jī)的嚴(yán)重性；有意識地控制自己使用手機(jī)的時(shí)長。本次活動的營銷方式主要是采取互動式營銷，通過海報(bào)在白天和晚上的變化來提高營銷活動的趣味性，引起參與者的注意，并產(chǎn)生興趣，達(dá)到二次傳播的目的。并將手機(jī)的外形與禁錮人的行為與思想的特征通過有著象征意義的“囚”字表達(dá)出來，實(shí)現(xiàn)圖像與意義的完整表達(dá)。本小組成員均為湖南工程學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，對校園的自然環(huán)境和人文環(huán)境都比較熟悉。二食堂距離校門口近，并且北校區(qū)的大多數(shù)寢室分布在二食堂附近，大家吃飯、進(jìn)出都會經(jīng)過二食堂，人流量比較大，很大程度上保證了參與人數(shù)。我們的一期活動——參與階段的時(shí)間為上午11點(diǎn)至下午3點(diǎn)，為學(xué)生吃飯前后和下午上課前。二期活動——展示階段的時(shí)間為晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)，為學(xué)生晚上出行和下課時(shí)間，這兩個(gè)時(shí)間段人流量較多，保證活動的順利進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：測試過程；結(jié)論；后續(xù)

湖南工程學(xué)院2014年校級重點(diǎn)教改課題《〈公益廣告策劃〉課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式創(chuàng)新改革研究》。

一、背景

大學(xué)生面對復(fù)雜的社會環(huán)境時(shí)，很容易出現(xiàn)這樣那樣的適應(yīng)障礙，以致他們會選擇沉溺手機(jī)，逃避現(xiàn)實(shí)。經(jīng)過調(diào)查分析，依賴手機(jī)、成為“手機(jī)黨”的大部分是學(xué)生，因此本小組把大學(xué)生定為我們的目標(biāo)人群。性格內(nèi)向、缺乏自信的大學(xué)生是感染“手機(jī)依賴癥”的高發(fā)人群。他們往往交際圈小，朋友少，想與外界聯(lián)系又不積極主動，只能借助于手機(jī)來排解孤獨(dú)感和證明自己的存在。還有一些人通過頻繁接電話來向別人顯示自己工作繁忙，以此證明自己在社會上的重要性，從而滿足自己的虛榮心。根據(jù)心理學(xué)原理分析，人的某種需要未得到滿足，則就會產(chǎn)生滿足這種需要的動機(jī)，而動機(jī)則會促使人采取一定的行為去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。人若是沒有動機(jī)，就相當(dāng)于沒有目標(biāo)，進(jìn)而也不會產(chǎn)生相對應(yīng)的行為。大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)后，學(xué)習(xí)壓力驟然減輕，而未來的目標(biāo)不明確，就會產(chǎn)生無所事事、茫然的狀態(tài)。進(jìn)而感到生活空虛，將注意力轉(zhuǎn)移到別的事物上，比如沉迷于手機(jī)。主要表現(xiàn)為：總需要隨身攜帶手機(jī)，如果沒帶會感覺心煩意亂，無法做其他事；若一段時(shí)間沒有聽到手機(jī)響，會感到不適應(yīng)，并下意識地看手機(jī)是否有未接電話；總會產(chǎn)生手機(jī)鈴聲響了的幻覺，甚至常把別人的手機(jī)鈴聲當(dāng)成自己的；接電話時(shí)常感到耳旁有手機(jī)的輻射波環(huán)繞；經(jīng)常無意識地找手機(jī)，隨時(shí)拿出手機(jī)；經(jīng)常害怕手機(jī)沒電；晚上睡覺也不關(guān)機(jī)；當(dāng)手機(jī)不能連線、沒有信號時(shí)，會產(chǎn)生焦慮和無力感，而且脾氣會變得暴躁；常有手腳發(fā)麻、心悸、頭暈、冒汗、腸胃功能失調(diào)等癥狀。過度玩手機(jī)會冷落朋友；不尊重他人；影響正常的人際交往，溝通能力減弱；“手機(jī)依賴癥”患者若因?yàn)閮?nèi)向、不善與人溝通而長期面對手機(jī)，會造成循環(huán)孤立，使自己性格一直處于封閉狀態(tài)；長期依賴手機(jī)還會損害健康，甚至影響智力。本次公益活動規(guī)模小，卻達(dá)到了很好的宣傳效果。希望通過網(wǎng)上的二次宣傳，讓更多的人不要被手機(jī)“囚”住，被手機(jī)隔離，遠(yuǎn)離手機(jī)依賴癥。

二、概念測試過程

本次活動從早上八點(diǎn)開始，我們在白色的海報(bào)紙上畫上智能手機(jī)的輪廓，并列舉手機(jī)依賴癥的相關(guān)癥狀。上午11點(diǎn)，活動正式開始。邀請過往的學(xué)生在海報(bào)上根據(jù)自己對手機(jī)的依賴程度在相應(yīng)的位置簽名。下午三點(diǎn)，在手機(jī)輪廓涂上三層熒光漆，在輪廓里面用熒光漆寫上“人”字。晚上在熒光漆的作用下，白天的海報(bào)會顯現(xiàn)一個(gè)巨大的“囚”字。利用“囚”的外形和手機(jī)外形的相似性，“囚”的意義與手機(jī)囚禁人的行為與思想的相似性，并且利用熒光漆在晚上發(fā)光的特色，增加了活動的趣味性，廣告創(chuàng)意就在這種對比中顯現(xiàn)出來。

三、結(jié)論

本次活動實(shí)行時(shí)間為一天，受眾約1000人次，海報(bào)簽名218人次，深刻影響336人次。網(wǎng)上投放活動視頻一個(gè)月以來，微博閱讀量3895次，空間閱讀量300次。讓許多沉溺于玩手機(jī)的人把“手機(jī)依賴癥”這個(gè)詞記在了心中，意識到自己患上了“手機(jī)依賴癥”，在活動參與過程中，簽名的人以及在微博和空間里評論的人都是受深刻影響的人，尤其對自己被手機(jī)“囚”住產(chǎn)生了恐懼心理。很多同學(xué)由開始的不信任我們，到后來無所顧忌地在海報(bào)上簽字，這說明我們的努力是有用的，甚至還有幾個(gè)食堂工作人員自己要求簽字，我們很欣慰。從海報(bào)上的簽名我們可以看出，只簽一個(gè)方框的很少，大多同學(xué)都是在幾個(gè)方框內(nèi)簽字，有的不愿簽名的是因?yàn)椤笆謾C(jī)依賴癥”他們9條全中，簽著太麻煩了，據(jù)此我們統(tǒng)計(jì)出，70%的大學(xué)生患有“手機(jī)依賴癥”。但在活動過程中，我們粘貼的海報(bào)到下午的時(shí)候被人撕了，熒光漆效果也不是很給力，老是要補(bǔ)光。除此之外，晚上拍照用的相機(jī)閃光影響拍攝，導(dǎo)致相片效果不佳，我們以后會吸取教訓(xùn)，爭取每個(gè)環(huán)節(jié)都沒有紕漏?？偟膩碚f，這次活動是成功的，參與人數(shù)之多是我們沒有料想的，“微公益，聚能量”。

四、后續(xù)

為了能將“微公益 聚能量”這樣的廣告效果延續(xù)下去，我們在后續(xù)的《公益廣告策劃》課程中，積極加入社會性的公益事件中。2015年我們制做了有關(guān)婦科癌癥的視頻廣告，并通過電視媒體和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。接著，選擇35-64歲的女性進(jìn)行廣告創(chuàng)意概念的測試，得出有關(guān)公益廣告在婦科癌癥宣傳中如何起作用的真實(shí)數(shù)據(jù)信息。這次活動由16個(gè)團(tuán)隊(duì)，在湘潭地區(qū)展開。疾病控制與預(yù)防中心為了節(jié)約成本，用照片與聲音合成的方式，模仿真實(shí)的廣告，制作了一個(gè)有聲動畫廣告來進(jìn)行測試。為了引起參與者的共鳴，廣告中直觀描述了特別的癌癥幸存者、傳遞癌癥的臨床癥狀、展示內(nèi)部的教育資料以及不同癥狀的女性信息。在測試小組中，首要測試順序效應(yīng)觀察到第一次的概念測試是最受歡迎的，不同概念的測試順序和解釋測試結(jié)果是至關(guān)重要的。

2015年，我們一共組織了16個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入湘潭進(jìn)行調(diào)查。每個(gè)組調(diào)查7-9個(gè)參與者，每人調(diào)查兩小時(shí)左右。參與者依據(jù)以下原則進(jìn)行挑選：參與者必須是35-64歲的女性，且子宮未切除，未被檢查出有婦科癌癥。參與者通過公共信息如電話目錄本、公共場所如城市公園進(jìn)行招聘，還有通過小組工具調(diào)查出來的人員名單?？紤]到拍攝廣告費(fèi)用太高，使用照片和聲音而不是演員，模擬廣告進(jìn)行測試。模擬廣告使用了常規(guī)廣告的拍攝手法。如拉遠(yuǎn)拉近、上下?lián)u鏡頭、從一個(gè)鏡頭過渡到另一個(gè)鏡頭。展示模擬廣告之前，先由工作人員解釋未完成的廣告，并強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容，如果要完成廣告，需請專業(yè)演員，拍攝視頻廣告，模擬廣告相對于傳統(tǒng)的廣告牌來說，更接近真實(shí)的廣告，廣告牌只是通過一系列照片代替廣告的故事情節(jié)。

總共有11個(gè)概念被測試，概念測試有各種方式——證明書、報(bào)告書、詼諧式、比喻式。概念以變化的形式在各個(gè)測試組中呈現(xiàn)，概念測試在兩個(gè)模塊中進(jìn)行，每個(gè)模塊包含2-4個(gè)概念，每個(gè)模塊中的概念依次被測試，參與者在看完每個(gè)概念后，被要求立即填寫一個(gè)表格，記錄下每個(gè)測試者的第一反應(yīng)。然后，參與者就每個(gè)模塊中的概念進(jìn)行討論，討論完所有的概念，參與者在一個(gè)表格中，按照自己的喜好，對所有的概念進(jìn)行排序，這個(gè)排序被制作成活的掛圖，然后討論以清楚為什么參與者要這樣排序。

本次活動承諾所有數(shù)據(jù)與結(jié)論真實(shí)可信，播放的廣告片必須保證高水平的技術(shù)支持。女性會根據(jù)廣告中所提供的信息來認(rèn)識到婦科癌癥的相關(guān)知識這一觀念以及被證實(shí)。但是女性并不喜歡看見在廣告中以幽默或比喻的方式來傳達(dá)婦科癌癥的相關(guān)信息，他們更樂于接受直接的、證明式的表達(dá)方式。公益廣告雖然也是廣告，但其公益性質(zhì)決定了其帶有一定的“說教”色彩。在“說教”的外衣下，廣告要擊中人的情感點(diǎn)需要更細(xì)膩的手法。此次公益活動并沒有告訴我們什么道理，只是善意地提醒。蜻蜓點(diǎn)水的手法反而更讓人感到震撼。

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