營銷管理者必備哪八大能力？

曹紅元

營銷管理者既有管理者的通性，也有營銷方面的特殊性，如何才能成為一名合格的營銷管理者呢？

營銷管理者既有管理者的通性，也有營銷方面的特殊性，因此，在其能力要求上就有不同的側(cè)重點(diǎn)。能力，簡單說，就是會做人事。筆者通過觀察營銷管理者的績效，提煉出營銷管理者必須具備以下八大能力。

一、是非能力： 大局觀念，敢于擔(dān)當(dāng)

這是對營銷管理者“德”之要求。上級交辦一件事情，我們是選擇承擔(dān)還是推卸呢？即使這件事情我們的業(yè)務(wù)能力尚不具備，我們還是應(yīng)該選擇承擔(dān)。領(lǐng)導(dǎo)放心的是你這個人品，至于業(yè)務(wù)能力，可以配備助手，可以給你時間。

營銷管理者會遇到形形色色的人，他們于公于私提出種種要求。對這些要求，要么得罪人，要么老好人。之所以得罪人，都是營銷管理者之前沒有堅持原則辦事。比如說年度績效激勵制度中，業(yè)務(wù)人員在結(jié)算中提出看似合理的要求，或許營銷管理者以為：員工要求合理，當(dāng)為員工爭取?？此茽I銷管理者主持了公道，實質(zhì)上制度形同虛設(shè)，違反了激勵制度。領(lǐng)導(dǎo)因此而沒有批準(zhǔn)，營銷管理者不僅得罪了員工，更得罪了上級領(lǐng)導(dǎo)。因為，沒有原則力，沒有擔(dān)當(dāng)。批準(zhǔn)了某一個員工所謂合理的要求，其他員工的合理要求要不要批準(zhǔn)呢？所以，作為營銷管理者，不能因小失大，要有是非觀念，大局意識，要看得深遠(yuǎn)。為此，一定要嚴(yán)格把好自己這道關(guān)。

二、識人能力： 發(fā)揮潛力，規(guī)避風(fēng)險

營銷管理者的核心工作是圍繞人轉(zhuǎn)，如果不能識人用人，就會被人轉(zhuǎn)暈，而不是“轉(zhuǎn)”人。營銷團(tuán)隊內(nèi)有各色各樣的人，有各種各樣的需求。識人就是要掌握他們的需求，用人就是要發(fā)揮他們的長處，用在合適的崗位上，及早規(guī)避短處造成的用人風(fēng)險。如有的業(yè)務(wù)人員挪用貨款，有的給客戶亂承諾等，造成直接經(jīng)濟(jì)損失。

營銷管理者要承擔(dān)合作客戶的識別任務(wù)，不僅僅是對業(yè)務(wù)經(jīng)理的要求，同樣是對管理者的要求。營銷管理者的職責(zé)不能下授，要擔(dān)責(zé)任。既如此，那一開始就要把責(zé)任擔(dān)起來。要識別客戶，就要掌握分類方法（注意：分類方法建立要在關(guān)鍵風(fēng)險問題上進(jìn)行，如客戶呆賴賬風(fēng)險識別及預(yù)防），并針對每一類型制定對策并指導(dǎo)下屬，及早對客戶風(fēng)險進(jìn)行預(yù)報。對客戶識別如此，對業(yè)務(wù)經(jīng)理識別同樣如此。在業(yè)務(wù)管理中，一定要堅持“風(fēng)險控制第一”的原則，風(fēng)險不能有效控制，經(jīng)營風(fēng)險就大了，就要立即規(guī)避。不要做“明知山有虎，偏向虎山行”的傻事。

三、概念能力： 凝聚團(tuán)隊，注入靈魂

一個高效的團(tuán)隊最大特征不是“任務(wù)超，技術(shù)強(qiáng)”，而是“有文化，聚合力”。團(tuán)隊文化成為每個成員的靈魂。團(tuán)隊文化考驗的就是管理者的概念能力，能夠提煉出“有力、聚心、持久”特質(zhì)的團(tuán)隊核心價值觀。

營銷團(tuán)隊中每一個成員往往作為獨(dú)立的戰(zhàn)斗單元展開工作，如果不能形成團(tuán)隊文化，其管理如同一盤散沙，團(tuán)隊文化就具有聚沙成塔的力量，形成“召之即來、揮之即去、戰(zhàn)之能勝”的團(tuán)隊。

很多營銷人宣揚(yáng)的狼文化、鷹文化、象文化等，無疑都有可取之處。但如何建立自己團(tuán)隊獨(dú)有的文化特質(zhì)，卻需要團(tuán)隊共同完成這項團(tuán)隊文化共識，因為我們不是狼、不是鷹、不是象，我們是營銷人。

需要指出，概念能力不僅體現(xiàn)在文化上，還體現(xiàn)在推廣中、總結(jié)里，等等，這項能力體現(xiàn)了我們的抽象概括能力，甚至起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

四、溝通能力： 提高工效，游刃人際

營銷管理者要跟各種人打交道，這些人直接關(guān)系團(tuán)隊績效。中國人特別愛面子，可以說，面子決定績效也不為過。每一個營銷管理者都處于人際關(guān)系中樞紐的位置上，上要跟領(lǐng)導(dǎo)打交道，下要管理部屬做出績效，左要維護(hù)良好的客群關(guān)系，右要維護(hù)同事密切協(xié)作。此外，還要處理好家庭關(guān)系等等。建立并維護(hù)良好的人際關(guān)系，有助于甚至決定工作的績效。比如說，管理者有時親自打電話給客戶，就把貨款等難題搞定了?？梢哉f，溝通質(zhì)量決定了人際關(guān)系的質(zhì)量。

溝通對象上，要抓住績效關(guān)鍵人物；溝通內(nèi)容上，工作為主，生活為輔，以生活導(dǎo)入工作；溝通方式上，抓住時機(jī)，用心精微，直達(dá)效果；溝通方法上，善用“動之以情、曉之以理、誘之以利、挾之以災(zāi)、投之以好、鼓之以贏”24字箴言；溝通結(jié)果上，務(wù)必要有成效，對團(tuán)隊績效有作用，雙方一定要有共識。

選擇獨(dú)特的時機(jī)，以特殊的方式顯示真誠，做到別人不曾做到的事情，這是溝通中最高的境界。一個員工的家屬生病住院，領(lǐng)導(dǎo)派人去看望一下，這是很多領(lǐng)導(dǎo)可以做到的；如果領(lǐng)導(dǎo)親自去看望一趟，這樣的領(lǐng)導(dǎo)也不少；但是，如果領(lǐng)導(dǎo)不僅去看望了，而且還留守了一夜，這個員工將會感激一輩子。

五、業(yè)務(wù)能力： 大膽決策，具備知技

營銷管理者要做各種決定，依賴相關(guān)的業(yè)務(wù)知識和技能做基礎(chǔ)，否則，決策的質(zhì)量就難以保證，其結(jié)果可能造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。顯然，營銷管理者需要管理知識、技能體系和營銷知識、技能體系作為保證，兩大知識和技能體系相輔相成，相得益彰。

有些跨界的營銷管理者進(jìn)入一個新企業(yè)、新團(tuán)隊、新領(lǐng)域，感到難以施展拳腳。為什么？除了具備管理和營銷兩個知識與技能體系外，缺乏行業(yè)產(chǎn)品知識與技能體系的支撐。這如同海水魚到淡水湖不適應(yīng)，很快就會死去。

營銷管理者除了熟練掌握并運(yùn)用管理、營銷和產(chǎn)業(yè)知識技術(shù)體系外，對其他知識技術(shù)體系的掌握將是錦上添花。如有的客戶喜歡收藏，有的喜歡體育，有的喜歡書法，有的有宗教信仰，等等。如果掌握了這些知識及技能，無疑相互之間將會產(chǎn)生更多的共鳴，有助于實現(xiàn)與客戶從交易層面，進(jìn)入交流、交情乃至交心層面。

六、執(zhí)行能力： 拿到結(jié)果，必講成效

嚴(yán)格說，不是團(tuán)隊沒有執(zhí)行力，而是團(tuán)隊的營銷管理者沒有執(zhí)行力。營銷管理者老是抱怨下屬執(zhí)行力差，這就說明了營銷管理者自己的執(zhí)行能力差。我們知道，拿到結(jié)果是營銷管理者的責(zé)任，任務(wù)可以分下去，但是拿到結(jié)果的責(zé)任任何時候都不可能下放到下屬身上。如此，營銷管理者為拿到結(jié)果，就必須在日常的過程中取得管理成效，從而獲得績效。

業(yè)務(wù)人員是否每日獲得績效，取決于營銷管理者的管理成效——通過各項管理措施，通過自己身體力行，推廣新經(jīng)驗，通過自己不斷培訓(xùn)、檢查、督辦、指導(dǎo)乃至考核，表彰先進(jìn)，懲罰落后。一句話，營銷管理者的管理成效唯有通過績效體現(xiàn)。

營銷管理者的執(zhí)行力強(qiáng)，就是能通過下屬的努力拿到績效。沒有績效，管理就無效！

七、解決能力： 預(yù)見問題，及時解決

營銷管理者要面臨部門內(nèi)外、企業(yè)內(nèi)外、市場內(nèi)外等各種問題，因此，對問題的預(yù)見、分析和解決能力，對拿到績效來說至關(guān)重要。對于營銷管理者來說，首先是預(yù)見問題、發(fā)現(xiàn)問題；其次是不回避、不推卸、不轉(zhuǎn)交問題；再次是深入問題根源，及時解決問題。

及時是指解決問題的時機(jī)，時機(jī)到來，馬上解決。時機(jī)不成熟，就要等待時機(jī)，甚至創(chuàng)造時機(jī)。時機(jī)就是各項必要條件的具備。為此，營銷管理者在解決問題時，務(wù)必要清楚解決問題的條件，找出必要條件并設(shè)法滿足。

營銷中常有呆賴賬發(fā)生，往往是打了官司輸了錢。要錢就要創(chuàng)造條件。有個客戶欠某企業(yè)幾萬元，業(yè)務(wù)員3年沒有要成。一次，業(yè)務(wù)員得知該客戶一直想跟一家企業(yè)合作經(jīng)銷其產(chǎn)品。經(jīng)與上級頭頭商量，定下一計。上級做了一番準(zhǔn)備，以這家企業(yè)營銷管理者的名義私自印了一些名片，與業(yè)務(wù)員一起來到客戶這里，見面聊天甚歡。這時，業(yè)務(wù)員向客戶提起貨款之事，客戶為不失去好印象，爽快地辦理了這筆呆賴賬。這個小故事中，發(fā)現(xiàn)追回貨款的時機(jī)和細(xì)致策劃追回貨款的方法至關(guān)重要。

八、 激勵能力： 團(tuán)隊向上，戰(zhàn)斗力強(qiáng)

每個人都有惰性，都有短處。一個團(tuán)隊要想找到十分滿意的人，幾乎不可能?？梢哉f，我們用到的人，每個人都有缺點(diǎn)和不足。因此，巧用人的短處，發(fā)揮人的長處，激勵員工的成長，成為營銷管理者義不容辭的責(zé)任。必須要帶領(lǐng)出一個“能打仗、打勝仗”的隊伍。

對于個人來說，要補(bǔ)短板；但對于團(tuán)隊來說，則要用長板。用團(tuán)隊之長補(bǔ)個人之短，這樣，團(tuán)隊就成了能力放大器，就成了績效放大器。例如，某企業(yè)有個女業(yè)務(wù)員做直銷業(yè)務(wù)，她特別喜歡小孩，經(jīng)常到用戶的家里與孩子們玩，孩子們都很喜歡她。結(jié)果，這些有孩子的用戶都成了她最鐵的粉絲。上級領(lǐng)導(dǎo)更支持她，讓她有充足的時間展開“帶孩子”工程。

激勵不僅是一項能力，更像一項藝術(shù)。既要對團(tuán)隊的共性需求進(jìn)行激勵，還要對成員的個性需求進(jìn)行激勵，既要鞭策后進(jìn)，還要張揚(yáng)先進(jìn)，核心是為了讓大家身心愉快地拿到績效，而不是身心疲憊厭倦。最好的激勵就是“推廣成熟經(jīng)驗，共享知識力量”。

最后，為了掌握營銷管理者的八大能力，可以通過能力診斷的方法進(jìn)行，找出短板，努力提高。能力診斷有兩種基本方法：一是自評，二是請上級領(lǐng)導(dǎo)評價。

八項能力，每項能力自評1—10分，自由打分，找出分?jǐn)?shù)最低的能力項目作為提高首選項目，自我學(xué)習(xí)完善提高。以半年為限，然后重新自評，再次梳理出亟待提高的能力項目。如此反復(fù)，通過1—2年的努力，不斷進(jìn)行自我能力評估。然后請上級領(lǐng)導(dǎo)對自己八項能力進(jìn)行評價，再與自己的評價進(jìn)行對照，找出最大差異的項目并將其作為提升的重點(diǎn)。顯然，領(lǐng)導(dǎo)對自己的評價會影響自己未來的職業(yè)發(fā)展。

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