巔峰“奶戰(zhàn)”：行業(yè)重塑，誰主沉?。?/h1>
2016-06-14 22:12:44張旭
銷售與市場(chǎng)·渠道版 2016年4期
張旭
在嬰童業(yè)，多年來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直是劣幣驅(qū)除良幣，今天，隨著奶粉新政的出臺(tái)將徹底改變這種局面。
在劣幣被剔除出市場(chǎng)之時(shí)，沖擊最大的一定是中小乳企以及嬰童店。隨著中小奶制品企業(yè)的逐步退出，嬰童店依靠山寨品牌獲取暴利的時(shí)代也將終結(jié)。
與此同時(shí)，海淘奶粉的關(guān)稅開征，顯然，行業(yè)正走在重塑的道路上，中國(guó)大牌乳企誰能在這場(chǎng)巔峰之戰(zhàn)中奪魁？
奶粉“新政”，革了命救了命
2015年底，被稱為史上最嚴(yán)厲的奶粉“新政”出臺(tái)，預(yù)留給乳企半年的調(diào)整期，至此，大中小乳企品牌無一例外地卷入到一場(chǎng)瘋狂的去庫存大戰(zhàn)中?！俺雠_(tái)奶粉新政，目的是解決行業(yè)暴露的問題，也是三聚氰胺事件后的一系列國(guó)家加強(qiáng)監(jiān)管與治理行業(yè)的收官動(dòng)作，從標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管都堪稱全球最苛刻。”貝因美創(chuàng)始人謝宏就新政出臺(tái)如此闡述。
隨著新政出臺(tái)，可瑞康奶粉已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)?！靶抡畲蟮挠绊懖皇莵碜詫?duì)奶粉配方的限制，而是嚴(yán)格的監(jiān)管制度。對(duì)企業(yè)而言，在質(zhì)量生產(chǎn)（風(fēng)險(xiǎn)）方面有較大壓力，12個(gè)月只要有兩次以上的質(zhì)量和技術(shù)不合格，就會(huì)被吊銷生產(chǎn)許可資格?！敝x宏說，“吊銷是指企業(yè)不能再申請(qǐng)生產(chǎn)許可，而以前的處罰是注銷，注銷還可以再申請(qǐng)?！?/p>
苛刻的新政正在攪動(dòng)配方奶粉市場(chǎng)，大部分乳企都面臨較大壓力，部分進(jìn)口奶粉已經(jīng)暫緩了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，而低價(jià)“洋奶粉”的時(shí)代也已宣告終結(jié)。對(duì)于國(guó)內(nèi)外大牌乳企而言，則意味著新的發(fā)展機(jī)會(huì)?！岸嗄陙恚愐蛎酪恢笔侵袊?guó)食品的安全模范生，我們支持新政的落地，這樣就可以把我們真正優(yōu)秀的‘國(guó)際品質(zhì)，華人配方好產(chǎn)品給到更多更廣泛的消費(fèi)者。”謝宏說，“新政也有不合理的一點(diǎn)，在限制配方的時(shí)候沒有按照產(chǎn)能規(guī)模，但是我認(rèn)為整體是正確的?！?/p>
有專家預(yù)判，在未來一段時(shí)間，將有四分之三的奶粉品牌從市場(chǎng)上消失，伴隨倒下的還有依靠山寨品牌支撐門店運(yùn)營(yíng)的嬰童店?！吧秸谭垆N售在這個(gè)渠道上占比達(dá)到40%～50%，隨著海淘及消費(fèi)行為的改變，會(huì)對(duì)它們產(chǎn)生較大的沖擊，很容易轉(zhuǎn)型失敗?！敝x宏說，“坦率地講，依托山寨品牌生存的時(shí)代一去不復(fù)還了，在工廠和品類資源相對(duì)稀缺的當(dāng)下，嬰童店需要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，以應(yīng)對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)行為的改變?！?/p>
顯然，這兩年似乎有點(diǎn)癲狂的乳企，將隨著毫無底線的廝殺被終結(jié)而逐步恢復(fù)健康，大牌爭(zhēng)霸的新時(shí)代悄然來臨。
謝宏說，“新政最大的好處，是讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸到行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)——品質(zhì)驅(qū)動(dòng)”。
渠道裂變，從博弈到共贏
在渠道多元化的今天，眾多知名品牌都在轉(zhuǎn)型的道路上摸索，平衡不同渠道的利益訴求是一個(gè)命題?！澳壳白罴训慕鉀Q方案是O2O模式。”謝宏說，“用簡(jiǎn)單的品類區(qū)隔來應(yīng)對(duì)線上線下是短視的，因?yàn)椴煌赖漠a(chǎn)品流動(dòng)是不可控的?！必愐蛎赖牟呗允墙枇Φ谌骄€上平臺(tái)和自建線上平臺(tái)，并與線下形成連接，構(gòu)建O2O模式來應(yīng)對(duì)渠道的變化。“我們?cè)谔熵?、京東等線上平臺(tái)布局了官方店鋪，并授權(quán)代理商合作，而集團(tuán)公司推出的‘媽媽購(gòu)平臺(tái)則是為客戶直接提供更專業(yè)的O2O平臺(tái)?！敝x宏說，“媽媽購(gòu)是全開放的，并獲得經(jīng)銷商和諸多品牌支持，它們可以在線上獲取訂單，顧客則可以線上支付線下體驗(yàn)或收貨。”
謝宏說，“做平臺(tái)就要做丙方，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，規(guī)則公開透明”。品牌企業(yè)如果依靠自身的品牌來運(yùn)營(yíng)平臺(tái)難免受到鉗制，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“媽媽購(gòu)”，一方面對(duì)貝因美品牌形成新渠道的支撐；另一方面又形成綜合銷售平臺(tái)，以多品牌多品類來提升流量的同時(shí)并獲取經(jīng)銷商的信任。
“我們提倡股東、合作伙伴、顧客、社會(huì)、員工五大價(jià)值統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏?！敝x宏說道。
經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，找對(duì)品牌最重要
隨著山寨奶粉品牌的退出，嬰童店的轉(zhuǎn)型升級(jí)必然來得迅猛。在謝宏看來，嬰童店如果想在未來生存下來，必須做到“四化”：專業(yè)化、特色化、連鎖化、O2O化。
只有專業(yè)才能提升運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力，只有特色才能吸引回頭客，而連鎖化則是通過資源整合實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，O2O模式則能吸引新生代消費(fèi)者。最終，拒絕盲目地跟風(fēng)，以工匠般的創(chuàng)新精神來迎接美好的未來。
支撐向“四化”轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心是產(chǎn)品，顯然尋找到合適的品牌達(dá)成合作將是嬰童店新的使命。那么什么才是好的品牌呢？“安全、品質(zhì)過硬、市場(chǎng)生存周期長(zhǎng)的品牌是首選，貝因美倡導(dǎo)長(zhǎng)久的生意、合理的利潤(rùn)、誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)。新的時(shí)代，短期暴利不會(huì)長(zhǎng)久，行業(yè)拒絕投機(jī)心態(tài)，只要誠(chéng)心經(jīng)營(yíng)，就能獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)?！敝x宏總結(jié)道，“經(jīng)銷商選擇品牌，要看企業(yè)的背景、專業(yè)度、可續(xù)性以及企業(yè)的政策、聲譽(yù)、口碑，持續(xù)的創(chuàng)新能力。未來，只有依靠品牌、體系、聲譽(yù)、創(chuàng)新才能可持續(xù)發(fā)展?！?/p>
中國(guó)智造，乳企制勝未來之路
誰能抓住新生代消費(fèi)群體，誰就能在未來的行業(yè)內(nèi)勝出。乳企需要以持續(xù)的創(chuàng)新升級(jí)來獲取他們的青睞，而從傳統(tǒng)的沖泡奶粉向標(biāo)準(zhǔn)化、無污染消費(fèi)邁進(jìn)定然是發(fā)展方向。
貝因美的智能沖奶系統(tǒng)又搶先了一步。
“智能沖奶系統(tǒng)，解決的是0～3歲兒童消費(fèi)安全、便捷的問題?！敝x宏說，“包括膠囊沖奶機(jī)、膠囊奶粉、APP等，與智能手機(jī)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者可以全程跟蹤嬰幼兒奶粉的攝入量、時(shí)間、營(yíng)養(yǎng)吸收?！蓖瑫r(shí)，解決了消費(fèi)環(huán)節(jié)對(duì)奶粉二次污染、濃度配比不精確、溫度不合理的問題，通過科學(xué)的濃度配比，合理的水溫控制，再加上APP系統(tǒng)，及定時(shí)沖調(diào)，便捷了夜間喂奶的同時(shí)還減少了孩子哭鬧。
這款備受90后奶爸奶媽們歡迎的產(chǎn)品上線眾籌三天，上萬人響應(yīng)，市場(chǎng)反饋積極?！敖衲?月底，該套產(chǎn)品將正式上市?！币环矫?，貝因美通過眾籌等較為流行的手法來試探市場(chǎng)回饋；另一方面，為渠道提供多樣化產(chǎn)品，既迎合了新的消費(fèi)形式又為經(jīng)銷商帶來了利潤(rùn)。
顯然，中國(guó)智造之于乳企而言，將是新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。根據(jù)客戶需求開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，貝因美為了保障中國(guó)智造的先進(jìn)性，制定了高標(biāo)準(zhǔn)，建立了完整的研發(fā)體系，嚴(yán)格保證產(chǎn)品品質(zhì)?！皥?jiān)守‘國(guó)際品質(zhì)，科技配方的理念?！敝x宏說，“我們有自己的研究院，并將持續(xù)提升研發(fā)實(shí)力，為中國(guó)智造的創(chuàng)新去探索，為行業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。”
中國(guó)智造必將成為行業(yè)未來發(fā)展方向，而迎合消費(fèi)新的需求的產(chǎn)品和訴求安全的產(chǎn)品在奶業(yè)市場(chǎng)定然會(huì)在未來成為主流?！耙匀A為為榜樣，做奶粉業(yè)的華為，以創(chuàng)新精神，享譽(yù)世界”是貝因美的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，隨著貝因美“中國(guó)智造”能力的持續(xù)升級(jí)，這一天終歸會(huì)到來。
貝因美創(chuàng)始人謝宏出身高校無菌室，在業(yè)內(nèi)以嚴(yán)謹(jǐn)出名。出身決定性格，性格決定行為，貝因美對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)苛要求深深地烙上了謝宏的影子。這也是貝因美20多年來，從小到大，從弱到強(qiáng)，再到率先實(shí)現(xiàn)組織和渠道變革的背后驅(qū)動(dòng)力。卸掉曾經(jīng)成功的武器，需要極大的勇氣和魄力，它再一次趕在了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面感受到了“痛處”，但先人一步的轉(zhuǎn)型變革是為了更為美好的未來。
戰(zhàn)略上的半步領(lǐng)先，體現(xiàn)在市場(chǎng)上就是快人一步的攻城略地。“企業(yè)經(jīng)營(yíng)是馬拉松式的，沒有終點(diǎn)，永無止境?！敝x宏信心滿滿，信念堅(jiān)定。
作者為銷售與市場(chǎng)雜志社高級(jí)研究員
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張旭
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在劣幣被剔除出市場(chǎng)之時(shí)，沖擊最大的一定是中小乳企以及嬰童店。隨著中小奶制品企業(yè)的逐步退出，嬰童店依靠山寨品牌獲取暴利的時(shí)代也將終結(jié)。
與此同時(shí)，海淘奶粉的關(guān)稅開征，顯然，行業(yè)正走在重塑的道路上，中國(guó)大牌乳企誰能在這場(chǎng)巔峰之戰(zhàn)中奪魁？
奶粉“新政”，革了命救了命
2015年底，被稱為史上最嚴(yán)厲的奶粉“新政”出臺(tái)，預(yù)留給乳企半年的調(diào)整期，至此，大中小乳企品牌無一例外地卷入到一場(chǎng)瘋狂的去庫存大戰(zhàn)中?！俺雠_(tái)奶粉新政，目的是解決行業(yè)暴露的問題，也是三聚氰胺事件后的一系列國(guó)家加強(qiáng)監(jiān)管與治理行業(yè)的收官動(dòng)作，從標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管都堪稱全球最苛刻。”貝因美創(chuàng)始人謝宏就新政出臺(tái)如此闡述。
隨著新政出臺(tái)，可瑞康奶粉已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)?！靶抡畲蟮挠绊懖皇莵碜詫?duì)奶粉配方的限制，而是嚴(yán)格的監(jiān)管制度。對(duì)企業(yè)而言，在質(zhì)量生產(chǎn)（風(fēng)險(xiǎn)）方面有較大壓力，12個(gè)月只要有兩次以上的質(zhì)量和技術(shù)不合格，就會(huì)被吊銷生產(chǎn)許可資格?！敝x宏說，“吊銷是指企業(yè)不能再申請(qǐng)生產(chǎn)許可，而以前的處罰是注銷，注銷還可以再申請(qǐng)?！?/p>
苛刻的新政正在攪動(dòng)配方奶粉市場(chǎng)，大部分乳企都面臨較大壓力，部分進(jìn)口奶粉已經(jīng)暫緩了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，而低價(jià)“洋奶粉”的時(shí)代也已宣告終結(jié)。對(duì)于國(guó)內(nèi)外大牌乳企而言，則意味著新的發(fā)展機(jī)會(huì)?！岸嗄陙恚愐蛎酪恢笔侵袊?guó)食品的安全模范生，我們支持新政的落地，這樣就可以把我們真正優(yōu)秀的‘國(guó)際品質(zhì)，華人配方好產(chǎn)品給到更多更廣泛的消費(fèi)者。”謝宏說，“新政也有不合理的一點(diǎn)，在限制配方的時(shí)候沒有按照產(chǎn)能規(guī)模，但是我認(rèn)為整體是正確的?！?/p>
有專家預(yù)判，在未來一段時(shí)間，將有四分之三的奶粉品牌從市場(chǎng)上消失，伴隨倒下的還有依靠山寨品牌支撐門店運(yùn)營(yíng)的嬰童店?！吧秸谭垆N售在這個(gè)渠道上占比達(dá)到40%～50%，隨著海淘及消費(fèi)行為的改變，會(huì)對(duì)它們產(chǎn)生較大的沖擊，很容易轉(zhuǎn)型失敗?！敝x宏說，“坦率地講，依托山寨品牌生存的時(shí)代一去不復(fù)還了，在工廠和品類資源相對(duì)稀缺的當(dāng)下，嬰童店需要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，以應(yīng)對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)行為的改變?！?/p>
顯然，這兩年似乎有點(diǎn)癲狂的乳企，將隨著毫無底線的廝殺被終結(jié)而逐步恢復(fù)健康，大牌爭(zhēng)霸的新時(shí)代悄然來臨。
謝宏說，“新政最大的好處，是讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸到行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)——品質(zhì)驅(qū)動(dòng)”。
渠道裂變，從博弈到共贏
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謝宏說，“做平臺(tái)就要做丙方，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，規(guī)則公開透明”。品牌企業(yè)如果依靠自身的品牌來運(yùn)營(yíng)平臺(tái)難免受到鉗制，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“媽媽購(gòu)”，一方面對(duì)貝因美品牌形成新渠道的支撐；另一方面又形成綜合銷售平臺(tái)，以多品牌多品類來提升流量的同時(shí)并獲取經(jīng)銷商的信任。
“我們提倡股東、合作伙伴、顧客、社會(huì)、員工五大價(jià)值統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏?！敝x宏說道。
經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，找對(duì)品牌最重要
隨著山寨奶粉品牌的退出，嬰童店的轉(zhuǎn)型升級(jí)必然來得迅猛。在謝宏看來，嬰童店如果想在未來生存下來，必須做到“四化”：專業(yè)化、特色化、連鎖化、O2O化。
只有專業(yè)才能提升運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力，只有特色才能吸引回頭客，而連鎖化則是通過資源整合實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，O2O模式則能吸引新生代消費(fèi)者。最終，拒絕盲目地跟風(fēng)，以工匠般的創(chuàng)新精神來迎接美好的未來。
支撐向“四化”轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心是產(chǎn)品，顯然尋找到合適的品牌達(dá)成合作將是嬰童店新的使命。那么什么才是好的品牌呢？“安全、品質(zhì)過硬、市場(chǎng)生存周期長(zhǎng)的品牌是首選，貝因美倡導(dǎo)長(zhǎng)久的生意、合理的利潤(rùn)、誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)。新的時(shí)代，短期暴利不會(huì)長(zhǎng)久，行業(yè)拒絕投機(jī)心態(tài)，只要誠(chéng)心經(jīng)營(yíng)，就能獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)?！敝x宏總結(jié)道，“經(jīng)銷商選擇品牌，要看企業(yè)的背景、專業(yè)度、可續(xù)性以及企業(yè)的政策、聲譽(yù)、口碑，持續(xù)的創(chuàng)新能力。未來，只有依靠品牌、體系、聲譽(yù)、創(chuàng)新才能可持續(xù)發(fā)展?！?/p>
中國(guó)智造，乳企制勝未來之路
誰能抓住新生代消費(fèi)群體，誰就能在未來的行業(yè)內(nèi)勝出。乳企需要以持續(xù)的創(chuàng)新升級(jí)來獲取他們的青睞，而從傳統(tǒng)的沖泡奶粉向標(biāo)準(zhǔn)化、無污染消費(fèi)邁進(jìn)定然是發(fā)展方向。
貝因美的智能沖奶系統(tǒng)又搶先了一步。
“智能沖奶系統(tǒng)，解決的是0～3歲兒童消費(fèi)安全、便捷的問題?！敝x宏說，“包括膠囊沖奶機(jī)、膠囊奶粉、APP等，與智能手機(jī)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者可以全程跟蹤嬰幼兒奶粉的攝入量、時(shí)間、營(yíng)養(yǎng)吸收?！蓖瑫r(shí)，解決了消費(fèi)環(huán)節(jié)對(duì)奶粉二次污染、濃度配比不精確、溫度不合理的問題，通過科學(xué)的濃度配比，合理的水溫控制，再加上APP系統(tǒng)，及定時(shí)沖調(diào)，便捷了夜間喂奶的同時(shí)還減少了孩子哭鬧。
這款備受90后奶爸奶媽們歡迎的產(chǎn)品上線眾籌三天，上萬人響應(yīng)，市場(chǎng)反饋積極?！敖衲?月底，該套產(chǎn)品將正式上市?！币环矫?，貝因美通過眾籌等較為流行的手法來試探市場(chǎng)回饋；另一方面，為渠道提供多樣化產(chǎn)品，既迎合了新的消費(fèi)形式又為經(jīng)銷商帶來了利潤(rùn)。
顯然，中國(guó)智造之于乳企而言，將是新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。根據(jù)客戶需求開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，貝因美為了保障中國(guó)智造的先進(jìn)性，制定了高標(biāo)準(zhǔn)，建立了完整的研發(fā)體系，嚴(yán)格保證產(chǎn)品品質(zhì)?！皥?jiān)守‘國(guó)際品質(zhì)，科技配方的理念?！敝x宏說，“我們有自己的研究院，并將持續(xù)提升研發(fā)實(shí)力，為中國(guó)智造的創(chuàng)新去探索，為行業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。”
中國(guó)智造必將成為行業(yè)未來發(fā)展方向，而迎合消費(fèi)新的需求的產(chǎn)品和訴求安全的產(chǎn)品在奶業(yè)市場(chǎng)定然會(huì)在未來成為主流?！耙匀A為為榜樣，做奶粉業(yè)的華為，以創(chuàng)新精神，享譽(yù)世界”是貝因美的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，隨著貝因美“中國(guó)智造”能力的持續(xù)升級(jí)，這一天終歸會(huì)到來。
貝因美創(chuàng)始人謝宏出身高校無菌室，在業(yè)內(nèi)以嚴(yán)謹(jǐn)出名。出身決定性格，性格決定行為，貝因美對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)苛要求深深地烙上了謝宏的影子。這也是貝因美20多年來，從小到大，從弱到強(qiáng)，再到率先實(shí)現(xiàn)組織和渠道變革的背后驅(qū)動(dòng)力。卸掉曾經(jīng)成功的武器，需要極大的勇氣和魄力，它再一次趕在了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面感受到了“痛處”，但先人一步的轉(zhuǎn)型變革是為了更為美好的未來。
戰(zhàn)略上的半步領(lǐng)先，體現(xiàn)在市場(chǎng)上就是快人一步的攻城略地。“企業(yè)經(jīng)營(yíng)是馬拉松式的，沒有終點(diǎn)，永無止境?！敝x宏信心滿滿，信念堅(jiān)定。
作者為銷售與市場(chǎng)雜志社高級(jí)研究員
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