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    “隱者”綿儷:引導面膜制造市場20年

    2016-06-14 22:14:12言悅
    銷售與市場·渠道版 2016年4期
    關鍵詞:屈臣氏隱者護膚品

    言悅

    護膚品由原來的附屬品,轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜?,再轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?,這個市場很大。雖然競爭激烈,卻讓人滿懷希望,一款有生命力的產(chǎn)品一定能有更高的市場占有率。

    作為經(jīng)常光臨屈臣氏門店的消費者,你最不可能忽略的一款產(chǎn)品,就是陳列位最好的自有品牌燕窩系列面膜。這個連續(xù)九年穩(wěn)居系統(tǒng)零售銷量冠軍寶座上的大單品,早已被視為屈臣氏面膜中一個最具優(yōu)勢的代表。

    只是太多人不知道,屈臣氏為這個單品提供了品牌與市場機會,與其合作16年的OEM商綿儷,為此輸出的則是純熟的研發(fā)與生產(chǎn)技術。

    與屈臣氏合作的16年,成為綿儷產(chǎn)品與消費者直接溝通的關鍵的十多年,而屈臣氏最認可的,正是綿儷的專注、穩(wěn)定與創(chuàng)新思維。

    戰(zhàn)略上專注,打造“有生命力的產(chǎn)品”

    好企業(yè)更專注于核心競爭力的提升,著力于為市場提供更好的產(chǎn)品。企業(yè)家則應該如吉姆·科林斯所歸納的那樣“像耕田馬,而非表演馬”。

    綿儷“專注”,張玉明“耕田”,專注于產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略,專注于一個細分的基礎護膚市場,強調(diào)專業(yè)化精神。

    綿儷專注,源自對整體目標的追求——致力于成為中式護膚品市場的智造領導者,為全球護膚品自主品牌提供從研發(fā)到生產(chǎn)的OEM/ODM服務。這個一直強調(diào)“只干自己能干的事”的隱形企業(yè),沒有大跨度進入美妝及洗護,甚至還選擇了進一步的市場細分,開發(fā)以天然及名貴中草藥為基礎的面膜類產(chǎn)品。

    20年耕耘一個領域,用綿儷的發(fā)展邏輯來看,是常態(tài):經(jīng)常更換市場的企業(yè),很難成為領先者,“專家勝于雜家”。

    專注于產(chǎn)品的縱深開發(fā),在價值鏈上做文章。2015年底,綿儷與香港科技大學共同合作,借助港科大中藥研究院的研發(fā)力量,與既有團隊,共同深度挖掘天然及名貴中草藥化妝品市場。未來,產(chǎn)品的專業(yè)化、專一性非常重要,這是企業(yè)立足市場的根基。這種專業(yè)的差異化,能獲得更高的市場認同。

    合作中“執(zhí)著”,勝在“有持久性的創(chuàng)新”

    過去十幾年與零售商們的合作,使得綿儷與屈臣氏、九芝堂等渠道,建立起了非常微妙的聯(lián)系。因為服務專業(yè),綿儷對零售商會有依賴,又因為產(chǎn)品的不可替代,零售商在某些方面同樣依賴綿儷。雙方一直在市場中以共贏的形式存在。

    綿儷的產(chǎn)品及技術經(jīng)由零售商,接觸到了直接消費者,消費反饋再通過零售商傳遞回來,技術改進、結(jié)構(gòu)提升、包裝更新。在無數(shù)次磨合中,綿儷建立起了成熟的機制,推出了個性化產(chǎn)品,形成了新的競爭優(yōu)勢。即便對最為暢銷的燕窩系列面膜,綿儷也不斷尋求著配方及原料開發(fā)上的創(chuàng)新點。

    屈臣氏每年兩次通過第三方檢測機構(gòu)對合作伙伴進行質(zhì)量審核,管控要求極為嚴苛。這在一定程度上提升了綿儷的質(zhì)量標準,他們在原有的產(chǎn)品管理基礎上,確立了一個不成文的規(guī)定,以兩年為一個周期頻度,進行單品研發(fā)上的創(chuàng)新改進,以適應不斷變化的消費需求。每一次更新之后,都要考慮,未來兩年市場可能需要什么樣的配方儲備,怎樣才能走到市場的前頭,走進消費者的心里?

    正是這種不斷的適應性創(chuàng)新,使綿儷成為屈臣氏自有品牌最得力的合作伙伴。

    貼近客戶,尤其是為客戶配置一些以名貴中藥為原料的護膚品,需要付出艱苦卓絕的努力。作為南方最著名的中成藥老字號,九芝堂曾提出要求,合作一款中成藥面膜,原料之一是阿膠。這對研發(fā)團隊是個巨大的挑戰(zhàn),因為中成藥看似有功效性,能夠保濕補水,但這些原料能否真正應用到護膚品上,需要不斷測試,不斷調(diào)整,是否能與其他原料兼容?多久能讓消費者感覺到效果?

    我們常說化妝品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化,看來并不準確,你的產(chǎn)品之所以被拋入同質(zhì)化大軍,僅僅因為消費者認為它們并不比競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)秀。綿儷正跳開這一思維,在行動上成為巨人。

    結(jié)語

    綿儷一直強調(diào)產(chǎn)品在市場上的生命力。張玉明說:“那些真能立竿見影的護膚產(chǎn)品,不可取;基礎的護膚產(chǎn)品,最需要的是持久性?!边@話的底氣,來自始終堅持的產(chǎn)品專注與專業(yè)。

    做企業(yè),需要耐性,也需要調(diào)性。如何在急轉(zhuǎn)彎的市場環(huán)境中取得更多優(yōu)勢,綿儷變革已經(jīng)開始,2016年初,張玉明做了各部門的兼并重組,他要從專業(yè)OEM中跳出來,通過自有品牌看一看,好產(chǎn)品的市場營銷到底應該是什么樣的?何況,互聯(lián)網(wǎng)+來了,與消費者的溝通,同零售伙伴的溝通一樣,十分重要。“我們有好產(chǎn)品,關鍵是要打通兩個市場?!?

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