從“復興路上工作室”的五部作品看國際傳播話語體系的建構

□ 文/王 岱

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從“復興路上工作室”的五部作品看國際傳播話語體系的建構

□ 文/王 岱

內容提要 “復興路上工作室”是近幾年我國國際傳播領域一個現象級符號，他們的作品為何每次都能刷屏。本文從思維方式、說理方式、表現形式三個層面，做了較深入分析。

關鍵詞復興路上工作室 國際傳播 李世默特點 話語體系

“沉寂”4個月后，4月13日，復興路上工作室再推視頻新作——《中國經濟真功夫》。與該工作室此前發(fā)布的四部卡通視頻類似的是，《中國經濟真功夫》同樣以輕松、活潑的卡通形式講述嚴肅、宏大的話題；與四部視頻不同的是，《中國經濟真功夫》更具東方特色，以中國民樂與西方音樂的混搭為背景音樂，讓功夫師傅在展示中國功夫的過程中介紹中國經濟新常態(tài)下的新理念。

從2013年10月至今，這個名為“復興路上工作室”的團體不斷推出令人耳目一新的視頻作品：分別是《領導人是怎樣煉成的》《中國共產黨與你一起在路上》《“跟著大大走”之博鰲篇、萬隆篇、巴基斯坦篇、俄羅斯篇、上合·金磚篇、美國篇、英國篇等》《十三五之歌》和《中國經濟真功夫》，這五部視頻短片的手法和內容頗有“李世黙特點”：回應西方關注，釋疑西方不解，并采取卡通、RAP等輕松活潑的形式詮釋嚴肅主題。大膽、活潑、智慧的做法，不僅在國內外引起強烈反響，也成為新聞工作者研究重構國際傳播話語體系的最佳案例。

一、思維方式上采用反思和共勉，氣度從容自信，使傳播更有力量

中國躋身世界第二大經濟體，成為世界性大國已是不爭的事實，在對中國特色進行國際傳播的過程中不必一味地把話說滿，這樣既不符合事實，也不符合規(guī)律，也是不自信的表現，不夠有氣度。一部令人信服的片子，在“肯定成績”的同時，只有勇敢地提出觀察洞見，提出新判斷、新見解，才能引起共鳴，讓人聽進去。

以《中國共產黨與你一起在路上》為例，第一個段落講“國家發(fā)展”：以中國城市與農村的對照為開頭，既展現出城鎮(zhèn)化的巨大成果，也不回避環(huán)境污染、交通擁擠、農村貧困等客觀現實。通過剖析一個個社會生活，展示今日中國的機遇與難題。

解說：“這是一個古老而又朝氣蓬勃的國家，這是一個快速成長但發(fā)展不平衡的國家，這是一個充滿機遇卻又面臨無數挑戰(zhàn)的國家。”

第二個段落講“個人的中國夢”。

解說：“這是一個有13億人口，每個人都有不同夢想的國家。”

那么，普通人真誠質樸的夢想是什么呢？農民、工人、調酒師、舞蹈演員等普通百姓先后亮相：“我想明年有個好收成；我想開個小飯館；我想養(yǎng)老金能不能再多一點；我想娶個漂亮媳婦；我想天更藍水更清；我想要大家都不打仗……”

最后提出：“8000萬中國共產黨黨員，與13億中國人民一起，為了每一個人的夢想，為了給每一個夢想搭建一座舞臺……我們并肩前行，分享機遇，共迎挑戰(zhàn)?！?/p>

短片思維方式很新，沒有對經濟發(fā)展、改革開放成績進行自我表揚，而是對“發(fā)展不平衡”“存在無數挑戰(zhàn)”進行反思與共勉。

短片時長在3分鐘之內，非常緊湊，遵循網絡和移動的傳播規(guī)律。

短片直面現實，也沒有讓人就輕視過去的成績。相反，正視問題恰恰是解決問題的開始，這種清醒認識問題的立意，遠比只說成績更有傳播力。

二、說理方式上，采用類比法、數據分析法等科學方法有理有據地展開

2013年6月，上海的風險投資家和政治學學者、美國阿斯彭學會研究員李世默在TED全球論壇上發(fā)表演講《CHINA and the End of Meta-Narratives》（中國崛起與西方“元敘事”的終結），這篇演講從三個部分“中西兩個宏大敘事”“歷史是最好的裁判”“告別教條主義時代”，說明“中共具有超凡的與時俱進和自我糾錯能力”“中國模式從實踐上證明了良政的模式不是單一的而是多元的”以及“世界應該給多元模式生存的空間”。它非常巧妙地將中國的政治制度以西方人熟悉和易于理解的方式說明出來，讓重構國際傳播話語體系的研究工作茅塞頓開。

“李世黙特點”是國際傳播思維的全面體現：地道的英語表達、使用英語思維方式、說理采用類比法、數據分析法、思辨自己、思辨對方。

“復興路上工作室”的五部作品非常巧合地體現了“李世黙特點”。

（一）數據分析法。比如在《領導人是怎樣煉成的》中大膽使用數據。

解說：怎樣才能成為中國的國家領導人呢？從700多萬名干部中脫穎而出，成為正部級干部的幾率非常非常小，只有1.4萬分之一，平均所需時間至少要23年。而一個領導世界第二大經濟體的人，顯然是一個非常特別的人，成為這樣的人，需要中國功夫式的長期鍛煉，要經過公正有序的選拔程序。

（二）類比法。比如在《領導人是怎樣煉成的》中提到的“蘇珊大媽”“美國總統”，甚至借助外國人對中國功夫的了解展開說理。

解說：那么，成為美國總統需要付出什么呢？需要一年多時間和源源不斷的資金。而成為英國首相的成功概率遠低于蘇珊大媽在“英國達人秀”上一舉成名。（《領導人是怎樣煉成的》）

比如在《中國經濟真功夫》中，以中國功夫為類比對象說明中國經濟新常態(tài)。這部短片更具東方特色，背景音樂為中國民樂和西方音樂的混搭樂，以一名卡通形象的疑似少林武僧展現中國功夫，介紹中國經濟新常態(tài)下的新理念。解說非常高明地使用中國功夫的傳統訓言簡要概括中國經濟在新常態(tài)下的四個特點，由于中國功夫在海外具有很高的認知度，這種解釋說明非常到位和易于理解。

解說：“退為進，靜制動（Retreat To Move Forward）”；“徐疾有序，久久為功（Perseverance Ensures Success）”；“天人合一，道法自然（Do As Nature Does，Learn From Nature）”；“惠己達人，精進共享（Share Widely For Mutual Benefit）”、“中國功夫妙在修身養(yǎng)性、強身健體，勝在不斷出新、切磋共進?！?/p>

最后以字幕“中國經濟，功到自然成（And Yes The Chinese Economy）”結尾。

三、表現形式上，將嚴肅題材卡通化，使用“說唱”模式，巧妙地“借人之口”，使用外國人易于接受的網絡表達方式

前述五部作品的語種均為英語，且都采用卡通形式，配樂具有西方風格，整體感覺活潑、輕松。

（一）將嚴肅題材卡通化，使用外國人熟悉的視覺元素。

□ 《十三五之歌》視頻截圖。

比如：“復興路上工作室”開篇之作《領導人是怎樣煉成的》，其最轟動之處在于出現了國家領導人的卡通形象。視頻的主角是七位政治局常委，他們微笑的面孔被貼在卡通人物身上而成為卡通形象。美國《時代》周刊網站的文章評論說，在很多亞洲國家，政治人物的卡通形象很常見。但在中國，以這種詼諧的方式來表現領導人還不太普遍。

《十三五之歌》里的視覺元素有老款的大眾巴士、民謠歌手、吉他，樂曲帶著馬洛·托馬斯《你我無拘無束做自己》的感覺?！都~約時報》說，這個視頻將中國的宣傳風格“帶入新時代”。

（二）使用“說唱”形式，創(chuàng)新嚴肅話題的傳播模式。

2015年10月27日，工作室推出的MV《十三五之歌》非常典型。MV從普通外國民眾的關注點出發(fā)，講述“什么是十三五？由誰制定？如何實施？如何完善？”，用外國人熟悉的“說唱”形式，其間穿插幽默對話，令人耳目一新。

歌詞：“十三舞那是什么舞？！”“是第1 3個五年計劃！”“十三五玩兒大了”“有多大？”“像中國那么大！”。

在歌詞中，“十三五”被重復了28次，成為歌曲最深刻的記憶點。

英國廣播公司說，外國人可能仍不一定能完全理解這一句“十三五”的意義，但該視頻仍是用英語介紹中國的“很好的嘗試”。

法新社說，這段時長三分鐘的神曲視頻“制作巧妙”，以押韻的節(jié)拍宣傳“十三五”，既展示幽默感又吸引海外關注。中共十八屆五中全會精神宣介團在美國、加拿大、德國、韓國、南非、以色列、澳大利亞宣介期間，每次活動都會首先播放這首歌，讓大家在輕松的氛圍里了解“十三五規(guī)劃”，比如，外方非常關注中國“十三五”規(guī)劃會給本國帶來怎樣的機遇和影響？《十三五之歌》做出回答，因此傳播效果是：外方聽得懂、能接受，大大提升了宣講感染力。

（三）巧妙地“借人之口”。

以《“跟著大大走”之美國篇》為例，這部作品由“復興路上工作室”前期扎實調研，選擇在美國當地有較好口碑的中國企業(yè)拍攝。設計的問題找到了民眾利益的契合點，采訪對象所說的“中國人讓我有了工作”“中國企業(yè)豐富了我的生活”等給人發(fā)自內心的感覺。這種“借他人之口”說話的做法易于接受和信服，傳播效果很好。

總之，無論東方文化還是西方文化，無論是群采還是動漫，無論說唱還是問答，工作室這五部作品較為成功的最基本點只有一個：以喜聞樂見詮釋嚴肅宏大，掌握受眾心理，追求傳播效果，這是重構國際傳播話語體系走出的重要一步。

（作者單位：新華社音視頻部）

編 輯梁益暢 46266875 @qq.com