旅游消費空間的建構(gòu)與游客感知

劉彬 闞興龍 陳忠暖

摘 要：隨著社會研究的“空間轉(zhuǎn)向”以及地理研究的“文化轉(zhuǎn)向”，城市消費空間成為城市社會研究與文化地理學(xué)研究的熱點；然而在全球化推進過程中，地方化也在悄然興起，瑪吉阿米餐廳正是地方化催生的產(chǎn)物，并且自其開業(yè)以來就受到中外游客的青睞。基于這種背景，本文從經(jīng)營者的空間建構(gòu)和游客的感知兩個角度，運用質(zhì)性的研究方法對瑪吉阿米進行研究，發(fā)現(xiàn)：經(jīng)營者運用各種景觀符號及名人軼事對空間進行建構(gòu)與重構(gòu)，使其成為一個極具民族風(fēng)情與有故事的空間；而作為消費的游客，通過對實體空間、名人軼事的感知獲得一種深刻的消費體驗，而對餐廳的功能價值的感知程度較差，這也說明旅游消費也具有符號消費的傾向。

關(guān)鍵詞：消費空間；建構(gòu)；游客感知；瑪吉阿米餐廳；拉薩

中圖分類號：F59 文獻標(biāo)識碼：A

0 引 言

在西方的思想史中，空間長期以來被看成是死亡的、固定的、非辯證的、靜止的。20世紀(jì)60年代后，對空間的認(rèn)知和研究突破傳統(tǒng)線性的歷史時間束縛，開始從沉寂走向蘇醒[1]。列斐伏爾在其1974年出版的經(jīng)典之作《空間的生產(chǎn)》中，力圖糾正傳統(tǒng)社會政治理論對于空間的簡單和錯位的看法，他認(rèn)為空間不僅僅是社會關(guān)系演變的靜止的“容器”或“平臺”，相反，當(dāng)代眾多的社會空間往往矛盾性地相互重疊，彼此滲透，倡導(dǎo)“空間本身的生產(chǎn)”（production of space）而非空間中的生產(chǎn)（production in space）[2]。

在空間意義轉(zhuǎn)變的背景之下，全球出現(xiàn)“文化和空間轉(zhuǎn)向”，城市消費空間建構(gòu)與消費日益成為新文化地理學(xué)研究的一個重要話題[3]。一方面，從宏觀的角度，研究社會轉(zhuǎn)型、全球化與跨國資本以及后現(xiàn)代主義語境下消費空間是如何被塑造和營銷的[4-7]；Lyons J關(guān)注全球化背景下的咖啡館空間的建構(gòu)與地方推廣[7]；曾國軍等人基于廣州的案例，分析了全球化與地方化沖突下的地方飲食文化生產(chǎn)[15]。另一方面，從微觀的視角，關(guān)注城市中出現(xiàn)的酒吧、主題餐廳、購物空間以及文化書店等日益密集的消費空間，解讀此類消費空間的文化意義[8-13]。同時，新文化地理學(xué)出現(xiàn)從文化的空間研究到空間的文化研究的范式轉(zhuǎn)型，強調(diào)空間的文化政治學(xué)，關(guān)注消費空間與地方認(rèn)同的建構(gòu)，掀起了消費空間等日?？臻g的文化研究[14-19]；謝曉如等人以廣州方所文化書店為例，探討了方所文化書店的空間營造以及消費在其中獲得的感知與認(rèn)同[14]。從前人的研究成果上來看，過往的大多數(shù)研究多集中在處于后工業(yè)化時代下的大都市中，關(guān)注的是城市中的消費空間的建構(gòu)與消費，更多的是探討全球化背景下都市消費空間的地方性與時空性，而對經(jīng)濟發(fā)展較落后的少數(shù)民族地區(qū)中的文化消費空間缺乏應(yīng)有的關(guān)注[19]。

另一方面，旅游從一定層面上，可以看成是對空間或地方的一種消費，自1990年英國旅游社會學(xué)者Urry提出“place consumption”（地方消費）的概念后，旅游地的地方建構(gòu)與消費成為西方旅游學(xué)術(shù)研究的熱點問題。Urry認(rèn)為游客對地方的消費主要包括兩方面，一方面是對地方的直接消費（如對旅游目的地產(chǎn)品與服務(wù)的消費），另一方面，是對旅游目的地的象征性消費（如消費附著在地方的意義）[20]。而就國內(nèi)現(xiàn)有的研究成果來看，研究多是從較宏觀尺度上將旅游地看成旅游空間，分析旅游空間的生產(chǎn)及消費[21-23]；而從微觀的角度探討某一旅游文化消費空間的研究還較少。

從游客感知的角度來看，游客感知一直都是國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的一個重要話題，現(xiàn)有的研究多集中在游客對旅游目的地形象、服務(wù)質(zhì)量以及游客的感知價值等方面[24-27]，如吳小根以江蘇南通市為例分析了游客感知形象的形成機理；同時，針對游客感知價值的研究是近年來的研究重點[24]，如王莉等人以西溪/溱湖為例探討了濕地公園游客感知價值[25]；然而，從微觀的空間尺度上去探討游客對某一具體消費空間的感知研究還相對較少。

基于這種背景，本文嘗試將研究的視線從充滿消費主義的都市文化消費空間轉(zhuǎn)移到民族地區(qū)的文化消費空間，將新文化地理學(xué)中有關(guān)空間建構(gòu)與消費的理論引入到旅游空間研究中，并將以藏文化為主題的特色旅游餐廳——拉薩瑪吉阿米餐廳作為案例，從經(jīng)營者與旅游者的兩個角度探討兩個問題：瑪吉阿米餐廳以怎樣的方式被建構(gòu)？旅游者又是如何對其進行感知和解讀？以期豐富空間建構(gòu)與消費的理論在旅游領(lǐng)域的運用。

1 研究案例與研究方法

1.1 研究案例概況

拉薩瑪吉阿米餐廳坐落在西藏拉薩八廓街東南角的一座三層黃色小樓，是一間以尼泊爾、印度、西藏風(fēng)味為主的餐廳，其內(nèi)部裝修帶有濃郁的藏式風(fēng)格。自1997年開業(yè)以來，瑪吉阿米憑借其極富民族風(fēng)情的環(huán)境和與之有關(guān)的傳奇故事而受到廣大消費者的青睞，經(jīng)過多年的發(fā)展，形成藏式餐飲連鎖品牌，在廣大的消費者群中外來的游客成為其最主要的客源市場①。拉薩瑪吉阿米餐廳作為一家經(jīng)營比較成功的民族主題餐廳，日漸成為拉薩的重要文化地標(biāo)，成為國內(nèi)外游客在拉薩旅游的必去“景點”之一，形成特有的“瑪吉阿米”現(xiàn)象。由于瑪吉阿米在北京、昆明均有分店，因此在沒有特殊說明的情況下，本文中的“瑪吉阿米”就是指拉薩瑪吉阿米餐廳。

1.2 研究方法

本研究從瑪吉阿米餐廳的經(jīng)營者及游客兩個角度切入，主要采用網(wǎng)絡(luò)文本資料收集、實地調(diào)查與訪談和感官民族志的方法來進行數(shù)據(jù)的收集，網(wǎng)絡(luò)文本資料收集的時間是2014年5月～6月，實地調(diào)查與訪談主要集中在2014年的7月～8月期間共5次進店調(diào)查。首先，進行網(wǎng)絡(luò)文本資料的收集，收集與瑪吉阿米相關(guān)的文字、圖片資料；共收集到的文字資料約4萬字左右，圖片共117張，這些文本資料主要用于分析經(jīng)營者語境下的瑪吉阿米的空間消費；網(wǎng)絡(luò)資料主要來源于瑪吉阿米官方網(wǎng)站、新浪博客、大眾點評網(wǎng)以及螞蜂窩等旅游網(wǎng)絡(luò)平臺②。其次，對案例地進行調(diào)查，在調(diào)查過程中主要是對餐廳的內(nèi)外部環(huán)境以及客流等進行觀察，在實地調(diào)查過程中對部分餐廳的員工進行訪談。最后，運用感官民族志的方式對23個進店消費的顧客進行調(diào)查。所謂的感官民族志主要是通過參與式觀察、訪談、拍照等方式對客戶的感官進行調(diào)查和分析[28]，用于探討和分析游客對瑪吉阿米的感知；在23名被調(diào)查的進店消費顧客中，除了2名是當(dāng)?shù)鼐用?，其余均為外地游客?/p>

在數(shù)據(jù)的處理和分析階段，研究者首先將訪談及民族志獲得的資料轉(zhuǎn)化為文字資料，并對其進行系統(tǒng)的歸檔和儲存；再對通過網(wǎng)絡(luò)收集到的圖文資料進行編碼，將整理并編碼后的文本和圖像變成文本內(nèi)容[29]。隨后運用ROST CM6③軟件對網(wǎng)絡(luò)收集來的關(guān)于瑪吉阿米餐廳的評價文本進行詞頻分析，首先，根據(jù)詞匯出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低選取出與研究主題相關(guān)的前50個高頻詞；其次，引入詞匯頻率F以定量分析游客的感知，其公式為：

Fi=Ri×Li/Lt （1）

式中，F(xiàn)i為某一詞匯的詞匯頻率，表示詞匯i出現(xiàn)的強度，F(xiàn)i的值越大，說明游客對該項內(nèi)容的感知強度越大；Ri為詞匯i的頻數(shù)，即詞匯在分析文本中出現(xiàn)的次數(shù)；Li為詞匯i的字符長度；Lt為分析文本中所有字符的總長度。

2 研究結(jié)果

2.1 經(jīng)營者語境下的空間建構(gòu)

2.1.1 實體空間的景觀符號建構(gòu)

在文化地理學(xué)中，景觀并不是天然形成的，它的形成與發(fā)展、生產(chǎn)與消費都與人的參與分不開，而景觀的意義也是通過各種景觀符號的所指去表達，并不斷被人們建構(gòu)出來[30]。顯然，瑪吉阿米餐廳作為一家極具民族風(fēng)情的餐廳，在實體空間上，必然涉及對各種景觀符號的運用，瑪吉阿米無論是從外部結(jié)構(gòu)形態(tài)還是內(nèi)部的空間裝飾藝術(shù)，都可以看成是景觀社會的一個縮影。以下將主要從視覺景觀符號方面對瑪吉阿米的實體空間的景觀符號建構(gòu)進行剖析。

從外部視覺景觀上看，處于八廓街東南角的瑪吉阿米餐廳是一幢十分顯眼的黃色小樓；在西藏地區(qū)，紅黃二色是宗教專色，普通的民居建筑主要以黑白色為主，只有寺廟、活佛駐錫地和高僧大德的寓所才有資格“身披黃色的外衣”[31]；而瑪吉阿米作為一家餐廳卻大膽地采用黃色，本身也說明這間餐廳背后所蘊含的傳奇故事，這種不同尋常的表現(xiàn)也激發(fā)了游客的好奇與想象，黃色成為瑪吉阿米的標(biāo)志，“黃房子”也成為瑪吉阿米的別稱。從內(nèi)部的裝飾和布局來看，在黃房子的二樓正廳里，懸掛著威儀軒昂的強巴佛像；南側(cè)墻上，懸掛著雪域風(fēng)情的照片，這些陳舊的照片充滿了歷史的懷舊感；北側(cè)的墻上則裝飾著西藏題材的油畫和古銅藝術(shù)飾品以及具有濃郁民族特色的唐卡；東側(cè)是精工細(xì)雕成的收銀臺，體現(xiàn)了西藏貴族文化的雍容、華貴與典雅。室內(nèi)的木質(zhì)桌椅、牦牛地毯、圣水銅罐、土陶花瓶和咖啡杯、餐桌上羊毛氆氌編織成的餐墊等，所有的這些符號都建構(gòu)了一個充滿古樸、藝術(shù)和民族的時尚空間。尤其是民族符號在空間中的運用，都是為了營造一種“純粹”的民族風(fēng)情的感覺，甚至有人稱之為小型的藏文化博物館。同時，在營造空間的過程中，瑪吉阿米也十分注重細(xì)節(jié)，服務(wù)員的著裝以藏式服裝為主；餐廳的菜單是西藏古老的手工土紙制作而成，對于一些菜名的叫法也頗具地方特色，如：巴拉巴尼、康巴漢子、扎西德勒等。

除了對視覺符號的運用之外，瑪吉阿米餐廳也非常注重聽覺與嗅覺符號的運用。在聽覺上，餐廳會時不時播放西藏原始音樂與現(xiàn)代音樂相結(jié)合的曲目如《天唱》、《西藏》以及《英格瑪》、《神秘園》等；在客流高峰期的時候，餐廳還會請一些歌手來駐唱，演唱的歌曲也主要以藏區(qū)原生態(tài)的音樂為主。在嗅覺方面，藏香與酥油茶的清香交織在一起，構(gòu)成了餐廳特有的嗅覺元素。除了在餐廳內(nèi)部空間裝飾注重對民族符號的運用，瑪吉阿米在整體的格調(diào)上也十分講究，泛黃昏暗的燈光之下，讓瑪吉阿米所展示出的藏文化更帶有一種神秘之感。

從以上分析可以看出瑪吉阿米餐廳是由各種民族符號拼貼而成的物質(zhì)空間，通過這些富有代表性的民族符號來營造一個富有民族特色的空間?？v觀餐廳的氛圍，其中充盈著各種視覺、嗅覺及聽覺的表面符號，這種被建構(gòu)的空間形象似乎不再具有很深刻的精神內(nèi)涵，而是萎縮成為一種符號。

2.1.2 運用歷史名人與文學(xué)作品對空間的重構(gòu)

歷史名人與旅游地之間有著十分密切的關(guān)系，歷史名人往往成為旅游地開發(fā)的重要旅游資源，而與歷史名人相關(guān)的文學(xué)作品亦是旅游經(jīng)營者進行商業(yè)運用的重要砝碼；文學(xué)作品對特定空間的描述，或者作者自身的空間經(jīng)歷，不僅能成為激發(fā)旅游者的出游動機，也為旅游經(jīng)營者的空間建構(gòu)提供靈感[34]。瑪吉阿米的成功與六世達賴?yán)取獋}央嘉措有著密不可分的關(guān)系。以下將從瑪吉阿米的店名及其與倉央嘉措之間的淵源進行論述，探討歷史名人及其文學(xué)作品對空間的重構(gòu)。

首先，關(guān)于餐廳的名稱“瑪吉阿米”正是出自于倉央嘉措的一首情詩《在那東方山頂》：“在那東方山頂/每當(dāng)升起那明月皎顏/瑪吉阿米醉人的笑臉/會冉冉浮現(xiàn)在我心田”。在藏文里，“瑪吉”為未生或未染；“阿米”原意為母親④。在藏族“瑪吉阿米”可解讀為：圣潔的母親、純潔的少女、未嫁的姑娘。而在這首情歌的背后也蘊藏著一個與之相關(guān)的故事⑤。三百多年后，作為餐廳經(jīng)營者的澤郎王清將這首情歌和這段與情歌緊密相連的故事進行挖掘，使之成為餐廳的重要文化符號。在瑪吉阿米的每份菜單的扉頁上都會將這個故事以文字的方式介紹給前來消費的顧客，并冠以“發(fā)生在古老西藏的美麗遺夢”的美名；此外，餐廳的標(biāo)志是一位低頭含羞的藏族少女形象，這是將“瑪吉阿米”進行具象化，使得這個關(guān)于倉央嘉措與少女之間“美麗遺夢”的故事變得更加真實。

總之，瑪吉阿米運用傳奇故事、店名、餐廳標(biāo)志等符號的再現(xiàn)來建構(gòu)起空間與歷史名人之間的關(guān)系，在實地調(diào)研過程中，餐廳的服務(wù)員也會不時向外地游客講述那段倉央嘉措的愛情故事，甚至有的服務(wù)員直接將“瑪吉阿米”說成是倉央嘉措情人的名字。

歷史名人及其文學(xué)作品賦予特定空間以特定的文化和意義，對地方進行社會文化重構(gòu)[34]。餐廳的經(jīng)營者借助一段真假難辨的故事及其與之有關(guān)的文學(xué)作品來為瑪吉阿米進行文化上的重構(gòu)，通過一個“美麗的遺夢”建構(gòu)起了兩者之間的關(guān)系，使其除了具有富有民族特色的風(fēng)情之外，還成了一個具有歷史與文化意義的空間，空間此時已經(jīng)變成了有故事的地方。

2.2 游客對瑪吉阿米的感知

游客感知是游客通過感官獲得對旅游對象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過程[32]。本部分基于游客的角度，采用文本內(nèi)容分析法對游客的感知進行探討，利用ROST CM6軟件對網(wǎng)絡(luò)收集來的關(guān)于瑪吉阿米餐廳的評價文本進行詞頻分析。根據(jù)ROST CM6軟件輸出的結(jié)果及其結(jié)合具體的語境分析，可以得到表1。

通過對表1中的高頻詞匯進行歸納分析并結(jié)合訪談所獲得的材料，發(fā)現(xiàn)游客對瑪吉阿米餐廳的感知主要分為：對實體空間的感知、對名人軼事的感知和對功能價值的感知三個維度。

2.2.1 對實體空間的感知與體驗

空間感知（Spatial recognition）是人對結(jié)構(gòu)、實體和空間關(guān)系的內(nèi)心描繪或認(rèn)識[33]。游客對瑪吉阿米餐廳實體空間的感知主要表現(xiàn)在對餐廳內(nèi)部的裝飾、音樂、整體格調(diào)等方面的感知。作為一家以藏文化為主題的餐廳，空間環(huán)境的營造充分調(diào)動了旅游者的感官體驗。與普通的餐廳相比，瑪吉阿米為游客提供了一個差異化的體驗空間。

首先，從瑪吉阿米的周邊環(huán)境上看，餐廳所處位置的特殊性提供了游客差異化的空間體驗?！鞍死帧薄ⅰ包S房子”、“位置”、“大昭寺”、“東南角”、“風(fēng)景”等高頻詞也說明游客對瑪吉阿米周邊環(huán)境的感知，由于瑪吉阿米位于八廓街的東南角，而八廓街又是拉薩極富代表性和民族特色的街道，一方面，瑪吉阿米與眾不同的“黃房子”，使得游客對其外部空間的辨識度較高；另一方面，八廓街顯著的人文風(fēng)情為游客提供了獨特的空間體驗：

“……環(huán)境不錯，坐在窗戶旁邊邊喝茶聊天邊欣賞風(fēng)景，美輪美奐?！?/p>

——訪談?wù)逜⑥

“……坐在二樓能看到八廓街的街道、人流和遠(yuǎn)處的山巒，我們晚上六點左右去，一直到九點多天全黑了才離開，看著拉薩由白天進入黑夜，看著八廓街的燈光，時而有微風(fēng)吹來，還挺舒服的。”

——訪談?wù)逨

其次，除了對餐廳外部空間環(huán)境的感知，游客對餐廳內(nèi)部環(huán)境的感知也是其空間感知的重要組成部分。餐廳內(nèi)部極具民族風(fēng)情的裝飾和氛圍為游客帶來了深刻的空間體驗：

“……這家餐廳裝修的特別有feel，整體的氛圍和環(huán)境都很不錯，還有一些藏族的音樂，感覺很不一樣……”

——訪談?wù)逥

“……環(huán)境很好，裝修很棒，喜歡這里的氛圍和音樂……”

——訪談?wù)逪

“……很文藝很溫馨的一家藏式餐廳，裝修也很有情調(diào)，燈光也比較舒服”

——訪談?wù)週

從“小資”、“環(huán)境”、“情調(diào)”、“氛圍”等高頻詞也可以看出游客對餐廳內(nèi)部環(huán)境的感知，雖然部分游客在餐廳的高峰時段會感受到“擁擠”，從總體上看，游客對瑪吉阿米餐廳的內(nèi)外部空間所營造的環(huán)境是積極肯定的，而且隨著這種感知與體驗的深入，游客在對實體空間進行解讀時會賦予“小資”、“文藝”等符號。此外，游客在對實體空間進行感知時也積極參與到空間的互動。在瑪吉阿米餐廳有一個非常獨特的設(shè)置——瑪吉阿米的留言簿，用藏式土紙制成的留言簿成了游客抒發(fā)情感的空間，在上面可以看到游客書寫的感悟、經(jīng)歷、告白等，而堆積如墻的留言簿本身也參與空間的建構(gòu)，成為游客感知的重要組成部分。

2.2.2 對名人軼事的感知與想象

作為一家以歷史名人及其文學(xué)作品為主要宣傳資本的餐廳，作為消費者的游客也必然會對鑲嵌其中的名人軼事進行解讀，重新建構(gòu)自己想象的瑪吉阿米。從表1也可以看出，與倉央嘉措有關(guān)的高頻詞如“倉央嘉措”、“故事”、“情人”、“傳說”、“愛情”、“情詩”等出現(xiàn)的頻率極高，在對瑪吉阿米餐廳進行評價或者描述的過程，倉央嘉措成為旅游者解讀瑪吉阿米的重要文本。在實地調(diào)查過程中，有18位（占78%）被訪者是出于對倉央嘉措的好奇才前來消費的，有20位（占87%）被訪者讀過倉央嘉措的詩歌并了解其故事；顯然，倉央嘉措成為大部分游客前來消費的重要原因，并且旅游者在進入餐廳消費的過程中，瑪吉阿米對“倉央嘉措”及其軼事進行不斷地再現(xiàn)也深刻影響了他們對瑪吉阿米的感知。

“……來到瑪吉阿米，初心是為了倉央嘉措與他心愛姑娘的美麗而傷感的愛情故事，我估計大部分人也都是多少有點這方面的原因吧，不論這故事的真假，這棟街角的小黃房子早已經(jīng)不是單純的餐廳了。”

——訪談?wù)逽

“因為倉央嘉措慕名而去的餐廳，小小的走廊全是等候的游客?！@里的某個窗口，他曾經(jīng)坐在這等他的愛人到來，光是這一點，足矣讓人醉了?！?/p>

——訪談?wù)週

消費不僅僅是簡單地對某種物品進行購買，而是對建立在“閱讀”基礎(chǔ)上的“文本”的體驗、感受和解讀[24]。旅游者在瑪吉阿米進行消費的過程中，重新認(rèn)識了“倉央嘉措”與“瑪吉阿米”之間的關(guān)系，旅游者把瑪吉阿米餐廳與倉央嘉措及其文學(xué)作品緊密地聯(lián)系在一起，并認(rèn)為瑪吉阿米餐廳就是當(dāng)年倉央嘉措與其情人幽會的地方。

事實上，文化旅游地是能夠通過被虛幻的文本所創(chuàng)造。旅游者似乎并不關(guān)心傳說故事的真假，而只關(guān)注故事本身所代表的情感以及激發(fā)他們的想象[34]。正如麥克·克朗在《文化地理學(xué)》中所言：小說或者故事的真實是一種超越簡單事實的真實，這種真實可能超越或是包含了日常生活所能體現(xiàn)的更多的真實[35]。

2.2.3 對功能價值的感知與評價

作為一家以旅游者作為主要消費者的餐廳，其最基本的功能在于為游客提供餐飲服務(wù)；因此旅游者對與瑪吉阿米餐廳的功能價值的感知主要是體現(xiàn)在食物的口感與價格以及餐廳員工的服務(wù)質(zhì)量兩方面上。

首先，從游客對餐廳提供的食物的感知上看，“味道”、“吃不慣”、“一般”等高頻詞說明了游客對餐廳食物的味覺感知，作為以經(jīng)營藏餐為主的餐廳，雖然餐廳的很多食物根據(jù)外來游客的需要進行過改良，然而多數(shù)游客對其難以習(xí)慣。在實地調(diào)查過程中，也發(fā)現(xiàn)有少部分游客對餐廳的食物非常滿意，這說明在食物上游客的感知存在較大的差異，這也符合日常生活中不同人對同一食物不同感知的規(guī)律。另一方面，從食物的性價比上看，大部分游客認(rèn)為餐廳的食物價格偏高，性價比較低。

“……完全就是個吃環(huán)境的地方啊，位置超好，店內(nèi)也很有感覺，就是這個菜啊，真是吃不慣……”

——訪談?wù)逪

“……到了八廓街不能不來這家，但是來了之后也就這樣吧，菜品小貴且一般，沒有天仙般美味或特色。只能說不是文青，吃不出其中滋味……”

——訪談?wù)逰

其次，在餐廳員工的服務(wù)質(zhì)量上，游客也表現(xiàn)出較大的差異性，出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象。有的游客對餐廳的服務(wù)非常滿意，而也有部分游客對餐廳的服務(wù)評價極差，不同游客對餐廳服務(wù)質(zhì)量的感知不同的原因，或許與餐廳每日的客流高峰時間存在一定的關(guān)系。

總之，從功能價值上看，多數(shù)游客對餐廳的評價并不是很高，大多數(shù)游客表示主要是看重瑪吉阿米的“名氣”、“環(huán)境”和“故事”才前去消費，而至于餐廳的性價比以及服務(wù)成為次要考慮的因素：

“……完全跟著名氣去的，環(huán)境不錯，但味道一般，服務(wù)態(tài)度就不想說了……”

——訪談?wù)逤

“……名氣大于內(nèi)容哦，這里美在倉央嘉措的愛情傳說，對于東西（食物）就不抱太大期望……”

——訪談?wù)逨

“……環(huán)境很好，服務(wù)和菜品就一般般，性價比偏低……”

——訪談?wù)逹

以上從實體空間、名人軼事和功能價值三個方面分析了游客對瑪吉阿米餐廳的感知，在這三個維度中，游客對于餐廳的空間環(huán)境以及與餐廳有關(guān)的名人軼事具有較高的感知度，并對餐廳的環(huán)境給予較積極的評價，同時，大部分游客也認(rèn)為與餐廳有關(guān)的名人軼事也深刻地影響了其在餐廳中的體驗。而對于餐廳的功能價值的評價，雖然在菜品的口味以及餐廳服務(wù)方面存在兩極分化的現(xiàn)象，但是，從整體上看，游客對于餐廳的功能價值評價較低。

3 結(jié)論與討論

20世紀(jì)80年代以來，全球化的浪潮給世界各地的經(jīng)濟、社會及文化等方面帶來了巨大的影響；而旅游作為全球化的一種媒介被融入后工業(yè)城市的經(jīng)濟重構(gòu)、全球化和地方化的大背景之中，全球力和地方力協(xié)同存在，使得旅游地的空間被重新塑造[31]。一方面，大都市中的酒吧、咖啡館、文化書店等文化空間的興起正是文化資本全球擴展的寫照[32]；另一方面，以瑪吉阿米為代表的旅游文化空間通過對本土文化的運用來進行地方重建，以此來對抗全球資本的同質(zhì)化無限擴張[39]。

在這種背景之下，本文將研究視線從卷入全球化中的都市消費空間轉(zhuǎn)移到處于民族地區(qū)的本土化空間，從經(jīng)營者的空間建構(gòu)和游客的感知兩個角度對此類文化空間進行分析。一方面，經(jīng)營者對各類景觀符號進行運用，從區(qū)位的選擇、室內(nèi)的空間設(shè)計等方面建構(gòu)了一個充滿民族風(fēng)情的消費空間；同時，經(jīng)營者運用官方權(quán)力對歷史名人及其軼事進行解讀，運用一個真假難辨的故事建構(gòu)起空間與名人之間的關(guān)系，使得空間的文化意義進一步深化，這與曾國軍等人研究發(fā)現(xiàn)的主題餐廳的文化空間多是為迎合市場而進行的符號生產(chǎn)是一致的[40]。另一方面，旅游者通過對瑪吉阿米餐廳的感知，深刻地感受到了空間環(huán)境以及名人軼事所賦予他們深刻的消費體驗，而對餐廳的功能價值反倒成為次要的感知因素。

本文發(fā)現(xiàn)隨著消費主義的盛行，以符號和審美消費為主的后現(xiàn)代消費社會范式已經(jīng)在經(jīng)濟高速發(fā)展的城市里表現(xiàn)的日益明顯，而這種符號消費的傾向不僅在宏觀的旅游空間表現(xiàn)突出，在本案例中探討的微觀尺度上的旅游空間亦表現(xiàn)明顯[38]。同時，David Herbert在論述文化遺產(chǎn)旅游地的建構(gòu)與消費得出的文化環(huán)模型，而在本研究中，微觀尺度的空間與符號以及人與空間的互動日益頻繁并形成特有的文化環(huán)模型（圖2）[41]。

一方面，消費空間的營造需要借助各種標(biāo)志性的符號來完成，無論從宏觀區(qū)位的選擇，還是微觀空間內(nèi)部的裝飾、布局以及名人軼事等，都在為符號的建構(gòu)提供支撐；空間成為各種符號的堆積，空間在被各種符號定義的同時也必然淪為符號化的空間。在這種語境中，空間早已不是空洞的實體空間，而是被建構(gòu)成為一個充滿意義和所指的文化空間；在此過程中，作為餐廳的經(jīng)營者亦是空間的生產(chǎn)者，而文化成為空間建構(gòu)和重構(gòu)的一種重要資本[34]。

另一方面，空間通過各種符號完成建構(gòu)，并得到消費者的廣泛認(rèn)可之后，空間本身也轉(zhuǎn)化為消費內(nèi)容的重要組成部分，甚至成為直接的消費對象，空間本身也成為某種符號，通過傳播和擴展，消費空間也向符號化轉(zhuǎn)化，而空間在完成符號化之后也必然會進入經(jīng)營者的再生產(chǎn)的循環(huán)之中。

空間不僅是一種存在，它更是一種理解世界的方式，當(dāng)我們從空間的角度去解讀世界的時候，我們亦可以觀察到人與空間的依附與關(guān)聯(lián)[35]?，敿⒚鬃鳛橐患乙员就廖幕M行建構(gòu)的旅游微空間，有其特殊性；但事實上，瑪吉阿米也正是當(dāng)前全球化背景下地方文化興起的縮影。麗江大研古城里的酒吧、成都寬窄巷子里的星巴克以及被移植到北京的瑪吉阿米餐廳等，這些嵌入在本土文化里的都市空間或在都市文化中的本土文化空間正是全球地方化的寫照，此類空間又該如何被建構(gòu)和解讀？身處其中的消費者又是如何與此類空間進行互動的？空間中的人又會產(chǎn)生怎樣的地方感及身份認(rèn)同？這些都將可能成為未來的可研究話題。

參考文獻：

[1] 郭文. 旅游空間生產(chǎn)理論探索與古鎮(zhèn)實踐[M]. 北京：科學(xué)出版社，2015：3-4.

[2] 包亞明，王宏圖，朱生堅.上海酒吧：空間、消費與想象[M]. 南京：江蘇人民出版社，1998：90.

[3] 朱竑，封丹，王彬.全球化背景下城市文化地理研究的新趨勢[J]. 人文地理，2008（2）：6-10.

[4] 張敏，熊幗.基于日常生活的消費空間生產(chǎn)：一個消費空間的文化研究框架[J]. 人文地理，2013（2）：38-44.

[5] Zukin S. Urban lifestyles： Diversity and standardisation in spaces of consumption[J]. Urban Studies，1998，35（5-6）：825-839.

[6] Lowe M. Britain's regional shopping centres： New urban forms？[J].Urban Studies， 2000，37（2）：261-274.

[7] Lyons J. 'Think Seattle， act globally'. speciality coffee， commodity biographies and promotion of place[J]. Cultural Studies，2005，19（1）：14-34.

[8] Mansvelt J. Geographies of consumption： citizenship， space and practice[J]. Progress in Human Geography，2008，32（1）：105-117.

[9] Yeoh B. The global cultural city？ Spatial imagineering and politics in the in the （multi）cultural marketplaces of south-east Asia[J]. Urban Studies，2005，42（5/6）：945-958.

[10] Goss J. Geography of consumption I[J]. Progress in Human Geography，2004，28（3）：369-380.

[11] 王莉. 建構(gòu)的現(xiàn)代性城市空間—以“貓的天空之城”概念書店為例[C]. 復(fù)旦大學(xué)：傳播與中國·復(fù)旦論壇，2011：25-31.

[12] 王欣然.都市景觀與消費懷舊—試析上海新天地“懷舊”的歷史想象與文化認(rèn)同[C].復(fù)旦大學(xué)：傳播與中國·復(fù)旦論壇，2011：48-57.

[13] 包亞明.消費空間與購物的意義[J]. 馬克思主義與現(xiàn)實，2008（1）：144-149.

[14] 謝曉如，封丹，朱竑.對文化微空間的感知與認(rèn)同研究—以廣州太古匯方所文化書店為例[J]. 地理學(xué)報，2014，69（2）：184-198.

[15] 曾國軍，孫樹芝，朱竑，等.全球化與地方性沖突背后的跨地方飲食生產(chǎn)—基于廣州的案例[J]. 地理科學(xué)，2013，33（3）：291-298.

[16] 蔡曉梅，朱竑.高星級酒店外籍管理者對廣州地方景觀的感知與跨文化認(rèn)同[J]. 地理學(xué)報，2012（8）：1057-1068.

[17] 朱竑，錢俊希，呂旭萍.城市空間變遷背景下的地方感知與身份認(rèn)同研究—以廣州小洲村為例[J]. 地理科學(xué)，2012，32（1）：18-24.

[18] 林耿，王煉軍.全球化背景下酒吧的地方性與空間性—以廣州為例[J]. 地理科學(xué)， 2011，31（7）：194-801.

[19] 王豐龍，劉云剛.空間的生產(chǎn)研究綜述與展望[J]. 人文地理.2011（2）：13-19，30.

[20] Urry J. The tourist gaze-leisure and travel in contemporary societies[M]. London： Sage Publications Ltd，1990：27-28.

[21] 郭文，王麗，黃震方.旅游空間生產(chǎn)及社區(qū)居民體驗研究：江南水鄉(xiāng)周莊古鎮(zhèn)案例[J]. 旅游學(xué)刊，2012（4）：28-38.

[22] 魏皓嚴(yán)，許靖掏. 旅游小城鎮(zhèn)傳統(tǒng)空間景觀風(fēng)貌的“布景式”認(rèn)知：從“空間生產(chǎn)”的視角出發(fā)[J]. 室內(nèi)設(shè)計，2012，（2）：8-14，7.

[23] 李琮.政治經(jīng)濟學(xué)視角下的旅游空間生產(chǎn)—消費模式[J]. 湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2009（1）：39.

[24] 吳小根，杜瑩瑩. 旅游目的地游客感知形象形成機理與實證[J]. 地理研究，2011，30（9）：1554-1565.

[25] 王莉， 張宏梅，陸林，等.濕地公園游客感知價值研究—以西溪/溱湖為例[J]. 旅游學(xué)刊，2014，29（6）：87-96.

[26] 周瑋，黃震方，殷紅衛(wèi)，等.城市公園免費開放對游客感知價值維度的影響及效應(yīng)—以南京中山陵為例[J]. 地理研究，2012，31（5）：873-884.

[27] 張宏梅，洪娟，張文靜.旅游目的地游客感知價值的層次關(guān)系模型[J]. 人文地理，2012，（4）：125-130.

[28] Pink S. Doing sensory ethnography[M]. London： Sage，2009：1-4.

[29] 劉晨，朱竑，安寧. 文學(xué)旅游地的社會文化建構(gòu)：以鳳凰古城為例[J]. 旅游學(xué)刊，2014，29（7）：68-76.

[30] 羅慧琳.都市景觀：西方想象和現(xiàn)實消費的縫合體[J]. 天津社會科學(xué)，2008（4）：103-108.

[31] 王九順.八廓街身處的黃房子·六世達賴的瑪吉阿米[J]. 西藏民俗，2002：42-43.

[32] 潘桂華，李文兵.國外游客感知研究綜述[J]. 旅游管理研究.2011（6）：45-46.

[33] 馮健. 北京城市居民的空間感知與意象空間結(jié)構(gòu)[J]. 地理科學(xué)，2005，25：142-154.

[34] 安寧，朱竑.他者，權(quán)力與地方建構(gòu)：想象地理的研究進展與展望[J]. 人文地理，2013（1）：20-25，47.

[35] 麥克·克朗. 文化地理學(xué)[M].楊淑華，宋慧敏，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2003：57.

[36] 李凡，楊蓉，黃麗萍. 懷舊消費空間地方建構(gòu)的比較研究：以廣州懷舊餐廳為例[J]. 地理科學(xué)進展，2015（4）：505-516.

[37] 斯蒂芬·邁爾斯.消費空間[M]. 孫樂民，譯.南京：江蘇教育出版社，2013：176-177.

[38] 申峻霞，張敏，甄峰.符號化的空間與空間的符號化—網(wǎng)絡(luò)實體消費空間的建構(gòu)與擴散[J]. 人文地理，2012（1）：29-33.

[39] 廖開懷，李立勛，張虹鷗.全球化背景下廣州城市文化消費空間的重構(gòu)—以星巴克為例[J]. 熱帶地理，2012，32（2）：160-166.

[40] 曾國軍，吳炎珂. 飲食文化空間的符號化生產(chǎn)：廣州主題餐廳的案例[J]. 華南師范大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2015（2）：83-91.

[41] David Herbert. Literary places，tourism and the heritage experience[J]. Annals of Tourism Research， 2001，28（2）：312-333.