文化企業(yè)營銷服務(wù)提供商競爭博弈模型研究
——基于個性化需求與服務(wù)延遲視角

范群林，邵云飛（重慶理工大學(xué) ，重慶，400054）

?

文化企業(yè)營銷服務(wù)提供商競爭博弈模型研究
——基于個性化需求與服務(wù)延遲視角

范群林，邵云飛
（重慶理工大學(xué) ，重慶，400054）

［摘要］本文主要研究服務(wù)水平對整合營銷（IM）服務(wù)提供商競爭策略的影響，構(gòu)建定制營銷（CM）服務(wù)與IM服務(wù)博弈競爭模型，研究在CM實施周期和IM服務(wù)種類數(shù)確定的情況下，IM存在服務(wù)延遲時服務(wù)提供商的競爭博弈行為。結(jié)果顯示，市場僅存在一種均衡狀態(tài)，即價格競爭均衡。在該均衡結(jié)果中，IM服務(wù)提供商遵循“最大差異化”原則，僅提供一種標準化服務(wù)。CM服務(wù)提供商的利潤總是會隨著文化企業(yè)對CM服務(wù)實施周期敏感性的增加而降低，隨著文化企業(yè)對IM服務(wù)不適程度的增加而提高，且CM服務(wù)二次開發(fā)可變成本的增加始終不利于CM服務(wù)提供商均衡利潤的增加，而這些參變量對IM服務(wù)提供商均衡利潤的影響，始終會受到CM二次開發(fā)可變成本的影響。越小的CM二次開發(fā)成本對IM服務(wù)提供商利潤的提升越不利，因為較小的二次開發(fā)成本使得CM與IM之間成本差異化減小，致使雙方競爭更加激烈，不利于IM服務(wù)提供商均衡利潤的提升。

［關(guān)鍵詞］服務(wù)延遲；個性化需求；競爭博弈模型；定制營銷；整合營銷；營銷服務(wù)；服務(wù)提供商

邵云飛（1963-）女，浙江金華，教授博導(dǎo)，主要研究方向為創(chuàng)新管理。

引言

定制營銷（Customization Markting，CM）是在大規(guī)模生產(chǎn)基礎(chǔ)上，將市場細分到極限程度，把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。其核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷稱為21世紀市場營銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，興起了一大批像Dell、Amazon. com、P&G 等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。整合營銷（Integrated Marketing，IM）是一種在滿足顧客需求的同時，最大程度地實現(xiàn)企業(yè)目標的雙贏營銷模式。企業(yè)一方面按照消費者的需求和欲望開發(fā)和提供合適的產(chǎn)品，在顧客愿意付出的成本內(nèi)確定產(chǎn)品價格，以為顧客提供購物便利為依據(jù)進行分銷，并持續(xù)一致地與顧客保持雙向溝通；另一方面，企業(yè)還是一個贏利組織，有生存、發(fā)展及利潤等目標。企業(yè)要想在滿足顧客需求的同時實現(xiàn)企業(yè)目標，必須把企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來，把顧客利益、顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標，實現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。

實際上，不管對于CM還是IM，信息化都是一個基礎(chǔ)條件。企業(yè)信息化是指企業(yè)在科研、生產(chǎn)、營銷和辦公等方面廣泛利用計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)筑企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，全方位改造企業(yè)，以降低成本和費用，增加產(chǎn)量與銷售，提高企業(yè)的市場反應(yīng)速度，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。CM與IM的一個重要特征就是數(shù)據(jù)庫營銷，通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，向企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等部門和人員提供全面的、個性化的、完善的、標準化的信息，來深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，以能夠協(xié)同建立和維持一系列與顧客之間卓有成效的協(xié)同互動關(guān)系，從而可以更好更快捷地為顧客提供服務(wù)，增加顧客價值。與此同時，企業(yè)在面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境時的有效選擇必須要以市場為調(diào)節(jié)方式、以價值為聯(lián)系方式、以互動為行為方式。因此，CM與IM在時間性、實施成本、服務(wù)價格等上的差別對于企業(yè)而言，存在一個選擇性問題，即CM與IM的服務(wù)提供商之間存在顯著的競爭關(guān)系，IM有效實現(xiàn)了營銷服務(wù)中產(chǎn)品與服務(wù)的捆綁銷售，營銷服務(wù)提供商除了關(guān)注營銷服務(wù)質(zhì)量外，需更加關(guān)注服務(wù)水平的高低。較高的服務(wù)水平不僅能滿足企業(yè)個性化需求，而且能縮短營銷服務(wù)的產(chǎn)品實施周期。有別于傳統(tǒng)CM，IM發(fā)展的核心之一包括服務(wù)能力的提升。為了表征服務(wù)水平對IM服務(wù)提供商競爭策略的影響，為了使IM的發(fā)展能超過其最初的擴散階段，必須讓文化企業(yè)感知到IM這種營銷服務(wù)交付模式比傳統(tǒng)CM更有效，這也就意味著服務(wù)能力大小是IM服務(wù)提供商持續(xù)成功的關(guān)鍵。本文在考慮IM服務(wù)提供商有限服務(wù)能力的前提下，基于IM標準化服務(wù)種類與CM定制化服務(wù)實施周期，研究了雙方的博弈定價問題及IM服務(wù)提供商的服務(wù)能力決策問題。

一、服務(wù)提供商競爭情形描述

文化企業(yè)處于復(fù)雜的市場環(huán)境中，其商業(yè)靈活性決定了客戶需求的多樣性和業(yè)務(wù)范圍的廣泛性，而IM標準化的特性難以滿足文化企業(yè)個性化的需求，因此，如果文化企業(yè)選擇IM模式進行市場拓展部署，會產(chǎn)生一定的不適成本。傳統(tǒng)觀點認為，服務(wù)種類越多，越能滿足文化企業(yè)的需求，從而帶來更高的利潤回報，因此，為了降低文化企業(yè)的不適成本，IM服務(wù)提供商可采取增加標準化服務(wù)種類數(shù)的方式，在一定程度上滿足客戶的需求。相比之下，CM所具有的特性使營銷服務(wù)提供商所提供的服務(wù)不受多樣化的限制，能滿足文化企業(yè)任意的定制化營銷服務(wù)的需求。市場的高速發(fā)展促使營銷服務(wù)提供商不斷縮短服務(wù)交付期以滿足潛在市場需求，同時，實踐經(jīng)驗也表明，文化企業(yè)愿意為更短的交付期支付更高的費用，交付期已成為企業(yè)贏得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。在營銷服務(wù)市場中，IM服務(wù)提供商提供的標準化服務(wù)能夠快速上線，文化企業(yè)可以及時獲取營銷服務(wù)應(yīng)用服務(wù)。而CM服務(wù)提供商實現(xiàn)專項定制服務(wù)需要收集并處理文化企業(yè)的需求信息，客戶化程度的增加使CM的實施周期變長，因此，CM的文化企業(yè)在正式推廣營銷服務(wù)前需要等待一個較長的實施周期。

文化市場中，服務(wù)在某些情況下占據(jù)重要地位，甚至?xí)哂谖幕a(chǎn)品本身。相比CM，IM的服務(wù)特性更加明顯。但有研究表明，正是IM的服務(wù)特性，使得服務(wù)擁堵成了阻礙IM良性發(fā)展的瓶頸。對于服務(wù)阻塞問題，一方面IM服務(wù)提供商可以通過提供多個接入企業(yè)或市場的方式來緩解服務(wù)能力不足的情況，另一方面，針對信息阻塞，IM服務(wù)提供商可以通過與企業(yè)談判合作解決擁堵現(xiàn)象。但就目前的現(xiàn)狀來看，IM服務(wù)提供商更多地關(guān)注營銷服務(wù)技術(shù)開發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)資源管理的投入明顯不足，IM服務(wù)提供商所提供的服務(wù)能力有限。有限的服務(wù)能力增加了服務(wù)延遲的概率，降低了IM的服務(wù)效率。對服務(wù)提供商而言，大多數(shù)情況下，服務(wù)種類與服務(wù)實施周期等影響文化企業(yè)服務(wù)水平感知的因素在短期內(nèi)不會發(fā)生頻繁改變。因此，本文將重點研究在CM實施周期和IM標準化服務(wù)種類數(shù)確定的情況下，IM存在服務(wù)延遲時服務(wù)提供商的競爭博弈行為。

二、模型假設(shè)與構(gòu)建

（一）模型假設(shè)

雙寡頭營銷服務(wù)市場中存在CM服務(wù)提供商和IM服務(wù)提供商。定制化營銷服務(wù)經(jīng)過二次開發(fā)可以滿足文化企業(yè)的個性化需求，但CM的部署具有實施周期長的特點。IM的標準化營銷服務(wù)具有快速實施、快速上線的特點，但是基于標準化的營銷服務(wù)難以很好滿足文化企業(yè)的個性化需求。CM服務(wù)提供商提供的定制化營銷服務(wù)種類不受多樣化投資的限制，均勻地分布在線性空間［0，1］上，服務(wù)線上任意點的定制化營銷服務(wù)在實施周期 后才能交付使用。IM提供n（n≥1）種標準化營銷服務(wù)，其不同種類的標準化營銷服務(wù)也均勻地分布在線性空間內(nèi)，且標準化營銷服務(wù)之間是等距的，均為1/ n，研究表明，標準化營銷服務(wù)的這種均勻分布對文化企業(yè)而言是最優(yōu)的。文化企業(yè)的市場規(guī)模為N，均勻地分布在線性空間［0，1］內(nèi)，對應(yīng)其所需要的個性化營銷服務(wù)。本文模型具體包括以下假設(shè)：

假設(shè)1：無論是CM服務(wù)提供商還是IM服務(wù)提供商的服務(wù)能力都可以滿足文化企業(yè)的需求，不考慮服務(wù)提供商的能力限制問題。

假設(shè)2：文化企業(yè)購買CM與IM的基本效用v相等，即文化企業(yè)為獲取CM或IM所愿意支付的最高價格相等，同時，假設(shè)文化企業(yè)基本效用v足夠大，以至于能夠覆蓋整個市場，即在任何階段購買任何產(chǎn)品或服務(wù)，文化企業(yè)都能夠獲得一個非負的消費者剩余。

假設(shè)3：IM進入市場前，已經(jīng)購買CM進行市場部署的文化企業(yè)在IM模式出現(xiàn)后，轉(zhuǎn)移采用IM模式的文化企業(yè)沒有過高的轉(zhuǎn)移成本，本文對轉(zhuǎn)移成本參數(shù)暫時忽略不計。

假設(shè)4：營銷服務(wù)提供商對IM標準化營銷服務(wù)或者CM定制化營銷服務(wù)制定的價格都是相同的，不存在價格歧視行為。研究指出，在消費者均勻分布的情況下，企業(yè)對所有產(chǎn)品制定統(tǒng)一價格是合理的，這在水平差異化的定價模型中很常見。

假設(shè)5：文化企業(yè)購買CM與IM的基本效用v相等，即文化企業(yè)為獲取CM或IM所愿意支付的最高價格相等，同時，假設(shè)文化企業(yè)基本效用v足夠大，以至于能夠覆蓋整個市場，即在任何階段購買任何產(chǎn)品或服務(wù)時，文化企業(yè)都能獲得一個非負的消費者剩余。

表1　相關(guān)符號與含義

IM服務(wù)提供商的服務(wù)處理速度μ，主要代表其服務(wù)能力，從另一個側(cè)面反映了IM服務(wù)提供商的營銷服務(wù)能力和談判協(xié)調(diào)能力。有關(guān)服務(wù)能力的投入我們采用線性函數(shù)的形式：γ0+γ1μ。其中，γ0表示固定的投入成本，γ1表示可變成本。

IM服務(wù)提供商的服務(wù)能力給文化企業(yè)帶來的效用，主要參照前人研究成果，用顧客排隊延遲來反映。對于IM服務(wù)提供商而言，文化企業(yè)排隊延遲的成本是非線性的損失函數(shù)。文化企業(yè)的到達情況服從平均到達率為χ的泊松分布，在M / M /1的排隊模型里，文化企業(yè)的服務(wù)延遲可以表示為E（Ws）=1/（μ-χ），由于文化企業(yè)無法觀測到正在訪問在線IM應(yīng)用系統(tǒng)的排隊長度，所以考慮到服務(wù)延遲時，文化企業(yè)的購買決策是基于平均服務(wù)延遲來實現(xiàn)期望效用最大化。IM是基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷服務(wù)交付模式，在已知其市場份額的情況下，假設(shè)在某一個時間段，只有部分文化企業(yè)使用該應(yīng)用系統(tǒng)，平均使用率為ρ，則χ=。

定位在x 處的文化企業(yè)，購買xi的IM標準化營銷服務(wù)獲取的凈效用為Us= v - pγs-ts| x - xi|-σE（Ws），其中，i∈｛1，2，L，nγ｝，σ表示文化企業(yè)對服務(wù)延遲的敏感度。該模式下，文化企業(yè)需要權(quán)衡營銷服務(wù)價格、不能購買到理想的滿足個性化需求營銷服務(wù)而產(chǎn)生的負效用，以及服務(wù)延遲產(chǎn)生的負效用。選擇CM定制化營銷服務(wù)的文化企業(yè)獲取的凈效用為Uc= v - pcγ-tclγ。CM模式下，文化企業(yè)只需綜合考慮定制化營銷服務(wù)價格和項目實施周期帶來的負效用即可。

根據(jù)問題描述及模型假設(shè)，得到IM服務(wù)提供商的利潤函數(shù)為：

CM服務(wù)提供商的利潤函數(shù)為：

CM和IM之間的博弈過程中，第1階段，CM服務(wù)提供商與IM服務(wù)提供商同時決定營銷服務(wù)的價格，第2階段，IM服務(wù)提供商選擇自身的營銷服務(wù)能力，滿足服務(wù)水平協(xié)議中的排隊

（二）模型構(gòu)建延遲保證。在博弈過程中，IM服務(wù)提供商在選擇服務(wù)能力前先決定自身的營銷服務(wù)價格，主要是因為價格是基于許多外部因素確定的，而服務(wù)能力的選擇是企業(yè)的內(nèi)部決策，其可以根據(jù)價格的變化做出適當?shù)恼{(diào)整。同樣采用逆向歸納法，先從第2階段開始，在雙方價格確定的情況下，IM服務(wù)提供商的問題是確定最優(yōu)的服務(wù)能力水平。

（三）模型求解

等式兩邊分別代表文化企業(yè)采用IM模式和CM模式時獲取的凈效用。借鑒Mendelson和Parlakturk（2008）研究在排隊延遲條件下求解產(chǎn)品均衡價格的方法，根據(jù)上述無差異消費者的效用函數(shù)，本文采用CM定制化營銷服務(wù)價格和IM標準化營銷服務(wù)的市場需求量來表示IM服務(wù)提供商的標準化營銷服務(wù)價格。其公式如下：

將式（4）代入IM服務(wù)提供商的利潤函數(shù)公式（1），根據(jù)利潤最大化的條件，得到IM服務(wù)提供商的最優(yōu)服務(wù)水平為：

將IM服務(wù)提供商最優(yōu)的服務(wù)能力μ重新代入IM服務(wù)提供商的利潤函數(shù)，根據(jù)IM利潤函數(shù)關(guān)于的一階條件得：

將最優(yōu)的μ代入式（7），結(jié)合Dc= N - Ds，得到CM服務(wù)提供商最優(yōu)的定制化營銷服務(wù)價格。

同樣，將IM標準化營銷服務(wù)的價格表示為IM市場需求的函數(shù)，即將式（8）帶入式（4），得：

相應(yīng)地，用IM市場需求量來表示IM服務(wù)提供商與CM服務(wù)提供商的利潤函數(shù)分別如下：

要保證最優(yōu)IM服務(wù)水平，雙方的營銷服務(wù)價格都為非負，IM服務(wù)提供商的營銷服務(wù)平均使用率ρ需滿足以下條件：

三、市場均衡分析

根據(jù)上述均衡結(jié)果，通過比較靜態(tài)分析，得到命題1-8。

命題1：當ρ＞ρ1時，?pγs/?ts＞0，當ρ＜ρ1時，?pγs/?ts＜0；?μ/?ts＜0；?pcγ/?ts＞0；?pγs/?tc＞0；?pcγ/?tc＜0；?μ/?tc＞0。具體而言，存在IM服務(wù)平均使用率的閾值ρ1，當IM服務(wù)的實際使用率高于該閾值時，隨著文化企業(yè)對IM標準化營銷服務(wù)不適程度的增加，IM服務(wù)提供商采取提高營銷服務(wù)定價的策略，當IM服務(wù)的實際使用率低于該閾值時，隨著文化企業(yè)對IM標準化不適程度的增加，IM服務(wù)提供商將采取降低標準化營銷服務(wù)定價的策略；同時，隨著文化企業(yè)對IM標準化營銷服務(wù)不適程度的增加，IM服務(wù)提供商將降低自身的服務(wù)能力；而CM定制化營銷服務(wù)的價格隨著文化企業(yè)對IM標準化營銷服務(wù)不適程度的增加呈現(xiàn)不斷提高的趨勢；當文化企業(yè)對CM定制化營銷服務(wù)實施周期敏感性不斷增強時，IM服務(wù)提供商的標準化營銷服務(wù)價格隨之增加，而CM服務(wù)提供商的定制化營銷服務(wù)價格隨之下降，同時，IM服務(wù)提供商將提高其服務(wù)處理速度，增強自身的服務(wù)能力。

首先，考慮參數(shù)ts對CM服務(wù)提供商與IM服務(wù)提供商競爭策略的影響。文化企業(yè)對IM標準化營銷服務(wù)不適程度的增加，使得文化企業(yè)對CM定制化營銷服務(wù)的感知價值增加，為了獲取更多的消費者剩余，CM服務(wù)提供商采取提高營銷服務(wù)定價的策略。對IM服務(wù)提供商而言，文化企業(yè)對IM標準化營銷服務(wù)不適程度的增加，使得IM的市場份額下降，為了防止文化企業(yè)的流失，IM服務(wù)提供商理應(yīng)選擇降低標準化營銷服務(wù)價格的策略，但是研究結(jié)果表明，參數(shù)ts對IM服務(wù)提供商標準化營銷服務(wù)定價的影響需要考慮文化企業(yè)對IM服務(wù)平臺使用率的情況。當IM服務(wù)平臺平均使用率高于閾值ρ1時，IM標準化營銷服務(wù)的定價隨著文化企業(yè)對其不適應(yīng)程度的增加而增加；當IM平臺平均使用率低于閾值ρ1時，IM的定價隨著文化企業(yè)對標準化營銷服務(wù)不適程度的增加而降低。究其原因，當文化企業(yè)對IM服務(wù)的使用率較高時，容易出現(xiàn)服務(wù)堵塞，IM的服務(wù)特性使其明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的CM營銷服務(wù)交付模式，這種明顯差異緩解了市場競爭程度，因此，雖然文化企業(yè)對IM標準化營銷服務(wù)不適程度逐漸增加，但考慮到IM較高的平臺使用率的影響，IM服務(wù)提供商還是會采取提高標準化營銷服務(wù)定價的策略。與之對應(yīng)，當文化企業(yè)對IM服務(wù)使用率較低時，CM與IM的服務(wù)差異化明顯減少，兩種營銷服務(wù)交付模式的替代性增強，從而加劇了雙方的價格競爭。因此，當IM服務(wù)使用率較低時，隨著文化企業(yè)對IM標準化營銷服務(wù)不適程度的增加，IM服務(wù)提供商的標準化營銷服務(wù)定價逐漸降低。

此外，文化企業(yè)對IM標準化營銷服務(wù)不適程度的增加，IM服務(wù)提供商可以通過提高IM服務(wù)處理速度的方式來彌補文化企業(yè)的效用損失，但是研究結(jié)果表明，隨著文化企業(yè)對IM標準化營銷服務(wù)不適程度的增加，IM服務(wù)提供商采取的是降低服務(wù)能力的策略。究其原因，文化企業(yè)感知到的IM平臺較快的服務(wù)處理速度是以IM服務(wù)提供商較高的服務(wù)能力投入為代價的，文化企業(yè)對IM標準化營銷服務(wù)不適程度的增加導(dǎo)致市場份額的降低，為了減少因服務(wù)能力投入引起的IM服務(wù)提供商利潤的進一步降低，IM服務(wù)提供商只能采取降低服務(wù)能力的策略以緩解利潤降低的幅度。

其次，考慮參數(shù)tc對雙方競爭策略的影響。文化企業(yè)對CM定制化營銷服務(wù)實施周期敏感性的增強，使得文化企業(yè)從CM中獲取的效用降低，為了彌補文化企業(yè)的效用損失，CM服務(wù)提供商采取降低定制化營銷服務(wù)價格的策略；同時，相比CM，文化企業(yè)對IM標準化營銷服務(wù)的感知效用明顯提升，為了獲取更多的消費者價值，IM服務(wù)提供商采取了提高標準化營銷服務(wù)定價的策略。同樣，參數(shù)tc對IM服務(wù)能力的影響也有悖于傳統(tǒng)認知，IM服務(wù)提供商不會因為文化企業(yè)對CM實施周期敏感性的增加而放松競爭、降低其服務(wù)能力，而是通過提高服務(wù)能力的方式吸引更多文化企業(yè)選擇IM交付模式。

命題2：?pγs/?δ＞0；當ρ＞ρ2時，?pcγ/?δ＞0，當ρ＜ρ2時，?pcγ/?δ＜0；?μ/?δ＞0。具體而言，隨著CM二次開發(fā)可變成本的增加，IM服務(wù)提供商將提高標準化營銷服務(wù)的定價；而CM二次開發(fā)可變成本對于自身定制化營銷服務(wù)價格的影響需要考慮到IM平臺使用率的情況，當IM平臺實際使用率高于閾值ρ2時，隨著CM二次開發(fā)可變成本的增加，CM服務(wù)提供商將采取提高營銷服務(wù)定價的策略，當IM平臺實際使用率低于閾值ρ2時，隨著CM二次開發(fā)可變成本的增加，CM服務(wù)提供商將采取降低營銷服務(wù)定價的策略。

CM定制化營銷服務(wù)二次開發(fā)可變成本的增加，使CM服務(wù)提供商與競爭對手IM服務(wù)提供商的邊際成本差異逐漸增加，因此IM服務(wù)提供商會放松競爭，采取提高營銷服務(wù)價格的策略。但該參數(shù)對CM服務(wù)提供商定制化營銷服務(wù)價格的影響需考慮IM服務(wù)平臺使用率的情況，當IM平臺使用率高于閾值，即IM平臺使用率比較高時，IM因其服務(wù)特性明顯區(qū)別于CM，對CM服務(wù)提供商來說，二次開發(fā)可變成本的增加導(dǎo)致CM定制化營銷服務(wù)價格的提升；當IM平臺使用率比較低時，IM與CM之間差異性明顯減小，即使CM定制化營銷服務(wù)的二次開發(fā)成本逐漸增加，但較小的產(chǎn)品差異化會引起雙方更加激烈的價格競爭，這種情況下，IM服務(wù)特性導(dǎo)致的營銷服務(wù)交付模式差異化對文化市場的作用更加明顯，即當IM平臺使用率較低時，隨著CM二次開發(fā)可變成本的增加，CM服務(wù)提供商采取降低定制化營銷服務(wù)價格的策略。

命題3：?pγs/?σ＜0，?pcγ/?σ＞0，具體而言，隨著文化企業(yè)對IM服務(wù)延遲敏感性的增加，IM服務(wù)提供商將采取降低標準化營銷服務(wù)價格的策略，而CM服務(wù)提供商將采取提高定制化營銷服務(wù)價格的策略。

隨著文化企業(yè)對IM服務(wù)延遲敏感性的增加，在進行營銷服務(wù)交付模式選擇時，相比IM，文化企業(yè)對CM模式的感知價值更高，因此，更多的文化企業(yè)會選擇CM定制化營銷服務(wù)，因此，CM服務(wù)提供商會采取提高營銷服務(wù)售價的策略獲取更多的消費者剩余。對于IM服務(wù)提供商來說，文化企業(yè)對IM服務(wù)延遲越敏感，其對IM標準化營銷服務(wù)的感知價值就越低，此時，IM服務(wù)提供商為了吸引更多的文化企業(yè)，會選擇降低標準化營銷服務(wù)價格的策略。

命題4：當ρ＜ρ3時，?psγ/?ρ＜0，當ρ＞ρ3時，?pγs/?ρ＞0；?pcγ/?ρ＞0。具體而言，存在一個閾值ρ3，當IM服務(wù)平臺的使用率高于該閾值時，隨著IM服務(wù)平均使用率的增加，IM標準化營銷服務(wù)的價格將會提升；當IM服務(wù)平臺的使用率低于該閾值時，隨著IM服務(wù)平臺使用率的增加，IM標準化營銷服務(wù)的價格將會下降。

傳統(tǒng)觀念認為，IM服務(wù)平臺平均使用率越高，服務(wù)阻塞給消費者帶來的負效用也就越高，從而選擇IM營銷服務(wù)交付模式的文化企業(yè)就越少，為此，IM服務(wù)提供商將采取降低標準化營銷服務(wù)的策略來吸引更多文化企業(yè)選擇。然而研究結(jié)果表明，當IM服務(wù)平臺使用率在一個較高的范圍內(nèi)時，隨著參數(shù)ρ的增加，IM服務(wù)提供商反而采取了提高營銷服務(wù)價格的策略，這主要歸因于IM專有的服務(wù)特性：隨著文化企業(yè)對IM服務(wù)使用率的增加，其表現(xiàn)的服務(wù)延遲越凸顯其與CM的顯著區(qū)別，正是這種營銷服務(wù)交付模式差異化的增加，緩解了文化市場的競爭強度，因此，當IM服務(wù)平臺的使用率在較高的范圍內(nèi)時，IM標準化營銷服務(wù)的定價水平會隨著平臺使用率的增加而提高。對于CM服務(wù)提供商而言，隨著文化企業(yè)對IM服務(wù)使用率的增加，可能會帶來更長的服務(wù)延遲時間，從而文化企業(yè)對IM的感知價值明顯降低，相比之下，CM定制化營銷服務(wù)給文化企業(yè)帶來的效用價格提高，因此，CM服務(wù)提供商的營銷服務(wù)價格會隨著IM平臺使用率的增加而提高，以便獲取更多的消費者價值。

CM定制化營銷服務(wù)二次開發(fā)可變成本對IM服務(wù)提供商利潤的影響總是會受到其他因素的干擾，而不同的是，本文重點考慮服務(wù)能力相關(guān)因素對CM服務(wù)提供商與IM服務(wù)提供商競爭策略的影響，我們采用IM服務(wù)平臺的平均使用率作為雙方競爭的調(diào)節(jié)變量。CM定制化營銷服務(wù)二次開發(fā)可變成本的增加意味著CM服務(wù)提供商邊際成本的不斷增加，其不利于自身利潤水平的提高。而對IM服務(wù)提供商而言，當IM服務(wù)平臺的平均使用率比較小時，文化企業(yè)使用IM標準化營銷服務(wù)受服務(wù)阻塞影響很小，CM定制化營銷服務(wù)二次開發(fā)可變成本的增加會緩解CM與IM之間的競爭強度，因而IM服務(wù)提供商的均衡利潤得以提升；當IM服務(wù)平臺的平均使用率比較大時，服務(wù)延遲給文化企業(yè)帶來的負效用明顯增加，即使隨著CM定制化營銷服務(wù)二次開發(fā)成本的增加，IM標準化營銷服務(wù)的市場份額可能會在一定程度上增加，但是卻遠小于服務(wù)延遲給文化企業(yè)帶來的負效用而損失的IM市場份額，這將導(dǎo)致IM服務(wù)提供商總體的市場份額是減少的。因此在IM服務(wù)平臺的平均使用率比較高時，相比CM二次開發(fā)可變成本，IM平臺使用率對文化市場的作用更加明顯，即隨著CM定制化營銷服務(wù)二次開發(fā)可變成本的增加，IM的最終利潤是降低的。

與傳統(tǒng)認知相同，文化企業(yè)對IM服務(wù)延遲敏感性越強，其選擇IM模式的概率越低，與此同時，為了保留更多的文化企業(yè)，IM服務(wù)提供商采取降低標準化營銷服務(wù)價格的策略，因此，IM服務(wù)提供商并不會從中獲利；與之對應(yīng)，文化企業(yè)對IM服務(wù)延遲敏感性的增加使得CM定制化營銷服務(wù)的市場份額增加，并且對CM感知效用的增加使CM服務(wù)提供商采取提高營銷服務(wù)價格的策略，因此，CM服務(wù)提供商會從中獲取更多的利潤。

由命題8可知，IM服務(wù)平臺使用率的增加對自身利潤水平的影響存在不確定性，相比之下，總是會提升其競爭對手CM服務(wù)提供商的利潤水平。當IM服務(wù)平臺使用率高于閾值ρ2時，越高的IM服務(wù)平臺使用率越可能帶來更長的IM服務(wù)延遲時間，隨著IM平臺使用率的增加，文化企業(yè)對IM的感知效用逐漸降低，從而會減少對IM的購買，影響了IM服務(wù)提供商的均衡利潤。當IM服務(wù)平臺使用率低于閾值ρ2，在較低范圍內(nèi)變化時，IM服務(wù)提供商的均衡利潤會隨著服務(wù)平臺平均使用率的增加而增加，這是因為當平臺使用率在較低范圍內(nèi)變化時，意味著還未出現(xiàn)服務(wù)阻塞的問題，IM服務(wù)平臺使用率的增加意味著其市場份額的增加，從而在一定程度上提升了自身的利潤水平。對CM服務(wù)提供商而言，IM服務(wù)平臺平均使用率的增加變相地減少了CM的市場份額，從而CM服務(wù)提供商的均衡利潤隨著IM服務(wù)平臺平均使用率的增加而呈現(xiàn)出不斷降低的趨勢。

四、結(jié)論

針對IM服務(wù)提供商成本投入的獨特性，基于成本投入視角所構(gòu)建的文化企業(yè)營銷服務(wù)提供商競爭博弈模型均衡結(jié)果表明，轉(zhuǎn)移成本的增加總是不利于市場后進入者IM服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量、價格和最終利潤水平的提高。同時，IM服務(wù)提供商與CM服務(wù)提供商之間不斷減少的服務(wù)質(zhì)量成本差異系數(shù)對IM服務(wù)提供商的影響也要受到轉(zhuǎn)移成本的反向制約作用。由于轉(zhuǎn)移成本的增加對市場后進入者IM服務(wù)提供商總是不利的，因此，IM服務(wù)提供商可采取以下策略努力克服自身競爭劣勢。

（1）IM服務(wù)提供商的出現(xiàn)改變了企業(yè)用戶購買慣性。文化企業(yè)如果選擇新興的標準化營銷服務(wù)模式，須折舊傳統(tǒng)的營銷服務(wù)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本。隨著文化企業(yè)轉(zhuǎn)移成本的增加，IM服務(wù)提供商應(yīng)降低服務(wù)價格，同時減少自身在營銷服務(wù)水平方面的投資。

（2）既然轉(zhuǎn)移成本的增加對IM服務(wù)提供商會產(chǎn)生不利影響，那么，處于市場劣勢的IM服務(wù)提供商應(yīng)努力降低文化企業(yè)轉(zhuǎn)移成本。一方面，IM服務(wù)提供商可以采用技術(shù)手段或者營銷手段打破CM服務(wù)提供商對文化企業(yè)的鎖定；另一方面，行業(yè)內(nèi)可以發(fā)布產(chǎn)業(yè)組織政策，或者在政府督導(dǎo)下通過政策變革來降低文化企業(yè)轉(zhuǎn)移成本，從而有利于新興的標準化營銷服務(wù)模式與舊的定制化營銷服務(wù)模式之間實現(xiàn)公平競爭。

（3）為了在一定程度上降低文化企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)移行為時所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移成本，IM服務(wù)提供商可以采取補償策略，如通過增加服務(wù)方案兼容性的方式來提供文化企業(yè)效用，但是IM服務(wù)提供商的這種最優(yōu)補償策略也會受到轉(zhuǎn)移成本的影響。隨著文化企業(yè)轉(zhuǎn)移成本的增加，IM服務(wù)提供商應(yīng)降低其對文化企業(yè)的補償額度，即減少在服務(wù)方案兼容性方面的投資。

［參考文獻］

［1］ 張銘洪， 杜云. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)教程［M］. 北京：科學(xué)出版社， 2010.

［2］ 劉曉峰， 黃沛， 楊雄鋒. 具有網(wǎng)絡(luò)外部性的雙寡頭市場的動態(tài)定價策略［J］. 中國管理科學(xué)， 2007， 15（1）： 94-98

［3］ 廖衛(wèi)紅. 移動電子商務(wù)互動營銷模式應(yīng)用研究［J］. 中國流通經(jīng)濟， 2012，（1）：85-89

［4］ 康初瑩. “微”傳播時代的微電影營銷模式解讀［J］. 新聞界， 2011，（7）： 75-77

［5］ 龔勝華. 目標市場理論視角下文化營銷模式探討［J］. 商業(yè)時代， 2013，（12）： 31-33

［6］ Fan M.， Kumar S.， Whinstion A. B. Short-term and long-term competition between providers of shrink-warp software and software as a service［J］. European Journal of Operational Research， 2009， 196（2）： 661-671

［7］ Farrell J.， Saloner G. Converters， compatibility and the control of interfaces［J］. The Journal of Industrial Economics， 1992， 40（1）： 9-35

［8］ Gallaugher J. M.， Wang Y. M. Understanding network effects in software markets： Evidence form web server pricing［J］. MIS Quarterly，2002， 26（4）： 303-327

［9］ Katz M. L.， Shapiro C. Network externalities， competition， and compatibility［J］. American Economic Review， 1985， 75（2）： 424-440

［10］ Mendelson H.， Parlakturk A. K. Product-line competition： Customization vs. proliferation［J］. Management Science， 2008，54（12）：2039-2053

［11］ Norman G.， Thisse J. F. Technology choice and market structure： Strategies aspects of flexible manufactureing［J］. The Journal of Industrial Economics， 1999，47（3）：345-372

〔執(zhí)行編輯：周冬〕

Competition game model of marketing service provider in culture firm based on the service delay of personalized demand

FAN Qun-Lin
（Chongqing University of Technology 400054， China）

Abstract：In order to characterize the influence of service level on competition strategy of integrated marketing （IM） service provider， we construct a game competition model between custom marketing （CM） service and IM service，and research the competition game behavior of IM service provider when it’s have a delay under the condition of CM implementation cycle and IM standardized service category number assure. Results show that： market have a state of equilibrium， namely price competition equilibrium. In the equilibrium results， IM service providers only provide a standardized marketing service because of the principle of "biggest differentiation". CM provider's profits will always be decrease with the susceptibility increase of CM service implementation cycle of cultural firms， and increase with degree of discomfort increase of IM service， and the increase of second development variable costs of CM service always go against the balanced profit increase of CM service providers. And the impact of these equilibrium on balanced profit of IM service providers will always be affected by second development variable costs of CM. The smaller the CM cost of secondary development， the more unfavorable to the promotion of IM service providers profit because its small cost of second development makes the cost differential between CM and IM decreases， competition more intense， and not conducive to the IM service providers equilibrium profit improvement.

Key Words：Service delay； personalized demand； competition game model； customization marketing； integrated marketing； culture product； service provider.

［中圖分類號］F014

［文獻標識碼］A

［文章編號］2095-7572（2016）03-0081-10

［收稿日期］2016-1-10

［作者簡介］范群林（1984-）男，重慶理工大學(xué)，副教授，博士，電子科技大學(xué)博士后，主要研究方向為創(chuàng)新管理；