垂直電商聚美優(yōu)品的營銷策略研究

金秀玲

摘 要：近年來，電子商務世界各地都得到不同程度發(fā)展。在我國，電子商務更以令人驚訝的速度高速發(fā)展。在這短短幾十年，我國涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的電子商務經營者，如馬云、劉強東、王興等，他們旗下的天貓、京東、美團網(wǎng)也成為了全世界都享有極高知名度的電子商務平臺。而在這些百貨類綜合電商飛速發(fā)展的同時，一些專注于一種類產品的電商在國內也逐漸開始興起。本文主要通過對垂直電商聚美優(yōu)品的營銷策略進行研究分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題及原因分析，并提出改進方案。

關鍵詞：電商 京東商城 垂直類電商 百貨類電商 聚美優(yōu)品 營銷策略

近年來，電子商務在企業(yè)、消費者、互聯(lián)網(wǎng)技術以及政府支持的共同推動下，取得了飛速的發(fā)展。這一新興的零售商業(yè)模式在很大程度上降低了產品的交易成本，也簡化了產品的交易流程。因此，獲得了生產廠商、消費者以及零售商的高度關注。而電子商務在登陸我國后，取得了飛速發(fā)展，阿里、當當、淘寶、天貓等等，成為我們生活中不可或缺的一部分。這些網(wǎng)站就像是大型的百貨商場，在經營初期，盡管產品種類繁多，卻只提供著統(tǒng)一無差異的服務。而隨著電子商務產業(yè)的不斷成熟，市場份額的擴大，競爭也日益增多，垂直化的服務也逐漸得到了電子商務經營者的重視，專注于某一品類產品的垂直電商也開始興起，如凡客誠品、“紅孩兒”以及聚美優(yōu)品等等。雖然此類垂直電商銷售的商品品類不同，其經營模式和營銷特點都有各自的不同，但是，現(xiàn)在擺在這些垂直電子商務經營者面前共同的問題是，如何實施有效的線上加線下的營銷策略，對抗大型百貨類綜合電商的挑戰(zhàn)，在激烈的競爭中突出自己的優(yōu)勢，樹立自己的品牌特點。

一、聚美優(yōu)品公司概述以及營銷概況

1.概述。美由陳歐、戴雨森、劉輝三人在2010年3月創(chuàng)立于北京，前身為團美網(wǎng)。創(chuàng)業(yè)之初，聚美的經營理念就很清晰——做一家女性化妝品正品折扣網(wǎng)店，致力于為女性提供簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。因此，它對用戶做出“百分百正品”以及“拆封30天無條件退貨”的承諾。聚美從創(chuàng)立至今，一直堅持只從可信的進貨渠道采購商品，如品牌廠家、正規(guī)代理商等，并在采購部專門設置自己的質檢員。

2.聚美優(yōu)品在經營中的4P策略分析。

2.1產品策略。聚美主要是以銷售女性化妝品類為主，旗下一共擁有500多個品牌，從中低端化妝品到高端的國際大牌化妝品牌，如雅詩蘭黛、巴寶莉等等，網(wǎng)站上涵蓋的化妝品幾乎可以滿足所有層次的消費者的需求。為了更好滿足消費者的購物體驗，聚美在網(wǎng)站制作以及產品展現(xiàn)上也是做足了功夫。因此，聚美的網(wǎng)站頁面及產品搜索都是領先于同行的，并且產品的每一個細節(jié)和使用效果都能在產品介紹上一覽無遺。

2.2價格策略。聚美的前身是團美網(wǎng)，是主要以團購的方式銷售自己的產品，這也必然使得聚美的商品價格會低于傳統(tǒng)網(wǎng)上化妝品商城。而聚美目前主要采用兩種價格策略：

2.2.1折扣定價策略。聚美的優(yōu)勢在于其商品定價遠低于同行，而商品在折扣力度方面卻遠高于同行，這一切得益于聚美的商品銷售數(shù)量具有絕對優(yōu)勢，這種優(yōu)勢也是所有團購網(wǎng)站的共有優(yōu)勢。

2.2.2免費價格策略。聚美會不定期在網(wǎng)站上推出抽獎免單活動，以及在特定時間舉辦產品贈送的活動。

2.2.3渠道策略。聚美主要通過戶外傳媒、電視傳媒外等傳統(tǒng)的媒體以及博客、微博等其他的社交門戶網(wǎng)站進行網(wǎng)站宣傳。并且，為方便用戶隨時隨地瀏覽網(wǎng)站最新信息，聚美還在2010年11月，推出手機版客戶端。在物流配送的方面，聚美在進入2012后，為了讓用戶享受到更為快捷方便的正品美團網(wǎng)購新體驗，在全國各地的分倉先后建立并投入運營。先后在北京、上海、成都、廣州四地建立倉庫，配送效率至少提高一倍以上，并開始推廣于全國其他一線城市。

2.2.4促銷策略。2013年3月19日，一則兩分鐘左右的廣告片在電視上悄然走紅，隨后受到網(wǎng)友們的熱烈追捧。這則廣告是由聚美的CEO陳歐親自參演的宣傳片，廣告中充滿正能量的廣告詞以及陳歐自身較為帥氣的外形，受到了觀眾的歡迎。除此之外，聚美還自己建立了自己專有的聚美優(yōu)品口碑中心以及在一些大學校園內開展校園招聘、招收學校招代理人、推出無日期限制的優(yōu)惠券活動等促銷優(yōu)惠活動。

二、聚美優(yōu)品目前在營銷中存在的問題

1.產品質量問題.。在聚美創(chuàng)立以來，一直是以百分百正品的口號作為其經營宗旨，然而，一句俗語“人紅是非多”。聚美自然也逃不過，很多人都有疑問：聚美東西那么便宜，會不會是假貨呢？并且在各類社交網(wǎng)站上，都有各類關于聚美銷售假貨的帖子。在2016年4月4日晚上，聚美CEO陳歐連發(fā)三條微博，向眾多網(wǎng)友開炮。這樣極端的方式，顯然有些欠妥。是金就不怕火煉，因此，作為CEO的陳歐更應該理性的看待假貨的問題，從本質上解決問題。

2.物流壓力和客服問題。聚美有自己的物流配送渠道，但是目前也只限于北京、上海等一線城市，其他地區(qū)的訂單也依舊是依靠這第三方物流來完成配送。而在目前的電子商務發(fā)展看來，物流的快慢在很大程度上決定了用戶是否會下一次進行購買。在2013年的桃花節(jié)促銷活動上，聚美在物流上和客服上都出現(xiàn)了極大的問題。據(jù)報道，有消費者在3月2日下的訂單，14日還沒有發(fā)貨，并且客服電話也一直打不通。這與聚美之前承諾的6小時閃電發(fā)貨完全相反。雖然這只是一件事情，但是也應該要引起聚美的重視。用戶要的不是你說出的漂亮的話，而是要實際的行動，因此，聚美更應該把用戶體驗放在第一位，否則將會讓消費對其失去信心。

3.垂直轉型為綜合出現(xiàn)的問題。為了完成從單純垂直類電商向綜合類百貨電商改革，聚美推出許多非化妝品的商品種類，比如食品、服飾、營養(yǎng)品等等。然而在化妝品這一類目還沒做精，聚美就將部分精力投入到其他產品，雖然在一定程度上能夠滿足消費者的綜合需求，但也給人一種多而不精的感覺，這與其初衷相矛盾。因此聚美必須得自己權衡，如何才能夠做到像亞馬遜等大型購物網(wǎng)站那樣，經營產品種類繁多，卻又井井有條，以便于滿足不同用戶的需求。

三、針對問題提出改進方案

1.回歸用戶體驗。樂蜂和聚美的競爭在電商競爭的也是比較經典的案例。兩家作為國內化妝品電子商務巨頭，在爭奪市場份額上，絲毫沒有讓步。較為出名的是樂蜂網(wǎng)在2013年2月27舉行了 “桃花節(jié)促銷”，而聚美作出的回應是，直接將周年店慶從4月提前至3月1日。兩家在活動期間，分別作了許多宣傳，因此，兩家電商巨頭旗下的用戶都十分期待這次活動。然而，在活動期間，聚美和樂蜂都沒有讓人滿意。樂蜂由于有去年的基礎，結果還算可以。而聚美由于第一年開展店慶，并且是提前1個月，準備沒有充分就直接強行開始。在活動期間出現(xiàn)了很多失誤：發(fā)貨時間延遲、客服沒人回應、缺貨等等。這與剛開始聚美所說的完全不一致，對于消費者對其信心造成了不可挽回的沖擊。因此，不管是出于什么目的，企業(yè)都不應該只是一味的作出承諾，要拿出實際的行動來。做，多于說，做，過于說。這才是成功的關鍵。

2.加強產品質量監(jiān)管力度。聚美在創(chuàng)立之初，就向所有消費者承諾——百分百正品。然而，在創(chuàng)立至今，聚美的假貨風波一直不斷。其中一次，聚美承認售假。在2014年，一家名為“祥鵬恒業(yè)”的貿易公司涉嫌售賣假冒奢侈品，在曝光以后，與其存在合作關系的電商平臺名單中，聚美也在列。盡管聚美立刻將“祥鵬恒業(yè)”的網(wǎng)店緊急關閉，但是這件事情已經打擊到許多消費者對聚美的信心。因此，聚美不僅要做到自身不銷售假貨，也要加強合作管理。不能一味的去追求低成本，而去觸碰質量這條高壓線。一旦觸碰，任何企業(yè)都逃不過出局這個問題。

3.普及自己專有的物流配送渠道。物流，是電商發(fā)展的基礎?？梢赃@么說，物流的發(fā)展決定著電商的發(fā)展。并且，在很大程度上，物流運送的快慢，運送貨物的質量保證，將會直接影響顧客是否會進行第二次購買。因此，聚美不應該只在幾個一線城市設立自己專門的物流配送渠道，而是要普及，向更多的其他城市擴展。