小米手機(jī)的微信營(yíng)銷策略研究

谷潤(rùn)紅

摘 要：隨著微信用戶數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，微信營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一種全新的營(yíng)銷渠道。小米公司迅速抓住微信營(yíng)銷的新機(jī)遇，利用微信在線銷售小米手機(jī)。分析小米公司的微信營(yíng)銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在信息推廣、在線互動(dòng)、關(guān)系管理與情感營(yíng)銷方面還存在一些問題。通過增強(qiáng)信息可讀性、打造優(yōu)質(zhì)互動(dòng)平臺(tái)、借勢(shì)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、完善客戶管理系統(tǒng)等方式解決小米公司微信營(yíng)銷存在的問題，以促進(jìn)小米公司的不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī) 微信營(yíng)銷 雙向互動(dòng) 關(guān)系管理

微信給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展帶來了一場(chǎng)新的營(yíng)銷革命。微信不但適合媒體傳播，更適合服務(wù)營(yíng)銷，是最具潛力的社會(huì)媒體平臺(tái)。隨著移動(dòng)客戶端數(shù)量的增長(zhǎng)，愈發(fā)壯大的微信用戶將會(huì)成為企業(yè)微信營(yíng)銷的潛在客戶，也吸引了越來越多的企業(yè)加入微信營(yíng)銷的行列。小米公司便是其中之一。因?yàn)樾∶滓回灢扇【€上銷售模式，因此關(guān)系營(yíng)銷顯得更為重要。而有效維系與用戶之間的關(guān)系正是微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在。微信作為品牌與消費(fèi)者面對(duì)面交流的公眾平臺(tái)，無論是產(chǎn)品的解說，還是產(chǎn)品的廣告發(fā)布都可以實(shí)現(xiàn)與用戶一對(duì)一的指導(dǎo)交流，在樹立品牌形象的同時(shí)，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。

一、微信營(yíng)銷的方式與特點(diǎn)

微信是由騰訊公司于2011年1月21日推出的跨平臺(tái)手機(jī)即時(shí)通訊應(yīng)用程序，用戶可以通過移動(dòng)終端快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，并且微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送、街景拍攝等功能，用戶可以通過搖一搖、搜號(hào)碼、附近的人、掃描二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)。 微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信新用戶注冊(cè)微信之后，與周圍已經(jīng)注冊(cè)微信的用戶形成一種內(nèi)在聯(lián)系，一方面用戶可以選擇訂閱自己需要的信息，而企業(yè)則可以通過微信公眾平臺(tái)向網(wǎng)友定時(shí)的傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，并與客戶進(jìn)行在線的交流互動(dòng)，進(jìn)一步了解客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一對(duì)一的精確營(yíng)銷，促成交易，給顧客留下獨(dú)特的印象，有效提升顧客的忠誠(chéng)度。

二、小米手機(jī)的微信營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.小米公司簡(jiǎn)介。小米公司即北京小米科技有限責(zé)任公司，于2010年4月成立，是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機(jī)。小米公司旗下包括小米手機(jī)、MIUI、米聊三大核心業(yè)務(wù)。小米手機(jī)是公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。手機(jī)堅(jiān)持 “為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，每款新品運(yùn)用全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件，超高的性價(jià)比使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。線上銷售是小米手機(jī)銷售的唯一渠道模式，在線下，小米在國(guó)內(nèi)28個(gè)城市創(chuàng)建小米之家，簽約了326家特約維修點(diǎn)，售后服務(wù)點(diǎn)覆蓋了220個(gè)城市。

2.小米手機(jī)的微信營(yíng)銷現(xiàn)狀。小米公司與微信于2013年11月22日對(duì)媒體宣布成為戰(zhàn)略合作伙伴，屆時(shí)小米手機(jī)將通過微信平臺(tái)進(jìn)行預(yù)購(gòu)，并利用微信支付綁定銀行賬號(hào)實(shí)行在線付費(fèi)。在小米微信中，小米及時(shí)的發(fā)布產(chǎn)品信息，用戶可以隨時(shí)隨地地預(yù)訂小米手機(jī)。微信搶購(gòu)攻略、訂單查詢、小米產(chǎn)品系列的介紹和預(yù)訂功能，也給用戶帶來極大的便利。后臺(tái)程序還支持微信售后網(wǎng)店信息的統(tǒng)計(jì)，減少了顧客關(guān)于線上購(gòu)買而缺少實(shí)體保障的憂慮。有效地拉近小米與粉絲的距離，增加小米用戶群的忠誠(chéng)度。小米手機(jī)的微信營(yíng)銷主要包括以下幾方面：

2.1 引導(dǎo)用戶關(guān)注微信。顧客關(guān)注微信參與有獎(jiǎng)問答即可獲得精美禮品。為了增加官方微信的粉絲關(guān)注度，小米公司在網(wǎng)絡(luò)媒體、微博官網(wǎng)等渠道為公司的微信營(yíng)銷活動(dòng)作宣傳，從而讓客戶關(guān)注小米微信。比如小米公司在新浪微博、騰訊微博中發(fā)布小米公司微信信息，發(fā)動(dòng)微博粉絲加入微信，為微信關(guān)注造勢(shì)；在官網(wǎng)中，設(shè)置二維碼廣告“關(guān)注小米手機(jī)微信”提示；同時(shí)小米官方網(wǎng)站精心推出微信推廣活動(dòng)。小米手機(jī)通過有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)，贈(zèng)送大量禮品，調(diào)動(dòng)粉絲用戶的活躍度，實(shí)現(xiàn)近距離與粉絲親密互動(dòng)。 在一次米粉微信搶答的活環(huán)節(jié)中，由于信息量突然爆發(fā)，直接導(dǎo)致微信后臺(tái)的系統(tǒng)崩潰，部分粉絲沒能成功參與搶答活動(dòng)。即便這樣，效果也很驚人，活動(dòng)期間增加粉絲14萬，總接收消息量280萬。

2.2運(yùn)用公眾平臺(tái)推送信息。有了大量粉絲之后，小米官網(wǎng)微信推送新品發(fā)布會(huì)信息，產(chǎn)品限時(shí)促銷活動(dòng)，以及其它手機(jī)零件銷售等，預(yù)先宣布產(chǎn)品的銷售時(shí)間，對(duì)粉絲進(jìn)行提前預(yù)熱，引起顧客的探討與關(guān)注。通過提前讓自己的粉絲知道并搶購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品，不但增加了粉絲量，也提升了用戶的忠誠(chéng)度。

3.微信在線訂購(gòu)與支付。只要一部裝有微信軟件的手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行產(chǎn)品的在線購(gòu)買。從小米手機(jī)網(wǎng)上預(yù)約，訂購(gòu)，到支付購(gòu)買，一切都在微信平臺(tái)完成，讓消費(fèi)者感受到購(gòu)物的快捷。對(duì)于現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，微信支付必然深受消費(fèi)者的青睞。通過微信，小米公司在短時(shí)間內(nèi)有效地提升了公司品牌的知名度，美譽(yù)度，以及顧客的忠誠(chéng)度，讓更多的人關(guān)注小米公司。

三、小米手機(jī)微信營(yíng)銷存在的問題

其實(shí)微信營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌宣傳推廣的同時(shí)，更傾向于維系企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)久關(guān)系。小米獲取粉絲貌似不難，而如何維系才是重點(diǎn)。從現(xiàn)狀來看，小米公司的微信營(yíng)銷還存在著一些問題。

1.信息推送同質(zhì)化。小米公司多采用自動(dòng)回復(fù)推送群發(fā)的文字信息，引導(dǎo)顧客去主動(dòng)查詢需要的信息，程序繁瑣，與其他品牌手機(jī)的微信營(yíng)銷手段相同，形式單一缺乏創(chuàng)意，容易讓客戶感到厭煩和疲勞。對(duì)顧客而言，一旦信息失去價(jià)值與趣味性，用戶難以接受極易取消關(guān)注，因此，廣告發(fā)布固然要做，但需要讓顧客在接受信息推廣的同時(shí)不會(huì)覺得反感，這就需要企業(yè)在此下功夫。

2.沒有實(shí)現(xiàn)有效地雙向互動(dòng)。小米手機(jī)采用線上銷售，線下售后維修模式，沒有店面銷售，使得顧客與企業(yè)之間本就缺乏有效地交流與溝通。小米公司推送廣告消息后，沒有及時(shí)回復(fù)，加上粉絲眾多，以致小米公司與用戶沒有充分利用公眾平臺(tái)一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行互動(dòng)，信息也無法及時(shí)反饋。從小米官網(wǎng)活動(dòng)中可見，小米微信后臺(tái)運(yùn)行系統(tǒng)似乎不能滿足廣大粉絲的個(gè)性化要求，系統(tǒng)崩潰就是很好的例子。其次小米微信忽視了朋友圈這一信息交流平臺(tái)，用戶關(guān)注小米后，只有自己回復(fù)相應(yīng)的選項(xiàng)等，小米微信才有機(jī)會(huì)同用戶對(duì)話，并且大多是程序的自動(dòng)回復(fù)，顯得比較被動(dòng)。設(shè)置自動(dòng)回復(fù)功能，也不能解決各種問題。使用微信的群體大多屬于年輕人，或是一些知識(shí)層次較高，社會(huì)閱歷豐富的人，接受新事物較快。但在使用微信接受各種信息服務(wù)的同時(shí)，用戶的感受體驗(yàn)非常重要，用戶希望得到的回復(fù)充滿熱情并對(duì)自己有幫助。

3.顧客信息資源利用率低。利用微信公眾平臺(tái)，企業(yè)不僅可以給粉絲推送相關(guān)產(chǎn)品及促銷活動(dòng)的信息，還可以建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，有效整合顧客的消費(fèi)信息。小米公司卻忽略了眾多粉絲的信息資源，小米微信搜集到顧客信息后，只是一味的通過公眾平臺(tái)推送產(chǎn)品或活動(dòng)消息，沒有針對(duì)顧客信息記錄進(jìn)行詳細(xì)的分類，無法滿足客戶的真正需要，造成資源的浪費(fèi)。維護(hù)老顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比開發(fā)新客戶低。在微信營(yíng)銷過程中，企業(yè)要開創(chuàng)一對(duì)一的性化服務(wù)，贏得顧客的長(zhǎng)久信任。否則即使企業(yè)做的再好，但在后期營(yíng)銷中出現(xiàn)偏差，用戶同樣會(huì)取消微信關(guān)注。

四、解決小米手機(jī)微信營(yíng)銷存在問題的對(duì)策

1.推送信息多樣化，增加信息的可讀性。在信息爆炸時(shí)代，顧客容易反感廣告，因此企業(yè)不能一味的推送廣告，微信推送的內(nèi)容應(yīng)該趨向多樣化。小米公司手機(jī)新品廣告的發(fā)布要控制信息推送的數(shù)量與頻率，適度適量。同時(shí)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，可以在朋友圈及時(shí)的分享一些實(shí)用有趣的實(shí)用信息，引起用戶的關(guān)注，并利用用戶的朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大品牌的影響力。如關(guān)注微信帳號(hào)中國(guó)之最、潮音樂、公益網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較為高的著名微信號(hào)，在朋友圈進(jìn)行信息分享，增強(qiáng)文章的趣味性，引起粉絲群的注意。有必要可在線發(fā)放優(yōu)惠券，定期提升粉絲群的活躍度。只要是有益有趣并有價(jià)值的企業(yè)賬號(hào)一定會(huì)贏得粉絲的厚愛，從而不被取消關(guān)注。在形式方面小米微信通過微信平臺(tái)，給顧客發(fā)送的內(nèi)容可以圖文并茂，生動(dòng)有趣，自動(dòng)回復(fù)環(huán)節(jié)設(shè)置簡(jiǎn)單化，避免用戶失去耐心取消互動(dòng)，同時(shí)回復(fù)的信息嘗試內(nèi)容加入語音圖片的信息發(fā)送，讓顧客能真實(shí)的感受到客服人員的存在，而不單是與一臺(tái)機(jī)器空談。

2.打造與顧客互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。隨著生活水平的提高，顧客開始更注重品位追求，宣傳要注重品牌與單個(gè)用戶的直接溝通。這種一對(duì)一的互動(dòng)，在拉近其與消費(fèi)者之間的距離的同時(shí)，在用戶心中樹立企業(yè)的良好形象。微信可以獲得更多很多粉絲，但想要增加粉絲的忠誠(chéng)度，只有通過雙向的有效互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)。首先，小米公司應(yīng)完善微信服務(wù)器后臺(tái)系統(tǒng)，避免系統(tǒng)崩潰的情況再次發(fā)生。同時(shí)，小米微信在完成產(chǎn)品信息的推送后，后臺(tái)客服應(yīng)定期、詳細(xì)地回答客戶關(guān)于產(chǎn)品或公司的問題并為之提供相應(yīng)的解決方案。營(yíng)造良好的客服互動(dòng)平臺(tái)，提高在線互動(dòng)的效率。還需建立常見問題及解決方案的客服知識(shí)庫(kù)，從而可以有效的發(fā)現(xiàn)不足和迅速做出改進(jìn)。并且微信包含語音功能，發(fā)展成為企業(yè)在線人工客服，與用戶對(duì)等面對(duì)面的親切交流，可以為老顧客以及新顧客提供更多的價(jià)值服務(wù)，對(duì)于品牌塑造和客戶關(guān)系的開發(fā)維護(hù)，都有積極的意義。

3.利用借勢(shì)營(yíng)銷，提升曝光率。微信營(yíng)銷不是單一的營(yíng)銷方式，需要企業(yè)借力各種營(yíng)銷與推廣方式進(jìn)行最大程度的曝光，實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷，獲得更多的品牌價(jià)值效益。小米微信官方可以結(jié)合社會(huì)的熱點(diǎn)話題，發(fā)起夏季旅游美景的照片征集活動(dòng)，共同在線評(píng)選，優(yōu)勝者可免費(fèi)獲得小米公司的最新產(chǎn)品及贈(zèng)品。或以公益為話題，在線發(fā)動(dòng)粉絲為關(guān)愛社會(huì)殘疾兒童募捐的活動(dòng)，并持續(xù)分享募捐過程，與粉絲一起感受溫暖時(shí)刻，增加感情，借此提高企業(yè)的品牌形象和顧客的忠誠(chéng)度。通過借勢(shì)營(yíng)銷，只要精心策劃，提高公司品牌曝光率的同時(shí)，不僅不會(huì)讓客戶反感，還可以提高銷量，得到用戶的認(rèn)可與支持。

五、結(jié)語

微信營(yíng)銷作為微時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷手段，其優(yōu)勢(shì)不言而喻。但微信營(yíng)銷能否提升公司的品牌價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造巨大效益，關(guān)鍵取決于企業(yè)如何有效地利用微信營(yíng)銷這一優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。小米公司應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，結(jié)合微信營(yíng)銷的特點(diǎn)，制定出有效合理的微信營(yíng)銷策略，以期獲得更好的營(yíng)銷效果，助力小米公司走向國(guó)際化的舞臺(tái)。

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