中國傳統(tǒng)元素在石材工藝文化營銷中運用情況的研究

張文憶 李璐 李攀

摘 要：近年來，隨著人們的文化消費需求的增加，文化營銷作為新興的營銷方式已逐漸成為各行各業(yè)的主要營銷方式。山城石雕工藝廠是廣東地區(qū)最大的專業(yè)石雕廠之一，其石材工藝品無論是設(shè)計還是銷量在業(yè)內(nèi)一直處于領(lǐng)先水平。案例介紹了山城現(xiàn)行針對中國傳統(tǒng)元素的文化營銷模式，從產(chǎn)品、品牌、定價、傳播四個方面總結(jié)了其中的問題，并提出了相應(yīng)的建議，為同類企業(yè)將中國傳統(tǒng)元素運用于石材工藝的文化營銷提供了具體的參考。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)元素 石材工藝 云浮市 文化營銷

一、引言

云浮市是中國石材基地中心的重要組成部分，近年來，石材工藝品逐漸成為一種體現(xiàn)主人身份和審美品位的精神產(chǎn)品，人們對產(chǎn)品的文化附加值的要求也越來越高。但就整體而言，云浮石材工藝產(chǎn)業(yè)一直存在高端產(chǎn)品匱乏、同質(zhì)產(chǎn)品泛濫、惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重、營銷方式過于單一等問題。在現(xiàn)今中國傳統(tǒng)元素備受青睞的大背景下，石材行業(yè)如何順應(yīng)潮流合理運用值得探討。云浮市云城區(qū)山城石雕工藝廠（以下簡稱“山城”）成立于1985年，不但是云浮市最早成立的石材工藝廠，廣東地區(qū)最大的專業(yè)石雕廠之一，還是云浮市唯一一個廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護基地。山城自有廠房6800平方米，產(chǎn)品形式多樣，除了內(nèi)銷還遠(yuǎn)銷歐、美、澳市場。山城作為行業(yè)領(lǐng)頭羊必然有值得借鑒的地方，同時其面對的問題也會是行業(yè)里的典型而迫切需要解決的問題，因此以山城案例作為研究非常有價值。

二、山城的文化營銷策略

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品外觀上，以往山城產(chǎn)品主要以西方人像為主，如今山城逐漸把中國傳統(tǒng)文化元素融合到設(shè)計里，如在設(shè)計的石屏風(fēng)上刻上詩詞等。在產(chǎn)品用途上，山城早期的產(chǎn)品多為純粹的裝飾，后來則推出兼具觀賞性和實用性的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)。目前，山城的的新產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)的模式比較簡單，“設(shè)計——制圖——成品制作”都有廠長區(qū)小洪一人完成，此外也有更具顧客獨特需求而定制產(chǎn)品。值得一提的是，因為市場的拓展，現(xiàn)在的產(chǎn)品多傾向于設(shè)計出能夠分拆的產(chǎn)品，方便分拆運輸。 產(chǎn)品價值。山城產(chǎn)品的內(nèi)在價值體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，其中還有不少為設(shè)計比賽中的獲獎作品。產(chǎn)品的外在價值體現(xiàn)在花色、式樣上，例如山城設(shè)計的茶盤別具匠心，其形狀是一把石扇。產(chǎn)品的附加價值體現(xiàn)在人性化可拆分的設(shè)計和運輸上。山城現(xiàn)在的產(chǎn)品均在確保整體美感的同時盡可能設(shè)計成可分拆、可組裝的形式，并且所涉及的安裝步驟一般都簡單易行。

2.品牌策略。品牌定位。山城將消費者定位是別墅使用者，因此會把山城的產(chǎn)品設(shè)計為別墅的必備品和裝飾品。品牌內(nèi)涵。山城一直秉持著“鼓勵創(chuàng)新、追求特色”的經(jīng)營理念，鼓勵每一個員工能夠在日常中參與產(chǎn)品的創(chuàng)作，享受創(chuàng)作的樂趣，也在創(chuàng)作中相互影響。

3.定價策略。山城產(chǎn)品價值中包含了使用價值和文化價值，其定價主要依據(jù)制作材料以及消費者的價值感知而并不是簡單意義上的成本、收益合算，中國傳統(tǒng)元素在價值感知中占了很大比重

4.傳播策略。廣告投入。山城對于廣告投入的力度不大，主要是因為云浮當(dāng)?shù)厥漠a(chǎn)權(quán)保護意識薄弱，加大廣告宣傳有可能會導(dǎo)致“山寨貨”泛濫。因此山城產(chǎn)品的宣傳推廣主要由公司的銷售人員在目標(biāo)市場與消費者接觸所構(gòu)成，也包括“口碑傳播”。營業(yè)推廣。山城廠長區(qū)小洪是云浮市優(yōu)秀民間藝人，多次參加石藝大賽，無形中擴大了山城的知名度，增強了企業(yè)的社會認(rèn)可度。在山城的展廳中擺放不少歷年的獲獎作品，這無疑是一種強有力的品牌宣傳手段。渠道選擇。山城目前的銷售渠道比較單一，主要以實體店銷售為主。盡管有不少商家有加盟的意愿，但區(qū)小洪表示“石材工藝需要厚積薄發(fā)”，“現(xiàn)階段還是希望先把精力放在創(chuàng)作更多有特色的作品”。

三、問題與建議

綜上所述，山城石材工藝品在文化營銷中主要存在以下四個問題：產(chǎn)品命名缺乏新意，設(shè)計創(chuàng)作人才后繼乏人；缺乏品牌規(guī)劃；主要采取溢價策略，定價方法單一；線上宣傳不足，產(chǎn)品分銷渠道較少。為進一步使中國傳統(tǒng)元素在石材工藝文化營銷中取得更好的運用效果，本文分別針對以上這四個方面的問題提出以下建議。

1. 產(chǎn)品方面：提高產(chǎn)品命名文化內(nèi)涵，注重設(shè)計人才的培養(yǎng)。山城的石材工藝融入了大量的中國傳統(tǒng)元素，產(chǎn)品的命名應(yīng)凸顯中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，對于部分產(chǎn)品的名稱還可以注冊商標(biāo)，進行商標(biāo)保護。此外，目前山城大多數(shù)石材工藝的構(gòu)思和設(shè)計都出自一人之手，石材工藝的傳承后繼乏人，因此山城應(yīng)重視對設(shè)計人才吸收、引進和培訓(xùn)工作。

2.品牌方面：對品牌進行延伸，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。山城一直沿用單一品牌策略，即所有產(chǎn)品都一直使用“山城”這一品牌，在競爭多元化的今天，山城必須在各種新品上進行品牌延伸，嘗試發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。對山城的所有產(chǎn)品按照風(fēng)格、用途等進行分類，并每一種類型的產(chǎn)品設(shè)立新品牌，使得每種新品牌內(nèi)部產(chǎn)品類型保持一致。

3.定價方面：綜合使用認(rèn)知價值定價法、通行價格定價法等多種方法進行定價。山城產(chǎn)品的目前定價策略為溢價策略，即直接根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知進行定價，但這種方法難以衡量消費者的認(rèn)知價值。因此，在基于高端定位的基礎(chǔ)上，山城應(yīng)該綜合使用認(rèn)知價值定價法、價值定價法等多種方法進行定價。如對于開發(fā)新市場的產(chǎn)品定價，應(yīng)該根據(jù)高價值策略，借助價值定價法定價，并結(jié)合通行價格定價法對價格進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。山城自身的產(chǎn)品定價也應(yīng)該存在梯度，通過定價突出本企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品。

4.傳播方面：合理利用線上宣傳，拓展產(chǎn)品分銷渠道，努力打造“專賣店”模式。山城不但建立了自身的官方網(wǎng)站，在阿里巴巴網(wǎng)也有開設(shè)網(wǎng)店，但沒有對網(wǎng)頁的產(chǎn)品信息進行及時更新維護，為了更好地利用線上的資源進行自我宣傳，山城要及時對版面外觀進行必要的維護，對產(chǎn)品進行系統(tǒng)的分類和及時更新。山城目前的消費群體以中介群體為主，但這種整批發(fā)貨、集散交易的形式限制了其在家庭裝飾中的應(yīng)用，因此山城可以實行專賣店模式，打造類似樣板房的形式，讓每個顧客進入展廳就可以看到日后在家庭中石材工藝品的搭配和組合的效果，為消費者提供了一個更加直觀的視覺效果。

參考文獻：

[1]劉元煌，周穎. 大國崛起需要“中國元素”[J]. 魅力中國，2007，01：22-24.

[2]鐘誠. 文化營銷研究[D].武漢理工大學(xué)，2007.

[3]張正林. 文化營銷簡論[D].西安建筑科技大學(xué)，2005.

[4]李曉生. 石材行業(yè)的發(fā)展困境及對策研究——以云浮市石材行業(yè)發(fā)展為例[J]. 廣東建材，2014，09：75-77.

[5]何志昂. 構(gòu)建廣東云浮石材業(yè)核心競爭力[J]. 企業(yè)經(jīng)濟，2005，12：95-97.

[6]潘木林. 云浮現(xiàn)代石材工藝的發(fā)展前景[J]. 石材，2011，11：43-49.

[7]潘斌強，李正榮. 云浮石材工藝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與問題[J]. 石材，2014，12：42-45.

作者簡介：張文憶（1994—），女，漢族，浙江溫州人，華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院2013級本科生，管理科學(xué)專業(yè)；李璐（1995—），女，漢族，廣東肇慶人，華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院2013級本科生，管理科學(xué)專業(yè)；李攀（1995—），男，漢族，陜西寶雞人，華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院2013級本科生，管理科學(xué)專業(yè)。