芻論金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革

崔洪福

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的發(fā)展，外資銀行進(jìn)駐中國市場，而我國市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，這就使得國內(nèi)金融市場的競爭日趨激烈，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新與銀行營銷模式的變革越來越受到重視?；谝陨希疚膹慕鹑诋a(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革的背景分析入手，探討了金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革的問題和具體建議，旨在為提升我國商業(yè)銀行在金融市場上的競爭力。

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品；創(chuàng)新；銀行；營銷模式

對于銀行而言，金融產(chǎn)品是其盈利的基礎(chǔ)保證，只有加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，才能為銀行盈利帶來新的發(fā)展動力。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，我國金融市場競爭壓力逐漸加大，對銀行可持續(xù)發(fā)展有一定程度的影響。

一、我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀與原因分析

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新的整合性不強(qiáng)

1.產(chǎn)品創(chuàng)新整體規(guī)劃不夠。產(chǎn)品創(chuàng)新職能分散，缺乏專門的職能部門，無法實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的整體規(guī)劃。在利益的影響下，部門之間相對獨(dú)立，產(chǎn)品創(chuàng)新不能進(jìn)行系統(tǒng)化、組織化的管理，使產(chǎn)品整體規(guī)劃缺乏整體規(guī)劃，造成了資源浪費(fèi)，而且不利于銀行整體競爭力的提升。

2.產(chǎn)品管理體系不夠完善。國內(nèi)商業(yè)銀行雖有很多單一產(chǎn)品，且涵蓋的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣，但依然缺乏完整的一套產(chǎn)品管理體系，并未形成明晰的產(chǎn)品線和產(chǎn)品配套組合。由于缺乏完善的產(chǎn)品管理體系，銀行管理對產(chǎn)品的盈利與虧損情況掌握不全面，增加了領(lǐng)導(dǎo)的決策難度。同時，相同的產(chǎn)品在不同地區(qū)稱謂、業(yè)務(wù)流程及產(chǎn)品價格差異很大，不利于品牌的整體建設(shè)。

3.產(chǎn)品后續(xù)管理精細(xì)化程度低。在產(chǎn)品的后續(xù)管理中，包括內(nèi)部與外部兩方面，但大多數(shù)銀行仍重產(chǎn)品開發(fā)與推廣，忽視產(chǎn)品的跟蹤及維護(hù)，不利于產(chǎn)品競爭力的提升。產(chǎn)品研發(fā)并把產(chǎn)品推出后，認(rèn)為營銷工作已結(jié)束，而未進(jìn)行后續(xù)跟蹤，影響了產(chǎn)品形象的塑造與推廣。

（二） 營銷和產(chǎn)品研發(fā)互動性不強(qiáng)

1.以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新意識不強(qiáng)。在國內(nèi)銀行的產(chǎn)品管理中，對產(chǎn)品的開發(fā)與改進(jìn)大多以部門利益為出發(fā)點(diǎn)，缺乏對客戶信息的整合，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能滿足客戶的需求，造成多種資源的浪費(fèi)，而且金融產(chǎn)品也很難獲得市場認(rèn)同。

2.技術(shù)和產(chǎn)品之間缺乏良好的融合?？茖W(xué)的產(chǎn)品離不開先進(jìn)的技術(shù)平臺作支撐。然而，雖然國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行在系統(tǒng)建設(shè)加大了各種投入，但技術(shù)創(chuàng)新效果仍未達(dá)到預(yù)期的效果。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐的加快，對業(yè)務(wù)人員素質(zhì)與業(yè)務(wù)熟練度的要求也不斷提高。在技術(shù)發(fā)展迅速的時代，如何將技術(shù)與產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，成為眾多人士關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

3.缺乏完善的配套機(jī)制。第一，缺乏健全的產(chǎn)品開發(fā)組織。大多數(shù)產(chǎn)品的開發(fā)主要是由業(yè)務(wù)部門帶頭，基本很少有專門的部門負(fù)責(zé)整項(xiàng)工作。正因?yàn)槿绱耍块T之間協(xié)調(diào)性差，工作銜接效果差，影響產(chǎn)品的整體效益。第二，創(chuàng)新人才匱乏。對金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，需要素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、熟悉營銷及創(chuàng)新意識強(qiáng)的人才。然而，國內(nèi)銀行缺乏滿足這些條件的創(chuàng)新人才，不利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。

（三）配套機(jī)制的建立有待完善

當(dāng)前市場競爭日益激勵，在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，注重對外部信息和內(nèi)部管理的交流和聯(lián)動。我國商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制與發(fā)達(dá)國家還存在著較大的距離，首先表現(xiàn)為產(chǎn)品開發(fā)的組織不健全，沒有成立專門的產(chǎn)品開發(fā)小組，項(xiàng)目在開發(fā)過程中，沒有與其他部門進(jìn)行有效的整合，無法對開發(fā)項(xiàng)目的成本和效益進(jìn)行有效的開發(fā)，不利于后續(xù)工作的有效開展。其次，產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏優(yōu)質(zhì)的人才，國內(nèi)的銀行面臨著產(chǎn)品經(jīng)理短缺的現(xiàn)狀，通常身兼數(shù)職，無法實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的創(chuàng)新。

二、金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革的必要性

（一） 銀行創(chuàng)新金融產(chǎn)品是營銷模式變革的反應(yīng)

在銀行營銷模式變革中，必須創(chuàng)新金融產(chǎn)品，進(jìn)而為銀行提供充足動力。由此可見，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新是銀行變革營銷模式的真實(shí)反映。對于銀行而言，其營銷手段相對較多，如創(chuàng)新產(chǎn)品、調(diào)整金融產(chǎn)品價格、加大宣傳力度、重視培訓(xùn)等?；诙鄻踊侄蔚臓I銷模式，能夠在一定程度上提高銀行經(jīng)濟(jì)效益。就銀行營銷模式變革而言，無論采取何種營銷手段，都以金融產(chǎn)品為基礎(chǔ)條件，其最終目的是為金融產(chǎn)品而服務(wù)。由此可見，銀行創(chuàng)新金融產(chǎn)品是營銷模式變革的重要反映。

（二） 銀行競爭壓力較大

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮下，銀行競爭壓力不斷加大，因而對銀行創(chuàng)新金融產(chǎn)品和改變營銷模式有著更高的要求。目前，我國銀行不僅面臨著國內(nèi)銀行業(yè)的競爭挑戰(zhàn)，而且外資銀行對其產(chǎn)生較大的影響。長期以來，銀行發(fā)展中積累許多經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┝己玫姆?wù)，但銀行運(yùn)營成本仍然相對較多，不利于銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。就銀行金融產(chǎn)品而言，其種類多樣化，雖然能夠在一定程度上為銀行帶來諸多經(jīng)濟(jì)利益，但其營銷手段仍然處于劣勢地位。首先，外資銀行的營銷模式更為多樣化，能夠針對不同目標(biāo)市場而設(shè)置具有差異性的營銷手段，使?fàn)I銷更具針對性、有效性；其次，外資銀行有著品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，對客戶有著較大影響力；最后，外資銀行的創(chuàng)新能力良好，能夠及時對金融產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新?；诖?，我國銀行要提高自身競爭實(shí)力，必須創(chuàng)新金融產(chǎn)品和改變營銷模式，以更好應(yīng)對激烈的競爭。

（三） 金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式改變適應(yīng)社會發(fā)展

隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，對銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革有著更高的要求，只有如此，才能確保銀行始終保持與時俱進(jìn)性。金融產(chǎn)品是銀行盈利的重要保障，為客戶提供金融產(chǎn)品服務(wù)，有助于吸引客戶眼球，使之為銀行帶來商機(jī)。社會的發(fā)展與進(jìn)步，帶動人們生活水平的提高，而銀行客戶對銀行金融產(chǎn)品有著更為多樣化的需求，對銀行而言，既是發(fā)展機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。基于此，銀行必須積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品和變革營銷模式，以適應(yīng)社會發(fā)展和客戶的個性化需求，推動銀行的發(fā)展進(jìn)程。

三、銀行創(chuàng)新金融產(chǎn)品和營銷模式的對策

（一）提升銀行的營銷能力

為進(jìn)一步轉(zhuǎn)變銀行營銷模式和加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，銀行必須提升自身的營銷能力。對此，銀行采取交叉銷售模式具有必要性，不僅能夠增強(qiáng)銀行的競爭力，而且可以提升金融產(chǎn)品服務(wù)能力和經(jīng)營效率。首先，充分挖掘客戶的潛在需求，通過相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效分析，并針對實(shí)際情況而開展具體的金融產(chǎn)品服務(wù)活動。其次，基于交叉銷售模式的營銷手段，能夠最大限度了解客戶的購買習(xí)慣、實(shí)際需求等，進(jìn)而對客戶開展具有針對性的營銷手段，以促成交易。由此，銀行的營銷能力得以提升。

（二） 進(jìn)一步完善金融產(chǎn)品配套機(jī)制

銀行發(fā)展中，金融產(chǎn)品是其經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，但加強(qiáng)配套機(jī)制建設(shè)尤為重要。所以，銀行應(yīng)進(jìn)一步完善金融產(chǎn)品的配套機(jī)制。首先，建立和完善信息管理系統(tǒng)，不僅能夠?yàn)殂y行內(nèi)部員工之間提供知識經(jīng)驗(yàn)交流平臺，而且有助于客戶經(jīng)理與客戶之間的溝通，對了解和預(yù)測客戶需求、發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場等發(fā)揮著積極的作用。由此，銀行工作人員不僅要收集與金融產(chǎn)品相關(guān)的信息，并對其進(jìn)行動態(tài)分析，而且要明確金融產(chǎn)品的生命周期，及時調(diào)整，以提升金融產(chǎn)品的價值。其次，針對銀行員工而完善績效考核制度、激勵制度。通過績效考核，能夠?qū)︺y行工作人員工作能力進(jìn)行測評，且能夠激勵員工不斷充實(shí)自我和端正工作態(tài)度；通過激勵制度，銀行可以開展人性化管理工作，激發(fā)員工創(chuàng)造能力，對金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革發(fā)揮著積極的作用。

（三）大力培養(yǎng)金融人才

人才是第一生產(chǎn)力，對于金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革來說也是如此，銀行應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新人才和營銷模式變革人才，例如當(dāng)前許多銀行都實(shí)行經(jīng)理制度和客戶經(jīng)理制度，不同的經(jīng)理負(fù)責(zé)不同的工作，以此來提升服務(wù)質(zhì)量和銷售質(zhì)量。此外，銀行還應(yīng)當(dāng)樹立以人為本的管理理念，強(qiáng)化人本化管理，建立激勵機(jī)制，提升工作人員的積極性和創(chuàng)造力，從人才的角度來促進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革。銀行還應(yīng)當(dāng)緊跟網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，積極培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才，促進(jìn)營銷模式網(wǎng)絡(luò)化，提升銀行市場競爭力。

（四） 提高產(chǎn)品綜合質(zhì)量，利用價格取勝

從根本上講，金融產(chǎn)品質(zhì)量的高低直接影響到后期銷售情況的好壞，因此銀行要在產(chǎn)品的研發(fā)過程中應(yīng)加大科技的投入與落實(shí)前期準(zhǔn)備工作。產(chǎn)品的開發(fā)是為了更好地服務(wù)于消費(fèi)者，全面掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)傾向是關(guān)鍵，銀行在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時要充分考慮類似的問題。特色品牌是每個銀行都應(yīng)該樹立的，每一家銀行應(yīng)該具有其自己的特色服務(wù)，這樣才能存在差別與比較，更利于發(fā)展。此外，價格也是消費(fèi)者關(guān)心的問題，銀行采取適合的價格來吸引消費(fèi)者也是一條有效的營銷途徑。

四、結(jié)語

由上述可知，為了滿足市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，銀行必須認(rèn)識到加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新及變革營銷模式的重要性。所以，這就要求銀行管理人員應(yīng)深入分析當(dāng)前金融產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷模式存在的問題，并以此為根據(jù)，制定有針對性的解決對策，促進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)銀行的健康發(fā)展。

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