美數(shù)科技范昂：構建完善的營銷生態(tài)體系

星航

隨著程序化購買時代的方興未艾，各類DSP平臺如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。2015年3月，據(jù)芒果統(tǒng)計，中國移動DSP平臺已上升至60多家，而如今更是增加到上百家之多。

美數(shù)科技CEO范昂在接受《廣告主》雜志采訪時表示，剛開始美數(shù)科技一直專注于做DSP平臺。然而通過與代理公司接觸，發(fā)現(xiàn)他們對于流量、采買、管理方面有很大的需求，卻苦于程序化購買鏈條的繁雜冗長，疲于應對。

與此同時，隨著DSP公司越來越多，同質化問題愈加嚴重。范昂表示，“在整個生態(tài)鏈上，我們希望以后術業(yè)有專攻，業(yè)務類公司專注業(yè)務開拓、創(chuàng)意策劃等，技術公司專注技術研發(fā)、運營等?！倍聦嵣?，代理公司在當前整個生態(tài)系統(tǒng)中起著鏈接上下游、協(xié)調各個渠道的核心作用。因此本著服務于代理商的出發(fā)點，美數(shù)將程序化購買全流程打通，以PMP、DSP、DMP、DGP，4條產品線構建為基礎，通過領先的廣告投放技術和豐富的大數(shù)據(jù)處理經驗，提供自主化、自動化一站式統(tǒng)一管理平臺——美數(shù)ATD+。這樣廣告服務類供應商不僅可以繼續(xù)以新穎的創(chuàng)意、品牌洞察力以及對各類型廣告的整合力為廣告主提供全案、高明的客戶服務，還可以更高效的實現(xiàn)自身利益最大化。進而重新定義廣告技術公司的角色和利益點，建設一個全新的生態(tài)模式。

易觀智庫發(fā)布的《中國程序化購買廣告市場專題研究報告2015》顯示，當前國內的互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告，仍有80% 尚未能實現(xiàn)程序化。但是我們可以看到美國的數(shù)據(jù)，今年已經到了 70%，明年可能接近80%。在范昂看來，程序化是大勢所趨，不可阻擋。但是國內的情況與國外不大一樣，造成這種情況的原因有很多：一方面，公開競價市場上的媒體碎片化、長尾低價流量泛濫，品牌廣告主無法買到大量優(yōu)質庫存，品牌形象、品牌安全均難以保證；另一方面，媒體也不愿意將稀缺優(yōu)質庫存，放到廣告交易市場去“賤賣”。上述問題導致這樣一個普遍現(xiàn)象：即使最“先鋒”的品牌廣告主，也不愿將超過20% 的預算投入到RTB中，80% 的預算仍然通過傳統(tǒng)方式購買優(yōu)質媒體。這部分程序化交易方式大部分會流入到PMP市場里，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年大概占500億人民幣左右。

“如何幫助Agency有效的利用PMP來盤活剩余的80%的媒體投放，獲得更大的利潤空間，就是其中的重點，美數(shù)PMP也是ATD+中最重要的產品?！狈栋喝缡钦f。據(jù)悉，PMP的交易模式，有三種，分別是PDB、PD、PA。當前比較常用的是PDB模式，而美數(shù)PMP支持所有的三種模式，更重要的是美數(shù)PMP的創(chuàng)新售賣模式。

“我們的PMP更多的是借助于代理商的力量，實際上是服務于代理商的。”他表示，PMP按照正常的邏輯是，大的廣告主直采，優(yōu)先預留，私有定價的模式。但是對于媒體廣告代理公司來說，稀缺資源很難買到，而且費用極高，即使是巨頭廣告主，能獨自吃下優(yōu)質廣告位的也很少。而美數(shù)的PMP則將這些稀缺資源進行切分，例如新浪的通欄廣告，可分割成多塊售賣給不同的質量較好的品牌。這樣一方面對媒體來說提升了售價；另一方面廣告主也享受了在優(yōu)質的廣告位進行曝光，提升ROI?！拔覀儗⒋笃放频馁Y源切分成中等品牌的資源進行售賣，這種新興的類型使中大型的品牌或者廣告主、媒體、代理公司三方受益?！?/p>

范昂透露，盡管美數(shù)比較年輕，但公司主創(chuàng)的核心合伙人都是2012年開始進入程序化購買這個行業(yè)，是第一批做程序化購買系統(tǒng)或者技術的資深人士。據(jù)悉，美數(shù)團隊由來自悠易互通、京東、金山科技、錘子科技、聯(lián)想等知名企業(yè)的首批從事廣告大數(shù)據(jù)平臺的業(yè)內精英組成。他們潛心研發(fā)技術產品，不斷順應行業(yè)趨勢變化，深入挖掘更具時效的整合營銷模式，希望進一步引領和推動全鏈條數(shù)字營銷前行，構建更完善的營銷生態(tài)體系。