“故宮淘寶”逆襲成網(wǎng)紅給營(yíng)銷(xiāo)界的四點(diǎn)啟示

蝸牛飛

提起故宮，浮現(xiàn)在你腦海中的是何種印象？是站在景山上俯瞰到的皇家園林，是見(jiàn)證了歷史風(fēng)雨的名勝古跡，還是收藏了無(wú)數(shù)珍寶的博物院？

然而打開(kāi)這個(gè)叫“故宮淘寶”的淘寶網(wǎng)店，會(huì)看到一些這樣的產(chǎn)品——“朝珠耳機(jī)”、“皇帝大婚膠帶”、“頂戴花翎官帽防曬傘”、“嬤嬤針線盒”、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行行李牌”……花樣繁多，緊跟潮流。

最最關(guān)鍵的是，現(xiàn)在它又多了一個(gè)特點(diǎn)：愛(ài)“賣(mài)萌”。

“故宮淘寶”是北京故宮文化服務(wù)中心開(kāi)設(shè)的官方銷(xiāo)售網(wǎng)店，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品與故宮內(nèi)外的"故宮商店"基本一致，價(jià)格也是統(tǒng)一定價(jià)，原意是希望通過(guò)電子商務(wù)的形式傳播故宮文化，在剛開(kāi)始的兩三年里，"故宮淘寶"的存在，并沒(méi)能很好的改善故宮商品的銷(xiāo)量問(wèn)題。那時(shí)候，還不為人所知的的故宮淘寶，每條微博發(fā)出之后，也都只能收獲零星的回復(fù)；那時(shí)候，還沒(méi)有踏上不歸路的故宮淘寶，還是很中規(guī)中矩的宣傳手段。

不經(jīng)意間，故宮淘寶是如何逆襲成為一個(gè)網(wǎng)紅的呢？仔細(xì)想來(lái)，這可以給營(yíng)銷(xiāo)界帶來(lái)四點(diǎn)啟示。

廣告沒(méi)趣，智商是硬傷

10月30日，故宮淘寶官方微博發(fā)布《夠了！朕想靜靜》的文章，以極具幽默調(diào)侃的語(yǔ)氣介紹了“一個(gè)悲傷逆流成河的運(yùn)氣不太好的皇帝的故事”。故事的主人公是明朝最后一位皇帝朱由檢，一開(kāi)始，原本在畫(huà)像正襟危坐的崇禎皇帝就畫(huà)風(fēng)突變，以手托額頭，擺手做發(fā)愁狀。然后，他變成了手拿機(jī)關(guān)槍、眼神有點(diǎn)小邪惡的的“被害幻想癥”患者，搭配臺(tái)詞“總有刁民想害朕”。再然后，你竟然能看到朱由檢的身份證，住址一欄任性地寫(xiě)著“北京紫禁城想住哪就住哪”。接下來(lái)是一道證明題，求證的結(jié)果是“朱由檢的心理陰影面積”。

調(diào)皮的文風(fēng)搭配各種搞笑表情圖，故宮淘寶把崇禎帝從登基到自縊的人生故事終于調(diào)侃完了，但如果你認(rèn)為這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的“皇帝生平故事集”，就大錯(cuò)特錯(cuò)了！原來(lái)崇禎帝的故事只是個(gè)鋪墊，故宮淘寶真正的目的是推銷(xiāo)“新年轉(zhuǎn)運(yùn)必買(mǎi)的2016故宮福筒”！

高手段的廣告！簡(jiǎn)直了！如果廣告沒(méi)趣，別找其他原因，智商是硬傷！

放得下身段，玩起來(lái)

放到傳統(tǒng)媒體時(shí)代，想到故宮，想到皇帝，你的印象一定是威嚴(yán)、莊重的，但給他們相關(guān)的東西冠以“軟賤萌”的氣質(zhì)恐怕是你無(wú)論如何也想不到的。

本質(zhì)來(lái)講，故宮淘寶的創(chuàng)意是一種大膽創(chuàng)新，它將一種高高在上的古時(shí)人物和物件變得接地氣，顛覆了以往人們對(duì)于這些賬號(hào)形象的認(rèn)知。當(dāng)然這種創(chuàng)新也并非一蹴而就，而是一步一步試出來(lái)的，到來(lái)故宮淘寶早期的內(nèi)容，你同樣可惜看出跟大部分官微一樣老套的內(nèi)容。這或許給了很多所謂有逼格，且高高在上的官微不小的啟示：既然來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)就要跟粉絲玩起來(lái)。

故宮淘寶的成功就像杜蕾斯一樣有賴于社交網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，你絕對(duì)不會(huì)想到“軟賤萌”會(huì)跟故宮結(jié)合起來(lái)，而那些在傳統(tǒng)媒體時(shí)代不可能的成功在這里實(shí)現(xiàn)了。

文字的時(shí)代正在過(guò)去，表情的時(shí)代正在來(lái)臨

近年來(lái)，最火的必然是Emoji表情，就連2015年使用次數(shù)最多的詞匯，竟然都成了Emoji表情。用表情代表文字，成了人們?cè)絹?lái)越喜歡的表達(dá)方式，眾多的品牌，也看中了這一領(lǐng)域的用戶市場(chǎng)，為了更好的宣傳推廣自己，紛紛推出了各式各樣的表情包。

故宮淘寶的表情包，一經(jīng)推出就備受各小伙伴的青睞，極大的推廣了故宮淘寶的品牌。

鮮明的人物形象，生動(dòng)的故事情節(jié)

你以為故宮工作人員只會(huì)在產(chǎn)品和文案上面賣(mài)萌這種雕蟲(chóng)小技，你就徹底輸了。人家還玩技術(shù)玩美學(xué)，從2013年開(kāi)始，故宮還先后發(fā)布了5款A(yù)PP，席卷各大下載榜。

去年10月推出的《皇帝的一天》非常受歡迎。它虛擬了一個(gè)故事：少年皇帝想要出宮，乾清門(mén)外的小獅子于是幫忙為皇帝找替身。從清晨5點(diǎn)起床穿衣開(kāi)始，讀書(shū)、騎射、上朝、用膳，玩家就這樣當(dāng)起了“皇帝”。游戲中，小獅子還客串“講解員”，通過(guò)彈出文字介紹清代宮廷禮節(jié)以及服裝、文化等知識(shí)。

一個(gè)成功的網(wǎng)紅這樣應(yīng)運(yùn)而生，不過(guò)這個(gè)網(wǎng)紅給大家的生活還增加了點(diǎn)樂(lè)趣，有木有？小編感覺(jué)“故宮淘寶”再努力一些，有潛力成為下一個(gè)杜蕾斯哦！