“不怕死”的商人

盧華磊

這里或許是O2O時代最后一塊處女地，在傳統(tǒng)禁忌面前，互聯(lián)網時代的商人們選擇了直面和改造。

在傳統(tǒng)之外，在現實利益和固有觀念失衡的地方，一些商人們在用行動表明他們不避死亡。他們是殯葬服務者，他們將死亡當做一場需要服務的事件—蘊藏巨大商機，還兼顧點個人情懷。

我們采訪了國內僅有的幾家互聯(lián)網殯葬公司的創(chuàng)業(yè)者。這群年輕人正借助互聯(lián)網資源共享的特征，在這個古老的行業(yè)內發(fā)掘新商機，并試圖建立一套更為規(guī)范的商業(yè)制度。我們記述他們的創(chuàng)業(yè)經歷，以期從他們的所做所感中窺探這個龐大產業(yè)的冰山一角。

蓮花位和一空網

如果將逝者從死亡到安葬的商業(yè)過程做一個梳理，可以簡單劃分為三部分—采購殯葬用品、在舉辦葬禮和火化時交納火化費同時宴請賓朋，最后入土安葬時購買墓地。

其中購買墓地是單價最高也是利潤最豐厚的環(huán)節(jié)，但經營墓園要求從業(yè)者除了有充沛的資金之外，還要有拿到土地和經營權的能力，這一門檻將大批創(chuàng)業(yè)者擋在門外;而火化服務則主要由民政部門主導，民營資本很難進入。

當前的殯葬服務商都集中在整個流程的前端和配套服務中—商人們充當著對接殯儀館、墓園的中介，或是提供壽衣鞋帽、交通銜接等服務角色。這一商業(yè)過程包含著巨大的財富，以上海為例，上海每年死亡人口超過十萬，那么除去購買墓園和遺體火化的費用外，每位逝者平均仍需花費約兩萬元，這意味著僅治喪服務環(huán)節(jié)，上海每年就創(chuàng)造了近二十億的市場。如果將這個版圖擴大到全國，根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的2015年國民經濟報告中的數據，國內一年死亡人口約1000萬，從當前的人口結構推測，未來十年間這個數字還將進一步增加—換個角度說，殯葬服務是一個體量巨大的產業(yè)。

主營殯葬服務的網絡平臺一空網創(chuàng)始人兼CEO馬雷代理著嘉興最貴的蓮花位。“蓮花位”本是寺院用來供奉歷代高僧的地方，但近兩年隨著墓地價格的上升和骨灰寄存需求的增加，國內一些寺廟的蓮花位開始向社會開放，一些人相信將親友骨灰寄存在這里會增加福壽。

馬雷代理的蓮花位位于嘉興市某古寺內的地下室。業(yè)內人士將這里稱為“地宮”。

地宮的入口設在寺廟大殿的西側，一間小小的門臉，拾階而下穿過兩道防水門就能看到全貌。在這個長方形地下室內，設置了超過一萬個骨灰寄存位，全部認捐的總價值超過兩億人民幣。地宮內的箱型空格從地面一直疊加到天花板，形成一個完整的墻體。整個地宮內有八、九面這樣的“墻”，像圖書館的書架一樣成列豎立。

“地宮內蓮花位最低的認捐價格不到兩萬，最高的則超過30萬?！瘪R雷這樣向《財經天下》周刊記者解釋。

馬雷表示該古寺的蓮花位當屬精品，除了骨灰寄存位的材質考究之外，其內飾裝飾木雕皆為手工制作?！八略涸陟`位就在，無千年的陵墓卻有千年的寺院?！瘪R雷說。

該古寺的蓮花位是馬雷代理的諸多蓮花位產品中的一個，這個80后創(chuàng)業(yè)者正準備將他的一空網建造成一個類似于大眾點評網的殯葬行業(yè)信息網站。

這個注冊于2014年10月的網站是馬雷和父母抗爭十年的結果，在過去的十年中，父母對于兒子的這份“事業(yè)”百般勸阻。“父母覺得年輕人不應該做這種事兒，每天接觸心酸的事情會影響自己情緒?！?為了安撫家人馬雷只能“曲線救國”。他從事過房產開發(fā)，因為“這和陵園、墓園規(guī)劃最為接近”;做過媒體人，因為“媒體可以改變人們的傳統(tǒng)觀念”。創(chuàng)業(yè)前的最后一份工作是北京某品牌電商的總監(jiān)，“感覺互聯(lián)網可以改變殯葬行業(yè)”。

2015年年初，馬雷在上海紫云路的民居里開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯，當時公司能動用的所有資源是他手中錄入了超過60G資料的移動硬盤—這是他在首都圖書館待了21天的勞動成果。“我查了大量和殯葬相關的法律、宗教資料，最終整理了100多頁的商業(yè)計劃書。”拿著這份方案，馬雷找到了真格基金，后者是國內著名的風險投資基金，曾投過業(yè)內知名的互聯(lián)網殯葬公司—彼岸。但真格并沒有給予馬雷所希望的反饋，最終馬雷的一位前同事和飛馬旅副總裁成了他的投資人。

2015年3月，一空網上線，為用戶提供基礎的殯葬信息查詢服務，包含上海周邊的墓園、蓮花位信息，或是骨灰盒、壽衣以及線下殯葬服務公司的資料。整個2015年，馬雷的主要工作就是“到處拍照測量，對接各類服務商”。

他先是按圖索驥到上海周邊的陵園墓地拍攝實景圖片、測量陵園墓穴尺寸，評估環(huán)境。他經常被陵園管理者堵在門口不讓入內。

“從沒有人做過類似的工作，陵園方面最初不認為我們是在幫他們宣傳?！瘪R雷說經過這一年的努力，現在他們已經在這個行業(yè)“闖”出了一些名氣，合作伙伴“從最初的排斥變成現在的邀請”。

現在一空網從民居搬入了位于滬太支路的飛馬旅創(chuàng)業(yè)中心，團隊也從馬雷一人的光桿司令擴張到20人。其網站集齊了上海44個、江浙33個陵園的數據，同時和四家蓮花位寄存寺廟達成合作，并提供超過100家“一條龍”殯葬服務公司的信息。

就這樣，一空網成為了一個純線上的對接殯葬服務機構和逝者家屬的網絡信息平臺。一端收集“B類商家”信息，另一端口將其推薦給消費者參考。對于商家來說，他們是一個“招徠客戶的渠道”，而對于消費者而言，“這里可以提供更多的選擇”。

一空網還為商家“排名打分”，但其還遠未在這個商業(yè)循環(huán)中盈利—網站免費為商家推廣導流，目前只在“3D打印骨灰盒、真人雕塑”等增值服務環(huán)節(jié)收取少量費用?！拔覀儸F在做的還很基礎，沒有特別著急商業(yè)化，因為這個行業(yè)太缺少宣傳，此前曾有殯葬服務公司在上海公交車投放廣告后被投訴，所以殯葬行業(yè)是封閉的，我現在做的只是將他們集中到一起進行推廣?！?/p>

馬雷說一空網當前的主要作用還是標準化和便利性，為消費者提供更準確可靠的殯葬服務信息，例如一旦有人去世，親屬們可以在他們網站上找到“距離最近”的一條龍服務商，“上海這100多家殯葬服務公司分布在不同的版塊，在關鍵時刻物理距離最近的服務商能提供最及時的服務”。

雖然沒有急于商業(yè)化，但馬雷還是迎來了自己的客戶，網站上線兩個月后，某寺找上門來，希望在他們網站上推廣宣傳?！拔覀円坏┩扑]成功，會收取一定的宣傳費用和傭金?！币粋€月后一位消費者通過一空網為自己預約了蓮花位，這為馬雷迎來了第一筆收益。

“很多客戶比較豁達，他們看得比較遠，會在生時就預訂蓮花位?！瘪R雷說隨著互聯(lián)網的普及和80后的成長，他相信會有越來越多的人選擇使用網絡來查詢殯葬信息，而這將給傳統(tǒng)的殯葬行業(yè)帶來極大的改變。

女海歸，從“指揮者”到“服務者”的顛覆

看到這一變化的不只有馬雷，在距離一空網辦公地點8千米外的上海殯葬一條街—西寶興路上，英國蘭卡斯特大學管理學碩士張文正在嘗試著利用互聯(lián)網做一個新型的一條龍公司，她是一空網的“B端商戶”，在一空網的“認證商戶”中排名001號。

不同于一空網的“平臺型”網絡模式，張文希望將自己的一條龍公司做成獨立的電商品牌，“一空網相當于淘寶平臺，而我是平臺上的店主?！薄凹兙€上平臺最終還是需要靠流量，像淘寶一樣，只有流量達到一個臨界值才可以盈利，而我想先做一些傳統(tǒng)行業(yè)的東西，將線下做好再來做自己的線上品牌?！睆埼恼f。

2015年12月，這個28歲的姑娘將她的“元舟生命”一條龍殯葬服務公司開設在西寶興路，正式加入“不怕死的商人”行列。

“一條龍”原本用來形容某種流水作業(yè)的服務流程，但在十余年前，上海市殯葬行業(yè)協(xié)會前會長用該詞形容那些提供全套殯葬服務的公司，這讓該詞傳遍全國，成為殯葬服務公司的特定稱謂。

西寶興路是上海殯葬行業(yè)最集中的區(qū)域，因為這條路上設立著寶興殯儀館。這個始建于1908年的殯儀館承擔著上海市區(qū)近一半的殯殮業(yè)務。元舟生命設立在距殯儀館不超過200米的街口。50平方米的店面內設計了玄關，墻壁上掛著藝術畫，像一間富含情調的咖啡館。時常有同行或路人帶著好奇的神情向內張望，“殯葬公司怎么裝修成這樣？”

馬雷認為互聯(lián)網可以改變殯葬行業(yè)。

“這個行業(yè)有一個特點，在其他行業(yè)習以為常的東西在這個行業(yè)都叫顛覆。”張文聳肩攤手做了一個無奈的手勢。張文穿著白色套頭線衣，黑裙，手邊擺著一臺蘋果筆記本電腦，這個年輕創(chuàng)業(yè)者的裝束和普通公司白領沒什么區(qū)別。

讓她確定擇業(yè)方向的是2011年湖南衛(wèi)視《天天向上》播出的一期與殯葬服務相關的節(jié)目，節(jié)目邀請了臺灣兩家殯葬服務公司登臺講演并播放宣傳片?！靶麄髌v述一個人從生到死留下很多遺憾，而這些公司的工作就是為那些逝者減少遺憾，我無法想象原來殯葬行業(yè)也可以做出五星級酒店的感覺?！睆埼恼f她在那期節(jié)目中看到了“特別的人文關懷”。

2012年留學歸來后，張文在北京的互聯(lián)網公司工作了兩年，“出差期間別的同事去逛街購物，而我去看當地的殯儀館”。

在對比了日本、中國臺灣等地的殯儀服務之后，張文感到中國殯葬的差距太大了?！拔覀兊臍浽岱者€統(tǒng)稱為一條龍，但在日本這些產業(yè)已經非常細分化，甚至有專門的遺物整理公司?！?/p>

在國內，逝者過世之后遺物大都由家屬處理。哪些留作紀念，哪些需要銷毀，該如何銷毀？這些問題都需要家屬來解決。但在日本這些將交由專門的公司來運作，有非常精細的規(guī)定和制度，整個行業(yè)商業(yè)化程度很高。這甚至讓張文決定“要做點什么來提高中國的殯葬服務水平”。

三年后熟稔了行業(yè)現狀的張文來到上海創(chuàng)業(yè)。她招聘了兩個員工，一個是從業(yè)多年的大叔，另一個是剛畢業(yè)于長沙民政職業(yè)學院的姑娘—全中國只有湖南、遼寧、重慶三所民政高校設有殯葬禮儀專業(yè)，“人才供不應求，從不擔心就業(yè)”。

張文將自己的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢歸結于“提供更好的服務”。她認為傳統(tǒng)一條龍公司扮演“指揮者”而非“服務者”的角色?！按蟛糠挚蛻魧τ跉浽崃鞒潭际遣欢模麄冞^來會咨詢一些流程細節(jié)，我們就會免費做他們的顧問?！睆埼恼J為正是由于傳統(tǒng)殯葬服務商的服務意識不強才給她這樣的新人留下了創(chuàng)業(yè)的可能。張文計劃在服務中著重體現每個逝者不同的人生故事，“而不是流水線似的走過程”。

和傳統(tǒng)的一條龍公司類似，在逝者家屬確定合作之后，張文需要先預訂殯儀館，上海共有15家殯儀館，預訂最多的是寶興、龍華和益善殯儀館。這些殯儀館的大廳數量有限，成為搶手資源，因此民政局規(guī)定，每家逝者的追悼會不準超過一小時。

這為張文提出了很大的挑戰(zhàn)。“這樣短的時間會局限我們的發(fā)揮。”張文說在日本追悼會可以舉辦幾個小時，但在國內很難做到這樣的服務，“排隊的人太多了，寶興殯儀館甚至需要晚上加場”，這影響了他們服務的質量“不能特別細致地做視頻或者回顧整個人生”。

在預訂殯儀館的同時張文還需要和家屬確定殯葬花籃、骨灰盒、壽衣、與會賓客數量和餐飯檔次。明確了細節(jié)后，她會通過自己的供應商來準備這些商品。

“不同的商品有不同的服務商，我會在中間賺取一定的利潤?！边@是張文當前最主要的盈利來源。殯葬行業(yè)素以高利潤著稱，坊間一直流傳著“天價骨灰盒或天價壽衣”這樣的新聞，而在互聯(lián)網出現之前這幾乎是一個無解的難題。

“利潤空間一定不錯，很多東西沒有明確的標準，即便作為行內人我也不知道某些骨灰盒的成本和售價，無法判斷其盈利空間。”但張文認為隨著電商的發(fā)展，很多產品價格開始逐步透明化。

和很多人的想象不同，殯葬服務并非是“一錘子買賣”，優(yōu)秀的一條龍服務商都有自己的“回頭客”—這主要指那些家族中出現第二位逝者，或者通過朋友介紹而來的消費者。“除非第一次的服務很糟糕，否則家屬們不會在有你聯(lián)系方式的基礎上再去尋找另一家服務商?！睆埼恼J為這是殯葬行業(yè)的特色，“大家都想盡快順利完成，不愿意再去比對”。而這正是張文希望通過服務來維持運營的主要原因。

作為生意人，張文目前最主要的困難是“如何獲取訂單”。

“尸源”，雖然大家都極力避免這個冷冰冰的詞語，但這是諸多服務公司爭搶的主要資源。

早前為了搶奪業(yè)務，一些殯葬公司會“承包太平間”，將觸手直接伸到醫(yī)院之中。一旦有人病逝，那些值守在醫(yī)院的業(yè)務員們會蜂擁而至向家屬們推薦自家業(yè)務。剛失去親人的家屬往往在巨大的悲痛中胡亂地簽約應允，而這或許給他們帶來再一次的傷害—不僅花費了更多的錢財，還體會不到精心的服務。

這種搶奪方式也有“黃?！保麄兺ㄟ^各種渠道獲取病人逝世的信息，并將其販賣給某些一條龍公司，這顯然進一步推高了殯葬服務的價格。這也是張文、馬雷等創(chuàng)業(yè)者認為互聯(lián)網可以改變這個行業(yè)的原因?！半S著網絡的發(fā)達會有越來越多的人們通過網絡來獲取殯葬服務信息，而不必再和黃?；蛱介g承包商糾纏。”

現在，張文已經在制作元舟生命的殯葬服務網站，如果將一空網比作淘寶這樣的網絡平臺，那元舟生命更像是蘇寧易購—由線下到線上。

殯葬O2O

“前輩”王丹不怎么認同馬雷和張文關于“互聯(lián)網改變殯葬行業(yè)現狀”的說法。

王丹2012年入行，是殯葬電商彼岸的創(chuàng)始人之一。2013年彼岸獲得真格基金天使輪投資，曾在坊間掀起熱議，彼岸也被譽為國內第一家用互聯(lián)網方式做殯葬的公司，現在彼岸在北京有三家門店，年銷售額過千萬。

“互聯(lián)網在這個事兒上其實沒那么重要?！蓖醯さ目谖菐c兒歷經滄桑后的感悟?！艾F在這個階段互聯(lián)網無法幫助傳統(tǒng)行業(yè)解決特別實際的問題?！?/p>

在王丹看來，互聯(lián)網雖然可以信息共享，可以制作很多個性化的解決方案，但在殯葬行業(yè)，現在最難的并不是個性化，而是標準化。“這個行業(yè)發(fā)展嚴重滯后，你見過哪個行業(yè)30年來幾乎沒有變化嗎？這個行業(yè)沒有統(tǒng)一，沒有標準，同樣的產品在不同的店，甚至不同的場所都有不一樣的價格，一直個性化從未標準過。”王丹說。

英國蘭卡斯特大學管理學碩士張文正嘗試利用互聯(lián)網做一個新型的一條龍公司。

互聯(lián)網革命的方式之一就是為用戶提供個性化方案，但前提是該行業(yè)經歷了“標準化”階段，而現在國內的殯葬行業(yè)還處于原生態(tài)，連“標準化”階段都沒能進入。

王丹曾任拉手網公關總監(jiān)。2012年他母親罹患癌癥，接到醫(yī)生準備辦理后事的通知后，他“整個人都蒙了”。他去殯儀館附近的小店內咨詢看看需要做點兒什么。店主大姐接待了他。

“人還在嗎？”

“在。”

“還在你找我干嗎？有事兒給我打電話。”

兩句話一串電話號碼，王丹就這樣被打發(fā)走了。再去其他小店，他得到的都是相同的回復?！拔沂菐е粋€個問號去的，最終又頂著一個個問號回來?！边@個行業(yè)從業(yè)者的素質和專業(yè)水準讓他感到匪夷所思?！耙簧凰朗侨松拇笫拢乙笠膊桓?，就想稍微體面點兒的做完這件事兒，但卻找不到一個可以滿足我要求的公司?！?/p>

身為互聯(lián)網人的王丹首先想到了利用技術解決用戶這個“痛點”。他和伙伴們分析了這個特殊行業(yè)的現狀，“這是剛需，同時還能幫助別人，是一個可以嘗試的創(chuàng)業(yè)方向”。2012年年底，他們著手設立公司。

像馬雷一樣，王丹和伙伴們最初的打算也是做一個“殯葬信息平臺”。“我們相信互聯(lián)網可以解決很多問題，當時聯(lián)系商家，準備做一個純線上的導流平臺?！崩志W的工作經歷讓他對這種商業(yè)模式駕輕就熟，“和團購類似，獲取流量后導入給商家，最終從商家方面獲利”。但這個網站還沒有上線就夭折了，“這是一個低頻消費的行業(yè)，很多商戶并不在乎口碑和品牌，所以他們也不看重用戶的評論”。這讓王丹感到“未來無法掌控商戶”?！爸挥羞_到了線上支付、線上簽約，像滴滴打車這樣全部實現線上交易的時候，平臺才有真正的掌控力，可以在商戶犯錯的時候以扣款進行懲罰，不然用戶投訴到平臺的時候平臺無法對商鋪進行懲罰，那這個商業(yè)模式就難以為繼?！?拉手網這樣賺快錢的互聯(lián)網模式在殯葬行業(yè)無法實行，王丹發(fā)現這個新行業(yè)中真正能快速盈利的反而在線下。

他很快轉變了打法—彼岸成為了一個擁有線下門店的殯葬服務商。

2013年3月，彼岸第一家門店在北京開業(yè)。像元舟生命一樣，當時的彼岸也從一條龍服務入手，但和傳統(tǒng)一條龍公司不一樣的是彼岸還有自己的網站，堅持信息透明化。

彼岸一方面通過線上投放廣告來吸引客戶，另一方面在線下推出服務，并依靠傳統(tǒng)口碑擴張品牌?，F在彼岸在北京擁有100多家供應商，而在全國范圍內，這個數字超過600。

從業(yè)四年后，王丹對這個行業(yè)有了更多感悟，“這是一個需要慢慢磨的行業(yè)”。在他看來，只有慢公司才能在這個行業(yè)生存，其他行業(yè)靠“刷墻推廣告”就能擴張的方式在這里行不通。

但殯葬行業(yè)的低頻消費方式和“悲痛屬性”讓它和互聯(lián)網有一種天生的抵觸。王丹原本想利用UGC的模式成立網站，但他后來發(fā)現無論服務的好壞，殯葬過程幾乎沒有用戶愿意去分享。“親屬們都沉浸在悲傷的氛圍中，不想再提這事兒，怎么可能會去分享？”

很多人將殯葬和婚慶、母嬰生產做對比，認為這都是低頻消費的代表，但王丹認為這中間有天然的不同?！皬臏蕚浣Y婚到結婚典禮，用戶有很長的籌備時間，他們會拍婚紗照、擺婚宴、度蜜月……他們有充足的時間去準備，同時這也是一種美好的體驗，大家愿意為此交流和分享。而殯葬則不一樣，當親人躺在病床上奄奄一息的時候，大部分家屬都沒有充足的時間去籌備后事，一般人們從過世到火化不超過7天，在這段時間內親屬們也很少有心情去分享自己的感受。從某種程度上看，這和病友交流有些類似，很少有人去分享他們在某個醫(yī)療機構受到很好的服務?！蓖醯ふf，這些特殊性都要求這個行業(yè)的從業(yè)者要夠專業(yè)，同時還要有充分的情懷?！拔液婉R雷、張文都聊過，我們都屬于有情懷的人，如果沒有足夠多的感情投入，那這個事兒就沒什么意思了?！?/p>

“從事殯葬行業(yè)的人精神壓力大，一旦工作有差錯家屬不會理解，不被原諒，同時他們還需要保持嚴肅，你很少看到他們的笑臉?！瘪R雷說在這個行業(yè)內，大家都默默遵守一些奇怪的規(guī)定，例如從來不說你好、再見這樣的禮貌用詞。

“好走，不送了。”采訪結束的時候，他站在電梯間門口這樣對記者說。