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    卷煙消費者行為及營銷策略探討

    2016-06-07 04:12:52黃焱隆
    中國市場 2016年18期
    關鍵詞:卷煙營銷策略

    黃焱隆

    [摘要]文章重點探討消費者行為學理論和市場調查,分析各因素對消費者買煙的影響和消費者的行為特點,為卷煙的營銷提供策略。

    [關鍵詞]卷煙;消費者的行為;營銷策略

    隨著我國加入世界經濟貿易組織過渡時期的結束,國內市場越來越明顯地呈現國際化特征,在市場經濟中,消費者處于中心地位,所以消費者需求已經成為各產業(yè)生產引導的主導力量。煙草公司的競爭從以前的規(guī)模、器材轉向市場、品牌的競爭,煙草公司競爭的重點開始轉移到對爭取消費者終端的爭取。

    1卷煙

    卷煙是快速消費品。消費者購買香煙的次數非常頻繁,影響消費者購買卷煙的原因有很多,如產品包裝、購物環(huán)境、收入水平,購物送禮等都可以讓消費者更換品牌,從低檔到中檔或中檔到高檔。如今誰滿足了消費者,誰就贏得了市場份額,一個企業(yè)擁有的粉絲消費忠誠度決定了這個企業(yè)在市場中的份額。因此,對消費者行為進行分析很有必要,因為在品牌繁多的卷煙消費市場,只有精確地把握消費者的需求和影響消費者購買的因素,才能有的放矢地展開市場營銷。[1]

    2卷煙消費者行為分析

    消費者行為定義:消費者行為是指消費者在獲取、使用、消費卷煙過程中發(fā)生的一系列心理活動和行為規(guī)律的科學。卷煙屬于一種快速消費品,是一種特殊商品。卷煙消費的快速性特點決定了香煙消費動機的多變性,致使影響購買卷煙不確定因素很復雜,如卷煙檔次、口味和價格。所以與其他商品消費相比,研究卷煙的消費行為更為復雜,特殊,也更有現實意思。

    消費動機產生消費者發(fā)生購買行為,但并不是所有消費動機都可以激發(fā)消費行為的發(fā)生,只有當適合消費動機的產品呈現時,并且消費者有財力消費時,消費者才會把消費動機轉變成實際行動??梢哉f,消費者行為的分析探討是市場營銷的重要基礎。對于購買香煙消費的人來說,主要有三種購買動機:生理需求、社會交往需求和身份認同需求。滿足消費者最基本的生理需求是卷煙消費的存在前提條件,也是消費者購買香煙的主要原因。社會交往需求在中國特別顯著,中國是個人情社會。卷煙在人情交往中有著重要作用,是人們見面交流的潤滑劑。身份認同需求是因為卷煙和衣服一樣都有外在性,可以體現一個人的身份、地位。[2]

    消費者的購買動機變成實際購買行為主要要三個因素發(fā)揮著作用:個人因素、環(huán)境因素、營銷因素。還可以繼續(xù)細分,本文主要依據這三大因素研究消費者購買香煙的行為。重點探討消費者購買高端香煙行為的因素。

    3消費者購買卷煙的因素

    3.1親朋好友的影響

    一般來說,產品在生活中的需要程度越小,參照群體的影響程度越顯著,產品的使用性越高,對群體的影響力越大。煙草對人們來說是非必需生活品。卷煙消費不但可以滿足個人的生理需求,還具有代表身份地位的作用。親朋好友對個人購買卷煙的行為有較大影響。經過隨機調查,大約有80%的人不認為自己平時很少抽煙,都是朋友送的,說明抽煙者自己買來抽的占比很高,在中國有這個傳統(tǒng),親朋好友見面要互相傳煙,這是一種正常現象,有50%的人認同經過朋友的推薦會改變煙的品牌。可以說,親朋好友對卷煙消費者的購買行為具有重大影響。

    3.2地方文化的影響

    我國是多民族國家,土地廣博,形成了燦爛多彩的地方文化。所以同一種卷煙對不同地方的人來說意義都不相同,因為地方文化觀念差異很大。當下有很多地方競爭力很強的高端卷煙品牌,如中華、中南海都帶有很多文化成分,當地人對自己的品牌很認同。隨機調查中,有大約60%的人認為自己對地方卷煙有特殊的情節(jié),大約45%的人知道很多高端系列的煙,但只喜歡本地的卷煙,有32%的人只鐘愛本地煙草。因此,地方文化對人們購買卷煙行為有很大的作用。[3]

    3.3傳統(tǒng)文化的影響

    中國傳統(tǒng)文化精髓推崇中庸之道,把面子看得很重要,所以在消費行為上都有明顯的社會取向,喜歡隨大流,人情消費明顯,在卷煙消費上這種現象進一步被放大,在隨機調查中,大部分人都覺得高端香煙和名牌服裝、名表一樣都是地位、身份的象征。有1/2的人認為高端卷煙只是用來撐場子的,自己平時根本不抽,基本上可以認定很多人都把高端香煙當作是高貴身份地位的標志。

    3.4營銷因素的影響

    目前國家禁止在公眾媒體播放香煙廣告,但是科學、合理的營銷活動可以有效提高卷煙銷售量。盡管現階段沒有香煙營銷活動的有效性評價,但是可以看出很多煙草企業(yè)的營銷活動都是一種盲目行為。看到其他企業(yè)在做營銷活動,不調查效果怎么樣,自己也盲目地跟著做,效果可想而知,導致做了很多無用功。隨機調查顯示大部分人對卷煙企業(yè)做的公益活動都很贊成,并且能夠影響到自己的選擇,其他活動基本不會在意,所以,煙草企業(yè)應該承擔起社會的責任,這樣不僅是在奉獻社會,更是對卷煙品牌的一種側面宣傳。

    4營銷的策略

    4.1價格策略

    香煙的定價對品牌的長遠發(fā)展有較大影響,利群做強就與其推出的定價策略有必然的聯系。但其實定價是個比較繁雜的問題,除去考慮成本,還要重點考察消費者的消費能力。調查顯示,人們對于高端煙提價的敏感度不是很大。要在細節(jié)之處多下工夫,比如定價時最好采用整數定價,價格的個位數最好是0或5,這樣做便于零售時找零錢,雖是各小細節(jié),但方便了消費者的消費,是很人性化的策略。也可以采用把高品質的煙的價格壓低,發(fā)布新產品時,可以進行小范圍檢驗,把大多數消費者能夠接受的價格摸出來,然后把價格壓低,讓消費者感到物超所值的錯覺。

    4.2促銷策略

    我國有明確管理條例,禁止卷煙公司做任何廣告促銷、贊助活動,所以煙草公司應集中精力對社會公益事業(yè)做出貢獻,不僅可以美化公司形象,公司的品牌也得以廣泛推廣。在新產品發(fā)布時要注意,雖然煙草消費者都對品牌有很高的忠誠度,但也都普遍存在試一試新產品的心理,因此應該針對此種心理增加面對消費者“品吸”的活動。

    4.3產品策略

    4.3.1地方文化與傳統(tǒng)文化相結合

    在塑造品牌文化時,很多卷煙品牌地方文化過多,雖然可以吸引當地消費者消費,但卻十分不利于品牌在全國的擴張,如廬山卷煙,只能吸引九江消費者消費,而外省或外市消費者基本不會買賬。所以,要想卷煙企業(yè)做大做強,應該把品牌所包含的地區(qū)文化挖掘出來,與傳統(tǒng)文化相整合。如“蘇煙”的品牌文化創(chuàng)新就是一個典型案例?!疤K煙”中的蘇象征蘇州,蘇州市是全國人民所熟悉的著名旅游城市,一直都被廣大群眾所認同的“上有天堂,下游蘇杭”的名句使蘇州更負有盛名?!疤K煙”很有品牌的個性,使消費者抽煙時能夠和蘇州聯系在一起,有利于提高品牌美譽度。

    4.3.2提供禮品包裝

    卷煙在包裝設計上很有講究,“蘇煙”的外包裝是大紅色,很適合在喜慶節(jié)日使用,包裝上要體現華麗、高貴的奢侈特點。在細節(jié)之處下足工夫,如針對消費者買煙送禮的,禮品袋一定要上檔次,遇到重大節(jié)日,如中秋節(jié)和春節(jié),要提前提供準備帶有祝福語的禮品袋,還要提供一條裝或多條裝的禮品袋以滿足不同需要的消費者。

    4.3.3提高卷煙的品質

    調查中發(fā)現消費者其實對卷煙的品質更為關注。所以,在發(fā)布新產品之前,要把卷煙的優(yōu)越性品質作為塑造品牌的基礎來重點專注。只有品質卓越才能征服消費者挑剔的心理。老品牌也要把品質的提升作為維持品牌生命的重大工作。只有這樣,企業(yè)才能在激烈的競爭中走得更遠。

    參考文獻:

    [1]段寧東.高端卷煙消費者品牌選擇研究[J].煙草科學研究,2009,15(3):15-17 .

    [2]萬融.商品學概論[M].北京:中國人民大學出版社,2010:26-28.

    [3]何建龍.卷煙消費者行為分析[M].南京:江蘇人民出版社,2015:15-17.

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