贏利模式設(shè)計指南

魏煒+張振廣+朱武祥+林桂平

近年來，贏利模式的創(chuàng)新層出不窮，比較著名的經(jīng)典案例包括吉列與施樂打印機采取的“剃須刀-刀片”模式、蘋果iPod的“反剃須刀-刀片”模式、谷歌的“直接客戶免費，第三方企業(yè)付費”模式，等等。許多企業(yè)通過贏利模式的再設(shè)計獲得了迅速的增長，成為行業(yè)翹楚。

傳統(tǒng)贏利模式的贏利來源比較單一，通過出售產(chǎn)品或服務(wù)獲得收入成本差價作為贏利點；贏利方式也以行業(yè)內(nèi)約定俗成的成本加成定價、計件定價等方式為主。單調(diào)的贏利來源和贏利方式，也使得企業(yè)將業(yè)務(wù)的改善更多圍繞價格和銷量展開，忽略了企業(yè)贏利模式創(chuàng)新帶來的發(fā)展機遇。

在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)正從傳統(tǒng)工業(yè)時代的“社會絕緣體”轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔r代融入社會網(wǎng)絡(luò)的有機體，這就需要企業(yè)家引入商業(yè)模式思維，從利益相關(guān)者視角、交易結(jié)構(gòu)視角打開企業(yè)邊界，意識到企業(yè)與其利益相關(guān)者是“你中有我，我中有你”、跨界共生的關(guān)系。

企業(yè)的贏利來源通常包括三個方面：一是自有業(yè)務(wù)及其升級。企業(yè)的自有業(yè)務(wù)是贏利來源的起點，企業(yè)通過對自有業(yè)務(wù)的升級，提出更加有力的客戶價值主張，改善客戶的滿意度或性價比，從而帶來更多的客戶或客戶認(rèn)可；二是源于企業(yè)獨特的資源能力。企業(yè)通過所擁有的資源能力開展業(yè)務(wù)獲得贏利。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還可以通過發(fā)展和提升與其商業(yè)模式相匹配的關(guān)鍵資源能力，為自身和社會創(chuàng)造更多福利；三是尋找利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)。從利益相關(guān)者角度思考贏利模式，關(guān)鍵在于尋找利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)性，思考以下問題：他的利益訴求是什么？誰能夠影響他？在什么條件下他愿意參與這個商業(yè)模式？等等。

不同的贏利來源需要與之匹配的贏利方式。贏利方式的設(shè)計充滿創(chuàng)意。我們從單一產(chǎn)品/服務(wù)定價講起，逐漸擴展到更加復(fù)雜的組合定價，再到綜合定價，通過層層推進、剝洋蔥的方式呈現(xiàn)出贏利方式設(shè)計的關(guān)鍵要點與適用條件。

交易是整個商業(yè)社會的基石，企業(yè)方和客戶方通過交易都獲得了各自所需。交易價值的提升來源于交易標(biāo)的的改進和交易效率的提升。傳統(tǒng)企業(yè)以贏利模式既定為假設(shè)前提，更關(guān)注客戶價值主張的打造，殊不知通過贏利模式的再設(shè)計也能夠提高交易效率，創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢?？梢哉f，贏利模式設(shè)計解決的正是企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計的“最后一公里”。