電子商務(wù)對國內(nèi)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響研究

邱暢+王濤

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用對傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境產(chǎn)生了沖擊，同時(shí)也為企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的、更加強(qiáng)大的交流平臺。在電子商務(wù)環(huán)境下，動(dòng)態(tài)定價(jià)體現(xiàn)出其獨(dú)到的應(yīng)用優(yōu)勢。本文首先從三方面對國內(nèi)企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)與電子商務(wù)之間的適應(yīng)性進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)，評價(jià)電子商務(wù)對國內(nèi)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響，企業(yè)在電子環(huán)境下實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，以獲得競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；國內(nèi)企業(yè)；動(dòng)態(tài)定價(jià)

動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場需求以及自身的供應(yīng)情況，根據(jù)商品的不同價(jià)格將同一產(chǎn)品適當(dāng)?shù)匿N售給不同的細(xì)分市場和不同的消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)收益的最大化。產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)中最重要的決策之一，隨著電子商務(wù)行業(yè)的逐漸興起，網(wǎng)上商品的銷售價(jià)格不再是一成不變的，而動(dòng)態(tài)定價(jià)已成為驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的主要特征。尤其是商品的降價(jià)定價(jià)策略，常用于B2C、B2B等商務(wù)往來中，對企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

一、國內(nèi)企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)與電子商務(wù)之間的適應(yīng)性關(guān)系

通常情況下，企業(yè)產(chǎn)品的特性對動(dòng)態(tài)定價(jià)的敏感性可產(chǎn)生一定影響，而動(dòng)態(tài)定價(jià)的敏感性又在某種程度上決定著電子商務(wù)技術(shù)對該企業(yè)在同行業(yè)中的影響力，可見企業(yè)產(chǎn)品的特性即對電子商務(wù)的動(dòng)態(tài)定價(jià)范圍產(chǎn)生了影響。以價(jià)格和需求為主要研究理論及銷售經(jīng)驗(yàn)，可以看出，產(chǎn)品、企業(yè)和行業(yè)之間更實(shí)用借助電子商務(wù)的平臺實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)，則需要具備以下三方面的基本特征。

1.商品的時(shí)間性能更加強(qiáng)大

作為商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的主要影響因素、基本的指標(biāo)，商品價(jià)值時(shí)間彈性可發(fā)揮著不可替代的功效?？陀^來講，彈性、變化的程度，存在著反比例的關(guān)系。一旦不能對市場的需求變化情況進(jìn)行實(shí)時(shí)掌握和描述，必定會(huì)導(dǎo)致一些不宜長時(shí)間儲(chǔ)存、易損耗的商品出現(xiàn)價(jià)值方面的損失情況。對于存在貨架的產(chǎn)品/服務(wù)的方向來看，生產(chǎn)、經(jīng)營的時(shí)間，具有非常大的彈性。企業(yè)發(fā)展需要以有貨架的產(chǎn)品為生命基礎(chǔ)，而產(chǎn)品上的時(shí)間變動(dòng)需求將對動(dòng)態(tài)定價(jià)產(chǎn)生影響。因此，將商品的貨架期納入到產(chǎn)品定價(jià)的考慮中極為必要，應(yīng)合理的做好定價(jià)的完善措施，進(jìn)而使得其立足于激烈競爭下的市場。實(shí)際實(shí)踐的過程，較多的企業(yè)在制定營銷方案的過程，結(jié)合產(chǎn)品淡季、旺季作為主要的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的控制。這種方式對于時(shí)間的把控至關(guān)重要，且能夠確保產(chǎn)品的實(shí)時(shí)銷售量。

2.商品的固定成本低、信息廣

啟動(dòng)成本較高，同時(shí)運(yùn)營成本較低的條件下，動(dòng)態(tài)定價(jià)可充分發(fā)揮社會(huì)資源的作用。例如，在購買電子產(chǎn)品時(shí)，若購買商品的價(jià)格高，而后期保修的價(jià)格低，消費(fèi)者的消費(fèi)心理則會(huì)受到定價(jià)的影響。但購買的商品價(jià)格低，而后期保修的價(jià)格高，則不會(huì)對消費(fèi)者的定價(jià)產(chǎn)生過大的影響。以消費(fèi)人員購買電子商務(wù)的渠道來看，其購買價(jià)格比較昂貴的商品時(shí)，多會(huì)和相同類別產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比對，并對相關(guān)的商品信息進(jìn)行充分的了解，將借助電子商務(wù)作為主要平臺，進(jìn)行更加直觀的橫向比對，體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特殊性。然而，因?yàn)閭鞑ッ浇橛谔厥獾姆矫娴陌l(fā)展還存在一定的限制，這也使得部分用戶比對信息，考慮的深度和準(zhǔn)度上仍存在一定差距。

3.相同行業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)差值區(qū)間存在的問題

以往，商務(wù)銷售的時(shí)候，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)能力，主要的表現(xiàn)為對商品價(jià)格的歧視。但是，電子商務(wù)實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的方式，有效的將這種歧視消除。電子商務(wù)，能夠經(jīng)國內(nèi)較多企業(yè)對消費(fèi)者的消費(fèi)心理、對產(chǎn)品的需求情況，進(jìn)行預(yù)先判斷，這樣一來，消費(fèi)者則可根據(jù)自身的喜好程度確定購買意向，用戶人數(shù)和產(chǎn)品的銷售量也可呈正比例發(fā)生變化。所以，充分發(fā)揮電子商務(wù)的特點(diǎn)，將動(dòng)態(tài)定價(jià)控制在要求的范圍中，經(jīng)反復(fù)實(shí)踐將電子商務(wù)動(dòng)態(tài)定價(jià)的合理性完全展現(xiàn)出來。

4.大數(shù)量、大需求產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)價(jià)值分析

市場與用戶在一定程度上來講都是固定的，但當(dāng)電子商務(wù)模式應(yīng)用后，以電子商務(wù)作為大的背景，就會(huì)使得市場、用戶均存在一定的不確定性。電子商務(wù)環(huán)境下，往往存在更大的市場規(guī)模，且用戶數(shù)量也更加巨大，這就形成了用戶與市場之間的強(qiáng)烈差異，而用戶與潛在用戶的總體數(shù)量因電子商務(wù)環(huán)境中存在的不確定性又使的當(dāng)前市場擴(kuò)大程度存在了更多的不確定性，市場擴(kuò)大的不確定性只表明市場擴(kuò)大程度不確定，但總體仍給消費(fèi)者提供更廣闊的市場選擇權(quán)利。市場交易信息，主要經(jīng)數(shù)據(jù)信息的收集和存儲(chǔ)的分析，綜合對市場動(dòng)態(tài)情況分析處理，并及時(shí)調(diào)整發(fā)布動(dòng)態(tài)價(jià)格，從而根據(jù)市場變化實(shí)現(xiàn)對價(jià)格波動(dòng)的影響，因此，在如今大數(shù)量、大需求的情況下，產(chǎn)品動(dòng)態(tài)價(jià)值分析將變得更加撲朔迷離。

二、國內(nèi)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)在電子商務(wù)下的影響因素

電子商務(wù)大環(huán)境下，在線的銷售環(huán)境具有一定的特殊性，這在一定程度上是有別于商店環(huán)境的。其中，主要的表現(xiàn)：對消費(fèi)者選擇及瀏覽的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的觀察，并實(shí)行季節(jié)性的、實(shí)時(shí)、節(jié)假日等動(dòng)態(tài)的價(jià)格定制，主要的目的為改善庫存緊張的現(xiàn)象，并提高銷售人員的能力，對相關(guān)消費(fèi)者的購買行為信息進(jìn)行搜索，針對搜索內(nèi)容進(jìn)行針對性推薦。

1.加強(qiáng)搜集數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的消防行為分析

電子商務(wù)對國內(nèi)企業(yè)的定價(jià)策略會(huì)產(chǎn)生一定影響，可使企業(yè)在保障成本最小化的基礎(chǔ)上對商品價(jià)格進(jìn)行迅速調(diào)整。同時(shí)，提供對比價(jià)格，可為對比成本的定價(jià)策略提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)。以消費(fèi)者的購買記錄為主要依據(jù)，企業(yè)銷售者可對消費(fèi)者進(jìn)行專門的分類，并將其劃分到特定的細(xì)化的市場內(nèi)，以更好地評估和迎合該部分的市場需求。

2.以價(jià)格測試為依據(jù)迎合市場需求

電子商務(wù)在對用戶購買個(gè)性化進(jìn)行分析的同時(shí)，也為企業(yè)的主動(dòng)價(jià)格測試提供了較大幫助。從某種程度上說，測試的結(jié)果能夠充分的反應(yīng)出用戶對價(jià)格敏感度、接受度的具體情況。一般來講，部分企業(yè)的銷售成果，如美國亞馬遜中國網(wǎng)站經(jīng)顧客群體方面，對關(guān)于價(jià)格的測試反應(yīng)結(jié)果中，能夠看出發(fā)生了一定的負(fù)作用。以往的模式下，企業(yè)需對價(jià)格測試時(shí)間、測試的費(fèi)用投入的成本較高。然而，電子商務(wù)模式下，價(jià)格測試投入的資金較低。

3.綜合消費(fèi)者的購買情況，給予針對性的價(jià)格推薦

商家可用電子商務(wù)記錄的大數(shù)據(jù)，對收集用戶購買產(chǎn)品的信息和購買群體的需求進(jìn)行推測和判斷，可分析出用戶群體的實(shí)際需求和流行趨勢，甚至可對每個(gè)消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品或價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。定制化價(jià)格需為每個(gè)客戶類型定制不同的價(jià)格，而每個(gè)客戶類型都擁有不同的潛在的需要函數(shù)特征，這些特征主要包括用戶群體的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)定位等，更受益于在線零售商對價(jià)格歧視行為。商家可根據(jù)消費(fèi)者的購買行為制定不同的商品價(jià)格，包括什么時(shí)間購買，什么時(shí)間不買，以及購買的商品具體是什么等，為消費(fèi)者制定價(jià)格減少搜尋時(shí)間和成本。

4.吸引更多企業(yè)推動(dòng)電子商務(wù)的建設(shè)

越來越多的企業(yè)因?yàn)槿瞬诺膮T乏，使得動(dòng)態(tài)定價(jià)還并不完善。但是，其面臨的市場變化較多。所以，構(gòu)建動(dòng)態(tài)定價(jià)能力就顯得非常凸顯，這時(shí)要求相關(guān)的企業(yè)能夠招聘更多的專業(yè)人才。確保高級管理層能夠給予新定價(jià)的模型應(yīng)用、特定客戶的價(jià)值實(shí)行全方位的評估。

動(dòng)態(tài)定價(jià)的主要對策，應(yīng)充分的考慮到企業(yè)的權(quán)利，以此選擇適宜的動(dòng)態(tài)定價(jià)產(chǎn)品、調(diào)價(jià)頻率。經(jīng)專業(yè)的人才、綜合型人才，跟進(jìn)企業(yè)銷售的進(jìn)程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的預(yù)測、判斷和計(jì)算的目的。

三、總結(jié)

總而言之，動(dòng)態(tài)定價(jià)更加符合數(shù)字化時(shí)代的客觀需求，在商家和消費(fèi)者之間找到了更好的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者之間的客觀化和準(zhǔn)時(shí)化。當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者之前的關(guān)系發(fā)生變化，這則不再是一家之言，更加趨向于傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)之間的公平談判和較量。動(dòng)態(tài)定價(jià)為買賣雙方創(chuàng)造出了更為廣闊的選擇空間，因此，企業(yè)也不會(huì)錯(cuò)過任何可以盈利的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱夢麗.消費(fèi)者主導(dǎo)下的電子商務(wù)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型研究--以eBay為例[J].南方金融，2015（8）：25-31.

[2]肖靜華，謝康，吳瑤，等.從面向合作伙伴到面向消費(fèi)者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型--電商企業(yè)供應(yīng)鏈雙案例研究[J].管理世界，2015（4）：137-154.

[3]李小玲，任星耀，鄭煦.電子商務(wù)平臺企業(yè)的賣家競爭管理與平臺績效--基于VAR模型的動(dòng)態(tài)分析[J].南開管理評論，2014，17（5）：73-82.