平面公益廣告的多模態(tài)話語分析

祁珺 王革

[摘要]信息化時代的到來使得圖像、聲音等多種符號開始參與到人們的交流中。多模態(tài)話語分析應(yīng)運而生。Kress & Leeuwen針對此提出來了視覺語法，從再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義三方面分析了多模態(tài)話語的意義表達方式。

[關(guān)鍵詞]再現(xiàn)意義 互動意義 構(gòu)圖意義

[中圖分類號]H314 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）02-0069-01

科學技術(shù)的發(fā)展使得人們的交流成為涉及多種符號的多模態(tài)交流，單從語言的角度已經(jīng)不能對話語進行全面深入的分析。因此，學者開始研究多模態(tài)話語。根據(jù)多模態(tài)話語的定義，平面廣告因為既有文字又有圖畫，就是屬于多模態(tài)話語。

一、理論框架

多模態(tài)話語分析領(lǐng)域最具有代表性的學者就是Kress 和Van Leeuwen。他們二人以系統(tǒng)功能語法的三大純理功能為基礎(chǔ)提出了視覺語法。他們二人認為圖像作為一種社會符號，同樣具有三種意義，即再現(xiàn)意義，互動意義和構(gòu)圖意義。本文就是選取了一篇平面公益廣告作為研究對象，從再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義對其進行了深入的分析。

二、平面公益廣告的多模態(tài)話語分析

這則廣告是一篇講述全球變暖帶來的嚴重危害的公益廣告，下面將以Kress和Van Leeuwen的視覺語法為理論框架對其進行分析。

（一）再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義可劃分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，區(qū)分二者的因素是矢量，前者中有矢量而后者中沒有。矢量就是有大小有方向的量。敘事再現(xiàn)中兩個重要的元素是動作者和目標，即矢量的發(fā)出者和矢量的指向者。

這則公益廣告是敘事再現(xiàn)的圖像，大小企鵝正在注視著垃圾桶試圖找尋些食物來填飽肚子，它們的視線構(gòu)成了矢量，大小企鵝是動作者，垃圾桶是目標。這則廣告的背景是破舊的居民樓，大小企鵝無助地站在滿是垃圾、廢墟的街道上，面對這一個盛滿垃圾的垃圾桶。近些年來隨著環(huán)境的惡化，全球變暖的趨勢越來越嚴重，企鵝在南極找不到食物，沒有辦法只好饑腸轆轆來到內(nèi)陸去垃圾桶里找食物來填飽肚子。這告訴人們?nèi)蜃兣诮o地球上的生物帶來毀滅性的災(zāi)難。

（二）互動意義

互動意義的實現(xiàn)主要是由接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)來實現(xiàn)。接觸是指圖像中的參與者與觀看者由目光而建立起來的一種關(guān)系，可以分為提供類圖像和索取類圖像。當參與者與觀看者有目光交流時，圖像屬于索取類圖像，反之則屬于提供類圖像。

這則廣告的大小企鵝沒有與觀看者對視，沒有目光交流，屬于提供類圖像。圖像中的大小企鵝遠離家鄉(xiāng)，來到陌生而且不適合它們生存的地方。大小企鵝孤獨無助的身影給人們提供了這樣一種信息：我們要多給動物一些關(guān)愛，多一些行動保護環(huán)境，盡量減少對動物的傷害，因為它們實在是太可憐了。

社會距離分為近景，中景和遠景。本則廣告屬于遠景，因為大小企鵝的全身都出現(xiàn)在廣告中。這種處理表達了人與動物之間的疏離關(guān)系，暗示了人的冷漠。

態(tài)度主要通過視角來實現(xiàn)。視角主要包括水平視角和垂直視角，垂直視角又可分為平視、俯視和仰視。本則廣告中視角是平視，大小企鵝與觀看者處在同一水平線上，表達了動物與人具有平等的社會地位，大自然不僅僅是屬于人類的，而是人與動物共同擁有，因此我們不能自視高等而肆意揮霍大自然的寶貴資源。

情態(tài)是指某種圖畫表達手段所使用的手段，諸如色彩、深度、色調(diào)等，分為高、中、低三類。本則廣告所使用的顏色多屬于暗色系，色彩飽和度較低，因此屬于中情態(tài)，客觀地描繪了全球變暖的嚴重性。

（三）構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義是指圖像的整體布局安排，主要是由信息值、取景和顯著性三方面來實現(xiàn)。信息值是指圖像中的元素處在不同的位置可表達不同的信息。如左右位置是已知信息——新信息結(jié)構(gòu)，上下位置是理想信息——真實信息結(jié)構(gòu)，中心邊緣是主要信息——次要信息結(jié)構(gòu)。廣告中的大小企鵝處于左邊，傳達已知信息，即全球變暖已經(jīng)影響到了生態(tài)系統(tǒng)的平衡，使得動物失去家園。英文標語“You can help stop global warming”處于上方，給人們指明“理想”的方向，大小企鵝處于下方，暗示人們現(xiàn)實已經(jīng)很嚴重，人們必須予以重視。取景是通過分割線條或?qū)嶋H分割框架的線條，隔斷或連接圖像中的元素；顯著性是指通過不同元素的大小、色彩、位置差異來引起人們的注意。此廣告的設(shè)計者運用了較多的黑色線條，使得大小企鵝和樓房的形象更加突兀。顏色方面此廣告主要以黑色、灰色為主，而英語標語選用了紅色和藍色，通過顏色差異突出了廣告口號，號召人們必須重視全球變暖的嚴重性，加入到環(huán)保的隊伍中來。

三、結(jié)語

本文基于Kress和Leeuwen的視覺語法，驗證了平面廣告的多模態(tài)性，從再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義系統(tǒng)分析了此則平面公益廣告，呼吁人們重視全球變暖，注意保護環(huán)境。

【參考文獻】

[1]朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語學刊，2007（05）：82-86.

[2]張德祿.語篇分析理論的發(fā)展及應(yīng)用[M].北京：外語教學與研究出版社，2012.

責任編輯：楊柳