網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究

孟兆平，周　輝

(1.北京理工大學(xué)　法學(xué)院，北京　100081；2.國家行政學(xué)院　法學(xué)部，北京　100089)

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網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究

孟兆平1，周輝2

(1.北京理工大學(xué)法學(xué)院，北京100081；2.國家行政學(xué)院法學(xué)部，北京100089)

摘要：音樂產(chǎn)業(yè)作為三大文化產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分。在全球?qū)嶓w唱片行業(yè)不斷下降的背景下，互聯(lián)網(wǎng)催生的網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展中。網(wǎng)絡(luò)音樂整體市場狀況雖然趨于好轉(zhuǎn)，但依然面臨著眾多挑戰(zhàn)，例如互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的版權(quán)保護(hù)問題、基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對音樂產(chǎn)業(yè)鏈的改變，網(wǎng)絡(luò)音樂市場的激勵不足等。針對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，為了繁榮文化市場，版權(quán)行政機(jī)關(guān)需要以利益平衡為導(dǎo)向，以維護(hù)市場秩序為落腳點，通過各種措施推動音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終以網(wǎng)絡(luò)音樂為紐帶，促進(jìn)文化的發(fā)展繁榮，加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀；趨勢

黨的十八大報告提出，要扎實推進(jìn)社會主義文化強國建設(shè)，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，要發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平。近些年來，新興文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)作為新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，受到中央和地方政府高度關(guān)注，各種利好政策相繼出臺為網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的政策環(huán)境?？梢灶A(yù)見，會有越來越多的國內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)音樂消費必將成為帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一增長點。以北京市為例，其對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)先后制定實施了《北京市互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體等信息網(wǎng)絡(luò)傳播違法違規(guī)視聽節(jié)目舉報工作管理暫行辦法》《北京市優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)單位獎勵資金管理辦法(試行)》等規(guī)章制度。2014年北京市安排600萬獎勵資金，鼓勵扶持網(wǎng)絡(luò)視聽原創(chuàng)節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)單位發(fā)展。北京市版權(quán)局近些年更是將音樂版權(quán)工作作為一項重點工作，制定落實《北京數(shù)字音樂版權(quán)收入倍增計劃》，搭建由首都版權(quán)聯(lián)盟成員共同推出的“版權(quán)財富網(wǎng)音樂版權(quán)交易平臺”，推動音樂產(chǎn)業(yè)資源整合。

市場的實質(zhì)是交換，網(wǎng)絡(luò)音樂市場是按價值規(guī)律對音樂進(jìn)行交換，且其交換需要滿足五個條件：一是要有對象，即音樂作品；二是要有交換雙方主體；三是雙方主體能夠按照一定標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致的交換意愿；四是具備合適的交換條件使得交換能夠發(fā)生；五是交換活動受到制度保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，需要建立在規(guī)范有序的版權(quán)制度基礎(chǔ)之上。

網(wǎng)絡(luò)音樂等產(chǎn)品具有非物質(zhì)屬性，其消費不具有競爭性，因而其很容易逃脫出權(quán)利人的控制，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，復(fù)制成本低，傳播速度快，如果不賦予權(quán)利人對音樂作品傳播控制的權(quán)利，其作品價值將在無限的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制與傳播中逐漸減少、消散。版權(quán)制度是一種有效的制度設(shè)計，通過賦予創(chuàng)作者或生產(chǎn)者等權(quán)利人對音樂傳播的控制權(quán)利，使音樂在市場上的價值屬性不至于消散，進(jìn)而激勵網(wǎng)絡(luò)音樂市場交換的不斷進(jìn)行?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)音樂市場，是以版權(quán)為紐帶建立起來的，版權(quán)制度通過實現(xiàn)音樂作品的價值來維護(hù)市場機(jī)制的有效運轉(zhuǎn)，脫離了版權(quán)制度所包含的作品價值實現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)音樂市場必然出現(xiàn)“交易失靈”的現(xiàn)象。版權(quán)是網(wǎng)絡(luò)音樂交易的載體，是網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)運營的主要內(nèi)容。歐美發(fā)達(dá)的音樂產(chǎn)業(yè)的背后，就是以完善的版權(quán)制度作為支撐。

從文學(xué)到音樂再到影視，歐美都形成了規(guī)模龐大的文化產(chǎn)業(yè)，并通過版權(quán)制度來保障權(quán)利人的利益，推進(jìn)商業(yè)化運作。尤其在音樂領(lǐng)域，歐美國家在世界范圍內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著非常重要的地位。當(dāng)今社會互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，音樂產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)生了較大改變，在這一變化過程中，歐美國家反應(yīng)迅速，積極調(diào)整相關(guān)策略，在音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中取得了令人矚目的成績。因此通過對歐美網(wǎng)絡(luò)音樂的考察，我們能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)有更為清晰的認(rèn)識。事實上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的同一性，決定了各國所面臨的互聯(lián)網(wǎng)沖擊也極為相似，因此，歐美在網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)驗對中國有著很強的借鑒意義。我們擬從歐美音樂發(fā)展的最新趨勢出發(fā)，以歐美國家為視角詳細(xì)考察國際網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展的現(xiàn)狀和最新趨勢，然后再進(jìn)一步考察中國網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展的現(xiàn)狀和最新趨勢，以通過分析和對比，了解當(dāng)代社會網(wǎng)絡(luò)音樂的發(fā)展?fàn)顩r，正視網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展可能面臨的問題，推測未來可能出現(xiàn)的發(fā)展趨勢，以期對中國網(wǎng)絡(luò)音樂的發(fā)展提供有益的參考。

一、國際網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展的現(xiàn)狀及最新趨勢——以歐美國家為視角

從傳統(tǒng)音樂的創(chuàng)作到現(xiàn)代音樂的商業(yè)化運作，歐美在音樂等文化產(chǎn)業(yè)中一直占據(jù)著世界范圍內(nèi)的主導(dǎo)地位。根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會(IFPI)在2005年8月出版的一份報告，環(huán)球、索尼、EMI與華納四大唱片公司*2011年環(huán)球唱片以12億英鎊收購EMI后，變成三大唱片公司。便占去了全球71.7%的音樂銷售市場。隨著MP3技術(shù)的成熟和互聯(lián)網(wǎng)的普及，歐美等發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)絡(luò)音樂逐漸發(fā)展壯大起來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的低成本數(shù)字化逐漸替代了高成本的物質(zhì)生產(chǎn)、包裝、傳播及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。目前歐美網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個特點：第一，流媒體收入和訂閱收入激增。在日益多樣化的行業(yè)收入來源中，訂閱服務(wù)所占比重越來越大。2013年，音樂訂閱服務(wù)收入(包括免費和付費)增長了51.3%，首次超過10億美元，在各大主要市場均保持持續(xù)增長；隨著眾多消費者開始從盜版服務(wù)轉(zhuǎn)至向藝人和權(quán)利人付費的合法音樂環(huán)境，訂閱模式從消費者獲得了更多的付費收入。第二，多樣化的全球市場。從地理上看，全球音樂市場呈高度多樣化，不同地區(qū)的市場增長速度不同，適用的消費模式也不同。第三，吸引消費者使用授權(quán)服務(wù)。當(dāng)今數(shù)字音樂的重要標(biāo)志之一，是消費者對數(shù)字服務(wù)的認(rèn)知水平和參與程度都很高。唱片公司正在對各種不同的服務(wù)進(jìn)行授權(quán)，成功滿足了消費者的各種偏好。*《IFPI 2014數(shù)字音樂報告——點亮新的市場》，2014年3月。

在推動國際合作領(lǐng)域，歐美各國也積極推動其版權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)國際化，從《伯爾尼公約》的制定到WIPO的建立，再到TRIPs協(xié)定的制定，歐美的版權(quán)戰(zhàn)略始終為維護(hù)其文化產(chǎn)業(yè)的利益服務(wù)，而權(quán)利人也確實在這一制度中獲得了豐沛的利益回報。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得世界密切聯(lián)系在一起，音樂作品的流通突破了傳統(tǒng)的地域、時間、規(guī)模等條件限制，其數(shù)字化存儲、流通的特點注定了以CD銷售為主要銷售模式的傳統(tǒng)唱片業(yè)無法適應(yīng)新的技術(shù)環(huán)境，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，歐美的音樂產(chǎn)業(yè)也在積極進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以適應(yīng)新的環(huán)境，應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。

(一)移動端在網(wǎng)絡(luò)音樂提供中的作用日益重要

隨著以智能手機(jī)為基礎(chǔ)的移動平臺的全球普及，音樂已迅速從固定的臺式電腦體驗發(fā)展到無線智能手機(jī)和平板電腦設(shè)備上的移動消費，權(quán)利人現(xiàn)在可以通過新的方式利用網(wǎng)絡(luò)音樂實現(xiàn)創(chuàng)收。

智能手機(jī)的興起為音樂產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。截止到2012年底僅有12.9%的移動設(shè)備是智能手機(jī)。而據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2016年底這一占比有望提升到36.2%(Portio Mobile Factbook)，據(jù)此，移動終端具有拓寬音樂服務(wù)接觸面的巨大潛力。索尼音樂娛樂數(shù)字制作發(fā)展執(zhí)行副總裁Ole Obermann在《IFPI2014數(shù)字報告》中稱:“智能手機(jī)成為收聽音樂的設(shè)備為音樂界帶來了深遠(yuǎn)的影響。預(yù)計到2016年全世界30%的人將擁有智能手機(jī)，相當(dāng)于全球有超過二十億的潛在服務(wù)客戶?！?同上

(二)從數(shù)量的競爭到內(nèi)容的較量

幾年前，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的競爭主要體現(xiàn)在音樂曲庫的深度以及規(guī)模上。今天，一些網(wǎng)絡(luò)音樂平臺已能提供超過3700萬首曲目，競爭已轉(zhuǎn)移到推薦和發(fā)現(xiàn)音樂上。*同上用戶對于音樂的需求已經(jīng)不是簡單的搜索或下載，而是希望網(wǎng)絡(luò)音樂平臺基于其使用習(xí)慣提供更具個性、更多元化的音樂服務(wù)。為了應(yīng)和這一趨勢，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺也在內(nèi)容的形成與提供中表現(xiàn)出許多新的形式。環(huán)球音樂集團(tuán)全球數(shù)字業(yè)務(wù)主管Francis Keeling提到，“若想要使用者完全參與進(jìn)來，服務(wù)商需要給使用者提供精心策劃的體驗。樂迷熱衷于發(fā)現(xiàn)新音樂，因此，數(shù)字服務(wù)必須是推薦音樂的專家”。流媒體服務(wù)格外專注于通過與IS的合作來開發(fā)移動優(yōu)先的產(chǎn)品并逐漸增加規(guī)模。以Spotify為例，Spotify推出了一款旨在鼓勵更多的用戶嘗試Spotify并最終進(jìn)行付費訂閱的免費級別的移動服務(wù)。其新增了一項音樂發(fā)現(xiàn)功能，能提供更好的推薦、門票、特許商品、播放列表和音樂發(fā)現(xiàn)。此外，它還推出了瀏覽推介界面，將播放列表按照心情、網(wǎng)格或新聞項來分類。*《IFPI 2014數(shù)字音樂報告——點亮新的市場》，2014年3月。

這一趨勢也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺對于藝人以及優(yōu)秀音樂作品在推廣過程中所起到的重要作用。網(wǎng)絡(luò)音樂平臺已不僅僅是音樂的轉(zhuǎn)售商，而是逐漸成為內(nèi)容的提供商，其在分析用戶喜好以及運用科學(xué)算法的基礎(chǔ)上，將更適合的內(nèi)容推薦給用戶。在這一過程中，其也成為許多小眾藝人從幕后走向臺前并廣泛為人所知的重要平臺。

(三)網(wǎng)絡(luò)音樂電臺的興起與發(fā)展

除了一般的網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)平臺之外，唱片公司也在向網(wǎng)絡(luò)電臺服務(wù)授權(quán)，這些服務(wù)是為用戶量身定做的，專注于基于特定的藝人或網(wǎng)格去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建播放列表。

在2013年9月，iTunes開發(fā)了自己的服務(wù)iTunes Radio，許多人認(rèn)為這是一個將美國的網(wǎng)絡(luò)電臺模式進(jìn)行全球化推廣的時機(jī)。iTunes Radio服務(wù)的一個關(guān)鍵特征是“購買”按鈕，它可以將用戶引導(dǎo)到iTunes商店。華納音樂的Stephen Bryan說道:“我們一直認(rèn)為數(shù)字電臺是一類尚有待開發(fā)的業(yè)務(wù)。蘋果公司進(jìn)軍數(shù)字電臺領(lǐng)域是全球數(shù)字電臺業(yè)務(wù)開始升溫的標(biāo)志。收聽廣播的大多數(shù)消費者時常會購買CD或下載音樂，數(shù)字電臺為我們提供了更好地接觸到這部分樂迷的絕佳機(jī)會。”*同上

網(wǎng)絡(luò)音樂電臺與傳統(tǒng)電臺相比，不僅僅是一種被動的接受，喜好與瀏覽習(xí)慣對內(nèi)容的形成與呈現(xiàn)起著重要作用。從另一方面，這也是唱片公司將其旗下藝人或作品推向用戶的一種重要方式。通過網(wǎng)絡(luò)音樂電臺有限的作品呈現(xiàn)，用戶了解到新興的藝人或者推廣的內(nèi)容，它對用戶使用習(xí)慣的記錄與分析，使得它推送的內(nèi)容更易得到用戶的認(rèn)可與關(guān)注，對音樂作品的推廣與傳播發(fā)揮積極作用。

(四)盜版問題的現(xiàn)狀與應(yīng)對

在盜版方面，依照IFPI的數(shù)據(jù)，在全球范圍內(nèi)目前仍有26%的用戶每月訪問未獲得授權(quán)的資源，通過非法途徑獲取盜版音樂。*同上此估計僅基于桌面設(shè)備，不包括新興的、尚無法量化的智能手機(jī)以及平板電腦上的盜版。但事實上，盜版網(wǎng)站只是整個盜版鏈條中的一端，除此之外，廣告是全世界范圍內(nèi)的非法音樂服務(wù)的主要資金來源，搜索引擎則是大多數(shù)用戶找到盜版音樂的唯一途徑。2013年2月，數(shù)字公民聯(lián)盟發(fā)布了MediaLink所做的調(diào)查，結(jié)果顯示596個侵權(quán)網(wǎng)站在2013年的廣告收入高達(dá)2.27億美元，廣告中甚至包括AT&T、樂高和豐田等藍(lán)籌品牌。2012年8月，谷歌宣布改變算法程序，將收到的權(quán)利人針對特定網(wǎng)站的侵權(quán)通知的數(shù)量納入考慮范圍。在唱片行業(yè)的推動下，這些中間力量都被納入到打擊盜版的聯(lián)盟中，使得打擊盜版的力量變得更加強大。

除此之外，網(wǎng)站屏蔽以及停止向盜版網(wǎng)站提供支付服務(wù)也是應(yīng)對盜版問題的重要手段。ISP行動已經(jīng)成為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)盜版的有效措施，這點業(yè)已得到業(yè)界廣泛認(rèn)可，屏蔽相關(guān)涉及或者提供侵權(quán)內(nèi)容的網(wǎng)站，已經(jīng)成為日益普遍的措施，唱片產(chǎn)業(yè)普遍認(rèn)為，網(wǎng)站屏蔽是應(yīng)對數(shù)字盜版的有效措施，應(yīng)為世界上更多的國家采納，并且延伸到移動網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。

雖然對于盜版是否在實質(zhì)上對產(chǎn)業(yè)造成損害學(xué)界尚存爭議，盜版無害的理論和觀點仍不乏支持者，但現(xiàn)實是已有包括美國在內(nèi)的12個國家下令其主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)屏蔽用戶對侵權(quán)網(wǎng)站的訪問，歐美發(fā)達(dá)國家的政府都正在為鏟除盜版而不遺余力。

(五)網(wǎng)絡(luò)音樂作品推廣模式從單一到多元

在音樂多元化的現(xiàn)代社會，每個人都有成為歌手的機(jī)會，不僅有廣為人知的知名歌手，具有個性特色的小眾歌手也深受人們喜愛，[1]雖然在網(wǎng)絡(luò)時代，傳播渠道已經(jīng)不是主要障礙，但問題在于這些歌手往往得不到資金等方面的支持，資金仍是阻礙這些創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作的重要因素。此時，以眾籌為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融，為這一問題的解決提供了很好的途徑。眾籌平臺為缺乏唱片公司支持的體系外藝人自我經(jīng)營提供了幫助，進(jìn)而將“需求”與“創(chuàng)作”有效結(jié)合，激發(fā)創(chuàng)作者潛在的創(chuàng)造活力，繁榮音樂市場。以Kickstarter為例，僅2013年，在300萬用戶的支持下，Kickstarter為各種項目提供了4.8億美元的支持。其中最著名的案例是Amanda Palmer的專輯《Theatre is Evil》籌集到120萬美元。這讓她可以在沒有與唱片公司簽約的情況下自行制作和推廣個人專輯并獨享相應(yīng)的收入。[2]

根據(jù)世界銀行的預(yù)測，到2025年，全球眾籌市場將達(dá)到900億到960億美元，是全球風(fēng)險投資規(guī)模的1.8倍。眾籌的發(fā)展，讓資金與創(chuàng)作有效結(jié)合，藝人相比過去將得到更多機(jī)會和自由，再加上網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的互聯(lián)互通，可以預(yù)見，二者的結(jié)合，將進(jìn)一步繁榮音樂創(chuàng)作，豐富音樂內(nèi)容，滿足更廣大人民群眾的需求。

二、中國網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展的現(xiàn)狀及最新趨勢

2014年11月，中國傳媒大學(xué)和國家音樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)工作委員會聯(lián)合發(fā)布了《2014中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，根據(jù)該報告，2013年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模達(dá)到440.7億元人民幣，音樂產(chǎn)業(yè)已成為拉動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。數(shù)字化娛樂方式已成為當(dāng)前主流大眾消費模式，其中，網(wǎng)絡(luò)音樂的傳播、消費、體驗?zāi)Ｊ饺招略庐?，呈現(xiàn)出巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α＝刂?013年底，網(wǎng)絡(luò)音樂市場整體規(guī)模達(dá)到74.1億元，相比2012年增長63.2%。其中，在線音樂市場規(guī)模達(dá)到43.6億元(在線音樂服務(wù)提供商收入，包含在線音樂演出收入)，相比2012年增長達(dá)140%，而移動網(wǎng)絡(luò)音樂市場規(guī)模則達(dá)到30.5億元，相比2012年增長達(dá)13.3%。①文化部：《2013中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場年度報告》，2014年4月11日發(fā)布。由此數(shù)據(jù)可以看出，中國的網(wǎng)絡(luò)音樂市場規(guī)模自2011年開始爆發(fā)性增長以來，已足足擴(kuò)增了三倍。從用戶方面，可進(jìn)一步看出這一增勢，2013年中國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到4.5億，其中，移動網(wǎng)絡(luò)音樂用戶人數(shù)由2012年的0.96億增長到2013年的2.91億，年增長率達(dá)203%。與實體唱片萎縮的情形相比，網(wǎng)絡(luò)音樂增勢明顯，而在實體唱片、音樂圖書出版等實體產(chǎn)品行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)銷售也已經(jīng)成為主要渠道之一，銷售形式逐漸由線下轉(zhuǎn)為線上。

根據(jù)近幾年來網(wǎng)絡(luò)音樂市場規(guī)模迅猛增長的趨勢，預(yù)計未來幾年中國網(wǎng)絡(luò)音樂仍將保持30%以上的速度持續(xù)增長。到2015年中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場規(guī)模將突破100億元，2019年將達(dá)到285.5億元。

圖　2007～2013年中國在線音樂市場產(chǎn)值及趨勢圖②參見文化部《2013中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場年度報告》，2014年4月11日發(fā)布。

總體來看，2013年到2014年是中國音樂產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的一個階段，中國音樂產(chǎn)業(yè)正處于由實體唱片為主的傳統(tǒng)模式向以網(wǎng)絡(luò)音樂為主的數(shù)字模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵期，網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展領(lǐng)域呈現(xiàn)出如下趨勢：

(一)移動網(wǎng)絡(luò)音樂成為主要音樂獲取方式

得益于智能手機(jī)、移動網(wǎng)(包括移動3G網(wǎng)絡(luò)、移動4G網(wǎng)絡(luò)、無線局域網(wǎng))的普及，以智能手機(jī)為代表的移動網(wǎng)絡(luò)音樂，已經(jīng)取代在線網(wǎng)絡(luò)音樂，成為用戶獲取、收聽音樂的主要方式，諸如百度、網(wǎng)易云、蝦米音樂等平臺紛紛大舉進(jìn)軍移動網(wǎng)絡(luò)音樂市場。2014年第二季度中國手機(jī)音樂客戶端用戶規(guī)模已達(dá)3.44億，環(huán)比增長4.9%。據(jù)估計2014年中國的手機(jī)音樂用戶，成長率會超過100%。[3]

移動網(wǎng)絡(luò)音樂競爭基本上是傳統(tǒng)PC音樂客戶端競爭在移動端的延續(xù)，各大音樂客戶端依托品牌知名度、技術(shù)實力和運營經(jīng)驗搶占新用戶。從市場競爭狀況來看，在移動網(wǎng)絡(luò)音樂市場，QQ音樂、合并后的酷狗酷我、阿里音樂成為市場的主力軍，成為公眾以網(wǎng)絡(luò)方式獲取音樂作品的主要渠道。

(二)市場整合與差異化、個性化趨勢加強

與無線音樂市場上中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家寡頭壟斷現(xiàn)象不同，網(wǎng)絡(luò)音樂市場競爭主體眾多，競爭激烈。截至2013年年底，中國網(wǎng)絡(luò)音樂企業(yè)為695家，而2012年與2011年的數(shù)據(jù)分別是575家與452家。通過縱向?qū)Ρ?，可以看出近兩年網(wǎng)絡(luò)音樂市場企業(yè)數(shù)量以每年超過100家的速度在增長。③參見文化部《2013中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場年度報告》，2014年4月11日發(fā)布。這些數(shù)字一方面反映出市場對網(wǎng)絡(luò)音樂的樂觀態(tài)度，另一方面也凸顯了網(wǎng)絡(luò)音樂市場競爭的激烈程度。

為避免過度競爭，網(wǎng)絡(luò)市場近年來開始了整合。隨著阿里巴巴相繼收購蝦米音樂與天天動聽以及酷狗、酷我的合并，網(wǎng)絡(luò)音樂市場似乎朝著騰訊、酷狗酷我、阿里巴巴“三足鼎立”的趨勢發(fā)展。音樂平臺的整合有利于市場向有序的方向發(fā)展，也為付費音樂的模式打下了市場的基礎(chǔ)。另一方面，由于特定的音樂平臺在一定時期內(nèi)只能主推一定數(shù)量的藝人，因此較少的音樂平臺數(shù)量可能對于音樂領(lǐng)域新人的挖掘有負(fù)面影響。

針對同質(zhì)化競爭現(xiàn)象，各網(wǎng)絡(luò)音樂平臺在提供基本音樂服務(wù)的基礎(chǔ)上，分別推出差異化的功能，打造獨特的產(chǎn)品服務(wù)和用戶體驗，著力個性化，以滿足細(xì)分市場的用戶需求，逐步擴(kuò)大各自用戶規(guī)模。尤其是在移動網(wǎng)絡(luò)音樂市場，表現(xiàn)更為明顯。例如酷狗音樂針對移動用戶的使用習(xí)慣，與聯(lián)通沃音樂開展合作，打造專屬流量包，方便用戶在線隨身聽；天天動聽通過與目前熱播的綜藝節(jié)目“中國好聲音”的合作，網(wǎng)絡(luò)同步獲得獨家音樂資源，推進(jìn)其用戶增長；QQ音樂推出手機(jī)與PC端同步的功能。

(三)版權(quán)內(nèi)容競爭加劇，獨家或成為未來競爭趨勢

版權(quán)一直是音樂市場的競爭核心，在“免費傳播+廣告間接收入+增值服務(wù)收費”的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)音樂市場出現(xiàn)了一種新的版權(quán)資源運營模式，即音樂傳播平臺與版權(quán)方簽訂全權(quán)代理協(xié)議，以獨家代理的方式進(jìn)行版權(quán)資源運營。網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)市場的這一動向起始于2013年：2013年7月，百度音樂與酷我因《中國好聲音》獨家版權(quán)問題引發(fā)糾紛；2013年12月傳出了海洋音樂出手1億美元并購酷我，并與酷狗實行換股的新聞，而海洋音樂正是一家“靠搜刮版權(quán)起家的公司”；QQ音樂則是直接花天價簽了七個獨家授權(quán)協(xié)議，將版權(quán)牢牢掌握在自己手中。

隨著網(wǎng)絡(luò)音樂平臺競爭激烈程度的加劇，各大音樂平臺開始大力爭取獨家內(nèi)容，或與電視節(jié)目，或與大型唱片公司進(jìn)行結(jié)盟。蝦米與天天動聽取得“中國好聲音”獨家合作，百度與韓國SM娛樂策略聯(lián)盟獲得獨家授權(quán)。在版權(quán)獨家運作方面走在最前面的是騰訊QQ音樂，2014年11月，騰訊與華納音樂集團(tuán)宣布，騰訊將作為華納音樂在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)的總代理方，“擁有華納唱片的獨家分銷權(quán)，之前與華納音樂合作的在線音樂平臺在執(zhí)行完之前簽署的合作協(xié)議后，如果希望繼續(xù)獲得華納音樂的版權(quán)，則必須通過騰訊QQ音樂才可以”。[4]隨后不久，騰訊QQ音樂又在香港召開戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布與韓國YG Entertainment(YG 娛樂)簽署獨家合作，代理后者在中國大陸地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)。目前，騰訊QQ音樂已經(jīng)擁有了800萬首音樂的版權(quán)，獨家版權(quán)的比例也越來越高。[5]

網(wǎng)絡(luò)音樂市場開啟了“內(nèi)容為王”的競爭，依托版權(quán)，各網(wǎng)絡(luò)音樂平臺以獨家形式將內(nèi)容掌握在自己手中，包括索尼、環(huán)球在內(nèi)的其他大型唱片公司相繼加入到與網(wǎng)絡(luò)音樂平臺進(jìn)行獨家許可模式的版權(quán)運作中，網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)面臨一場版權(quán)內(nèi)容的爭奪。

(四)網(wǎng)絡(luò)電臺、付費等商業(yè)模式進(jìn)一步發(fā)展

盈利難一直是困擾大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的難題。在目前的網(wǎng)絡(luò)音樂商業(yè)模式中，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺成為聯(lián)系權(quán)利人、網(wǎng)絡(luò)用戶、第三方的橋梁。首先，音樂平臺作為傳播者，通過向權(quán)利人付費而從權(quán)利人處獲得授權(quán)；其次，音樂傳播平臺將其獲得授權(quán)的音樂提供給網(wǎng)絡(luò)用戶使用；再次，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺與第三方合作，通過向廣告商、游戲商等第三方導(dǎo)入用戶而參與收益分享。這一模式中，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺替代了傳統(tǒng)上版權(quán)作品“使用者”角色而向權(quán)利人付費，對于網(wǎng)絡(luò)音樂平臺而言，其與網(wǎng)絡(luò)用戶之間形成的服務(wù)市場基本屬于免費模式，而其與權(quán)利人之間的市場卻是付費模式，一旦與廣告等第三方的利益分享無法支撐其版權(quán)費，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺就會陷入運營困難的境地。因此，如何進(jìn)行商業(yè)模式變革以達(dá)到盈利效果一直是網(wǎng)絡(luò)音樂平臺所關(guān)注的重要問題。

1.網(wǎng)絡(luò)音樂電臺、網(wǎng)絡(luò)音樂社區(qū)等粉絲經(jīng)濟(jì)凸顯

網(wǎng)絡(luò)音樂電臺以寬帶網(wǎng)絡(luò)為載體，以音頻傳輸為形式，以互動個性化為特點，為用戶提供音頻服務(wù)。[6]與傳統(tǒng)音樂電臺相比，網(wǎng)絡(luò)音樂電臺的用戶可以在任意時間選擇收聽網(wǎng)絡(luò)電臺已經(jīng)制作形成的音樂節(jié)目；同時，網(wǎng)絡(luò)平臺帶來了用戶與電臺之間互動與反饋的可能，用戶可以通過點贊、回復(fù)等方式對網(wǎng)絡(luò)音樂電臺的內(nèi)容予以評價，有時也會對網(wǎng)絡(luò)音樂電臺內(nèi)容的形成與呈現(xiàn)產(chǎn)生直接的影響。網(wǎng)絡(luò)音樂電臺利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性，形成很好的社區(qū)效應(yīng)，在此技術(shù)上更形成了規(guī)模較大的粉絲經(jīng)濟(jì)。

在版權(quán)費用高漲、付費下載尚未成熟的情況下，廣告與附加值的收益被進(jìn)一步吞噬。與此相對應(yīng)的卻是網(wǎng)絡(luò)音樂電臺、網(wǎng)絡(luò)音樂社區(qū)在收入方面的突出表現(xiàn)，尤其是直播演藝相關(guān)服務(wù)帶來的可觀收入，其延伸的虛擬禮品等服務(wù)產(chǎn)值，高達(dá)36.7億元。YY音樂和唱吧的相繼走紅，為網(wǎng)絡(luò)音樂提供了全新思路。YY音樂是主打在線音樂表演的直播平臺，為草根歌手、名人及專業(yè)演出人員提供了實時演出的舞臺，通過吸引用戶購買虛擬禮物并送給喜歡的表演者以及吸引用戶成為VIP會員等方式獲取收入。而作為一款免費的社交K歌手機(jī)應(yīng)用，唱吧在推出半年后用戶數(shù)量就已突破千萬。此后，唱吧又推出“充值購買唱吧金幣”的增值服務(wù)功能。唱吧為每個用戶每天提供3朵免費虛擬鮮花，送給自己喜歡的歌手，送完免費的鮮花之后，就需要以每朵19個金幣的方式來進(jìn)行購買。但是前者目前還面臨著版權(quán)的問題，而唱吧的收入來源實際上也不甚穩(wěn)定。因此音樂社交這種商業(yè)模式能否取得較大的發(fā)展還有待觀察。*參見易觀智庫：《中國移動音樂市場年度綜合報告2014》。

基于吸引并長期抓住用戶、保證用戶率的考慮，各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺強調(diào)社區(qū)社交因素，紛紛推出基于在線直播的網(wǎng)絡(luò)音樂社區(qū)，酷狗推出了在線演藝平臺酷狗繁星網(wǎng)，騰訊投資了瓜瓜視頻，百度音樂、酷我、天天動聽等皆向線上演藝市場開拓。除網(wǎng)絡(luò)音樂平臺大力開發(fā)音樂粉絲經(jīng)濟(jì)外，視頻網(wǎng)站以O(shè)2O模式推出在線演唱會開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)，自2014年7月21日樂視與汪峰同時在微博宣布了兩者進(jìn)行合作的事宜之后，音樂人與視頻網(wǎng)站的這種O2O模式引起了市場關(guān)注。*參見易觀智庫：《中國移動音樂市場年度綜合報告2014》。

2.付費進(jìn)入實質(zhì)性實施階段

在版權(quán)唱片公司與平臺端和解的推動下，經(jīng)過2013年近一年的醞釀，網(wǎng)絡(luò)音樂正式邁出付費的步伐，主流網(wǎng)絡(luò)音樂平臺開始推廣付費內(nèi)容，或許是由于中國網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣于免費音樂，對于尚處于起步階段的網(wǎng)絡(luò)音樂收費，各網(wǎng)絡(luò)音樂平臺不得不采取謹(jǐn)慎態(tài)度，在推行付費內(nèi)容的同時，仍提供免費音樂服務(wù)，采取免費與付費并行的模式，普通音質(zhì)音樂內(nèi)容仍可通過免費方式獲取，高音質(zhì)音樂內(nèi)容則需要通過付費：一般意義上，用戶通過購買增值服務(wù)，享受更高質(zhì)量的音頻，并可享受廣告過濾、贈票、VIP特權(quán)等服務(wù)。從運行一年的市場反應(yīng)來看，付費音樂帶來的實際收益尚不明顯，其主要原因還是用戶的付費意愿沒有得到切實調(diào)動，面對這一狀況，增值服務(wù)的收費模式應(yīng)該朝著長尾化的趨勢發(fā)展，更加考慮到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不同人群的需求，而非嚴(yán)格的一刀切。對中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場來說，踏入音樂付費已經(jīng)是向前邁進(jìn)了不小的一步。相信隨著行業(yè)的進(jìn)一步成熟，未來訂閱付費收聽形式會慢慢流行起來。

(五)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺由單一角色向多重角色轉(zhuǎn)變

近來，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺開始聯(lián)手獨立音樂人以及中小唱片公司，將網(wǎng)絡(luò)音樂平臺打造成歌曲創(chuàng)作、發(fā)布、銷售渠道。這與此前網(wǎng)絡(luò)音樂平臺所扮演的角色呈現(xiàn)出了差異。網(wǎng)絡(luò)音樂平臺從誕生至今，在產(chǎn)業(yè)鏈中一直承擔(dān)的是內(nèi)容的傳播與分配者角色：唱片公司作為行業(yè)上游制造音樂，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺獲得版權(quán)后，通過自身渠道將音樂傳播給大眾。而為了弱化數(shù)字音樂版權(quán)的限制，不少網(wǎng)絡(luò)音樂平臺開始強化內(nèi)容運營，尤其是著力扶持獨立音樂人的發(fā)展，在幫助有才華的獨立音樂人獲得更好的發(fā)展空間的同時，也豐富平臺自身的音樂內(nèi)容。

以百度音樂為例，其通過推出首發(fā)專區(qū)、線上線下聯(lián)動等多種方式支持原創(chuàng)音樂的發(fā)展，并以偶像明星等為紐帶，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”，并利用唱吧的模式運作新歌等進(jìn)行音樂傳播方式整合。無獨有偶，蝦米音樂則通過淘寶模式，打造個體的自營銷平臺，力圖建立獨立音樂人內(nèi)容生產(chǎn)平臺，讓音樂人可以直接面對用戶，從視聽銷售(實體、數(shù)字)到周邊展銷(如演唱會門票)，都可以在平臺上進(jìn)行，所得收入實歸音樂人所有?？峁穭t從繁星音樂平臺里挖掘合適的主播來培養(yǎng)和包裝，出錢為他們錄歌、出碟，然后把版權(quán)留下來。[7]與此同時，一些中小唱片公司也嘗試進(jìn)行創(chuàng)新，例如，海蝶唱片嘗試出資“扶持”那些有市場的藝人，而對方以一定時限的版權(quán)運營權(quán)作為回報，雙方按一定比例對運營收入進(jìn)行分成。

音樂產(chǎn)業(yè)鏈已由原先單純的唱片公司間競爭的市場，發(fā)展為唱片公司、原創(chuàng)個人、音樂網(wǎng)站共同參與的市場。網(wǎng)絡(luò)音樂平臺角色的轉(zhuǎn)變，得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“長尾現(xiàn)象”的釋放，音樂市場的多元化使得音樂創(chuàng)作、傳播已經(jīng)不再是僅僅依靠唱片公司這一單一渠道。

結(jié)語

大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)社會文化大發(fā)展大繁榮，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求的同時，對于促進(jìn)就業(yè)、加速經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有重要意義。音樂產(chǎn)業(yè)作為三大文化產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分。在全球?qū)嶓w唱片行業(yè)不斷下降的背景下，互聯(lián)網(wǎng)催生的網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)卻是蓬勃發(fā)展，尤其是當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，為網(wǎng)絡(luò)音樂市場的進(jìn)一步開拓奠定了良好的基礎(chǔ)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)音樂已經(jīng)成為音樂產(chǎn)業(yè)的主流形式。經(jīng)過多年來的發(fā)展，尤其是近年來在版權(quán)行政機(jī)關(guān)的管理、引導(dǎo)，和各市場主體的共同努力下，網(wǎng)絡(luò)音樂市場正朝著健康、有序的方向發(fā)展，市場各方合作解決版權(quán)問題、積極探索商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)音樂整體市場狀況雖然趨于好轉(zhuǎn)，但依然面臨著眾多挑戰(zhàn)：除了面臨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的版權(quán)保護(hù)問題這一國際難題外，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對音樂產(chǎn)業(yè)鏈的改變，網(wǎng)絡(luò)音樂市場目前存在著激勵不足，版權(quán)制度不完善、創(chuàng)作融資難等問題，新出現(xiàn)的版權(quán)獨家運作模式也引起了廣泛關(guān)注，給蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)音樂帶來了一絲擔(dān)憂。針對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，為了繁榮文化市場，版權(quán)行政機(jī)關(guān)需要以利益平衡為導(dǎo)向，以維護(hù)市場秩序為落腳點，通過推動《著作權(quán)法》修改完善，加強行政執(zhí)法，制定優(yōu)惠政策來建立合理的網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)機(jī)制，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)競爭，解決激勵不足問題，激發(fā)原創(chuàng)，引導(dǎo)社會資本流向網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)，最終以網(wǎng)絡(luò)音樂為紐帶，促進(jìn)文化的發(fā)展繁榮，加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

[參考文獻(xiàn)]

[1]獵云網(wǎng).音樂播放應(yīng)用的未來：走出燒錢困境、打造音樂社區(qū)[EB/OL](2016-01-01)http://www.lieyunwang.com/archives/61069.

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[3]艾媒咨詢.2014上半年中國無線音樂市場研究報告[R].

[4]北京商報.騰訊聯(lián)手華納音樂推獨家分銷模式[EB/OL](2016-01-01)http://www.bjbusiness.com.cn/site1/bjsb/html/2014-11/17/content_276550.htm?div=-1.

[5]36氪.所以在騰訊眼中，音樂是一門什么樣的生意？[EB/OL](2016-01-01)http://www.36kr.com/p/217476.html.

[6]吳梅紅.主流媒體網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展初探[J].新聞窗,2009,(3).

[7]百度百家.中國數(shù)字音樂版權(quán)市場三大動向[EB/OL](2016-01-01)http://erdong.baijia.baidu.com/article/34890.

〔責(zé)任編輯：黎玫〕

Study on the Current Situation and development Trend of Online Music Industry

MENG Zhao-ping, ZHOU Hui

(1.School of Law, Beijing Institute of Technology, Beijing,100081, China;2. Department of Law, Chinese Academy of Governance, Beijing,100089, China)

Abstract:As one of the three major cultural industries, the music industry has become an important part of the national economy. While the global real record industry continues to decline, the online music industry spawned by the Internet is flourishing. In spite of the general tendency to change for the better, internet music market are still confronted by many challenges, such as copyright protection under the Internet environment, the change of the music industry chain in the internet era, lack of incentive in the online music market.In view of the social and economic development requirements, the copyright administrative authorities need to promote the development of the music industry through a variety of means guided by interests balance and footed at maintaining the market order, so as to advance the prosperity of culture and accelerate the transformation of economy.

Key words:online music industry; current situation; development trend

中圖分類號:D719.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1006-723X(2016)05-0110-07

作者簡介:孟兆平(1980—)，男，福建福州人，北京理工大學(xué)法學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師，北京大學(xué)法學(xué)院博士研究生，主要從事知識產(chǎn)權(quán)法、網(wǎng)絡(luò)法和電子商務(wù)法研究；

基金項目:北京市新聞出版局調(diào)研項目“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展下的音樂作品網(wǎng)絡(luò)版權(quán)與管理模式研究”

周輝(1985—)，男，山東成武人，國家行政學(xué)院法學(xué)部博士后，主要從事行政法、互聯(lián)網(wǎng)法、知識產(chǎn)權(quán)法研究。