移動消費者購物影響因素研究

楊路明,李沁蕓

(云南大學(xué)　工商管理與旅游管理學(xué)院,云南　昆明　650091)

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移動消費者購物影響因素研究

楊路明,李沁蕓

(云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院,云南昆明650091)

摘要：隨著移動通信技術(shù)的迅猛發(fā)展及4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，移動購物已經(jīng)成為新的生活方式。作為一種新興的商務(wù)模式，移動購物的用戶使用行為會受到多方面因素的影響。因此，探討移動購物消費者的使用意愿就顯得尤為重要。本文回顧了移動購物的研究情況，以移動消費者為對象，采用理論與實證研究相結(jié)合的方法討論移動消費者進(jìn)行在線購物的影響因素。在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上整合技術(shù)接受模型、感知風(fēng)險理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，提出了移動消費者購物影響因素的研究模型。并通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方式對研究假設(shè)進(jìn)行了論證，最后結(jié)合研究結(jié)論和國內(nèi)市場的實際情況對移動電子商務(wù)企業(yè)如何更好地發(fā)展移動在線購物提出了意見。

關(guān)鍵詞：移動購物;電子商務(wù);消費體驗;用戶接受

移動在線購物是指消費者以移動終端智能設(shè)備為載體進(jìn)行的實體物品、虛擬物品和服務(wù)購買的行為。近年來，隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍應(yīng)用加之4G時代的到來，電子商務(wù)已經(jīng)滲入社會的每一個角落。據(jù)2015年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物普及率近幾年呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢。截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量達(dá)3.32億，占整體網(wǎng)民數(shù)量比重高達(dá)52.5%。與互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，移動網(wǎng)民用戶的變化同樣值得關(guān)注。截至2014年12月，中國擁有手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)5.64億，占手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的42.4%，較去年增長了15.2%。此外，據(jù)艾瑞咨詢公布數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到2134.8億元人民幣，同比增長115.5%，預(yù)計到2018年整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將突破1萬億大關(guān)。中國移動網(wǎng)絡(luò)購物市場呈現(xiàn)巨大的發(fā)展?jié)摿?這同時也預(yù)示著移動電子商務(wù)在線購物的發(fā)展是必然的。

然而，如圖1-1所示，自2011～2014年，我國手機(jī)網(wǎng)民購物的普及率盡管持續(xù)保持上升，但與整體的網(wǎng)絡(luò)購物普及率相比仍有很大的發(fā)展空間。因此，我國移動在線購物的發(fā)展還有待提高。

一、 文獻(xiàn)回顧

(一)移動在線購物國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

從研究的角度來看，國內(nèi)學(xué)者從許多方面對移動電子商務(wù)進(jìn)行了研究。蔡學(xué)軍，張璞[1]等人對移動電子商務(wù)平臺的開發(fā)進(jìn)行了研究；施華康[2]等人對移動電子商務(wù)在線支付方面進(jìn)行了研究；彭麗芳[3]等人對Web服務(wù)方面進(jìn)行了研究；趙瑞旺[4]等人對移動電子商務(wù)在技術(shù)方面的問題進(jìn)行了相關(guān)的研究；此外，還有許多學(xué)者基于各種研究模型對移動電子商務(wù)的消費者行為采納進(jìn)行了研究。

國外對于移動電子商務(wù)技術(shù)支持和消費者行為的研究頗多。Ko(2009) 等人以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，對消費者通過移動設(shè)備進(jìn)行的購買行為進(jìn)行了研究；Lu&Su(2009)等人以TAM和創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)對影響消費者使用移動購物服務(wù)的因素進(jìn)行了研究；Kiseol Yang(2012)以計劃行為理論為基礎(chǔ)，在美國市場背景下對消費者使用移動購物的影響因素進(jìn)行了研究。Martin(2013)等人以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)對消費者使用移動購物的接受意愿進(jìn)行了研究。[5]

從過去的研究中可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)專家學(xué)者在對消費者行為進(jìn)行研究時，多以技術(shù)接受模型和計劃行為理論為基礎(chǔ)。研究的影響因素也多局限于感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范等。然而，對于移動在線購物這一新興事物的研究，除了傳統(tǒng)的研究理論和研究指標(biāo)外，應(yīng)結(jié)合移動在線購物自身的特點。因此本文在技術(shù)接受模型、理性行為理論的基礎(chǔ)上結(jié)合了感知風(fēng)險理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，豐富了該研究的理論基礎(chǔ)和影響因素。

(二)移動消費者購物影響因素研究的關(guān)鍵理論

由于消費者的使用意愿十分重要，因此許多學(xué)科都對其進(jìn)行了研究，并在研究結(jié)論中有所體現(xiàn)。移動商務(wù)消費者使用意愿的研究同樣基于這些理論模型基礎(chǔ)，其中，最為廣泛應(yīng)用的研究理論如下。

1.理性行為理論

理性行為理論是一個通用的研究模型，通常用于預(yù)測行為意向和行為的研究當(dāng)中。該理論認(rèn)為個人的行為意向受到態(tài)度和其他因素的主觀規(guī)范所影響。該理論有一個基本假設(shè)即：人有完全控制自己的能力。只有在滿足這個假設(shè)的前提下，該理論才能被很好地詮釋。然而在現(xiàn)實生活中，個體常常受到各種因素的影響，無法完全控制自己，因此在研究過程中常常引入其他變量以確保研究的質(zhì)量。理性行為理論認(rèn)為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理的推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的。

2.技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是對理性行為理論進(jìn)行適當(dāng)修正后的結(jié)果，更適用于信息技術(shù)領(lǐng)域的用戶接受行為研究。技術(shù)接受模型(TAM)主張人對信息科技的使用受其行為意圖的影響，同時外部因素對使用者的內(nèi)部信念(beliefs)、態(tài)度(attitudes)及意向(intentions)也會產(chǎn)生影響。綜合外部變量和行為意向?qū)π畔⑾到y(tǒng)使用情況的影響，該理論認(rèn)為，當(dāng)用戶面對一個新的技術(shù)時，感知有用性和感知易用性是兩個主要的決定因素，如圖(2-2)所示。

3.感知風(fēng)險理論

感知風(fēng)險最初是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來的。他認(rèn)為消費者任何的購買行為都可能無法確知其預(yù)期結(jié)果的正確性與滿意性。所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性就是風(fēng)險最初的概念。由于顧客在購買或使用某一項新目標(biāo)的整個過程中都冒著某種程度的風(fēng)險，每個顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險。因此，從這個意義上講顧客對某一項新目標(biāo)的感知風(fēng)險程度將會影響顧客對其的選擇和使用。

4.創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國學(xué)者埃弗雷特.羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個人或單位視為新穎的觀念、實踐。該理論認(rèn)為創(chuàng)新會隨著時代的發(fā)展迅速擴(kuò)散，并按照接受創(chuàng)新的程度將人群分為五個階段，即創(chuàng)新者、早期創(chuàng)新者、早期多數(shù)、后期多數(shù)以及接受遲緩者。羅杰斯通過進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)有四種因素會影響人們接受“創(chuàng)新”，即比較優(yōu)勢、兼容性、不穩(wěn)定性和可觀察性。

(三)移動消費者購物影響因素分析

結(jié)合以上理論基礎(chǔ)，本文將影響移動消費者購物的因素分為消費者個人因素、移動購物相關(guān)因素和外界因素三類。

1.消費者個人因素

用戶自身的相關(guān)因素會對其購物行為產(chǎn)生影響。對于不同的消費者而言，用戶本身的特質(zhì)、自身能力、生活背景、年齡、受教育程度、職業(yè)等個人因素均與其使用意愿有顯著關(guān)系。

消費者創(chuàng)新同樣是影響用戶進(jìn)行移動購物的重要因素。創(chuàng)新擴(kuò)散理論指出人們對一項新鮮事物的接受程度會受其對創(chuàng)新接受程度的影響，黃杰[6]等學(xué)者也在研究中指出移動在線購物作為一種新型的購物模式，消費者創(chuàng)新對其使用意愿有正向的影響。

技術(shù)接受模型指出，消費者的使用意愿受其內(nèi)在的信念、態(tài)度和意向所影響。良好的消費體驗不僅能為用戶帶來新鮮感，同時能產(chǎn)生積極的內(nèi)在行為意向，促使消費者產(chǎn)生移動購物的意愿。游宇[7](2013)的研究結(jié)果也證實了移動用戶的購物體驗對其采納態(tài)度有重要的影響，并正向作用于其行為意向。

2.移動購物相關(guān)因素

技術(shù)接受模型指出，在對信息技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)的研究中，感知有用性和感知易用性是影響用戶使用意愿的重要因素。以何德華[8]為例的許多學(xué)者也通過實證研究證明了感知有用性、感知易用性與消費者移動購物意愿之間的顯著正相關(guān)關(guān)系。

感知風(fēng)險理論認(rèn)為用戶在購買或使用一項新服務(wù)時都承受著不同程度的風(fēng)險，而每個用戶都有逃避風(fēng)險的天性。因此，用戶對使用移動在線購物過程的感知風(fēng)險將會影響其使用意愿。趙瑞旺[4]等人在研究中指出：隨著信息技術(shù)系統(tǒng)采集、檢索、傳播信息的能力越來越增強，消費者的個人信息隱私受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，這同時也降低了用戶的使用意愿。由此可推斷出用戶的感知安全性、感知風(fēng)險、隱私安全等問題會嚴(yán)重地影響到用戶的使用意愿。

3.外界因素

理性行為理論和計劃行為理論均認(rèn)為個人的行為意向受到個人對行為的態(tài)度和其他因素的主觀規(guī)范所影響。對消費者而言，生活在社會中，消費者的選擇難免會受到周圍環(huán)境的影響。黃杰[6]在移動購物用戶接受的研究中也證實了在移動購物消費者行為中，主觀規(guī)范正向影響使用態(tài)度和使用意愿，而主觀規(guī)范則會受到人際關(guān)系的影響。

此外，鑒于移動購物具有“隨時隨地”性，且交易的過程涉及資金流，因而對于消費者而言購物環(huán)境的技術(shù)支持、資金的安全保障也是影響其使用意愿的一個重要因素。管筱星[9]等學(xué)者的研究表明加強移動商務(wù)平臺安全體系的構(gòu)建能夠改善用戶的信任感，從而正向影響其使用意愿。

二、 研究方法

本文使用了文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方式進(jìn)行研究。在相關(guān)的理論基礎(chǔ)上結(jié)合移動在線購物自身的特征，構(gòu)建移動消費者購物影響因素模型。在前人的研究基礎(chǔ)上設(shè)計調(diào)查問卷并使用EVIEWS6.0和SPSS對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，從而驗證文中提出的假設(shè)。

(一)初步模型構(gòu)建

本文將技術(shù)接受模型、理性行為理論、計劃行為理論、感知風(fēng)險理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合。根據(jù)移動在線購物的實際情況提煉出了感知有用性、感知易用想、感知風(fēng)險、主觀規(guī)范、消費體驗和消費者創(chuàng)新六個研究變量，初步構(gòu)建了本文的研究模型如圖(3-1)所示。

(二)定義研究變量

本文研究模型中各變量定義及來源如下表(3-1)。

表(3-1)　研究變量定義

(三)研究假設(shè)

基于以上的分析，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：感知有用性與移動消費者在線購物行為顯著正相關(guān)。

假設(shè)H2：感知易用性與移動消費者在線購物行為顯著正相關(guān)。

假設(shè)H3：用戶消費體驗與移動消費者在線購物行為顯著正相關(guān)。

假設(shè)H4：認(rèn)知風(fēng)險與移動消費者在線購物行為顯著負(fù)相關(guān)。

假設(shè)H5：主觀規(guī)范與移動消費者在線購物行為顯著正相關(guān)。

假設(shè)H6：消費者創(chuàng)新能與移動消費者在線購物行為顯著正相關(guān)。

假設(shè)H7：移動消費者行為意向與在線購物行為顯著正相關(guān)。

三、 數(shù)據(jù)分析

由于本文研究的對象是移動消費者，考慮到地理位置的差異采取在線答題的形式發(fā)放問卷。于2015年3月18日開始正式發(fā)放問卷250份，至2015年4月18日共回收問卷211份。問卷有效回收率84%。

(一)可靠性分析

可靠性分析是指對研究問卷得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，刪除無效或者是對忠誠度研究作用較小的潛在變量，從而提高數(shù)據(jù)的可靠性。

表(4-1)　信度驗證

通過把問卷的各項數(shù)據(jù)錄入SPSS軟件，經(jīng)過Reliability Analysis得出上表。結(jié)果顯示感知有用性、主觀規(guī)范和感知風(fēng)險的Cronbach’s alpha(克隆巴赫系數(shù))大于0.6，其余參數(shù)的均大于0.7，整體數(shù)據(jù)信度系數(shù)都相對可靠，適合進(jìn)一步的分析。

表(4-2)　效度驗證

對問卷中的潛在變量進(jìn)行效度檢測結(jié)果如上表所示。從表(4-2)中得出各項結(jié)構(gòu)指標(biāo)的巴萊特球體檢驗顯著性均為0，且KMO樣本測量度均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，因此樣本整體效度良好。

(二) 相關(guān)性分析

使用SPSS軟件對問卷中的各項潛在變量進(jìn)行相關(guān)性分析結(jié)果如(表4-3)所示。感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、消費者創(chuàng)新和消費體驗在0.01的水平上與使用意愿呈顯著正相關(guān)，其中消費者感知有用性、消費體驗和消費者創(chuàng)新對使用意愿影響較顯著；感知風(fēng)險與使用意愿存在負(fù)相關(guān)。這初步證明了移動消費者的感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、消費者創(chuàng)新和消費體驗越高，其進(jìn)行移動在線購物的意愿越強烈；其感知風(fēng)險越高則移動在線購物意愿越弱。

表(4-3)相關(guān)性

**.在0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

*.在0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

(三)回歸分析

回歸分析是通過試驗和觀測來尋找變量之間的關(guān)系，在進(jìn)行回歸分析之前需要先檢驗數(shù)據(jù)是否達(dá)到回歸分析的標(biāo)準(zhǔn)，具體的檢測結(jié)果如表(4-4)所示。

表(4-4)　模型匯總

表(4-5)　Anova

表(4-5)結(jié)果顯示該模型回歸方程擬合優(yōu)度為0.968，此外該模型達(dá)到了0.000的顯著性水平，這說明回歸模型是有意義的。具體的相關(guān)系數(shù)如表(4-6)所示。

根據(jù)以上回歸模型可以寫出相應(yīng)的回歸方程：

使用意愿=0.547+0.264*感知有用性+0.155*感知易用性-0.133*感知風(fēng)險+0.127*主觀規(guī)范+0.199*消費體驗+0.22*消費者創(chuàng)新

表(4-6)　系數(shù)

四、 移動電商企業(yè)經(jīng)營建議

本研究一方面希望能在相關(guān)理論研究領(lǐng)域有所貢獻(xiàn)，另一方面也希望能為移動電商企業(yè)現(xiàn)實問題的解決提供一些借鑒意見。結(jié)合本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，移動消費者關(guān)注的重點不再是傳統(tǒng)移動購物的基本功能，消費者更加關(guān)注應(yīng)用過程中的環(huán)境是否足夠安全？用戶體驗是否足夠好？移動商務(wù)是否能夠滿足用戶的個性化需求等問題。本文從以上角度出發(fā)，對移動電商企業(yè)提出了以下經(jīng)營管理意見。

(一)降低交易風(fēng)險，獲取消費者信任

對于任何形式的購物而言，資金安全得以保證永遠(yuǎn)都是交易的前提條件，移動購物也不例外。本次研究結(jié)果顯示，用戶通過移動終端進(jìn)行交易時的感知風(fēng)險會對其使用意愿產(chǎn)生負(fù)向的影響。因此，完善移動終端的安全技術(shù)支持，保證交易環(huán)境的安全、穩(wěn)定是最基本的前提條件。

1.完善平臺的安全技術(shù)支持

首先，企業(yè)應(yīng)該不斷完善移動終端的安全技術(shù)保證，采用更多先進(jìn)的技術(shù)，綜合使用殺毒、防盜、加密等各種手段為消費者提供一個安全、有保障的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。從而降低移動購物的風(fēng)險，獲取消費者信任，為以后的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.完善平臺信息，提升用戶心理安全感

心理研究表明，人們對環(huán)境的不安和恐懼多源于對環(huán)境的陌生感。同樣，許多消費者對移動購物的疑慮多來自于對相關(guān)細(xì)節(jié)的不了解。例如公司的整體運作方式，公司規(guī)模，移動購物過程中的資金流向，退貨退款保障等。因此企業(yè)應(yīng)該在移動購物平臺上公布公司的詳細(xì)地址，聯(lián)系方式等基本信息，對購物的安全性做好仔細(xì)說明。甚至可以邀請權(quán)威機(jī)構(gòu)對購物的安全性進(jìn)行安全認(rèn)證，以此來減少用戶心理的認(rèn)知盲區(qū)，從而增強用戶的心理安全感。

3.與商家廣泛合作，擴(kuò)展移動商務(wù)的應(yīng)用場景

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)移動商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域越廣泛，人們對移動商務(wù)的使用意愿就會越強烈，也會對其越信任。因此，對于移動電商企業(yè)來說，廣泛地與商家合作，拓展用戶的應(yīng)用場景，培養(yǎng)用戶使用移動終端的習(xí)慣，是獲取消費者信任的關(guān)鍵。為了讓移動商務(wù)更好的被用戶接受，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重移動終端功能與日常生活應(yīng)用場景的緊密結(jié)合，從而培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，增強用戶的使用意愿。

(二)加強業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提高用戶體驗

本文研究顯示，消費者創(chuàng)新與消費體驗是影響其進(jìn)行移動購物意愿的兩大重要因素。移動購物作為一種新興的購物模式，其用戶群體是對新鮮事物有一定接受能力的人，然而這類用戶對于個性化服務(wù)要求很高。因此，為了順應(yīng)市場的發(fā)展和用戶的需求，移動電商企業(yè)也應(yīng)該提升個性化服務(wù)的能力，滿足消費者的個性化需求，增強消費體驗。

1.結(jié)合不同用戶群體特征，進(jìn)行針對性的業(yè)務(wù)拓展

不同的用戶群體由于成長背景，個人經(jīng)歷以及性格等因素不同，影響其進(jìn)行移動購物的因素也有所不同。因此，移動電商企業(yè)可以以此為基礎(chǔ)，充分利用智能終端技術(shù)帶來的大數(shù)據(jù)采集優(yōu)勢，收集消費者需求、偏好和行為等特征，對不同類別用戶群體的消費行為、消費習(xí)慣、偏好甚至消費心理等進(jìn)行分析。并依據(jù)市場需求的特性和自身有限的服務(wù)資源，不斷拓展和豐富服務(wù)種類。結(jié)合精準(zhǔn)的營銷方案，有針對性地進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和市場推廣，達(dá)到企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提高營銷效率的目的。

2.增強與用戶的互動，提高用戶體驗

從搖一搖、掃一掃到各種節(jié)日的紅包大戰(zhàn)，移動商務(wù)用不同方式表現(xiàn)出用戶體驗的強大魅力。更有商家表示：不與用戶進(jìn)行互動，就意味著向競爭對手投降。以2016年支付寶的五?？槔?，支付寶一方面將中國的傳統(tǒng)文化融入時尚元素，讓消費者眼前一亮；另一方面又利用?？ǖ膫鬟f與用戶進(jìn)行互動。即達(dá)到了宣傳的效果，獲得了較好的社會影響，同時也提高了用戶體驗。

(三)做好企業(yè)宣傳，提升市場知名度

從消費者使用意愿與各影響因素的關(guān)系中可以看出，主觀規(guī)范對其使用意愿有正向的影響。使用意愿是消費者的個人意識產(chǎn)物，比較容易受到消費者主觀因素方面的影響，因此移動電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強其宣傳推廣的力度，打造企業(yè)品牌價值，從而獲取良好的市場知名度，做好市場口碑營銷。

1.精準(zhǔn)定位，開展精準(zhǔn)的營銷工作

移動購物作為一項新興的商務(wù)模式，其用戶多為對新鮮事物有一定接受能力的群體。創(chuàng)新擴(kuò)散理論根據(jù)創(chuàng)新的接受程度將人群分為創(chuàng)新者、早期創(chuàng)新者、早期多數(shù)、后期多數(shù)以及接受遲緩者五類。因此，在市場推廣中，企業(yè)應(yīng)該把握好創(chuàng)新者和早期創(chuàng)新者，將其作為企業(yè)的潛在的消費群體，對其開展精準(zhǔn)的營銷工作。在營銷方案、營銷主題、場地選擇等都以這類群體為焦點，增強與潛在客戶群體的互動，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。

2.重視社會影響的力量，利用好社交網(wǎng)絡(luò)平臺

人們在抉擇是否使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時，通常會參考周圍朋友的習(xí)慣或建議，因此，移動電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好社會宣傳。然而相比起傳統(tǒng)的廣告、公共關(guān)系形象塑造等宣傳方式而言，基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺有覆蓋面廣、成本低、見效快的特點。在微信朋友圈、微博等社交平臺中，人們可以與朋友進(jìn)行實時的消息互動，相比較于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，用戶對社交平臺中的廣告具有更高的興趣和信任度。因此，移動電商企業(yè)應(yīng)該重視社交平臺的宣傳，與潛在的消費者進(jìn)行互動，營造良好的社會影響力。

結(jié)語

移動商務(wù)的飛速發(fā)展吸引了學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，無論是關(guān)于移動商務(wù)的學(xué)術(shù)研究還是產(chǎn)業(yè)實際應(yīng)用都在快速發(fā)展。作為一種商務(wù)模式，最重要的目的就是通過應(yīng)用來促進(jìn)商務(wù)的發(fā)展并獲得更多的收益，使其更趨向成熟。因此，研究并掌握提高消費者對移動購物的使用意愿是促進(jìn)移動商務(wù)發(fā)展的一個非常重要的內(nèi)容。本研究僅提出了影響消費者使用移動購物的部分關(guān)鍵要素及影響關(guān)系，在之后的研究中還需要進(jìn)一步對模型進(jìn)行修正。增大研究樣本數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究會對研究的結(jié)果產(chǎn)生更合理的影響。本研究對移動商務(wù)領(lǐng)域的實踐和研究有一定的借鑒意義。

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〔責(zé)任編輯：李官〕

Research on the Influential Factors of Mobile Consumers’ Shopping Behavior

YANG Lu-ming, LI Qin-yun

(School of Business Administration and Tourism Management, Yunnan University,Kunming,650091, Yunnan, China)

Abstract:Mobile shopping has become a new way of life with the rapid development of mobile communication technology and 4G network technology. The use intention of users, as one of the key aspects of mobile shopping, is influenced by many factors. Therefore, study on the factors influencing the use intention of mobile shopping is particularly important. Starting with literature review of the previous research on mobile shopping, this paper aims to discuss the factors that could influence individual-consumers’ acceptance of mobile shopping. Based on the theory research and empirical study, it constructs a new theoretical model about the acceptance and use of mobile shopping, by applying technology acceptance model, perceived risk theory and innovation diffusion theory. Then, to verify the validity of the model and hypothesis, the paper conducts a survey and data analysis. At last, founded on our research findings as well as the actual situation of the domestic market, some development suggestions are put forward for e-commerce enterprises to better their businesses.

Key words:mobile shopping; e-commerce;consumer experience; user acceptance

中圖分類號:F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1006-723X(2016)05-0097-07

作者簡介:楊路明(1960-)，男，云南昆明人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)研究;李沁蕓(1993-)，女，云南德宏人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院碩士研究生，主要從事企業(yè)電商務(wù)研究。