電視購(gòu)物媒介融合的可行路徑

宗青

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電視購(gòu)物媒介融合的可行路徑

宗青

【摘要】隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，電視購(gòu)物行業(yè)在自身通路萎縮和移動(dòng)購(gòu)物日益發(fā)展的內(nèi)外夾擊中疲態(tài)盡顯。國(guó)內(nèi)各家電視購(gòu)物紛紛布局全媒體戰(zhàn)略，走媒體融合之路。本文從轉(zhuǎn)型的意識(shí)、產(chǎn)品和服務(wù)、打通新舊媒體界限、維護(hù)升級(jí)原有媒介通路四個(gè)方面，思考電視購(gòu)物媒體融合的可行路徑。

【關(guān)鍵詞】電視購(gòu)物；媒介融合；轉(zhuǎn)型；服務(wù)

當(dāng)電視媒介成為大眾傳播工具，零售業(yè)和傳播業(yè)同樣發(fā)達(dá)的美國(guó)成為電視購(gòu)物的發(fā)源之地，便在情理當(dāng)中。1982年，美國(guó)家庭電視購(gòu)物網(wǎng)——HSN （Home Shopping Network）在全美開(kāi)播，成為電視購(gòu)物誕生的標(biāo)志，QVC電視購(gòu)物公司緊隨其后，于1986年成立。十年后，運(yùn)作成熟的QVC和HSN進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，在英國(guó)和德國(guó)各開(kāi)辟了兩個(gè)購(gòu)物頻道，之后又相繼在歐洲其他國(guó)家開(kāi)辟電視購(gòu)物頻道。

同時(shí)期，亞洲國(guó)家的電視購(gòu)物也呈現(xiàn)出喜人長(zhǎng)勢(shì)。1995年開(kāi)始涉足電視購(gòu)物業(yè)務(wù)領(lǐng)域的韓國(guó)LG公司，是目前韓國(guó)最大、世界第三大的電視購(gòu)物公司； 1996年，日本創(chuàng)辦了Jupiter Shop Channel株式會(huì)社，為日本電視購(gòu)物的先驅(qū)者，至今仍位居日本電視購(gòu)物行業(yè)的首位；在中國(guó)，1992年，臺(tái)灣首家電視購(gòu)物頻道“無(wú)線快買(mǎi)”正式播出，1998年，東森臺(tái)推出了“東森購(gòu)物”，標(biāo)志著臺(tái)灣電視購(gòu)物步入正規(guī)化經(jīng)營(yíng)，同時(shí)期，廣東電視臺(tái)與廣州電視臺(tái)聯(lián)合播出“美的精品TV物惠店”，敲開(kāi)了內(nèi)地的電視購(gòu)物市場(chǎng)之門(mén)。

自2006年起，上海、湖南、江蘇、重慶等地先后推出了專(zhuān)業(yè)的電視購(gòu)物頻道，并發(fā)展成東方CJ、快樂(lè)購(gòu)、好享購(gòu)物等頗具規(guī)模的優(yōu)質(zhì)電視購(gòu)物平臺(tái)。以電視臺(tái)為企業(yè)背景的電視購(gòu)物，因其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、雄厚的運(yùn)作資金、豐富的商品品類(lèi)和專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)及制作團(tuán)隊(duì)，并借助電視媒體的誠(chéng)信品牌背書(shū)，很快恢復(fù)了消費(fèi)者對(duì)該零售模式的信心，市場(chǎng)由此得到充分培養(yǎng)，相關(guān)政策也日臻完善，電視購(gòu)物迎來(lái)行業(yè)的春天。以開(kāi)播于2004年4月的東方購(gòu)物為例，運(yùn)營(yíng)兩年多后，2006年在上海的銷(xiāo)售額達(dá)到7億元，2007年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到12億元，2014年突破80億元……同樣的喜勢(shì)也在快樂(lè)購(gòu)和好享購(gòu)物身上呈現(xiàn)著，整個(gè)行業(yè)規(guī)模一路向陽(yáng)。（見(jiàn)圖1、圖2）

圖1 電視購(gòu)物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

圖2 2015—2020年我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)圖（單位：億元）

近年來(lái)，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展、外部媒介環(huán)境的變化，電視購(gòu)物行業(yè)卻在自身通路萎縮和移動(dòng)購(gòu)物日益強(qiáng)大的內(nèi)外夾擊中（這其實(shí)是媒介發(fā)展的一事兩面），呈現(xiàn)出銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增長(zhǎng)率放緩甚至個(gè)別下滑的態(tài)勢(shì)，雖然整體業(yè)績(jī)?nèi)杂行》鲩L(zhǎng)，但是與電子商務(wù)交易尤其是移動(dòng)端購(gòu)物的成長(zhǎng)效率相比，電視購(gòu)物已顯出一種無(wú)奈的“老態(tài)”。（見(jiàn)圖3、圖4）

圖3 2010－2015年我國(guó)電子商務(wù)交易市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)

圖4 2014Q1—2015Q3中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模

在此背景下，國(guó)內(nèi)各家電視購(gòu)物公司除積極進(jìn)行資本運(yùn)作外，也意識(shí)到媒體環(huán)境變化將帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)格局巨變，早早布局全媒體戰(zhàn)略，東方CJ、快樂(lè)購(gòu)及優(yōu)購(gòu)物等多家購(gòu)物公司在網(wǎng)站通路之外，建立了移動(dòng)購(gòu)物端。優(yōu)購(gòu)物APP邀請(qǐng)明星李晨作為其代言人，努力開(kāi)辟專(zhuān)有用戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)了電視購(gòu)物APP獨(dú)有的標(biāo)簽化特征；東方CJ以其一貫的優(yōu)質(zhì)商品和良好信譽(yù)作為保證，有效引流了忠誠(chéng)度頗高的用戶(hù)群，改版之后APP界面清晰，分類(lèi)科學(xué)，商品主題突出，在實(shí)現(xiàn)會(huì)員有效導(dǎo)流的前提下，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)良好，移動(dòng)端的銷(xiāo)售占比目前已超過(guò)全通路的10%，并計(jì)劃在2016年實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端用戶(hù)覆蓋1000萬(wàn)戶(hù)，借助新媒體的順風(fēng)車(chē)，為消費(fèi)者重新定義電視購(gòu)物。

在此趨勢(shì)和背景下，我們應(yīng)清晰定義全媒體環(huán)境之下的媒介融合， 唯有以清晰的概念為指引，才能在實(shí)踐中借助明確的理論指導(dǎo)，增加轉(zhuǎn)型的成功概率。

什么是媒介融合？簡(jiǎn)而言之可概括為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。西方學(xué)者對(duì)媒介融合呈現(xiàn)出多樣化的視角，分別從技術(shù)融合、媒介所有權(quán)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合、新聞采編技能融合等各個(gè)不同的角度，在不同語(yǔ)境之下展開(kāi)研究，這些研究鋪展到與媒介相關(guān)的所有方面，包括媒介的外部環(huán)境和內(nèi)部機(jī)制。具體到電視購(gòu)物，媒介融合之路應(yīng)該怎樣走？

實(shí)踐證明，將電視屏幕上的商品平移到網(wǎng)站或APP上來(lái)，是不可行的，將會(huì)員直接引流或合并此類(lèi)數(shù)據(jù)也是不可行的，因?yàn)椴煌钠脚_(tái)有著截然不同的媒介特質(zhì)，說(shuō)到底，是生產(chǎn)方式必須適應(yīng)先進(jìn)生產(chǎn)力的問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)無(wú)論是紙媒轉(zhuǎn)型或其他類(lèi)型的全媒體運(yùn)作，都尚未有一個(gè)堪稱(chēng)成功的案例可借鑒操作，因此，電視購(gòu)物的媒介融合之路也只能摸著石頭過(guò)河，借鑒行業(yè)內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的一些經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，遵循一些永恒不變的業(yè)內(nèi)規(guī)律，并在此之上探索一條適合個(gè)體發(fā)展的道路。

首先，轉(zhuǎn)型的意識(shí)最根本、最重要。不囿于成見(jiàn)，不浮于表面，意識(shí)到新的媒介時(shí)代全面到來(lái)。新工具的使用成本降低，便利性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)舊工具，電視作為一種媒介工具已然失去了過(guò)去一百年內(nèi)的使用優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)端已全面覆蓋了我們的生活。重新進(jìn)行過(guò)鏈接的世界，商業(yè)領(lǐng)域也悄悄發(fā)生了很多變化，當(dāng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連村頭的廁所都能覆蓋，智能化手機(jī)便宜到像白送的一樣，田頭老伯勞累時(shí)不再抽兩口旱煙而是掏出手機(jī)時(shí)，受限于時(shí)空、單線傳播的電視購(gòu)物到了不變即亡的階段了，原有的生產(chǎn)方式優(yōu)勢(shì)如商品議價(jià)的能力、節(jié)目組織生產(chǎn)的能力、企劃宣傳的傳播能力、客戶(hù)服務(wù)的附加能力等，一系列的經(jīng)驗(yàn)積累都應(yīng)順勢(shì)而為地進(jìn)行革新。怎樣的傳播方式更適合移動(dòng)端的受眾人群？什么類(lèi)型的商品更適合移動(dòng)端媒體呈現(xiàn)和銷(xiāo)售？自身的品牌影響力如何內(nèi)化為轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)之一，可最大程度降低轉(zhuǎn)型成本？對(duì)這些問(wèn)題的思考和回答，才是電視購(gòu)物可斷臂前行的決心。

其次，產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)位于零售服務(wù)業(yè)之首。任何通路上，“人”這個(gè)概念是永恒的，客戶(hù)體驗(yàn)是至關(guān)重要的。以東方購(gòu)物為例，這家發(fā)家于上海的購(gòu)物公司始終將“品質(zhì)+服務(wù)”放在第一位，并將此視為傳統(tǒng)電視購(gòu)物和媒介融合前提之下自我改革的新型電視購(gòu)物都應(yīng)掌握的“祖?zhèn)髅胤健保?015年?yáng)|方購(gòu)物平臺(tái)的品質(zhì)不良率僅為0.90%），以“品質(zhì)+服務(wù)”贏得消費(fèi)者（同指線上會(huì)員和線下會(huì)員）。在魚(yú)龍混雜的電商領(lǐng)域，建立品牌信任和忠誠(chéng)度是一項(xiàng)無(wú)比艱辛卻收益無(wú)限的工程建設(shè)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率直接說(shuō)明一切問(wèn)題，不夠良好的顧客體驗(yàn)直接導(dǎo)致“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，會(huì)員不可能實(shí)現(xiàn)有效引流，未來(lái)行業(yè)更多爭(zhēng)奪的是注意力資源，失去了人，便失去了一切。

第三，媒介之間如何打通，內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)鏈接，是電視購(gòu)物整盤(pán)做活的基礎(chǔ)。截至2015年底，東方購(gòu)物新媒體渠道的會(huì)員數(shù)達(dá)300多萬(wàn)，客戶(hù)端下載量全年突破219萬(wàn)次，年內(nèi)移動(dòng)端注冊(cè)的新增顧客同比增長(zhǎng)70%，移動(dòng)端銷(xiāo)售占比高達(dá)65.3%，老客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率十分之高，并以此為基礎(chǔ)，吸納新會(huì)員成為移動(dòng)端的用戶(hù)。大屏+小屏、平面+視頻、IPTV+OTT，是東方CJ全媒體布局的呈現(xiàn)方式，在其APP上，有電視通路的優(yōu)質(zhì)商品，有根據(jù)移動(dòng)媒體特性開(kāi)發(fā)的專(zhuān)有商品，也有直播節(jié)目和精簡(jiǎn)視頻，根據(jù)媒介特點(diǎn)設(shè)定的商品分類(lèi)，給了用戶(hù)很好的體驗(yàn)，有一貫的品質(zhì)作為誠(chéng)信背書(shū)，有強(qiáng)勢(shì)的品牌作為引流條件，電視購(gòu)物的融合之路未必走不通。移動(dòng)端的內(nèi)容生產(chǎn)方式方面，快樂(lè)購(gòu)始終走在創(chuàng)新前列，借助湖南臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，“我是大美人”“辣媽學(xué)院”微信號(hào)粉絲數(shù)均超過(guò)百萬(wàn)，截至2016年3月底，快樂(lè)購(gòu)APP累計(jì)用戶(hù)數(shù)達(dá)到169萬(wàn)人，季度環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)到67%。

第四，原有媒介通路的維護(hù)和升級(jí)。如麥克盧漢的觀點(diǎn)，新媒介的產(chǎn)生是一種社會(huì)“新尺度”的創(chuàng)造，會(huì)在社會(huì)中產(chǎn)生新的行為準(zhǔn)則，并且影響人們的生活方式和思維方式。它與傳統(tǒng)媒介并不截然對(duì)立，在一定程度上，它們之間存在著一個(gè)緩沖地段，在這個(gè)地段上，傳統(tǒng)事物可進(jìn)化為新興事物，新興事物中必定包含傳統(tǒng)事物的先進(jìn)性因素，兩者是一種辯證的依存關(guān)系，處于這種關(guān)系中的電視購(gòu)物理應(yīng)擁有與此對(duì)應(yīng)的生存期乃至成長(zhǎng)期——新媒體時(shí)代可能帶來(lái)的不是電視媒體自身的終結(jié)，而是傳統(tǒng)電視傳播模式的終結(jié)。電視購(gòu)物在新的媒介環(huán)境當(dāng)中，是否可結(jié)合現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)體量和品牌優(yōu)勢(shì)，如東方CJ所宣稱(chēng)的那樣，重新定義電視購(gòu)物。適應(yīng)電視媒體更為誠(chéng)信、收視時(shí)長(zhǎng)可控等特點(diǎn)，結(jié)合臺(tái)內(nèi)的人才和資源優(yōu)勢(shì)，在合理時(shí)段開(kāi)發(fā)置入保險(xiǎn)、金融、理財(cái)?shù)阮?lèi)型的非實(shí)體商品品類(lèi)，針對(duì)收視人群中的老齡化現(xiàn)象，開(kāi)發(fā)適合該人群特點(diǎn)的特殊商品品類(lèi)，將電視和移動(dòng)端的受眾科學(xué)區(qū)隔，“弱水三千，只取一瓢飲”也是傳播鐵律之一，同樣適用于電視購(gòu)物。

至于融合之后，當(dāng)移動(dòng)端的銷(xiāo)售體量大于原有通路時(shí)，曾被命名為“XX電視購(gòu)物公司”的公司還是一個(gè)電視購(gòu)物公司嗎？那真的無(wú)所謂，名稱(chēng)可適應(yīng)形勢(shì)而變，最重要的是存活，如有可能，活得更好。

（作者單位：南京大學(xué)新聞學(xué)研究生課程進(jìn)修班）