微信搖電視：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

唐敏敏

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微信搖電視：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

唐敏敏

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。電視媒體應(yīng)充分認(rèn)識(shí)加快與互聯(lián)網(wǎng)有效融合、實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的重要性和緊迫性，通過與互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)的跨界融合，創(chuàng)造新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建連接電視、用戶、商業(yè)的新生態(tài)，最終發(fā)展成為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型傳播和營銷平臺(tái)。微信搖電視是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視媒體與移動(dòng)新媒體深度融合的產(chǎn)物，也是電視媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的嘗試。在微信搖電視中，電視以跨屏互動(dòng)的內(nèi)容形式實(shí)現(xiàn)了連接電視受眾并把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，以全新的廣告形式拓展了廣告效果，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；電視；商業(yè)模式；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；微信搖電視

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的動(dòng)因

電視投資制作或購買節(jié)目并以低于成本或免費(fèi)的價(jià)格賣給受眾，再將受眾賣給廣告商并獲取廣告費(fèi)，這就是麥克盧漢的二次售賣理論。電視憑借這種成熟的模式，已經(jīng)繁榮了半個(gè)世紀(jì)。但是現(xiàn)在，這種模式正在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

（一）電視商業(yè)模式遭遇沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電視媒體的二次售賣商業(yè)模式正面臨著來自新媒體內(nèi)容與廣告兩個(gè)方面的強(qiáng)烈沖擊，其主流媒體的地位正在被邊緣化。

內(nèi)容方面：內(nèi)容多元化，特別是新媒體自制內(nèi)容快速發(fā)展，分流了電視的主導(dǎo)權(quán)。2015年9部網(wǎng)絡(luò)劇播放量達(dá)到10億級(jí)別，這9部劇均有著大投資、大制作、大咖加盟，取得了史無前例的影響力。海量的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容分流了電視媒體的受眾，吸引了大量的注意力資源。根據(jù)CSM媒介研究所調(diào)查數(shù)據(jù)，2012—2015上半年電視收視總量的遞減幅度為：2013上半年同比下降了2分鐘至167分鐘，2014年上半年同比下降4分鐘，2015年上半年同比下降7分鐘至157分鐘，收視量的減少幅度明顯加大。

廣告方面：2014年網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過電視廣告，2015年電視廣告繼續(xù)下跌。根據(jù)《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告營收1540億元，超過電視的廣告收入1279億元；電視廣告市場的增長趨于平緩，連續(xù)兩年增長率低于兩位數(shù)。報(bào)告還指出，2014年互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)增值市場的份額不但一舉超過傳統(tǒng)媒體市場份額總和，領(lǐng)先優(yōu)勢達(dá)到10.3%，并且差距還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。央視市場研究（CTR）媒介智訊于2016年初發(fā)布的《2015中國廣告市場回顧》報(bào)告顯示，電視廣告跌幅較2014年略微擴(kuò)大（跌4.6%），而影院視頻廣告（漲63.8%）、互聯(lián)網(wǎng)廣告（漲22%）、樓宇視頻（漲17.1%）是呈現(xiàn)上漲的三大板塊。受眾和注意力資源的分流導(dǎo)致媒體廣告格局的又一次改變，有如若干年前的電視廣告規(guī)模超過報(bào)紙廣告。這意味著電視媒體單純通過吸引受眾注意力，然后售賣廣告的商業(yè)模式已經(jīng)落后。

（二）電視媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不徹底

在媒介融合升級(jí)的背景之下，電視媒體雖不斷探索全媒體轉(zhuǎn)型之路，卻最終未能找到具有理論支撐的清晰的商業(yè)模式。

電視的全媒體思路主要有兩種：一是擴(kuò)張式的全媒體，即注重手段的豐富和擴(kuò)展，如全媒體出版、全媒體廣告；二是融合式的全媒體，即注重多種媒體手段的有機(jī)結(jié)合，如全媒體新聞中心、全媒體廣播。以全媒體新聞中心為例，記者提供“初級(jí)新聞產(chǎn)品”，然后由廣播、電視、手機(jī)電視、網(wǎng)站、電視報(bào)等各媒體的編輯部各取所需進(jìn)行深加工，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，最后，通過多種媒介逐級(jí)發(fā)布、傳播?？傊?，就是借助新媒體豐富傳播手段、拓展業(yè)務(wù)形態(tài)。

其全媒體路徑主要有兩種：一是強(qiáng)硬轉(zhuǎn)型，做新媒體。如全方位獨(dú)立轉(zhuǎn)型，適合有實(shí)力的電視媒體，領(lǐng)軍者是央視CNTV、湖南衛(wèi)視芒果TV、鳳凰衛(wèi)視鳳凰視頻。廣電媒體聯(lián)合投資創(chuàng)建新媒體公司，如國外的廣電系視頻網(wǎng)站HULU由美國國家廣播環(huán)球公司（NBC）、新聞集團(tuán)旗下的?？怂梗‵OX）、美國廣播公司（ABC）等傳統(tǒng)媒體投資創(chuàng)建。二是通過資本運(yùn)作，收購或控股新媒體公司，如上海SMG百視通控股風(fēng)行網(wǎng)和艾德思奇，采取聯(lián)合策劃、聯(lián)合制播、聯(lián)合推廣、聯(lián)合營銷、聯(lián)合采購的臺(tái)網(wǎng)融合模式。

對于電視業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)為電視節(jié)目傳輸和分發(fā)提供了全新的技術(shù)條件，這對電視業(yè)發(fā)展的影響程度超過了有線電視、衛(wèi)星電視等技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)為廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站提供了一個(gè)功能強(qiáng)、效率高的內(nèi)容分發(fā)渠道，也為受眾構(gòu)建了一個(gè)無處不在的內(nèi)容播出平臺(tái)。對于廣播電臺(tái)和電視臺(tái)來說，互聯(lián)網(wǎng)正成為日益重要的傳播渠道。無論是自己做新媒體還是買新媒體，實(shí)際上都是借助新媒體豐富傳播手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全媒體覆蓋與傳播，內(nèi)生的管理方式和思維方式、商業(yè)模式并未發(fā)生質(zhì)變。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的方向與路徑

（一）轉(zhuǎn)型方向：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+電視

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的一大方向?yàn)椋和ㄟ^移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與電視的深度融合，第一步實(shí)現(xiàn)連接受眾并把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，第二步當(dāng)用戶規(guī)?；?，把移動(dòng)第二屏作為挖掘用戶商業(yè)價(jià)值的核心終端，開展廣告、付費(fèi)、電商等互聯(lián)網(wǎng)化的電視運(yùn)營。

電視一般采取二次售賣的商業(yè)模式，即電視臺(tái)投資制作或購買節(jié)目吸引觀眾收看，并將觀眾收看廣告的時(shí)間售賣給廣告主，從廣告主那里獲取廣告費(fèi)。這種模式可以稱為收視率經(jīng)濟(jì)，其特點(diǎn)為：電視和受眾的關(guān)系是割裂的，一是其受眾具有一次性，每次售賣受眾之前需要重新聚集一次受眾；二是電視臺(tái)導(dǎo)給廣告主的不是消費(fèi)者，而是受眾，這就導(dǎo)致其盈利能力主要依靠收視率。受眾不轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦銢]有商業(yè)價(jià)值，也不利于廣電盈利模式的開拓發(fā)展。而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是得用戶者得天下，即通過核心產(chǎn)品來聚集永久性用戶，然后通過延伸業(yè)務(wù)從這些永久性用戶身上挖掘商業(yè)價(jià)值，包括直接價(jià)值如增值服務(wù)和間接價(jià)值如廣告。這種經(jīng)濟(jì)稱為流量經(jīng)濟(jì)。電視媒體接觸受眾上億，如果可以轉(zhuǎn)化為永久性的用戶，就可以進(jìn)一步通過延伸業(yè)務(wù)挖掘商業(yè)價(jià)值。因此，電視臺(tái)需要從受眾思維轉(zhuǎn)為用戶思維，實(shí)現(xiàn)聯(lián)系用戶、沉淀數(shù)據(jù)、提高轉(zhuǎn)化率，這樣才能開拓新的盈利模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可助力電視實(shí)現(xiàn)從受眾到用戶的轉(zhuǎn)化。對于電視臺(tái)來說，從網(wǎng)站的跟帖、調(diào)查、評論，到移動(dòng)端的交互式體驗(yàn)，乃至大數(shù)據(jù)分析與挖掘，沒有鼠標(biāo)和鍵盤就不可能有用戶的主動(dòng)行為與用戶間的交互，媒體就依然只能我播你看。事實(shí)上，鼠標(biāo)和鍵盤就在觀眾手里，因?yàn)?0%以上的觀眾在收視時(shí)手里并不是遙控器（也不是電腦），而是手機(jī)。也就是說，手機(jī)相當(dāng)于電視的鼠標(biāo)和鍵盤，可以幫助電視實(shí)現(xiàn)從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化、交互式體驗(yàn)和大數(shù)據(jù)分析等功能。《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，2014年6月，中國手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)首次超過PC，手機(jī)支付、手機(jī)銀行、手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)旅行預(yù)訂成為用戶覆蓋率增長最快的應(yīng)用。2014年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模達(dá)296.9億元，同比增長122.1%，增長率連續(xù)3年超過100%，百度移動(dòng)端廣告收入在2014年末超越PC端，主打移動(dòng)營銷的上市公司也受到資本市場的大力追捧。種種跡象表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正快速成長為傳媒產(chǎn)業(yè)的支柱板塊，并成為媒介融合和媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵連結(jié)點(diǎn)。

（二）轉(zhuǎn)型路徑：移動(dòng)社交/電商+電視

一是移動(dòng)社交+電視，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)與營銷。隨著微博、微信等移動(dòng)社交媒體的興起，電視第二屏的伴隨型互動(dòng)收視越來越成為電視媒體發(fā)展的必然。2013年跨屏互動(dòng)的人數(shù)為34%，2014年增加至45%，近一半的觀眾每天都在使用社交媒體。電視通過與移動(dòng)社交的融合，可強(qiáng)化參與感，實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系鏈傳播，延伸電視屏，連接觀眾，沉淀和累計(jì)用戶。

微信搖電視于2015年3月31日正式開放注冊，電視臺(tái)和節(jié)目方通過yao.weixin.qq.com提交資質(zhì)、接入信號(hào)以及簽訂協(xié)議后，即可開通搖電視功能，從而與觀眾展開互動(dòng)。其互動(dòng)流程為：播放前針對節(jié)目設(shè)置相應(yīng)的手機(jī)互動(dòng)環(huán)節(jié)、開發(fā)頁面、配置活動(dòng)；播放中口播或者屏幕引導(dǎo)號(hào)召用戶參與；播放后后臺(tái)自動(dòng)匯總呈現(xiàn)用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)。其互動(dòng)內(nèi)容有兩種：一種是內(nèi)容互動(dòng)，如央視春晚明星語音拜年、朋友祝福賀卡、春晚節(jié)目單、參與上傳全家福等；另一種是廣告互動(dòng)，即品牌專屬紅包，如用戶搶到的紅包顯示“×××企業(yè)給你發(fā)了一個(gè)紅包”。2015年6月16日《中國電視媒體跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新趨勢》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015 年5月，搖電視上線的電視臺(tái)超過60個(gè)，上線節(jié)目數(shù)超過110個(gè)，滲透到包括綜藝、晚會(huì)、活動(dòng)、體育等幾乎所有節(jié)目形態(tài)，累計(jì)覆蓋用戶超過1億（不含2015年央視春晚當(dāng)天），參與過搖電視互動(dòng)的用戶已達(dá)1.8億。

二是移動(dòng)電商+電視，實(shí)現(xiàn)廣告從告知到購買的轉(zhuǎn)化。電視廣告轉(zhuǎn)化方式為：把廣告信息告知給觀眾，觀眾看到廣告后，若感興趣，則去實(shí)體店購買或者上網(wǎng)搜索產(chǎn)品和相關(guān)信息網(wǎng)購。2011年看到電視廣告而上網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品或信息的人數(shù)比率為24%，2012年為26%，2014年為28%，可見電視廣告的轉(zhuǎn)化增長率偏低。電視與移動(dòng)電商相結(jié)合，通過邊看邊買的模式，可以直接鏈接到電商平臺(tái)購買廣告中的商品，解決電視時(shí)空限制，提供電視屏新商業(yè)化的可能，用多屏承載更多商業(yè)價(jià)值。這時(shí)，電視導(dǎo)給廣告主的就是消費(fèi)者，完成了受眾和消費(fèi)者的重合。

《舌尖2》與天貓的合作開了消費(fèi)者邊看邊買的先河，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒2》與天貓的合作則主要在品牌推送層面，試行了通過手機(jī)掃LOGO進(jìn)入活動(dòng)頁面的互動(dòng)方式。2015年上海SMG與阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群深度合作，“電商+電視”就是其主要合作內(nèi)容之一，《極限挑戰(zhàn)》是一個(gè)典型的案例?！稑O限挑戰(zhàn)》是由天貓國際獨(dú)家冠名的東方衛(wèi)視明星真人秀節(jié)目，消費(fèi)者可以邊看電視邊用天貓APP支持喜愛的明星、選購心儀同款商品，并與其他觀眾互動(dòng)和討論，一起與明星深度互動(dòng)，共同完成相關(guān)極限挑戰(zhàn)任務(wù)。

▲觀眾可以邊看《極限挑戰(zhàn)》邊用天貓APP進(jìn)行抽獎(jiǎng)互動(dòng)。

三、從微信搖電視看“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

微信搖電視囊括了體驗(yàn)、互動(dòng)、營銷、購買等多種形式，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視媒體與移動(dòng)新媒體深度融合的產(chǎn)物，也是電視媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的嘗試。在微信搖電視中，電視以跨屏互動(dòng)的內(nèi)容形式連接電視受眾并把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，以全新的廣告形式拓展了廣告效果，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

（一）微信搖電視對電視商業(yè)模式的提升

節(jié)目播出之前，利用微信渠道進(jìn)行品牌傳播和內(nèi)容推廣。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，微信無疑成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主入口，擁有數(shù)億熟人的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，加速了電視內(nèi)容病毒式傳播。第一，實(shí)時(shí)回屏。用戶想?yún)⑴c微信搖電視互動(dòng)，必須打開電視機(jī)，成為節(jié)目收視觀眾，參與用戶越多，節(jié)目收看觀眾數(shù)也會(huì)越多。第二，微信搖電視的四大功能——紅包功能、預(yù)約功能、通知功能和一鍵關(guān)注功能，可以實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的推廣宣傳。如東方衛(wèi)視的《花樣爺爺》《奔跑吧少年》、湖南衛(wèi)視《天天向上》通過互動(dòng)預(yù)告實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的推廣宣傳。電視產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，專業(yè)、有公信力的內(nèi)容是根本，新媒體具有渠道和數(shù)據(jù)化優(yōu)勢，彼此的融合可以彌補(bǔ)各自在渠道和內(nèi)容上的短板，使專業(yè)、有公信力的內(nèi)容流淌于海量用戶的新媒體渠道。［1］

節(jié)目播出的過程中，通過雙屏互動(dòng)增強(qiáng)電視黏性。微信搖電視將傳統(tǒng)的電視媒體接入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)觀眾與節(jié)目、觀眾與觀眾的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，這種互動(dòng)方式與以往的短信互動(dòng)相比，更具便捷性，互動(dòng)形式也更加豐富多樣，容易引發(fā)群體效應(yīng)。第一，微信搖電視最大的特點(diǎn)就是場景化和互動(dòng)體驗(yàn)，提高了受眾/用戶的參與感和體驗(yàn)感，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最具優(yōu)勢的地方。第二，微信搖電視的另一創(chuàng)新是用紅包勾起了人們愛占便宜的心理。人們對于免費(fèi)的東西總是非常積極的，小小的紅包里面雖然只有幾塊錢，卻能將用戶黏在電視跟前。據(jù)騰訊官方統(tǒng)計(jì)，2015年央視春晚微信搖電視互動(dòng)中，除夕當(dāng)日紅包總收發(fā)量10.1億次，搖一搖總數(shù)為110億次，在春晚峰值達(dá)到8.1億次/分鐘。第三，實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系傳播。微信搖電視在節(jié)目中最吸引人的環(huán)節(jié)是合理地設(shè)置互動(dòng)內(nèi)容，吸引更多用戶在朋友圈等社交媒體進(jìn)行主動(dòng)分享，從而吸引年輕人回到電視屏幕前。2014年CCTV-5的世界杯轉(zhuǎn)播中，用戶可以輕松將比賽視頻分享到微信朋友圈，相關(guān)視頻獲得了上萬次轉(zhuǎn)發(fā)，直接為節(jié)目收視率做出了貢獻(xiàn)。

節(jié)目播出后，連接受眾并把受眾轉(zhuǎn)化為用戶。微信搖電視以微信服務(wù)號(hào)和互動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)了真實(shí)連接觀眾，沉淀客戶關(guān)系，累積用戶規(guī)模。2014年世界杯賽事期間，關(guān)注CCTV-5微信服務(wù)號(hào)的用戶累計(jì)超過370萬，成功將電視觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，為用戶商業(yè)價(jià)值的挖掘打下基礎(chǔ)。

獲得了用戶之后，就要以各種方式挖掘用戶的商業(yè)價(jià)值。對于電視媒體來說，最主要的盈利模式還是廣告。微信搖電視的廣告形式主要是品牌專屬紅包，包括現(xiàn)金紅包和代金券紅包?，F(xiàn)金紅包可以有效提升廣告商的品牌曝光度，代金券紅包則可通過指定渠道消費(fèi)，為廣告商帶來消費(fèi)者和拉動(dòng)銷售，滿足其廣告價(jià)值最大化的需求。

有效提升廣告主的品牌曝光度。電視傳統(tǒng)的廣告投放形式為廣告主花錢買廣告位，受眾有沒有看到其廣告信息是不得而知的。而在微信紅包的發(fā)放過程中，廣告商以紅包的形式直接將營銷費(fèi)用（紅包）投遞到用戶身上：用戶收了現(xiàn)金紅包和代金券紅包，也就證明用戶看到了“×××企業(yè)給你發(fā)了一個(gè)紅包”的信息和企業(yè)LOGO，有效提升了廣告主的品牌曝光度。以湖南衛(wèi)視2015年春晚為例，提供百萬現(xiàn)金紅包的品牌贊助商容園美，其LOGO在整場晚會(huì)中用戶參與點(diǎn)擊頁面次數(shù)高達(dá)1.23億，官方微店的入口也有千萬次的點(diǎn)擊。［2］

“促銷廣告”“廣告電商”等廣告形式，使商業(yè)廣告的意向群體直接觸達(dá)商品，實(shí)現(xiàn)商品售賣。電視傳統(tǒng)的植入廣告大體有實(shí)物類植入和語言類植入兩種形式，如2010年央視春晚小品《捐助》中的“國窖”禮盒和趙本山提及的“搜狗”。在這種廣告模式下，電視臺(tái)導(dǎo)給廣告主的不是消費(fèi)者，而是觀眾，轉(zhuǎn)化率并不高，效果也有限。而微信搖電視的“促銷廣告”“廣告電商”等廣告形式，使商業(yè)廣告的意向群體直接觸達(dá)商品。代金券紅包相當(dāng)于促銷廣告，可通過線下消費(fèi)或者廣告商的網(wǎng)上商店進(jìn)行消費(fèi)。通過搖一搖直接搖到廣告對應(yīng)的產(chǎn)品則類似于電商，如微信與遼寧宜佳購物頻道合作，若用戶對購物頻道中的商品感興趣，只要使用微信搖電視，即可查看并且快速完成在線下單購買電視屏幕中展示的商品。這樣，商家的廣告已不僅是廣告與營銷，而是電商與銷售，即T2O（TV to Online/Offline），完成了受眾和消費(fèi)者重合。

挖掘用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。電視節(jié)目播出后，微信搖電視后臺(tái)會(huì)自動(dòng)匯總呈現(xiàn)用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)。頻道方或者節(jié)目方可以從用戶的搖電視行為中提取出地理位置、觀看時(shí)長、節(jié)目喜愛度等數(shù)據(jù)，分析挖掘后服務(wù)于商業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，為電視節(jié)目的營銷模式提供選擇依據(jù)，為不同的人群設(shè)置不同的互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)不同金額的紅包、代金券的精準(zhǔn)化推送，提升營銷效果。如湖北綜合頻道在婦女節(jié)通過微信搖電視向女性觀眾發(fā)紅包，女性觀眾可搖出紅包，男性觀眾搖出的則是“對不起，今天不是你的節(jié)日，請通知她”，充分利用了微信的性別歸類，在觀眾搖電視的瞬間進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理和頁面分類。

（二）微信搖電視中電視商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的問題

由于微信搖電視仍處于探索階段，在兩個(gè)方面仍存在一定的問題。

一是弱化了電視內(nèi)容的影響力。電視臺(tái)與微信互動(dòng)合作，更多的價(jià)值在于通過微信搖電視互動(dòng)提高受眾的體驗(yàn)和參與感，通過微信以及朋友圈的口口相傳，讓更多具有極強(qiáng)消費(fèi)能力且對于口碑營銷接受程度高的年輕用戶對電視給予更高的關(guān)注。但是實(shí)際上，微信搖電視出現(xiàn)了很多“只搖不看”的現(xiàn)象。對于電視媒體而言，看似獲得了很多新用戶，但基本上都是奔著紅包而非電視內(nèi)容而來，這種流量的商業(yè)價(jià)值非常有限，而作為電視臺(tái)最為重要的內(nèi)容卻被忽視。

二是盈利模式不成熟。一是利益分配方式不合理。理論上，微信通過電視頻道的主持人口播、屏幕展示才能邀請觀眾參與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)贊助商的廣告價(jià)值。所以，電視臺(tái)是贊助商的間接廣告平臺(tái)。但實(shí)際上，電視臺(tái)、微信、廣告商之間的合作模式尚未成熟。如在2015年央視春晚中，三方的合作關(guān)系為：央視羊年春晚位于最上層，向騰訊收取合作費(fèi)用；微信位于中層，提供互動(dòng)平臺(tái)并招商；贊助企業(yè)位于下層，提供現(xiàn)金紅包和代金券紅包。也就是說，微信是電視臺(tái)唯一的廣告主，而眾多贊助商是微信的廣告主，贊助商與電視臺(tái)沒有任何實(shí)質(zhì)性的合作，或者說電視臺(tái)僅僅獲得了微信的合作費(fèi)用，并未獲得贊助商的廣告費(fèi)用，相當(dāng)于電視臺(tái)把絕大部分的廣告發(fā)布權(quán)轉(zhuǎn)讓給了微信。因此，電視臺(tái)處于相對被動(dòng)的地位，并未實(shí)現(xiàn)自身效益的最大化。二是未充分挖掘用戶的商業(yè)價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心在得用戶者得天下，以核心產(chǎn)品獲得永久性用戶，然后以各種方式挖掘用戶的商業(yè)價(jià)值。在微信搖電視中，第一次售賣實(shí)現(xiàn)了連接受眾并把受眾轉(zhuǎn)化為用戶。但是獲得了用戶之后，由于電視媒體和廣告商的合作模式未發(fā)生改變，廣告電商在本質(zhì)上仍是廣告，也就是說電視媒體最主要的盈利模式還是廣告，并未充分挖掘用戶的商業(yè)價(jià)值。如在2014年世界杯期間，CCTV-5建立微信服務(wù)號(hào)，讓世界杯期間的廣告收益溢價(jià)了30%，用戶累計(jì)也超過370萬，但是用戶的廣告價(jià)值僅局限于節(jié)目播出的時(shí)間段，結(jié)束以后這些用戶又變?yōu)槌聊脩?，在本質(zhì)上與受眾沒有區(qū)別。

▲《中國正在聽》的觀眾可通過微信搖電視成為聽審參與投票。

（三）微信搖電視中電視商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的改進(jìn)建議

1.應(yīng)以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)

對于廣電媒體來說，內(nèi)容是核心競爭力，互動(dòng)應(yīng)以內(nèi)容的吸引力為出發(fā)點(diǎn)，不能本末倒置。

一是根據(jù)電視內(nèi)容設(shè)置互動(dòng)形式和廣告形式，引導(dǎo)用戶深度參與節(jié)目內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容廣告互動(dòng)連接。這也是微信搖電視設(shè)置節(jié)目方賬號(hào)的目的。如選秀節(jié)目搖一搖進(jìn)入投票；綜藝節(jié)目搖一搖進(jìn)入公眾號(hào)吐槽；電視劇搖一搖進(jìn)入微店購買同款。實(shí)際上，各衛(wèi)視的微信搖電視已有不少互動(dòng)與內(nèi)容高相關(guān)的案例，如CCTV-3音樂節(jié)目《中國正在聽》，電視觀眾根據(jù)主持人引導(dǎo)通過微信搖電視成為聽審，可投票和參與實(shí)時(shí)討論、為選手拉票助威、領(lǐng)廣告商紅包等。這種互動(dòng)本身就成了節(jié)目內(nèi)容的一部分。

二是利用用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化調(diào)整電視節(jié)目內(nèi)容。在微信搖電視中，每個(gè)參與互動(dòng)的用戶行為都能體現(xiàn)為數(shù)據(jù)：性別比例、地理位置、年齡分布、感興趣的節(jié)目類型等數(shù)據(jù)，可以為節(jié)目拍攝、后期制作以及宣傳推廣等環(huán)節(jié)提供重要的參考依據(jù)。

2.探索合理的盈利模式

微信搖電視的商業(yè)模式是一個(gè)涉及多方利益主體的復(fù)合型模式，觀眾的行為改變了，電視節(jié)目的內(nèi)容也隨之改變，信息、商品、現(xiàn)金都在以全新的方式流動(dòng)。由此，應(yīng)該探索新的盈利模式。

一是建立長期穩(wěn)定且符合雙方利益的合作機(jī)制。微信搖電視有兩種賬號(hào)即頻道方和節(jié)目方，因此可以探索以下盈利模式。模式一，電視媒體與微信等新媒體共同招商，實(shí)現(xiàn)電視廣告與新媒體廣告的同步，采取利益分成的方式獲取廣告費(fèi)用。模式二，由微信等新媒體招商并收取廣告費(fèi)用，由于電視媒體也在一定程度上將自己的受眾售賣給了微信的廣告主，因此也要收取其廣告費(fèi)用。模式三，由電視媒體招商并收取一部分廣告費(fèi)用，然后把另一部分廣告費(fèi)用植入微信等新媒體的現(xiàn)金或代金券紅包。對于節(jié)目版權(quán)公司則由公司招商并在拍攝過程中植入廣告。目前，微信搖電視已經(jīng)采取了第三種模式，即電視臺(tái)/節(jié)目方負(fù)責(zé)招商并設(shè)置互動(dòng)內(nèi)容，廣告主支付廣告費(fèi)并提供現(xiàn)金紅包和代金券紅包，微信免費(fèi)提供互動(dòng)平臺(tái)服務(wù)。

二是采取一次性定額廣告費(fèi)+銷售收益分成的模式。微信搖電視能精準(zhǔn)地監(jiān)控每筆營銷費(fèi)用所帶來的轉(zhuǎn)化率。根據(jù)媽媽圈官網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過央視春晚活動(dòng)，現(xiàn)金紅包使得媽媽圈服務(wù)公眾號(hào)新增粉絲超過500萬，除夕當(dāng)日文章閱讀數(shù)超出平日平均數(shù)1500%，有關(guān)春晚微信紅包的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)25萬次，媽媽圈APP下載量比平日激增數(shù)倍；卡券紅包則通過小樹熊進(jìn)口商品特賣商城消費(fèi)時(shí)享受現(xiàn)金減免優(yōu)惠，掀起了一場春節(jié)購物優(yōu)惠潮。由此，電視臺(tái)可以根據(jù)轉(zhuǎn)化率采取一次性定額廣告費(fèi)+銷售收益分成的模式獲取廣告費(fèi)，將廣告效果與廣告費(fèi)用直接掛鉤。

三是在廣告之外挖掘新的商業(yè)價(jià)值。用戶規(guī)?；?，電視媒體可以通過微信服務(wù)號(hào)積累起來的用戶，拓展出新的盈利空間。電視媒體具有最大的影響力和公信力，具有整合資源的優(yōu)勢，可以整合醫(yī)療、法律、教育等行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的資源，通過規(guī)模效應(yīng)降低消費(fèi)成本。中央電視臺(tái)可以借助《中華醫(yī)藥》等欄目整合醫(yī)藥資源；通過《心理訪談》欄目整合心理學(xué)家資源；通過法制節(jié)目整合法律援助資源；通過科教節(jié)目整合教育資源。電視媒體可以通過微信服務(wù)號(hào)在移動(dòng)第二屏開展廣告、付費(fèi)、電商、游戲等互聯(lián)網(wǎng)化的電視運(yùn)營，不僅可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，還可以增強(qiáng)與受眾的聯(lián)結(jié)。［3］

四、結(jié)語

目前，對于電視媒體來說，微信搖電視的互動(dòng)宣傳功效大于銷售變現(xiàn)，對用戶價(jià)值的深度挖掘是將這種短期效果轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化流量的關(guān)鍵。一是需要電視臺(tái)、欄目組、電視劇劇組以及電商共同參與搖電視前期策劃活動(dòng)，研究如何將廣告、產(chǎn)品與內(nèi)容更好地融為一體，以及如何提升用戶的體驗(yàn)價(jià)值。二是運(yùn)營沉淀用戶，挖掘長尾價(jià)值。微信搖電視所沉淀的用戶主要有兩個(gè)流向：電視臺(tái)和廣告主。對前者來說，可以運(yùn)營以宣傳其電視節(jié)目、開展觀眾互動(dòng)、發(fā)布廣告信息等。對后者來說，則需要在后期產(chǎn)品售賣與服務(wù)的活動(dòng)中，研究如何將產(chǎn)品對準(zhǔn)核心用戶與消費(fèi)群體，滿足他們的需求點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)對用戶價(jià)值的深度挖掘。

從長遠(yuǎn)來看，微信搖電視這種模式的大方向符合媒介融合發(fā)展趨勢。電視媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，不但可以解決之前電視無交互、弱交互的短板，實(shí)現(xiàn)連接觀眾、沉淀客戶關(guān)系、累計(jì)用戶規(guī)模，還可以深入挖掘內(nèi)容資源的價(jià)值，利用移動(dòng)新媒體的支付能力解決電視時(shí)空限制、提升電視購物體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視屏的新商業(yè)化可能。未來，隨著這種模式的日漸成熟，電視將通過與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，成為擁有用戶大數(shù)據(jù)的重要注意力入口和行動(dòng)力入口，在電視屏幕上實(shí)現(xiàn)品牌的體驗(yàn)、互動(dòng)、購買，形成新型的傳播和營銷平臺(tái)。

注釋：

［1］王強(qiáng).“搖電視”搖出的是全新的傳播體系.中國廣播影視，2015（5）.

［2］祖薇.微信“搖電視”：電視的遙控器，微信的搖錢樹.北京青年報(bào)， 2015-3-12.

［3］佘賢君.重構(gòu)電視人的努力方向. TV+電視融合發(fā)展新生態(tài)高峰論壇，2015-6-18.

（作者單位：中國海洋大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心）