“網(wǎng)生代”的收視特征及節(jié)目對策

周欣欣

?

“網(wǎng)生代”的收視特征及節(jié)目對策

周欣欣

【摘要】在新媒體發(fā)展得風(fēng)生水起、傳統(tǒng)媒體影響力日漸式微的背景下，年輕一代受眾成為更易于脫離傳統(tǒng)走向新媒體的群體。了解他們的媒體消費習(xí)慣，有助于電視媒體與新媒體在多終端展開競爭與合作、爭奪年輕受眾市場。本文以4-24歲的“網(wǎng)生代”為分析對象，對他們的電視收視特征以及節(jié)目收視特點進(jìn)行分析，并基于此對以“網(wǎng)生代”為目標(biāo)收視群的節(jié)目編播提出一定的建議。

【關(guān)鍵詞】“網(wǎng)生代”；媒介消費；收視特征；節(jié)目對策

過去20多年來，人們一直圍繞著一類獨特的人群開展討論和分析。這是一群誕生于數(shù)字時代每天伴隨信息通信技術(shù)成長的年輕人。國際電信聯(lián)盟2013年把誕生于數(shù)字時代、每天伴隨著信息通信技術(shù)成長起來的年輕人稱為“數(shù)字原生代（Digital Natives）”，并將這一人群界定為：“在15-24歲之間、具有5年或更多上網(wǎng)經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)化青年（Networked Youth） 。”［1］近兩年來，隨著智能手機及移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速普及，誕生于1990年以后的年輕群體，對網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)具有敏銳的領(lǐng)悟能力，與缺乏高科技理解能力的前世代有著截然不同的數(shù)字生活及行為方式，呈現(xiàn)出獨特世代特征。

根據(jù)國際電信聯(lián)盟的界定以及我國國情，本文研究的“網(wǎng)生代”涵蓋了當(dāng)前的90后、00后，在收視數(shù)據(jù)中我們使用年齡在4-24歲的受眾作為代表。他們的成長與手機和網(wǎng)絡(luò)普及同步，在中國改革開放和市場化轉(zhuǎn)型的過程中，不僅僅受到信息社會的影響，還不可避免地帶有全球化和消費主義的烙印。本文對他們在多種媒介融合發(fā)展的背景下的電視收視特征以及節(jié)目收視特點進(jìn)行分析，并對以“網(wǎng)生代”為目標(biāo)收視群體的節(jié)目編播提出建議。

一、“網(wǎng)生代”的媒介消費概覽

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月發(fā)布的最新統(tǒng)計類數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，以10-39歲群體為主，占整體的75.1%：其中，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.9%，10-19歲、30-39歲群體占比分別為21.4%、23.8%。［2］與2014年底相比，10歲以下低齡群體和40歲以上中高齡群體的占比均有所提升，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向這兩部分人群滲透。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，新網(wǎng)民的不斷增長，讓互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會深度融合的基礎(chǔ)更加堅實。2015年新增加的網(wǎng)民群體中，低齡（19歲以下）、學(xué)生群體的占比分別為46.1%、46.4%，這部分人群對互聯(lián)網(wǎng)的使用目的主要是娛樂、溝通，成為新的媒介環(huán)境中非常具有個性的一代。（見右頁圖1）

可以看出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體風(fēng)生水起，傳統(tǒng)媒體影響力日漸式微，年輕受眾成為更易于脫離傳統(tǒng)走向新媒體的群體。根據(jù)CSM媒介研究近年來對各年齡段觀眾收視行為的持續(xù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)，在老年收視群體的收視趨于滯漲的同時，45歲以下相對年輕群體的收視量卻呈現(xiàn)出明顯的逐年下滑趨勢，尤其是15-24歲的青少年群體，收視下滑的速度更快，全天收視時長從2008年的129分鐘降至2015年的89分鐘。（見右頁圖2）

圖1 中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

圖2 2008-2015年不同年齡段觀眾每日收視時長變化（分鐘，71城市）

追蹤到全天不同時段的收視中，可以看出4-14歲較低年齡段的觀眾，2015年收視下滑明顯，且下滑集中于午間和晚間黃金時段；15-24歲的受眾，收視下滑主要出現(xiàn)在2014年，在晚間黃金時段收視下降相對明顯。（見下頁圖3）也就是說，與新媒體共同爭奪的這部分“網(wǎng)生代”受眾，近年來在電視端收視明顯下降，且下降多出現(xiàn)于非工作的閑暇時段，盡管在這些時段受眾擁有更多的可支配休閑時間，但他們更多將其分配給新的娛樂方式和媒體形式，在傳統(tǒng)電視端的消費量下降。

二、從人生階段劃分看“網(wǎng)生代”的收視行為

如上分析，電視收視行為，歸根結(jié)底是一種對閑暇的消費。對于本文所研究的處于特定年齡階段的受眾，可以從人生歷程這一角度切入，研究閑暇的媒體消費。約翰·凱利將當(dāng)代社會的人生歷程分為三個生物—社會階段：準(zhǔn)備階段、確立階段和完成階段。個人的角色會隨著人生歷程的進(jìn)展而發(fā)生變化，因此社會化的發(fā)展是與角色更迭同步進(jìn)行的。［3］結(jié)合上述研究以及我國國情，本文將不同年齡段受眾的人生階段與閑暇分配進(jìn)行劃分。（見下頁表1）可以看出，本文研究的核心群體4-24歲“網(wǎng)生代”，基本處于人生的準(zhǔn)備階段和確立初期，隨著年齡的增長，其閑暇分配在家庭、學(xué)校和社會三者之間轉(zhuǎn)換，形成獨特的媒體消費特點。

（一）戀母期：4-6歲

在本文研究的第一時期，4-6歲的孩子更多地創(chuàng)造環(huán)境去體驗游戲，社交范圍超出了家庭并擴展到鄰里，游戲性質(zhì)更為復(fù)雜。正是由于這一時期的孩子社交范圍擴大而傾向于參加更趨復(fù)雜的游戲形式，使兒童停留在家庭中的閑暇縮短，電視收視在兒童家庭休閑中所占據(jù)的時間減少，兒童傾向于走出家庭去接觸或參加更趨多樣復(fù)雜的游戲形式，因而電視收視時間隨年齡增長而逐漸減少。（見下頁圖4）其電視收視的到達(dá)率較高，但停留時間相對較短。

（二）童年后期：7-12歲

在7-12歲的童年后期階段，家庭是其進(jìn)入休閑的主要環(huán)境，兒童家庭休閑娛樂時間增多。在這一階段，媒體（尤其是電視）的作用變得越來越重要，電視會展示某些并不適合本階段發(fā)展特點的行為方式。隨著孩子的成長，他們漸漸融入一種特定的文化，這種文化又滲透于他們生活的各個方面。因此，作為電視休閑活動中占據(jù)重要地位的電視娛樂節(jié)目休閑在這一階段隨著孩子年齡的增長而逐漸增多，成為這一階段兒童逐漸融入文化的方式。在保持較高電視到達(dá)率的同時，隨著年齡的增長，其收視時間也不斷延長。

將民眾和研究者都還原為實踐主體和認(rèn)識主體，意味著研究方法的轉(zhuǎn)變。質(zhì)言之，研究者不僅站在外在立場上將其視為獨立于自身的客體對象，而且融入到現(xiàn)象的發(fā)展變化中去，深入到民眾的生活世界中去，將自身視為其組成部分，將民間故事“是什么”的實體論研究轉(zhuǎn)向“如何存在”的生存論研究。

（三）青少年期：13－18歲

在13-15歲的青少年早期，青少年可能只與一個很小的好朋友圈子交往，而且通常只是同性的朋友，他們通過選擇與參與休閑而脫離父母并保持獨立。在家庭以外的休閑活動中，同齡群體正是通過共同參與和自我表達(dá)來加固彼此的被接受感和歸屬感。在青少年更多地通過家庭以外的休閑活動來顯示自身的獨立與叛逆的同時，在家庭中的休閑時間減少，通過收看電視而進(jìn)行的休閑活動逐漸減少，呈現(xiàn)隨年齡增長而下降的趨勢。16-18歲青少年后期的發(fā)展困境是對上一時期——青少年早期的延續(xù)，只是更加明顯和具體。青少年所面臨的社會環(huán)境更加復(fù)雜，超出了學(xué)校范圍，成為下一個階段過渡性的開端，其評估體系是將來就業(yè)考試的前奏。因此，這一時期青少年仍然通過不斷減少家庭休閑的時間，并增加學(xué)校和社會探索的時間來進(jìn)一步為塑造未來的生活奠定基礎(chǔ)。這一階段，隨著年齡的增長，其到達(dá)率和實際收視時間都呈現(xiàn)不斷減少的趨勢。（見下頁圖5）

（四）青年早期：19-24歲

這一階段的青年生活的中心定位于大學(xué)學(xué)習(xí)及對未來工作的準(zhǔn)備，但這并不意味著休閑就隨之消失，休閑只是變換了它的取向和場景，以適應(yīng)生活中新的位置和目標(biāo)，中學(xué)時代的戶外休閑在這一階段開始向戶內(nèi)娛樂和交往過渡，家庭通常是休閑活動的基礎(chǔ)，以往的作息時間及業(yè)余交往都會做出很大的調(diào)整。因此，這一階段重新回歸家庭的青年家庭休閑時間增多，重新將電視收視作為日常休閑的一個穩(wěn)定而持久的內(nèi)容，并堅持下去，其電視的消費量雖然較前一時期沒有增長，但在很長的一段時期內(nèi)保持著相對的穩(wěn)定。從到達(dá)率和實際收視時間來看，處于大學(xué)階段的青年，其收視時長

達(dá)到這一時期的巔峰，而隨著畢業(yè)和工作的臨近，其收視時長迅速回落。（見圖5）

表1 人生歷程與閑暇的階段劃分

圖3 2014-2015年4-24歲觀眾全天收視走勢（71城市）

圖4 2013-2015年不同人生階段觀眾每日收視時長變化（分鐘，71城市）

圖5 2015年4-24歲觀眾每日收視時長分解（71城市）

圖6 2015年4-6歲觀眾不同頻道平均到達(dá)率、忠實度（71城市）

三、從頻道收視偏好看“網(wǎng)生代”的平臺選擇

處于人生不同發(fā)展階段的不同年齡段觀眾的收視行為特征，不僅是家庭、社會、學(xué)校等因素共同影響和制約的一種結(jié)果，也是在海量的可供選擇的信息潮流中的一種主動選擇，是基于自身興趣、愛好、欣賞品味變化而不斷變遷的一種行為慣性。本文從他們對不同電視頻道的選擇入手，對他們在電視上的平臺收視偏好進(jìn)行解讀，將其頻道收視分解為平均到達(dá)率和平均忠實度兩個維度，從到達(dá)規(guī)模和收視深度來解析其收視特點。

4-6歲的兒童觀眾，更加關(guān)注的是國內(nèi)幾家上星少兒頻道，其中以央視少兒頻道在這部分觀眾中的到達(dá)規(guī)模和收視深度最高，此外，湖南金鷹卡通頻道、北京卡酷少兒頻道、廣東嘉佳卡通頻道的整體收視也較具優(yōu)勢，其中湖南和北京的少兒頻道在到達(dá)規(guī)模上更勝一籌。其他綜合性上星頻道中，中央臺綜合頻道在到達(dá)規(guī)模和收視深度上表現(xiàn)均衡，而湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等雖然收視深度尚可，但4-6歲觀眾的到達(dá)率相對不高。（見圖6）

在7-12歲的童年后期階段，隨著孩子年齡的增長，其電視收視的內(nèi)容也更趨多樣化，表現(xiàn)在頻道選擇上，節(jié)目內(nèi)容和受眾定位相對年輕化的省級衛(wèi)視成為他們的收視首選，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在這個年齡段觀眾的收視忠實度上名列前茅，而在兒童時期較受歡迎的少兒頻道則成為他們的次選頻道，央視少兒頻道、湖南金鷹卡通頻道、北京卡酷少兒頻道雖然在觀眾規(guī)模上尚具優(yōu)勢，但平均忠實度明顯下降。（見下頁圖7）

處于13-18歲的青少年觀眾，隨著其興趣愛好的進(jìn)一步發(fā)展，以及通過與同齡群體間交往互動不斷強化的社會屬性，在頻道的收視選擇上對某一類頻道的偏好也漸趨固定。對于節(jié)目內(nèi)容相對年輕化的省級衛(wèi)視如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，其到達(dá)規(guī)模和收視深度均較具優(yōu)勢，對于專業(yè)電影頻道——中央臺六套的到達(dá)規(guī)模也相對較高，對于安徽衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，雖然受眾規(guī)模有限，但收視深度尚可。（見下頁圖8）

四、從節(jié)目收視看“網(wǎng)生代”的內(nèi)容偏好

在電視節(jié)目內(nèi)容的選擇上，“網(wǎng)生代”受眾更是有著自己獨特的興趣和偏好，且隨年齡增長不斷發(fā)生著變化。對于4-6歲的學(xué)齡前兒童，其節(jié)目偏好更集中于專業(yè)的青少類節(jié)目和電視劇，這兩類節(jié)目的收視時長占到他們總體電視收視時間的一半以上。隨著年齡的增長，步入小學(xué)階段的青少年群體，在電視節(jié)目收視偏好上，電視劇的收視上升為第一位，其次是青少類節(jié)目，綜藝節(jié)目的收視量較上一年齡段有所提升。隨著小學(xué)階段學(xué)習(xí)的結(jié)束，13-18歲年齡段的觀眾，在節(jié)目收視上有一個明顯的變化，即青少類節(jié)目的收視量急劇下降，節(jié)目收視多元化趨勢明顯，電視劇、綜藝、新聞成為收視量最大的三類節(jié)目，專題、電影、體育等節(jié)目的收視也趨于穩(wěn)定。19-24歲年齡段的觀眾，在節(jié)目收視偏好上與上一年齡段差異不大，電視劇和新聞收視比重提升，綜藝節(jié)目收視比重有所下降。（見表2）

在具體節(jié)目的收視選擇上，4-6歲學(xué)齡前兒童觀眾，收視更集中于動畫片和動畫電影上，7-12歲小學(xué)階段的觀眾，對于省級衛(wèi)視的強勢綜藝節(jié)目的收視興趣提升，對部分動畫片和動畫電影類仍保持著一定的收視興趣。而到了13-18歲中學(xué)階段，他們對動畫類節(jié)目的收視熱情下滑，節(jié)目收視喜好區(qū)域多樣化，對于品牌綜藝、季播節(jié)目以及部分熱門體育賽事收視熱情更高。19-24歲的青年觀眾，在具體節(jié)目的收視偏好上延續(xù)了上一年齡段的總體趨勢，隨著年齡的成熟，對于情感類、婚戀類主題的綜藝和影視劇，收視熱度提升。（見下頁表3）

圖7 2015年7-12歲觀眾不同頻道平均到達(dá)率、忠實度（71城市）

圖8 2015年13-18歲觀眾不同頻道平均到達(dá)率、忠實度（71城市）

表2 2016年3月4-26歲觀眾不同類型節(jié)目收視比重（71城市）

表3 2016年3月4-24歲觀眾收視較高的節(jié)目一覽（71城市）

五、針對“網(wǎng)生代”的電視節(jié)目對策

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中說：“在后信息時代，我們的生存環(huán)境變得越來越數(shù)字化，大眾傳媒的受眾往往只是單獨一人，信息變得極端個人化，個人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體，最終只針對個人?！保?］在這樣的趨勢和浪潮之下，結(jié)合上文對4-24歲“網(wǎng)生代”受眾的收視行為特征、頻道選擇和節(jié)目偏好的分析，對于不斷流失的年輕觀眾，電視節(jié)目可以通過對受眾多元化的文化結(jié)構(gòu)、思想意識、價值取向、欣賞品味等作全面的解讀，嘗試將節(jié)目個性化和收視群體個性化結(jié)合，共同打造更為專業(yè)和個性化的節(jié)目。

（一）明確青少節(jié)目受眾定位，凸顯專業(yè)化與對象化特征

根據(jù)不同年齡段青少年生理及心理發(fā)展，近年來青少節(jié)目的創(chuàng)新中，專業(yè)化與對象化特征漸顯，服務(wù)或鎖定嬰幼兒、兒童、少年、青年等目標(biāo)群體的新節(jié)目集中推出，受眾邊緣定位日漸清晰。

面對較低年齡層的幼兒及兒童觀眾，節(jié)目更注重從萌娃的視角出發(fā)展現(xiàn)他們眼中的世界，或以更實用的信息提供為家長樹立科學(xué)的育兒理念。湖南金鷹卡通衛(wèi)視《愛上幼兒園》將目光鎖定在毫無熒屏經(jīng)驗的2-4歲的幼兒身上，以孩子的視角重新看世界；北京卡酷少兒頻道《童心不停機》不同于大多數(shù)依靠游戲讓兒童參與的節(jié)目，節(jié)目以獨特的實驗形式走近萌娃；上海炫動卡通衛(wèi)視《炫酷牧場》立足“萌娃協(xié)同狗狗共同闖關(guān)”，實現(xiàn)跨物種交流和親子交流；安徽衛(wèi)視《超級育兒師》主要為新晉或準(zhǔn)爸媽量身定制調(diào)教“熊孩子”妙招；北京衛(wèi)視《幼兒緣》講述中國家庭在養(yǎng)育下一代時的一些特殊情感故事及遇到的育兒難題。

對于青少年群體，節(jié)目創(chuàng)新更注重展示群體成長過程中的精神狀態(tài)展示，以及對他們體力及意志的考驗和挑戰(zhàn)。中央臺少兒頻道《極速少年》立足青少年團(tuán)隊競技勵志；中央臺二套《青春季》以中學(xué)生異國交換角色體驗為主要形式；中國教育臺一套《請教請教》、上海炫動卡通《超級高中生》關(guān)注青少年成長困惑與話題；北京衛(wèi)視《音樂大師課》、安徽衛(wèi)視《星動亞洲》主推青少年音樂成長及偶像養(yǎng)成；寧夏衛(wèi)視《最強小孩》則定位為青少年生存挑戰(zhàn)。這些節(jié)目鎖定處于成長發(fā)育重要階段的青少年群體，從不同的視角展示他們的體力、意志力和蓬勃向上的朝氣，傳遞成長正能量。

（二）小眾專業(yè)節(jié)目突破窠臼，引發(fā)年輕群體追捧

不可否認(rèn)，近年來電視節(jié)目創(chuàng)新為形式多樣的娛樂類真人秀所主導(dǎo)，對于吸納年輕受眾回歸電視熒屏起到了不可忽視的作用。但是娛樂真人秀只是電視節(jié)目的一種類型，電視媒體作為社會主流價值的承載和傳播主體，在文化傳承與服務(wù)社會等維度均具有一定社會責(zé)任。隨著電視媒體對年輕收視群體重視程度的提高，在一些傳統(tǒng)觀念中以中老年人為主體的專業(yè)化節(jié)目創(chuàng)新中，通過對節(jié)目題材、形式等的大膽創(chuàng)新，使這些節(jié)目引發(fā)年輕群體關(guān)注，成為在電視和社交媒體上引發(fā)受眾追捧的節(jié)目類型。

▲文化類節(jié)目以創(chuàng)新形式吸引年輕觀眾。

作為電視節(jié)目中一個不可或缺的類型，文化類節(jié)目一直以來保持著不溫不火的發(fā)展態(tài)勢。隨著受眾對中國傳統(tǒng)文化的回歸和認(rèn)知，文化類節(jié)目如何通過內(nèi)容形式的創(chuàng)新吸引年輕觀眾成為該類節(jié)目進(jìn)一步拓寬市場的關(guān)鍵。中央臺三套《有朋遠(yuǎn)方來》以外國人演繹中國傳統(tǒng)文化為主要形式，“多元素混搭樂隊”“鮮肉&蘿莉”“中韓帥歐巴”“混血兄弟”，突破傳統(tǒng)文化節(jié)目的局限，大大拓寬受眾維度；北京衛(wèi)視《問道》則以年輕人的視角傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化，該節(jié)目以“古老文明、技藝的薪火傳承”的主旨，將枯燥的文化內(nèi)涵以娛樂化、競技化的形式展現(xiàn)給大眾，青年團(tuán)與導(dǎo)師團(tuán)的爭鳴也營造出全新的代際話語場，不僅引發(fā)社會熱議和文化熱潮，投放市場后也獲得了年輕觀眾的青睞。2016年2月，中央電視臺繼漢字、成語、謎語題材之后，新推演播室文化益智節(jié)目《中國詩詞大會》，在傳統(tǒng)語言文化方面進(jìn)行層層深入的推廣。在賽事規(guī)則上，《中國詩詞大會》采用“以一敵百”和“擊敗體”的內(nèi)循環(huán)競賽機制，不僅解決了文化節(jié)目套路化程式化的窠臼，更是將更富有沖突感與不可預(yù)知性的多維度PK模式發(fā)揚光大，節(jié)目播出后不僅獲得了較高的收視回報，在社交媒體上也獲得了大量年輕粉絲的追捧，可謂以新瓶裝老酒沁出別樣香。

▲網(wǎng)絡(luò)自制綜藝反輸電視臺的嘗試之作。

文化類節(jié)目之外，近年來在以健康為主旨的電視節(jié)目的創(chuàng)新中，也呈現(xiàn)出一種貼近年輕觀眾的趨勢，除了內(nèi)容選題的突破之外，表達(dá)方式與表現(xiàn)手法的創(chuàng)新顯得更為突出。這些節(jié)目一改以往以講授為主的信息傳播方式，側(cè)重于對參與者實踐、過程的敘述，將精英話語模式變換為一種更貼近實際的對話和溝通，成為傳遞健康生活方式的年輕態(tài)節(jié)目。2015年12月，江蘇衛(wèi)視的勵志減肥節(jié)目《減出我人生》，以真人秀的表現(xiàn)手法，聚焦10位體重超過200斤的普通素人通過封閉訓(xùn)練重建自信的過程；東南衛(wèi)視《定制好身材》則采用類似《緣來非誠勿擾》的評選模式，由減肥申請人反選健康專家及減肥方案。除了表現(xiàn)手法上的突破，這些節(jié)目在推進(jìn)中也兼顧以減肥背后的故事為基點的情感訴求，以及以實力明星教練和專業(yè)指導(dǎo)團(tuán)隊為看點的理性訴求，不斷拓展健康傳播的內(nèi)涵，吸引年輕觀眾回歸。2016年3月，上海東方衛(wèi)視原創(chuàng)瘦身健康節(jié)目《燃燒吧！卡路里》以綜藝娛樂為殼、以功能服務(wù)為核，從“六塊腹肌、A4腰、馬甲線”等微博熱搜關(guān)鍵詞中觀察到年輕觀眾的訴求，讓一檔生活服務(wù)類節(jié)目一經(jīng)開播就直戳年輕人的痛點，成功俘獲了一大批年輕觀眾。

（三）以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新綜藝語態(tài)，推動臺網(wǎng)合作發(fā)展

作為與網(wǎng)絡(luò)相伴相生的一代，能夠接受、包容多元文化，天然的網(wǎng)絡(luò)親和性使他們易于接受新鮮的事物，對綜藝節(jié)目青睞有加，熱衷于在網(wǎng)絡(luò)平臺追看熱播綜藝。針對這種現(xiàn)象，在綜藝節(jié)目的制作、播出和推廣上，電視媒體開始注重將互聯(lián)網(wǎng)思維引入其中，打破了不同平臺之間的壁壘，強化電視媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺間的共振效應(yīng)和口碑傳播，推動臺網(wǎng)合作向雙贏時代邁進(jìn)。

從東方衛(wèi)視與騰訊視頻共同制作的《我們15個》，到優(yōu)酷為北京衛(wèi)視打造的《歌手是誰》，在電視臺播出的新節(jié)目中，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的綜藝開始現(xiàn)身并不斷增多。2015年9月，安徽衛(wèi)視《十周嫁出去》集合樂視網(wǎng)和安徽衛(wèi)視雙平臺之力打造明星婚戀真人秀，樂視網(wǎng)全程直播約會、領(lǐng)證和舉辦婚禮的全過程，安徽衛(wèi)視則在周六晚推出精編周播版。

不僅如此，隨著節(jié)目制作水準(zhǔn)的提高，視頻網(wǎng)站自制的綜藝節(jié)目早已不乏高品質(zhì)力作，由視頻網(wǎng)站自制并反輸電視臺的節(jié)目也開始增多，成為內(nèi)容市場上頗具競爭力的一股力量。作為愛奇藝自制的一檔中國超模時尚真人秀，《愛上超?！纷蚤_播以來關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升，網(wǎng)絡(luò)播放量比肩衛(wèi)視綜藝節(jié)目，話題關(guān)注度也居高不下。得益于這樣的超高人氣，2015年3月，《愛上超模》在湖北衛(wèi)視獨家同步播出，完成了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目反向輸入傳統(tǒng)衛(wèi)視的一次“逆襲”。2015年8月，愛奇藝出品的純網(wǎng)綜藝《流行之王》也在播出第五期后反向輸出電視臺，在貴州衛(wèi)視獨家播出。2015年12月，愛奇藝自制的“非大型”“不靠譜”“偽音樂”綜藝節(jié)目《偶滴歌神啊》上線，12月27日起同步登陸深圳衛(wèi)視周末黃金檔，實現(xiàn)了純網(wǎng)綜藝向電視臺的反向輸出。去精英化的表達(dá)方式、以互聯(lián)網(wǎng)的思維和語言創(chuàng)新綜藝語態(tài)，不失為媒體融合時代重新俘獲年輕觀眾收視的新嘗試。

（四）電視平臺通過網(wǎng)絡(luò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，“視頻劇”多終端展開競合

在綜藝節(jié)目之外，作為電視節(jié)目收視中所占比重最大的節(jié)目類型——電視劇，也成為傳統(tǒng)媒體重新吸納年輕觀眾回流的突破口。成長于數(shù)字化時代的“網(wǎng)生化”受眾，容易接受新鮮事物，喜歡漫畫、網(wǎng)絡(luò)小說、魔幻電影、仙俠電視劇，以及一切網(wǎng)絡(luò)熱門IP改編的作品。在這樣的浪潮之下，2015年《花千骨》《何以笙簫默》《瑯琊榜》《羋月傳》等多部擁有相當(dāng)粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)IP劇熱播熒屏，網(wǎng)臺之間的IP劇共享，促成了年輕觀眾在二者之間的流轉(zhuǎn)，也使2015年整個電視劇的觀眾結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出年輕化的發(fā)展趨勢。

順延2014年視頻網(wǎng)站“自制元年”的上揚曲線，2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇依然處于風(fēng)口之上，迅猛發(fā)展。包括《盜墓筆記》《心理罪》《暗黑者2》在內(nèi)的5部“超級網(wǎng)絡(luò)劇”，投資成本高達(dá)5000萬元至上億元。［5］尤其值得一提的是，2015年互聯(lián)網(wǎng)原生IP開啟反哺電視平臺的新局面。搜狐視頻的《他來了，請閉眼》成功反向輸出到東方衛(wèi)視，愛奇藝的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》也于2016年1月16日登陸安徽衛(wèi)視寒假黃金檔。

從先臺后網(wǎng)到臺網(wǎng)同步到網(wǎng)絡(luò)獨家再到先網(wǎng)后臺，這種播出方式的變遷，無疑是視頻內(nèi)容極大豐富而終端融合進(jìn)程加快的產(chǎn)物。在這樣的背景下，電視平臺通過網(wǎng)絡(luò)延伸自身的產(chǎn)業(yè)鏈，是其與新媒體在多終端展開競爭與合作、爭奪年輕受眾市場的一種努力。

結(jié)語

90后中的部分人已經(jīng)步入職場，00后也迅速成長為年輕的收視新生代。面對這些新鮮的面孔，傳統(tǒng)電視不斷進(jìn)行著年輕化的嘗試。融入年輕人、理解年輕人、引領(lǐng)年輕人，但不是純粹迎合年輕人，這才應(yīng)該是電視人的堅守。好的內(nèi)容才是競爭中制勝的根本，愿電視人能一如既往地保持年輕的初心，在媒介競合的浪潮中堅守對打造優(yōu)秀內(nèi)容的執(zhí)著，讓電視內(nèi)容變得有高度、有溫度、有態(tài)度！

注釋：

［1］國際電信聯(lián)盟.衡量信息社會發(fā)展.http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/publications/mis2013/ MIS2013-exec-sum_C.pdf.

［2］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.http://cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201601/W020160122639198410766.pdf.

［3］約翰·凱利.走向自由——休閑社會學(xué)新論.趙冉，譯.云南人民出版社，2000.

［4］金震茅.手機廣播：引領(lǐng)媒介時尚的“貼身媒體”.視聽界，2008（3）.

［5］胡智鋒，顧亞奇.俘獲年輕觀眾或?qū)⒊删臀磥戆l(fā)展——2015年電視劇行業(yè)變化解析.中國新聞出版廣電報，2016-1-12.

（作者單位：CSM媒介研究）