廣告語(yǔ)言的多模態(tài)視角研究

楊永青

（河南科技大學(xué)河南洛陽(yáng)471003）

廣告語(yǔ)言的多模態(tài)視角研究

楊永青

（河南科技大學(xué)河南洛陽(yáng)471003）

隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，廣告受眾需要通過(guò)一系列多元化的語(yǔ)言符號(hào)，對(duì)廣告所要傳達(dá)的各種信息進(jìn)行領(lǐng)會(huì)與掌握。多模態(tài)視角下的廣告語(yǔ)言所運(yùn)用到的知識(shí)范圍十分廣泛，不但包括各種各樣的語(yǔ)言學(xué)理論知識(shí)，同時(shí)還包括廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)以及心理學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)。基于此，本文擬從廣告語(yǔ)言及多模態(tài)的基本內(nèi)涵出發(fā)，對(duì)廣告語(yǔ)言的多模態(tài)視角研究的必要性進(jìn)行分析，研究多模態(tài)視角下的廣告語(yǔ)言構(gòu)成，探討多模態(tài)視角下的廣告語(yǔ)言發(fā)展路徑。

廣告語(yǔ)言；多模態(tài)視角；信息傳播；模態(tài)互融

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等為代表的科學(xué)技術(shù)發(fā)展使人們已經(jīng)意識(shí)到單從語(yǔ)言視角已經(jīng)無(wú)法對(duì)話語(yǔ)實(shí)施全面的、深入的分析與研究，而是需要結(jié)合多種模態(tài)與多種媒體形式進(jìn)行全方位的分析與解讀。傳統(tǒng)以語(yǔ)言作為分析目標(biāo)的話語(yǔ)分析形式必須向復(fù)雜的、具有多種語(yǔ)言符號(hào)代表性的多模態(tài)話語(yǔ)分析形式轉(zhuǎn)變。然而，要對(duì)各種模態(tài)所要表達(dá)的內(nèi)涵進(jìn)行綜合性解讀，緊緊憑借傳統(tǒng)以語(yǔ)言作為研究目標(biāo)的語(yǔ)法形式明顯無(wú)法達(dá)到實(shí)際要求，這就使得可以解讀多模態(tài)話語(yǔ)中各種符號(hào)系統(tǒng)的全新語(yǔ)法體系架構(gòu)成為當(dāng)前的主要任務(wù)。本文對(duì)廣告語(yǔ)言的多模態(tài)視角研究，旨在豐富廣告語(yǔ)言分析的維度，為廣告語(yǔ)言的多模態(tài)探索提供有價(jià)值的參考與借鑒。

1.廣告語(yǔ)言以及多模態(tài)的基本內(nèi)涵

1.1 廣告語(yǔ)言的概念

廣告語(yǔ)言是支撐廣告生命的基點(diǎn)，即廣告語(yǔ)言在廣告領(lǐng)域中處于靈魂與統(tǒng)帥的地位，這是新時(shí)代廣告學(xué)家的普遍觀點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，針對(duì)廣告語(yǔ)言其實(shí)并沒(méi)有確切的、統(tǒng)一的定義。然而，諸多廣告專家與研究者認(rèn)為，廣告語(yǔ)言本質(zhì)上是不存在的，存在的只是廣告領(lǐng)域中的語(yǔ)言。只是為了方便表達(dá)，人們便把廣告領(lǐng)域中的語(yǔ)言稱之為廣告語(yǔ)言。由此可以看出，廣告語(yǔ)言主要是指廣告作品中用以表達(dá)廣告創(chuàng)意與主題的所有語(yǔ)言文字，其表現(xiàn)形式通常有標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文與附文等。

從該定義可以看出廣告語(yǔ)言其實(shí)就是廣告作品中所有的語(yǔ)言文字。這些語(yǔ)言文字不但可以是文字，而且可以是音樂(lè)、圖像與圖形等的結(jié)合，可以運(yùn)用多種修辭手法，其語(yǔ)言組合與編排具有高度的靈活性與自由性。同時(shí)，廣告作品中的文字語(yǔ)言可以呈現(xiàn)多樣化的表現(xiàn)形式；廣告作品語(yǔ)言也能夠以廣告標(biāo)題、廣告正文或者廣告標(biāo)語(yǔ)的形式進(jìn)行呈現(xiàn)；廣告語(yǔ)言還能夠多模態(tài)結(jié)合，如聲音、圖像與文字的結(jié)合、色彩、文字與聲音的結(jié)合等等。[1]

1.2 多模態(tài)的定義

多模態(tài)屬于一個(gè)跨學(xué)科概念，其涉及范圍有傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、廣告學(xué)、哲學(xué)、認(rèn)知學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科與領(lǐng)域。從上世紀(jì)九十年代伊始，多模態(tài)便開(kāi)始受到語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域的關(guān)注與重視，尤其是西方國(guó)家的相關(guān)學(xué)者更是對(duì)“多模態(tài)”研究十分熱衷，以致這一概念成為當(dāng)前西方廣告語(yǔ)言研究領(lǐng)域中的熱點(diǎn)話題。經(jīng)過(guò)研究諸多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言只不過(guò)是意義生成的一種手段與方式，而肢體語(yǔ)言、表情以及手勢(shì)等都是意義生成的重要符號(hào)模態(tài)，這種全新的認(rèn)識(shí)促使廣告語(yǔ)言研究步入到了多模態(tài)探究的新領(lǐng)域與新時(shí)代。

到目前為止，有關(guān)多模態(tài)的定義還未達(dá)成共識(shí)，不同的語(yǔ)言學(xué)者有不同的定義。然而，無(wú)論是何種定義，所有學(xué)者與相關(guān)研究人員對(duì)多模態(tài)的本質(zhì)內(nèi)涵有著共同的認(rèn)知，即多模態(tài)不僅僅包括文本語(yǔ)言，同時(shí)還包括圖片、色彩以及聲音等多種語(yǔ)言文本模式，是多種語(yǔ)言符號(hào)的綜合表達(dá)。多模態(tài)的使用能夠形成一股合力，進(jìn)而引導(dǎo)受眾對(duì)廣告的主題與內(nèi)涵進(jìn)行更好的理解，有利于克服傳統(tǒng)廣告語(yǔ)言的不足與缺點(diǎn)，大大突破了以語(yǔ)言結(jié)構(gòu)與語(yǔ)言系統(tǒng)為核心的單一化傳統(tǒng)廣告模式，有效推動(dòng)了廣告語(yǔ)言的現(xiàn)代化、科學(xué)化以及全面化發(fā)展。[2]

2.多模態(tài)視角下廣告語(yǔ)言研究的必要性

2.1 信息傳播的需要

二十一世紀(jì)是一個(gè)信息化時(shí)代，也是經(jīng)濟(jì)、政治、文化等全球化發(fā)展的時(shí)代，無(wú)論是國(guó)家、組織、企業(yè)、團(tuán)體或者個(gè)人等之間的溝通交流越來(lái)越頻繁。而這種溝通與交流必須通過(guò)大量的信息作為紐帶，甚至從某種程度上講，新時(shí)代的溝通交流從本質(zhì)上說(shuō)就是各種信息的傳播。廣告作為傳播信息的重要途徑與載體，對(duì)其研究是時(shí)代的要求也是發(fā)展的需要。

2.2 審美心理的需要

不同地區(qū)、不同時(shí)期的人們，其審美心理也有很大不同。人作為廣告的主要受眾，迎合人們的審美心理至關(guān)重要。而人們的審美要求又表現(xiàn)在聲音、圖像、文字、色彩等多種方面，所以，以多模態(tài)視角的廣告語(yǔ)言研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。[3]

2.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

由于科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得各種各樣的媒介形式不斷涌現(xiàn)。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、期刊、雜志等都成為了廣告宣傳的領(lǐng)地，人們每天接觸到的廣告信息不計(jì)其數(shù)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)狀態(tài)，廣告作品要想博得受眾的關(guān)注，就必須不斷改革與創(chuàng)新，充分利用多模態(tài)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)特征，創(chuàng)造出令人耳目一新且記憶尤深的廣告作品。

3.多模態(tài)視角下的廣告語(yǔ)言構(gòu)成分析

廣告作為以傳播信息為主的文化形式，語(yǔ)言也是廣告最為核心的信息傳播載體。廣告之所以能夠?qū)崿F(xiàn)溝通與交流功能，其主要的載體形式就是語(yǔ)言符號(hào)，而其他多種形式的非語(yǔ)言符號(hào)往往處于輔助性的從屬地位。根據(jù)索緒爾這位著名的結(jié)構(gòu)語(yǔ)言學(xué)家的觀點(diǎn)：語(yǔ)言屬于抽象符號(hào)系統(tǒng)的一種，而言語(yǔ)正是對(duì)所謂語(yǔ)言的實(shí)際運(yùn)用。從中得出，在廣告作品中應(yīng)用到的語(yǔ)言，其本質(zhì)上屬于言語(yǔ)形式的一種。然而，任何語(yǔ)言或者言語(yǔ)形式都不是一成不變的，而是會(huì)隨著社會(huì)的不斷發(fā)展而不斷變化，廣告語(yǔ)言同樣也是如此，由于科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，各種形態(tài)的語(yǔ)言模式開(kāi)始出現(xiàn)，如聲音、圖像、色彩等等。所以，新時(shí)代的廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)出的是多模態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，如下圖所示：

從廣告自身的外部構(gòu)成要素來(lái)講，以多模態(tài)為基的廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)主要包括兩個(gè)方面，一方面是廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)不但要具有豐富性與多樣性，而且要在主客觀要素的共同作用下表現(xiàn)出全新的多模態(tài)特點(diǎn)，即不但要運(yùn)用語(yǔ)言模態(tài)，而且要盡可能增加對(duì)圖形、聲音以及色彩等非語(yǔ)言模態(tài)的應(yīng)用。這樣不單單可以促使廣告構(gòu)成的多樣性、真實(shí)性與客觀性，同時(shí)還可以為受眾帶來(lái)更多的樂(lè)趣以及美的感受。另一方面以多模態(tài)為基的廣告語(yǔ)言主要分為表達(dá)、內(nèi)容、語(yǔ)境以及文化這四個(gè)方面，進(jìn)而言之就是內(nèi)容和形式這兩個(gè)層面。所以，廣告語(yǔ)言的多模態(tài)應(yīng)用必須從內(nèi)容與形式這方面進(jìn)行研究與創(chuàng)新。[4]

從廣告自身的內(nèi)部構(gòu)成要素來(lái)講，以多模態(tài)為基的廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)主要包括文本模態(tài)與有聲模態(tài)兩種形式。其中，語(yǔ)言中的文字、詞語(yǔ)與句子是文本模態(tài)的主要內(nèi)容，即文本模態(tài)從本質(zhì)上講就是對(duì)文字、詞語(yǔ)與句子的提煉與推敲，加之各種修辭手法的應(yīng)用，以及人們對(duì)漢語(yǔ)隱喻、諧音等認(rèn)知心理的運(yùn)用，從而實(shí)現(xiàn)廣告作品的最大價(jià)值發(fā)揮。[5]

4.多模態(tài)視角下的廣告語(yǔ)言發(fā)展策略探討

4.1 模態(tài)互融

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告單一化的語(yǔ)言傳播方式已經(jīng)不再是適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，也無(wú)法滿足受眾的心理需求與審美標(biāo)準(zhǔn)。近些年來(lái)，以語(yǔ)言、圖像、色彩以及聲音等多種模態(tài)的廣告形式逐漸登上歷史舞臺(tái)，并對(duì)廣告語(yǔ)言的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生了深刻的影響。所以，我們要以正確的觀念看待這些新興的廣告語(yǔ)言模態(tài)，最大程度地發(fā)揮每種模態(tài)的功能與作用，其中最為重要的就是在推進(jìn)新時(shí)代廣告語(yǔ)言的改革與進(jìn)步過(guò)程中，必須重視多符號(hào)語(yǔ)言系統(tǒng)的研究與應(yīng)用，大力促進(jìn)多模態(tài)廣告語(yǔ)言的相互融合，努力創(chuàng)造出色彩紛呈、主題鮮明、雅俗共存的廣告世界，讓廣大受眾感受到廣告藝術(shù)的強(qiáng)烈震撼力與藝術(shù)魅力。

4.2 簡(jiǎn)約易懂

簡(jiǎn)約易懂是指表現(xiàn)形式的簡(jiǎn)約與概念內(nèi)容的通俗易懂。其中，表現(xiàn)形式方面的簡(jiǎn)約主要是指廣告語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)形式盡可能簡(jiǎn)單、文字?jǐn)?shù)量盡可能少；概念內(nèi)容方面的易懂主要是指廣告語(yǔ)言的語(yǔ)義要淺顯易理解，而且只能包含一個(gè)核心性概念。通常而言，多模態(tài)視角下的廣告語(yǔ)言要一般要以簡(jiǎn)單復(fù)句或者單句為主，字?jǐn)?shù)最好控制在十五個(gè)以內(nèi)。根據(jù)心理學(xué)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人類的記憶深度與記憶材料數(shù)量之間成反比，即記憶材料數(shù)量愈多，人類的記憶效果就越差；材料越少，記憶效果反而會(huì)越好。比如，體育品牌李寧的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”、動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)“我的地盤我做主”等等。所以，在多模態(tài)視域下的廣告語(yǔ)言發(fā)展必須堅(jiān)持簡(jiǎn)約易懂的舉措與路徑。[6]

4.3 藝術(shù)美感

從某種層面去分析，廣告也屬于藝術(shù)形式的一種。眾所周知，凡是有關(guān)藝術(shù)的事物都講究美感，廣告同樣也不例外，只有具備藝術(shù)美感的廣告語(yǔ)言才更具吸引力與社會(huì)價(jià)值。在多模態(tài)的環(huán)境背景下，提高廣告語(yǔ)言的藝術(shù)美感必須從多方面著手，諸如，文字選用可以堅(jiān)持對(duì)稱美的原則，這不但符合中國(guó)人的傳統(tǒng)審美要求，而且能夠營(yíng)造視覺(jué)方面的美感；聲音選用可以堅(jiān)持韻律美的原則，一方面節(jié)奏感極強(qiáng)，另一方面則有助于記憶與傳誦；色彩選用可以堅(jiān)持和諧美的原則，廣告色彩搭配不但要大膽前衛(wèi)，而且要與廣告內(nèi)涵相統(tǒng)一，做到內(nèi)外相應(yīng)的和諧美等。[7]

4.4 入鄉(xiāng)隨俗

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的快速發(fā)展，國(guó)與國(guó)之間的溝通交流日益頻繁，廣告業(yè)也隨之進(jìn)入國(guó)際化的發(fā)展進(jìn)程之中。然而，由于不同國(guó)家、民族與地區(qū)等之間的信仰、風(fēng)俗以及生活習(xí)慣等不同，使得世界各地人們對(duì)同一廣告語(yǔ)言的理解也不盡相同。所以，廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)與制定必須堅(jiān)持“入鄉(xiāng)隨俗”的原則，順應(yīng)當(dāng)?shù)厝嗣竦乃枷胗^念與風(fēng)俗習(xí)慣，尤其是新時(shí)代廣告語(yǔ)言的多模態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，更要重視多模態(tài)的表現(xiàn)形式，爭(zhēng)取贏得各國(guó)受眾的信任與支持。例如，運(yùn)動(dòng)品牌耐克的廣告語(yǔ)“just do it”，在追求自由與個(gè)性的美國(guó)廣受歡迎，但同樣的廣告語(yǔ)卻在以自律為本的香港遭到了廣大民眾的投訴，諸多香港民眾認(rèn)為耐克的這一廣告語(yǔ)是在誘導(dǎo)廣大青少年做壞事等。由此可見(jiàn)，在多模態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)下的廣告語(yǔ)言，無(wú)論是在文字的應(yīng)用，還是在顏色、圖片、聲音等方面的應(yīng)用，都要尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觥⒘?xí)俗文化與民族心理等，只有這樣才能夠促進(jìn)廣告語(yǔ)言的健康可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，本文將廣告語(yǔ)言的應(yīng)用研究與語(yǔ)言本體逐漸拓展到了新興媒體的多模態(tài)廣域角度，以多模態(tài)對(duì)現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的功能強(qiáng)化和補(bǔ)充作為立足點(diǎn)，全面探究了廣告語(yǔ)言在新媒體時(shí)代的發(fā)展創(chuàng)新方向。同時(shí)，通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)言與其他多種模態(tài)資源的有力整合，不但能夠發(fā)現(xiàn)包括文本與聲音在內(nèi)的語(yǔ)言模態(tài)，在信息溝通過(guò)程中所起到的重要功能，而且能夠看到譬如顏色、聲音以及圖像等其他形式模態(tài)在此過(guò)程中所發(fā)揮的關(guān)鍵性作用。從某種意義去講，針對(duì)廣告語(yǔ)言的多模態(tài)分析，不但能夠推動(dòng)廣告語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展與進(jìn)步，而且有助于深化人們對(duì)符號(hào)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)等諸多學(xué)科知識(shí)的了解與應(yīng)用，尤其是能夠有效促進(jìn)語(yǔ)言學(xué)的科目構(gòu)建，推動(dòng)傳播學(xué)領(lǐng)域中的廣告研究與語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域中的多模態(tài)分析相互結(jié)合，進(jìn)而有效拓展廣告語(yǔ)言研究與應(yīng)用的全新路徑。

［1］葉起昌.論后印刷時(shí)代話語(yǔ)中圖像與文字的關(guān)系[J].北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（04）.

［2］田璐，劉澤權(quán).社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的多模態(tài)話語(yǔ)分析——以上海世博會(huì)會(huì)徽為例[J].燕山大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（09）.

［3］丁建新.視覺(jué)的語(yǔ)法：童話插圖中情態(tài)的社會(huì)符號(hào)學(xué)研究[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（05）.

［4］趙彥杰，周桂榮.電視廣告語(yǔ)言語(yǔ)用不規(guī)范現(xiàn)象原因初探[J].吉林糧食高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2005（06）.

［5］周維娣.以言行事——從言語(yǔ)行為理論解析公益廣告語(yǔ)的動(dòng)態(tài)功能[J].鹽城示范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（03）.

［6］藍(lán)純，蔡穎.電視廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究——以海飛絲廣告為例[J].外語(yǔ)研究，2013（05）.

［7］李穎，劉昕.從多模態(tài)話語(yǔ)分析視角看廣告語(yǔ)言的映像象似性[J].西安建筑科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（02）.

H08

A

2095-7327（2016）-12-0163-02

河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：區(qū)域言語(yǔ)風(fēng)格的多模態(tài)研究（2015BYY005）。

楊永青（1976—），男，漢族，河南洛陽(yáng)人，就職于河南科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，研究生，講師，研究方向?yàn)檎Z(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。