零售商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的渠道協(xié)調(diào)策略

范小軍 陳宏民

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零售商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的渠道協(xié)調(diào)策略

范小軍1陳宏民2

（1.上海大學(xué)管理學(xué)院上海200444；2.上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院上海200052）

為了解決渠道價(jià)格決策中的二次價(jià)格加成問(wèn)題，研究者提供了眾多渠道定價(jià)策略對(duì)渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)，其中，數(shù)量折扣定價(jià)策略得到了廣泛運(yùn)用，但該策略可能會(huì)導(dǎo)致渠道成員利潤(rùn)惡化。為了解決上述問(wèn)題，本研究采用博弈論方法，提出了一種數(shù)量折扣定價(jià)和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的渠道定價(jià)策略，以同時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道整體和渠道成員的優(yōu)化，并采用示例方法對(duì)結(jié)果進(jìn)行檢查。論文以垂直一體化為協(xié)調(diào)目標(biāo)、常規(guī)定價(jià)為參考基準(zhǔn)，將數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的渠道定價(jià)策略與兩部定價(jià)策略進(jìn)行比較分析，結(jié)果顯示，數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的定價(jià)策略使整體渠道達(dá)到理想的協(xié)調(diào)效果，同時(shí)，渠道成員的利潤(rùn)也得到了改善。

制造商；零售商；數(shù)量折扣；進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；渠道協(xié)調(diào)

0 引言

由于渠道中的制造商和零售商相互獨(dú)立，其決策目標(biāo)都是利潤(rùn)最大化，其決策結(jié)果會(huì)出現(xiàn)二次價(jià)格加成問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品零售價(jià)格偏高，銷(xiāo)售量下降，不利于渠道整體利益最大化。為了解決獨(dú)立渠道成員常規(guī)定價(jià)產(chǎn)生的二次價(jià)格加成問(wèn)題，研究者探討了多種渠道定價(jià)策略來(lái)提高渠道效率，以達(dá)到渠道協(xié)調(diào)的目的，Ingene & Parry[1]、Raju & Zhang[2]、Wang & Xu[3]等眾多文獻(xiàn)研究了數(shù)量折扣定價(jià)策略對(duì)渠道的協(xié)調(diào)效果，Ingene & Parry[4]、Moorthy[5]等討論了兩部定價(jià)策略，還有一些文獻(xiàn)關(guān)注利潤(rùn)分享策略]等其他渠道定價(jià)策略[6]，Cachon & Kok[7]討論制造商競(jìng)爭(zhēng)情況下的渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題，Xin, D. and Liu[8]討論了多渠道下的價(jià)格匹配和渠道補(bǔ)償?shù)亩嗲绤f(xié)調(diào)策略；國(guó)內(nèi)有些學(xué)者探討渠道協(xié)調(diào)定價(jià)問(wèn)題，艾興政等2004討論了價(jià)格上漲環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)定價(jià)機(jī)制[9]，田厚平等2009分析了非對(duì)稱(chēng)信息下分銷(xiāo)渠道的協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)[10]。在這多種渠道定價(jià)策略中，數(shù)量折扣定價(jià)策略得到高度關(guān)注，其協(xié)調(diào)效果相對(duì)較好，但這些定價(jià)策略更多關(guān)注渠道整體利潤(rùn)的改善，很少關(guān)注渠道成員的利潤(rùn)改善問(wèn)題，甚至?xí)?dǎo)致一些渠道成員利潤(rùn)的惡化，也就無(wú)法真正保證渠道達(dá)到有效的協(xié)調(diào)目標(biāo)。

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是制造商對(duì)零售商用于產(chǎn)品服務(wù)成本的一次性補(bǔ)償費(fèi)用，通常是提供給市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)零售商，以激勵(lì)它們提供服務(wù)[11]，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)產(chǎn)生的原因主要是零售商貨架空間的稀缺性和銷(xiāo)售促進(jìn)行為的缺乏[12]。還有學(xué)者認(rèn)為[13]，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)充當(dāng)了新產(chǎn)品制造商的信號(hào)或監(jiān)測(cè)機(jī)制，可以幫助制造商更好地理解新產(chǎn)品取得成功的可能性，這些費(fèi)用會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者和產(chǎn)品之間更好地對(duì)接，并能激勵(lì)零售商提供產(chǎn)品推出后的促銷(xiāo)。因此，制造商將進(jìn)場(chǎng)費(fèi)作為一種渠道協(xié)調(diào)方案的補(bǔ)充有一定的合理性。Shaffer[14]和Hamilton[15]研究了食品分銷(xiāo)渠道中的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用問(wèn)題，他們的方案是固定批發(fā)價(jià)格和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用結(jié)合的兩部定價(jià)，研究結(jié)果均顯示，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)會(huì)提高批發(fā)價(jià)格，導(dǎo)致零售價(jià)格提高，降低了零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)?？梢?jiàn)，僅由進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和簡(jiǎn)單批發(fā)價(jià)格結(jié)合的定價(jià)方案，不能達(dá)到渠道優(yōu)化的目標(biāo)。

為了使渠道整體達(dá)到優(yōu)化時(shí)，渠道成員利潤(rùn)也能夠達(dá)到改善，本文將設(shè)計(jì)一種數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)組合的定價(jià)方案，以實(shí)現(xiàn)渠道完全協(xié)調(diào)。該定價(jià)方案將有助于渠道達(dá)到理想的協(xié)調(diào)效果，從而不僅能增加制造商和零售商的利潤(rùn)，更能增加消費(fèi)者福利。本研究與Raju & Zhang[2]有相似之處，他們討論了數(shù)量折扣定價(jià)方案能實(shí)現(xiàn)單個(gè)制造商、單個(gè)壟斷零售商和多個(gè)邊緣性零售商組成渠道的整體優(yōu)化，并討論了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題。本研究同樣采用了數(shù)量折扣方案，但針對(duì)兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)零售商組成的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并將進(jìn)場(chǎng)費(fèi)作為數(shù)量折扣定價(jià)方案的補(bǔ)充，對(duì)渠道增加利潤(rùn)在渠道成員之間進(jìn)行再分配。Ingene & Parry[1]探討了兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)零售商組成的渠道結(jié)構(gòu)下的數(shù)量折扣問(wèn)題，但本文相對(duì)該文獻(xiàn)而言，不僅考慮了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)考慮了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，并將進(jìn)場(chǎng)費(fèi)作為補(bǔ)充協(xié)調(diào)機(jī)制。本文首先提出渠道結(jié)構(gòu)的研究假設(shè)；給出了渠道協(xié)調(diào)的目標(biāo)（即垂直一體化）和渠道協(xié)調(diào)的評(píng)價(jià)基準(zhǔn)（即常規(guī)定價(jià)）；然后，設(shè)計(jì)了數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的定價(jià)策略，并對(duì)其渠道協(xié)調(diào)效果進(jìn)行分析；接著，給出了兩部定價(jià)策略的協(xié)調(diào)效果；隨后，采用數(shù)字實(shí)例的方法，以垂直一體化為協(xié)調(diào)目標(biāo)、常規(guī)定價(jià)為協(xié)調(diào)評(píng)價(jià)基準(zhǔn)，將數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的定價(jià)策略與兩部定價(jià)策略進(jìn)行比較，給出了相應(yīng)的管理啟示；最后，對(duì)全文進(jìn)行了總結(jié)，并給出了未來(lái)研究的延伸方向。

1研究假設(shè)

本文選擇單個(gè)制造商和兩個(gè)寡頭壟斷零售商組成的典型渠道結(jié)構(gòu)作為研究對(duì)象，如圖1所示。在該渠道中，制造商通過(guò)數(shù)量折扣的批發(fā)價(jià)格和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)對(duì)零售商進(jìn)行引導(dǎo)，以便實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)，而零售商通過(guò)零售價(jià)格和服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。渠道定價(jià)策略的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)，而渠道協(xié)調(diào)的關(guān)鍵是引導(dǎo)零售商設(shè)定合理的零售價(jià)格以實(shí)現(xiàn)渠道整體的利潤(rùn)最大化。因此，制造商需要設(shè)定合理的批發(fā)價(jià)格以促使零售商的全部邊際成本等于整個(gè)渠道的邊際成本。對(duì)于非對(duì)稱(chēng)的競(jìng)爭(zhēng)性零售商，不同零售商組成的零售渠道成本是不同的，因此，要實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)的批發(fā)價(jià)格對(duì)不同零售商會(huì)不同。

圖1壟斷競(jìng)爭(zhēng)零售商的渠道結(jié)構(gòu)

為與以往研究保持一貫性，對(duì)研究模型作以下假設(shè)：

①該渠道為兩層垂直渠道；

②兩個(gè)零售商均為強(qiáng)勢(shì)零售商，兩者之間完全獨(dú)立，且存在競(jìng)爭(zhēng)，該假設(shè)符合當(dāng)前零售市場(chǎng)的基本情況；

③所有參與者以利潤(rùn)最大化作為決策目標(biāo)；

④線(xiàn)性、向下傾斜的零售需求函數(shù)；

⑤零售商之間不存在二次出售問(wèn)題；

參照Coughlan & Lal[16]和Raju et al.[2]采用的線(xiàn)性需求函數(shù)，將零售商面對(duì)的需求函數(shù)定義為：

（1）

2渠道協(xié)調(diào)的目標(biāo)

渠道定價(jià)的最優(yōu)目標(biāo)是制造商和零售商完全實(shí)現(xiàn)了一體化而產(chǎn)生的協(xié)調(diào)定價(jià)，它們好像是一個(gè)統(tǒng)一決策體，以渠道整體利潤(rùn)的最大化作為共同目標(biāo)。相比較而言，在制造商和零售商相互獨(dú)立的渠道結(jié)構(gòu)中，它們之間存在的相互博弈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了二次價(jià)格加成問(wèn)題，從而降低整體渠道利潤(rùn)，制定有效的渠道定價(jià)策略的目標(biāo)就是優(yōu)化渠道整體利潤(rùn)，使渠道達(dá)到理想的渠道協(xié)調(diào)效果。

為方便后面的分析，首先對(duì)基本變量進(jìn)行說(shuō)明，如下：

將垂直一體化系統(tǒng)作為渠道協(xié)調(diào)的比較基準(zhǔn)，則渠道整體的利潤(rùn)函數(shù)為：

（2）

（4）

由公式（3）和（4），可得：

上述分析過(guò)程認(rèn)為，零售價(jià)格是由制造商和零售商組成的決策中心指定的，因此，需要確定制造商和零售商之間的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以確保利潤(rùn)在渠道成員之間的合理分配，達(dá)到協(xié)調(diào)的目標(biāo)。

（6）

則相應(yīng)零售商的利潤(rùn)為：

相應(yīng)制造商和渠道整體的利潤(rùn)為：

（8）

從上述分析，可以得到一體化基準(zhǔn)情況下的最優(yōu)定價(jià)和銷(xiāo)售量，并得到了整個(gè)渠道的利潤(rùn)，以及利潤(rùn)在渠道成員之間的分配狀況。在評(píng)價(jià)渠道定價(jià)策略時(shí)，將以此作為比較基準(zhǔn)，衡量各種渠道定價(jià)的協(xié)調(diào)效果。

3 渠道協(xié)調(diào)的評(píng)價(jià)基準(zhǔn)

獨(dú)立零售商的常規(guī)定價(jià)策略是渠道中最普遍采用的簡(jiǎn)單批發(fā)價(jià)格策略，該策略不需要進(jìn)行任何定價(jià)設(shè)計(jì)，但常規(guī)定價(jià)會(huì)產(chǎn)生二次價(jià)格加成問(wèn)題，降低了渠道效率。渠道定價(jià)策略的設(shè)計(jì)目標(biāo)就是要消除二次價(jià)格加成問(wèn)題，提高渠道效率。因此，可以將常規(guī)定價(jià)策略作為渠道定價(jià)策略效果評(píng)價(jià)的底限值。如果，一種渠道定價(jià)策略的渠道利潤(rùn)高于常規(guī)定價(jià)策略的渠道利潤(rùn)，則該種定價(jià)策略就達(dá)到了一定的渠道協(xié)調(diào)效果，可以采用；反之，就應(yīng)該放棄采用該渠道定價(jià)策略。在該渠道結(jié)構(gòu)中，制造商和零售商的決策為二階段博弈，第一階段，制造商首先設(shè)定對(duì)零售商的批發(fā)價(jià)格，在第二階段，零售商決定零售價(jià)格和訂購(gòu)數(shù)量。下面對(duì)常規(guī)定價(jià)策略產(chǎn)生的價(jià)格、銷(xiāo)售量、渠道利潤(rùn)、利潤(rùn)分配等決策均衡結(jié)果進(jìn)行分析。

在第二階段，零售商設(shè)定零售價(jià)格以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化。零售商的目標(biāo)利潤(rùn)表示為：

（11）

在第一階段，制造商的決策目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化，其決策函數(shù)為：

（13）

則渠道整體的利潤(rùn)可表示為：

4 兩部定價(jià)策略的協(xié)調(diào)效果

為了實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)，制造商不一定需要一體化，可以通過(guò)采用合理的渠道定價(jià)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)。在實(shí)踐中，制造商經(jīng)常采用兩部定價(jià)（Two-part tariffs）來(lái)執(zhí)行數(shù)量折扣方案，在兩部定價(jià)策略下，零售商采購(gòu)量為時(shí)向制造商支付的金額可表示為：，其中，表示單位批發(fā)價(jià)格，表示固定費(fèi)用。針對(duì)兩個(gè)零售商（），為不失一般性，可假設(shè)。用表示零售商的利潤(rùn)相對(duì)較少情況下的兩部定價(jià)方案，表示零售商的利潤(rùn)相對(duì)較少情況下的兩部定價(jià)方案[4]。

相應(yīng)的最優(yōu)固定費(fèi)用可表示為：

5 數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的協(xié)調(diào)定價(jià)策略

許多文獻(xiàn)研究均顯示，數(shù)量折扣能夠提高渠道整體的高效率，但對(duì)于內(nèi)部渠道成員在實(shí)現(xiàn)渠道整體利潤(rùn)的同時(shí)，是否也能實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的增加，現(xiàn)有的文獻(xiàn)沒(méi)有給出明確的結(jié)論。Jeuland & Shugan（2008）認(rèn)為[17]，渠道協(xié)調(diào)后的渠道利潤(rùn)增加應(yīng)該在渠道成員間進(jìn)行二次分配，以確保每個(gè)渠道成員在渠道效率提高后，自身的利潤(rùn)也能相應(yīng)的增加，只有這樣渠道成員才會(huì)真正滿(mǎn)意，并愿意接受相應(yīng)的渠道定價(jià)方案，才能真正達(dá)到渠道的完全協(xié)調(diào)效果。因此，需要在數(shù)量折扣方案能實(shí)現(xiàn)渠道整體效率之外，設(shè)計(jì)一種機(jī)制將渠道整體增加的利潤(rùn)在渠道成員間進(jìn)行再分配。針對(duì)兩個(gè)寡頭壟斷的零售商，制造商支付給相應(yīng)零售商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以推動(dòng)零售商提供有效的銷(xiāo)售服務(wù)支持。因此，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)可以作為渠道利潤(rùn)再分配的補(bǔ)充機(jī)制。本

文將設(shè)計(jì)一種數(shù)量折扣方案和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)結(jié)合的渠道定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)渠道整體和渠道成員的雙重協(xié)調(diào)效果。

5.1 設(shè)計(jì)數(shù)量折扣方案以實(shí)現(xiàn)渠道整體優(yōu)化

（21）

將（21）代入式（1），可得：

（23）

上述約束條件下的制造商目標(biāo)函數(shù)就轉(zhuǎn)變?yōu)椋?/p>

5.2 通過(guò)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)對(duì)渠道利潤(rùn)進(jìn)行二次分配

在制造商競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如果制造商產(chǎn)品在市場(chǎng)上并無(wú)明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，則制造商在采用某種渠道定價(jià)策略時(shí)，如果不能保證在該渠道定價(jià)策略下的零售商利潤(rùn)高于未采用該定價(jià)策略下的零售商利潤(rùn)，零售商就會(huì)拒絕該渠道定價(jià)策略。為了確保制造商利潤(rùn)和零售商利潤(rùn)都能夠增加，就需要將實(shí)施某渠道定價(jià)策略后增加的利潤(rùn)在制造商和零售商之間進(jìn)行重新分配，這是經(jīng)濟(jì)博弈理論中的一個(gè)經(jīng)典的問(wèn)題[18]。

在數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合定價(jià)策略下，協(xié)調(diào)后的制造商和零售商組成的第條渠道的利潤(rùn)可表示為：

（27）

近來(lái)的研究顯示，在許多行業(yè)，零售商相對(duì)制造商的渠道權(quán)利顯著增加，從而對(duì)整個(gè)渠道產(chǎn)生了同樣的影響力，可以假設(shè)渠道中的任何一個(gè)成員對(duì)另外一個(gè)成員不再享有交易優(yōu)勢(shì)。因此，可以選擇Nash博弈模型來(lái)對(duì)渠道協(xié)調(diào)后的利潤(rùn)進(jìn)行再分配[19]。

則公式（29）可表示為：

利潤(rùn)再分配方案是在渠道雙方可接受的情況下實(shí)現(xiàn)整體效用最大化，在的約束條件下，從的最大化，可推導(dǎo)出以下結(jié)果：

（31）

從公式（31）和（32）可看出，渠道成員的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度越高，它在渠道協(xié)調(diào)中分配到的利潤(rùn)越多。但是，通常情況下，由于同一條渠道中的制造商和零售商對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有相同的認(rèn)識(shí)，其 風(fēng)險(xiǎn)偏好程度會(huì)相同，即，因此，。

由公式（20）、（21）、（22）和（25），可得：

（34）

由公式（26）、（27）、（33）和（34），可得進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的最優(yōu)值：

（35）

上述由數(shù)量折扣方案和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)相結(jié)合的渠道定價(jià)策略，在實(shí)現(xiàn)渠道整體優(yōu)化的同時(shí)，通過(guò)合理設(shè)定進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，還可實(shí)現(xiàn)渠道成員相應(yīng)利潤(rùn)的增加，可以達(dá)到較好的協(xié)調(diào)效果。因此，該渠道定價(jià)策略是一個(gè)優(yōu)化效果理想的渠道定價(jià)策略。

6 實(shí)例說(shuō)明

為了檢驗(yàn)數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的渠道定價(jià)方案的協(xié)調(diào)效果，并與典型的兩部定價(jià)方案進(jìn)行比較，該部分采用數(shù)據(jù)示例方法進(jìn)行說(shuō)明。在該示例說(shuō)明中，設(shè)定各零售商的基礎(chǔ)需求量、，設(shè)定各零售商提供的零售服務(wù)績(jī)效、，設(shè)定各零售商的單位零售商成本、，設(shè)定制造商的單位產(chǎn)品成本為，設(shè)定零售商之間的交叉價(jià)格彈性，設(shè)定各零售商提供服務(wù)的固定成本、，由公式（36），可得：，即取值屬于區(qū)域（c），制造商收取的固定費(fèi)用，零售商的利潤(rùn)與收取固定費(fèi)用的基礎(chǔ)假設(shè)一致。在這些參數(shù)設(shè)定基礎(chǔ)上，可得到垂直一體化、獨(dú)立常規(guī)定價(jià)、數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合定價(jià)、兩部定價(jià)等四種模式下的相應(yīng)決策均衡結(jié)果，如表1所示。

表1 各種渠道定價(jià)策略下均衡結(jié)果的數(shù)字比較

從上述數(shù)字實(shí)例中可看出，由于渠道中的二次價(jià)格加成問(wèn)題，常規(guī)定價(jià)策略下的零售價(jià)格顯著高于一體化下的零售價(jià)格，導(dǎo)致相應(yīng)零售商處的銷(xiāo)售量下降，最終導(dǎo)致整個(gè)渠道和相應(yīng)成員的利潤(rùn)都顯著下降。采用數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的定價(jià)策略、兩部定價(jià)策略都能較好地實(shí)現(xiàn)整體渠道效率的改善，但是，兩部定價(jià)策略下的整體渠道還未達(dá)到理想的一體化下利潤(rùn)水平，而且整個(gè)渠道利潤(rùn)的增加額主要由制造商獲得，這會(huì)降低零售商的接受渠道協(xié)調(diào)方案的積極性，特別是零售商2幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，如果市場(chǎng)上有替代性的制造商品牌可供選擇，毫無(wú)疑問(wèn)，零售商將可能會(huì)退出制造商的分銷(xiāo)體系，不利于渠道實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的目標(biāo)。而采用數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的定價(jià)策略則可以使整體渠道達(dá)到理想的渠道協(xié)調(diào)效果，同時(shí)，渠道成員的利潤(rùn)相對(duì)常規(guī)定價(jià)下的利潤(rùn)都有顯著增加，實(shí)現(xiàn)了渠道整體、制造商和零售商多方的理想?yún)f(xié)調(diào)效果，值得在實(shí)踐中借鑒。

7 總結(jié)

本文針對(duì)單個(gè)制造商和兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)零售商組成的渠道結(jié)構(gòu)，同時(shí)考慮了零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，探討了一種數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的渠道定價(jià)策略對(duì)渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)，并以垂直一體化為協(xié)調(diào)目標(biāo)、常規(guī)定價(jià)為參考基準(zhǔn)，將數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的渠道定價(jià)策略與兩部定價(jià)策略進(jìn)行比較分析，結(jié)果顯示，數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合的定價(jià)策略使整體渠道達(dá)到理想的協(xié)調(diào)效果，同時(shí)，渠道成員的利潤(rùn)也得到了改善，是一種較理想的渠道協(xié)調(diào)策略。但是，本文也存在不足，需要在未來(lái)研究中進(jìn)一步完善。一方面，數(shù)量折扣和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)組合定價(jià)策略沒(méi)有考慮制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，在實(shí)踐中，給零售商提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)可能成為制造商之間爭(zhēng)奪貨架空間的一種手段，這種制造商之間在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)上的競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)使進(jìn)場(chǎng)費(fèi)對(duì)渠道的協(xié)調(diào)效果產(chǎn)生偏差，未來(lái)的研究中值得進(jìn)一步討論。另一方面，該渠道定價(jià)方案是否能夠在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到有效的協(xié)調(diào)效果，還需從實(shí)踐中獲取有效數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。

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Channel Coordination Strategy Mixed by Quantity Discount and Slotting Allowances under the Environment of Retailer Competition

FAN Xiao-jun1, CHEN Hong-min2

(1. School of Management, Shanghai University 200444, China; 2. School of Antea Economics and Management, Shanghai Jiaotong University, Shanghai 200052, China)

In order to solve the problem of double marginalization in channel pricing, researchers have proposed different pricing strategies to coordinate the marketing channel. Quantity discount is used widely, but this pricing strategy may hurt some channel partners. Therefore, it can’t ensure that the goal of channel coordination is achieved definitely. Slotting allowance is given to a retailer by a manufacturer as one-off compensation allowance for the cost of product and service. It is usually offered to some powerful retailers by one manufacturer to motivate them to provide high level service for its products. The main reasons for the rising of slotting allowances are the scarce characteristics of retailer storage rack and the lack of retailer sale promotions. Slotting allowances can promote the abutment between consumer and product efficiency, and motivate the retailer to offer product promotion. Consequently, it is reasonable that the manufacturer takes slotting allowances as the supplement of channel coordination scheme. In order to achieve the efficient coordination of channels, the paper adopts the game theory to propose the channel coordination strategy mixed by quantity discount and slotting allowances to optimize the channel and partners at the same time. A case study is adopted to check the results.

The paper considers the typical channel structure is made up of one manufacturer and two duopoly retailers as research objects. In the first part, it proposes some research hypotheses for the research mode. In the second part, the decision under vertical integration is discussed. The equilibrium results are set as the goal of channel coordination. In the third part, the decision under the pricing mode with the problem of double marginalization is analyzed. The equilibrium results are examined as the evaluation benchmark for channel coordination. The fourth part discusses one typical channel coordination strategy named two-part tariff. The equilibrium results are the evaluation reference for the channel coordination scheme proposed by this study. In the fifth part, the channel coordination strategy mixed by quantity discount and slotting allowances is designed, and the efficiency of the scheme is analyzed. The sixth part adopts one digital case to explain the efficiency of the channel coordination strategy. Finally, the management implications and direction of future research are discussed.

Taking the vertical integration as the goal of channel coordination and the pricing mode with the problem of double marginalization as the evaluation benchmark, the paper compares the channel coordination strategy mixed by quantity discount and slotting allowances with two part tariffs. The results show that the channel coordination strategy mixed by quantity discount and slotting allowances can not only optimize the total channel, but also improve the profit of each channel partner synchronously through reasonable slotting allowances. Therefore, the channel coordination strategy proposed by this study is one ideal channel coordination strategy.

manufacturer; retailer; quantity discount; slotting allowances; channel coordination

中文編輯：杜 健；英文編輯：Charlie C. Chen

F713

A

1004-6062(2016)01-0155-06

10.13587/j.cnki.jieem.2016.01.019

2013-05-20

2013-10-09

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70972142，71172217）

范小軍（1974—），男，江西南昌人，上海大學(xué)管理學(xué)院，教授，研究方向?yàn)榍缿?zhàn)略。